馬保國直播帶貨，“既蠢又傻”卻成功

陳禹安 陳泓希

4月1日“愚人節(jié)”這一天，馬保國直播帶貨成為網絡熱點。這是馬保國首次在抖音上直播帶貨，其間因多次被網友舉報而下線，最終這場4個小時的直播交出了銷售額41.13萬元、訂單1.51萬單、成交人數1.35萬人的成績單。令人矚目的是，他的直播間同時在線人數最高超過10萬人，歸屬于馬保國的帶貨傭金收入達4.9萬元，而他將其中的2.5萬元做了公益捐獻。

僅從直播帶貨來說，馬保國的這次首播可以說是成功的。問題隨之而來，為什么馬保國的首播會有如此高的熱度，而且取得了不錯的收效？為什么會有人向平臺舉報馬保國的直播？馬保國又為什么要捐獻傭金收入的一半？

其實，馬保國是一個非常典型的流量樣本，將這個樣本剖解明白，可以給短視頻直播從業(yè)者諸多借鑒。

馬保國為何能快速復出

讓我們從馬保國3年前爆紅于網絡開始稍作梳理。

頂著“渾元形意太極門掌門人”名頭的馬保國一直以武術大師自居，還頻頻宣稱自己在英國時曾經輕松擊敗歐洲自由搏擊冠軍，以致很多人認為馬保國是個真正的武林高手。

但2020年5月17日在山東舉行的一場民間武術比賽，讓馬保國徹底露了餡。69歲的馬保國和50歲的搏擊教練王慶民進行PK，結果在短短的30秒內，馬保國竟然被王慶民3次擊倒。

大家都以為吹牛不打草稿的馬保國這下子徹底涼了，沒想到3天后，鼻青臉腫的馬保國在自己的抖音賬號上發(fā)布短視頻，回顧了整個過程，辯解說自己被騙了，被偷襲了，比武應該點到為止，并說出了令他此后名聲暴起的幾句“名言”—“年輕人不講武德”“好自為之”。因為他獨特的發(fā)音和繪聲繪色的表達，“好自為之”被惡搞成諧音“耗子尾汁”而迅速火遍全網。

B站的UP主怎么會放過這么好的素材？于是，一夜之間，馬保國成了B站的“鬼畜全明星”，UP主們迅速行動，精心炮制大量馬保國鬼畜視頻，隨便一條就有幾十萬的播放量。還有的UP主將馬保國和其他動漫或游戲作品進行聯動，生產了馬保國×街頭霸王、馬保國×《輝夜大小姐》、馬保國×《貓和老鼠》、馬保國×《火力少年王》等一系列視頻，甚至還有馬保國視頻日語配音版。

在這些鬼畜視頻的推波助瀾下，馬保國的形象和他的名言很快達成了全網現象級的傳播效果。

馬保國看到流量洶涌而來后，近乎本能地嫻熟利用，頻頻在視頻中毫無愧色地表演已經被實戰(zhàn)揭穿的花拳繡腿，諸如“閃電五連鞭”“接化發(fā)”等，繼續(xù)加大自己的曝光力度。這些內容明顯有侮辱觀眾智商的嫌疑，但馬保國卻一本正經地擺出一副神乎其神的姿態(tài)。這正是他廣受詬病的地方，同時也是馬保國掌握了社交媒體的核心—增加曝光度和擴大反差。

增加曝光度指的是在馬保國受到關注之后持續(xù)活躍在社交媒體中，反差指的是馬保國背離了傳統(tǒng)思想。因為一般人吹牛欺騙被揭露后，可能選擇退網讓信息不再持續(xù)曝光，而馬保國無視惡評，反而將自己三腳貓的技術與狼狽不堪的面孔發(fā)在社交媒體上，這讓觀看者覺得馬保國行為滑稽，隨之消融負面評價而產生興趣。另外，馬保國的年齡也是一個優(yōu)勢，對他起到了一定的保護作用。雖然他為老不尊，但大部分年輕人還是很難做到火力全開去攻擊一個老人。在這些因素的共同作用下，馬保國最大化地將自己的劣勢轉換為傳播優(yōu)勢散布在互聯網上，獲取了更多的關注和流量。

隨著馬保國的熱度越來越高，人民日報的微博批評說：“馬保國的一些言行，實際上就是嘩眾取寵、招搖撞騙，說到底是一場鬧劇。口口聲聲弘揚傳統(tǒng)武術，實際上做的都是傷害傳統(tǒng)武術的事。斥責年輕人不講武德，他本身卻毫無正大光明、謹言慎行、尊崇敬畏傳統(tǒng)的武德。這場以馬保國為主題的鬧劇，該收場了。真講武德，馬保國就應該從鬧劇中抽身而退。對他背后的人來說，盡早收手更是明智選擇，否則必定血本無歸?！?p>

這個官方的定調使得馬保國消停了2年多。進入2023年，馬保國又開始陸續(xù)在抖音、視頻號上更新視頻，人們依然沒有忘記他，因為馬保國給自己創(chuàng)下的人設，也可以說是意外創(chuàng)下的人設，深深地刻在了人們的記憶里。在社交媒體快速發(fā)展的紅利下，馬保國滑稽搞笑的形象已經被打造成為他的個人IP，粉絲數量快速增長?，F在他的抖音號已經逼近200萬粉絲。直到4月1日開播，人們才明白過來，這一切其實都是在為他復出直播帶貨蓄勢。

馬國保背后的流量密碼

現在，關鍵問題來了，為什么馬保國在噤聲兩年后復出還能有這么大的流量吸引力？為什么一個被視為戲謔惡搞的形象能夠轉型為帶貨主播？為什么一個被官方點名批評的負面形象還能夠成功復活？

這幾個問題的背后，就是我們所要分析闡述的流量密碼。

瑞士心理學家卡爾 容格提出了原型（Archetype）的概念，認為原型存在于人類的集體潛意識中，不分種族和國界。原型體現的是人類在進化過程中形成的一些最基本的人類形象，當這些原型出現之后，人們很容易就識別出來，從而喚起自身深層次的情感沖動。

本文的兩位作者對于原型理論在短視頻直播時代打造網絡IP的應用，經過近3年的研究與實踐，有了自己獨到的理解和總結。

作者認為，短視頻是人類傳播史上的極限挑戰(zhàn)—你必須在短短的一兩秒中抓住受眾的注意力，否則所有的努力都將付之東流。這正是為什么做成一個大的短視頻IP會如此之難的原因。同時，作者也看到有些并不專業(yè)的人，卻誤打誤撞成了網絡紅人。

實際上，這個原因很大程度上和原型有關。原型可以毫不費力地穿透潛意識，在意識尚未發(fā)揮作用時就已經產生了影響力。或者，用更直白的語言來表達，所有具備流量優(yōu)勢的網絡達人都是契合了某一類原型，無一例外！

那么，馬保國作為一個大流量IP，他是屬于哪個原型呢？

卡爾·容格提出了最基本的12原型，包括天真者、冒險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者。要特別注意的是，一定要從中性的角度去理解這些原型術語。也就是說，這些詞只是用來表述原型的內在特質，本身并不表達褒貶情緒。

馬保國正是一個典型的弄臣原型。

弄臣是古代宮廷中以插科打諢來為君王消煩解悶的人物，一般由侏儒、小丑或是具備某些特別才藝的人擔任。弄臣的地位雖然不高，卻是宮廷中除了君王之外唯一享有言論自由的人。他們的特定身份使得他們能夠說一些出格的話、做一些出格的事，也不會被追究罪責，這給了他們很大尺度的創(chuàng)造發(fā)揮空間。

馬保國的個人 IP形象鮮明，雖然不是積極向上的形象，也沒有對社會作出積極的貢獻（馬保國將直播帶貨的 2.5 萬元傭金公益捐獻，這算是一個貢獻，也只是對馬保國形象的一種糾偏和維護），但是由于當下人們的社會壓力極大，搞笑、有趣、滑稽的形象已經成為人們消解壓力的剛需，所以馬保國的弄臣原型就擊中了人們的心扉，成為關注的重心。

玩家意識形成不一樣的消費環(huán)境

對于馬保國來說，當人們在判定他是在裝瘋賣傻時，潛意識早就將他視為一個搞笑娛樂的弄臣?；ヂ摼W興起之后，網民因為擁有了前所未有的網絡話語權而不自覺地擁有了皇帝般的感覺—瀏覽信息后發(fā)表評論就像是在批閱奏章。

我們在《玩具思維》三部曲中也提出了這樣的觀點，現在的消費者，尤其是“95后”“00后”，已經具備了強烈的玩家意識，這和傳統(tǒng)的消費者的用戶意識截然不同。用戶一般通過功能性判斷、性價比衡量來決定所要購買的商品品類、頻次和數量，在心理學中，這個叫作認知態(tài)度（cognitive attitude）；而玩家則通過情感性判斷、玩娛性衡量來做出購買決策。即便某件商品的功能性存在不足，性價比較差，但只要好玩、有趣、時尚、酷炫，就會得到玩家的熱烈追捧，甚至培養(yǎng)出忠貞不貳的鐵桿粉絲。在心理學中，這個叫作情感態(tài)度（affective attitude）。

舉個例子，蘋果手機的成功與它的產品定位及營銷策略密不可分。蘋果手機的廣告雖然也展示了功能性，但尤其突出的是廣告創(chuàng)意和蘋果手機的獨特性。蘋果的策略就是將認知態(tài)度轉換為情感態(tài)度，也就是通過激發(fā)消費者的玩家意識來吸引、發(fā)展忠實用戶。近幾年，蘋果手機并沒有做出太大的功能創(chuàng)新，卻仍然暢銷，顯然人們還是愿意為蘋果的情感性創(chuàng)意而買單。因此，我們可以得出結論，人們的玩家意識在不斷地增強。

短視頻作為一種精神性產品，也必須符合玩家意識才能火爆。當受眾或粉絲的玩家意識越來越強時，作為短視頻內容供給者的網絡達人，顯然也需要具備相應的玩家意識，以便和受眾或粉絲匹配。

基于這樣的認知基礎，弄臣作為網絡達人的原型顯然是十分契合于粉絲的玩家意識。而且，即便是君王，也對弄臣的出格言行抱有極大的包容度，切換到網絡世界，網民對于弄臣原型的網絡達人自然也會十分包容。

這正是馬保國雖然陷入負面形象的深坑依然能夠跳出來的本質原因—當你被網民的潛意識識別為弄臣原型之后，你的出格言行是具有相當的豁免權的。我們可以設想一下，如果是另一種原型的正面人物，在被人民日報點名批評后，還能不能重新站起來，并且依然具有相當大的流量？

在首播中，馬保國煞有介事地詳細介紹了太極拳的基本運動規(guī)律，以及如何通過呼吸、意念、氣功來健身養(yǎng)生，還特別示范表演“閃電五連鞭”“接化發(fā)”等身法手法。本質上，這就是一場娛樂秀，就是在哄網友開心。如果你一本正經地去批評他，就有那么一點煞風景了。當然，黑粉也是粉，批評也是互動，這對于馬保國的直播間拉高數據不無好處。大多數“心領神會”的網友則是以揶揄為主，雙方“共謀式”地達成了一場互聯網狂歡。

直播中，馬保國推薦了自己所穿的衣物和所用的物品，比如太極服、T恤、水杯、營養(yǎng)品等，配以優(yōu)惠券，以價格優(yōu)勢來吸引粉絲購買。銷售數據說明，弄臣原型用于直播帶貨是行之有效的。

初始負面形象要用積極行為來消解

當然，曾經的負面影響還是具有相當大的破壞力的。有些娛樂精神不足，或者正氣漫溢的人，是不能接受馬保國裝瘋賣傻后再來賣貨的。所以，馬保國的首播才會被頻頻舉報。

馬保國背后的操盤團隊顯然意識到了這一點。

首先，他們精心選擇了4月1日“愚人節(jié)”這一天作為首播的日子。要知道，“愚人節(jié)”不就是弄臣節(jié)嗎？通過這個節(jié)日來喚醒網民的玩家意識，激發(fā)網民表現出更大的包容度，就是為了消除曾經的負面影響。

其次，他們安排了馬保國將直播收入的一半用于公益捐獻，也是在努力塑造馬保國的正面形象。

最后，馬保國在直播中努力打造自己的正能量形象，反復強調自己直播目的不在于贏利，而在于讓商家和網民都受益。

這幾個措施有效抵消了馬保國曾經的負面影響，助力了“弄臣效應”的價值。

弄臣作為一種原型，其威力是巨大的。如果達人本身沒有負面影響，其作用會更大。馬保國這次直播也是在為未來做準備。一個在社會上具有負面影響的人去做公益，無異于是在打造正能量人設。我們知道，互聯網的變更是極快的，雖然馬保國有弄臣原型的加持，轉型也是一個需要思考的因素，完全負面的弄臣形象不可能在互聯網上一直吃香，打造積極的弄臣人設是必須做的，這將為馬保國在后期獲取更大的利益提供最重要的支撐。

馬保國并不是弄臣原型的唯一案例，抖音第一賬號“瘋狂小楊哥”實際上也是弄臣原型，最近興起的“諸葛亮 孔明”，以及一眾脫口秀、相聲、小品演員的賬號都屬于弄臣原型。

作者：陳禹安，心理管理學家，《玩具思維》三部曲作者，微信：xinlichenyuan；陳泓希，美國羅切斯特大學金融、營銷雙專業(yè)，《玩娛授權》作者，微信： aiyowei-1-1