安慶黃梅戲旅游可持續(xù)發(fā)展評價研究
——基于RMP理論分析

宋 怡

安慶黃梅戲旅游可持續(xù)發(fā)展評價研究
——基于RMP理論分析

宋 怡

運用層次分析法(AHP)定量評價影響安慶黃梅戲旅游可持續(xù)發(fā)展的因子，借鑒RMP分析理論，對安慶黃梅戲旅游進行R性和M性分析，得出旅游資源得天獨厚，旅游市場潛力巨大，提出創(chuàng)新旅游開發(fā)模式、開發(fā)線路、產(chǎn)品體系、保障機制等P性開發(fā)策略，從而促進安慶黃梅戲旅游的可持續(xù)發(fā)展。

黃梅戲旅游；可持續(xù)發(fā)展；RMP分析；安慶

在“文化興旅”熱潮的帶動下，追求高層次的文化旅游已形成主流，為迎合廣大旅游者多樣化的審美情趣，戲曲旅游應(yīng)運而生。戲曲旅游是以戲曲藝術(shù)、戲曲文化為旅游憑借物,通過營造戲曲氛圍和創(chuàng)建戲曲人文景觀來吸引旅游者的一種文化旅游活動[1]。這無疑給具有深厚文化底蘊的黃梅戲藝術(shù)開拓了新的演出市場。黃梅戲俗稱黃梅調(diào)或采茶戲，發(fā)源于鄂、皖、贛三省交界處，流傳至今有近兩百年歷史，與京劇、越劇、豫劇、評劇齊名，2006年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。20世紀(jì)80年代以后，黃梅戲受到西方現(xiàn)代娛樂沖擊，遇到了發(fā)展瓶頸，開始衰敗甚至趨于消失[2]。如何弘揚民族文化，在盡可能多的舞臺空間展現(xiàn)黃梅戲的藝術(shù)魅力，黃梅戲旅游可持續(xù)發(fā)展的意義尤為重大。

一、安慶黃梅戲旅游可持續(xù)發(fā)展評價

(一)評價過程

(二)基于RMP理論的R性和M性分析

著名學(xué)者吳必虎教授針對中國區(qū)域旅游開發(fā)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩、產(chǎn)品開發(fā)“高投入、高風(fēng)險、高產(chǎn)出”的特征[5]，提出了昂普(RMP)分析理論，通過對旅游對象的R性和M性分析，提出符合市場需求的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品(P)開發(fā)策略。筆者借鑒RMP理論對安慶黃梅戲旅游可持續(xù)發(fā)展評價結(jié)果進行分析。

表1 安慶黃梅戲旅游可持續(xù)發(fā)展評價指標(biāo)體系表

1．資源(R性)分析。上述表1系統(tǒng)層中資源系統(tǒng)和環(huán)境系統(tǒng)屬于黃梅戲旅游資源評價范疇。首先，資源系統(tǒng)在五大系統(tǒng)層中得分最高為79.13，充分肯定了黃梅戲旅游資源本身的價值。(1)藝術(shù)審美價值得分最高，為84.15，超過資源系統(tǒng)綜合評分。黃梅戲藝術(shù)語言表達樸實，表演方式獨特，寫近不寫遠(yuǎn)，近俗不近雅，“融南腔北調(diào)”“調(diào)中西兩味”，具有通俗性、質(zhì)樸性、可塑性等獨特的藝術(shù)生命力，被視為世界戲曲藝術(shù)中的瑰寶。旅游資源品味高，文化底蘊深厚。(2)知名度和與吸引力高，得分為82.21，黃梅戲不僅風(fēng)靡大江南北，甚至遠(yuǎn)赴新加坡、德國、美國等國家和地區(qū)的演出，被外國友人譽為“中國的鄉(xiāng)村音樂”，很多海內(nèi)外的游客慕名而來。(3)地域性得分較高。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計,安徽黃梅戲旅游資源類型多樣(見表2)，從分布區(qū)域來看大多數(shù)集中于皖南地區(qū)，如安慶、池州、黃山等地，特別指出安慶地區(qū)尤為集中，合肥等地分布較少，皖北地區(qū)幾乎未曾涉及，黃梅戲旅游資源分布地域性明顯。(4)原真性得分較低。20世紀(jì)50年代開始，黃梅戲在民間漸漸有了“老戲”和“新戲”之分，“新戲”完全改變了傳統(tǒng)黃梅戲的原汁原味，結(jié)果導(dǎo)致新老觀眾對黃梅戲的興趣大減。其次，環(huán)境系統(tǒng)得分較高，為61.33。黃梅戲旅游資源的深度開發(fā)離不開周圍的自然和人文環(huán)境。(1)自然環(huán)境質(zhì)量得分最高，為66.48。安慶地區(qū)位于皖南山區(qū),長江流域下游,植被覆蓋率高,風(fēng)景秀麗，自然環(huán)境優(yōu)美。(2)交通狀況良好,滬蓉、濟廣、安合、合銅黃等高速公路干線和105、206、318三條國道及合九鐵路在市境交匯，已建成安慶長江公路大橋、安慶長江鐵路大橋、建設(shè)望東長江大橋(建設(shè)中)，天柱山民航機場已開通至北京、上海、廣州、重慶、廈門、武漢、?？诘群骄€,公路、鐵路、水運、航空、管道運輸為一體的立體交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成[6],旅游地可進入性強，食宿條件和公共文化設(shè)施情況良好。

表2 安徽黃梅戲旅游資源分類一覽表

資料來源于：安徽省文化廳非遺處、安徽各地黃梅戲藝術(shù)研究中心、安徽省旅游局。

2．市場(M性)分析。上述表1系統(tǒng)層中社會系統(tǒng)和經(jīng)濟系統(tǒng)屬于市場分析范疇。首先，社會系統(tǒng)在五個系統(tǒng)中得分最低，為46.24。(1)旅游市場關(guān)注度較高。近年來，黃梅戲旅游被社會廣泛關(guān)注，筆者以“黃梅戲旅游”為關(guān)鍵詞在百度中搜索，得出2005-2015近10年的媒體報道，網(wǎng)頁相關(guān)信息呈逐年上升趨勢，由2005年46700個增至2015年611000個，年均增幅為9.2%。(2)重游率和滿意度較高。黃梅戲具有常聽長新，百聽不厭的特點，一些名段佳句流傳了幾十上百年，具有強大的生命力。其中戲迷在重游率中所占比重最高。戲迷因喜愛黃梅戲藝術(shù)本身或演員的心理去旅游，達到了欣賞戲曲、見到偶像等就很容易達到較高的滿意度。戲迷群體是黃梅戲旅游持續(xù)發(fā)展的最穩(wěn)定和最有前景的客源市場。其次，經(jīng)濟系統(tǒng)得分較高，為64.43。(1)市場潛力評分最高，得分為73.83。筆者從安徽省統(tǒng)計局獲悉，2014年安徽省接待游客3613.8百萬人次，同比增長10.77%，其中接待國內(nèi)游客3611百萬人次，同比增長10.62%；接待國際游客2.80百萬人次，同比增長3.05%；國內(nèi)旅游總收入為3309.7億元，同比增長14%，國際旅游外匯收入為196025.83萬美元，同比增長11.67%；地方戲曲類演出場數(shù)為43380場，同比增長83.31%，到農(nóng)村演出36430場，同比增長86.02%；國內(nèi)演出觀眾人數(shù)20804千人次，同比增長70.43%。戲曲演出場次增幅明顯，可見社會群體對戲曲的興趣有增無減，同時農(nóng)村仍是戲曲的主要演出市場。(2)客源市場占有率較高。安慶黃梅戲藝術(shù)由于其較高的知名度，占據(jù)于海內(nèi)外客源市場，其中與安慶地緣相近的杭州、無錫等地是國內(nèi)主要客源地。(3)政府專項資金、外商投資、經(jīng)濟對外開放程度以及旅游投資條件的改善，有利于籠絡(luò)社會資本，促進黃梅戲旅游產(chǎn)業(yè)化道路，彌補黃梅戲旅游市場化不足的劣勢。

三、產(chǎn)品(P性)開發(fā)策略

(一)旅游開發(fā)模式

1．?dāng)?shù)字化博物館模式。旅游文化具有無形性，需要借用一定的載體來感知和渲染。數(shù)字化博物館，是指以文物所負(fù)載和蘊含的歷史、文化、科技等方面的信息為收藏、展示的主體，借助網(wǎng)絡(luò)或其它信息傳播途徑對觀眾進行傳播、發(fā)布和推廣、宣傳的一個不具有實體意義的博物館[7]。通過建立黃梅戲數(shù)字化博物館，融合現(xiàn)代科技，將黃梅戲文物及寶貴資料以文字、動畫等數(shù)字化形式展示在博物館內(nèi)，游客在三維立體影像的虛擬模型中體味黃梅戲的藝術(shù)價值、文化脈絡(luò)等，加深游客感官沖擊力，降低黃梅戲旅游宣傳的經(jīng)濟成本。

2．實景演藝模式。旅游演藝是將文化運用于旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進行活態(tài)保護的有效形式，是旅游行業(yè)重要的經(jīng)濟增長點，據(jù)統(tǒng)計，目前旅游演藝對旅游產(chǎn)業(yè)的拉動作用已經(jīng)達到1：8，具有投資大、見效快、持續(xù)盈利等特點[8]。旅游演藝目前在國內(nèi)有很多成功的典范，如全國首部大型原生態(tài)歌舞集《云南映象》,著名導(dǎo)演張藝謀的印象系列《印象·西湖》《印象·劉三姐》等。其中安徽的《徽韻》于2010年被評為旅游演藝類國家文化旅游重點項目。借鑒國內(nèi)成功的旅游演藝經(jīng)驗，深度挖掘黃梅戲藝術(shù)素材，與現(xiàn)代歌舞表演相融合，依托安慶優(yōu)越的自然環(huán)境，例如可以選址國家重點5A級風(fēng)景名勝區(qū)天柱山或黃梅戲旅游資源集中區(qū)域安慶市菱湖風(fēng)景區(qū)作為依托背景,借助現(xiàn)代高科技手法，突破傳統(tǒng)舞臺的空間限制，編排成大型山水實景歌舞表演。旅游者置身于自然環(huán)境中，愉悅的觀賞山水美景，欣賞黃梅戲藝術(shù)，增強旅游體驗。

3．黃梅戲藝術(shù)節(jié)慶模式。據(jù)了解，2014年國慶黃金周黃梅戲展演期間，安慶共接待游客414.74萬人次，實現(xiàn)旅游總收入19.172億元，同比分別增長23.08%、19.34%[9]?？梢婞S梅戲藝術(shù)節(jié)慶是黃梅戲旅游收入的重要組成部分。堅持創(chuàng)新的理念，打造安慶城區(qū)“滿城黃梅”，注重黃梅戲藝術(shù)與商貿(mào)活動的結(jié)合，將黃梅戲藝術(shù)節(jié)打造成全民廣泛參與的一流節(jié)慶品牌。邀請黃梅戲院團和文藝團體參演，開展黃梅戲送戲下鄉(xiāng)等活動； 融入東北二人轉(zhuǎn)、儺舞、捏泥人等國內(nèi)特色民俗藝術(shù)；在精品旅游線路中安排黃梅戲演出活動、票友廣場文藝活動；開展旅游美食文化節(jié)活動，制作安徽各地特別是安慶地區(qū)特色小吃、天津狗不理包子、南京夫子廟烤鴨等特色美食，并邀請外國廚師現(xiàn)場制作印度飛餅、巴西烤肉、韓國料理等世界名吃。

4．特色旅游紀(jì)念品模式。旅游紀(jì)念品是旅游活動中唯一有形的記憶，將文化元素與人們?nèi)粘Ｉ罹o密結(jié)合，開發(fā)出系列實用、有收藏價值和紀(jì)念意義的紀(jì)念品，既是對文化進行保護和推廣的主要途徑和手段，也是重要的盈利渠道[10]。旅游紀(jì)念品的形式多樣，黃梅戲劇照鐵烙畫，黃梅戲經(jīng)典人物泥偶，黃梅戲藝術(shù)為主題的剪紙藝術(shù)品，方便攜帶的戲服、頭飾、武術(shù)道具；將大型文獻紀(jì)錄片《黃梅戲》、旅游形象宣傳片《黃梅戲之鄉(xiāng)——安慶》、黃梅戲經(jīng)典劇目制作成碟片散發(fā)給客人留做紀(jì)念；制作黃梅戲藝術(shù)個性化郵票、紀(jì)念郵冊向全國發(fā)行等等。

(二)旅游開發(fā)線路

以“徽風(fēng)皖韻”為主題，堅持“皖山皖水黃梅戲”的旅游理念，形成文化之旅、山水之旅、休閑之旅三條黃梅戲旅游線路(見表3)。

表3 安慶黃梅戲旅游線路表

(三)旅游產(chǎn)品體系

以多層次旅游需求為導(dǎo)向，細(xì)分旅游消費群體，設(shè)計專項旅游產(chǎn)品。

1.藝術(shù)研究者。安慶黃梅戲文化底蘊深厚，有較強的歷史文化價值和藝術(shù)、旅游研究價值，涌現(xiàn)出大批的藝術(shù)研究者。主要集中于對黃梅戲藝術(shù)的交流，劇本的創(chuàng)作，黃梅戲名家如黃梅戲藝術(shù)家嚴(yán)鳳英、韓再芬等的表演歷程的研究，在省域范圍內(nèi)組建黃梅戲優(yōu)秀劇目策劃團隊和黃梅戲藝術(shù)及旅游科研團隊,定期舉行黃梅戲文化研討會、交流會,進行年度劇目創(chuàng)作、論文評比等活動。黃梅戲旅游資源的地域性特征決定了安慶可被建設(shè)成為全國黃梅戲科研中心，爭取設(shè)立中國藝術(shù)研究院安慶黃梅戲研究分院，對取得一定科研成果者給予獎勵。注重黃梅戲原真性傳承與保護的同時鼓勵黃梅戲創(chuàng)新型分支流派的形成，開展黃梅戲文化研究修學(xué)游。

2.藝術(shù)從業(yè)者。他們多為黃梅戲演員,參加黃梅戲?qū)I(yè)院校、各地黃梅戲劇院或黃梅戲藝術(shù)研究中心等開辦的黃梅戲培訓(xùn)學(xué)習(xí)班，提升黃梅戲發(fā)音、演唱技巧、身段等一些基本功；舉行全國性黃梅戲擂臺賽(演唱、曲目、劇本創(chuàng)作等)，名家模仿秀，旅游形象大使“七仙女”評選活動，黃梅戲詞曲接龍、歌唱比賽等活動。通過藝術(shù)從業(yè)者的表演加大安慶黃梅戲旅游在全國范圍內(nèi)的形象宣傳，開展黃梅戲觀賞、學(xué)習(xí)商務(wù)游。

3.藝術(shù)欣賞者。黃梅戲旅游資源有很高的知名度，吸引了大批戲迷觀眾。一，參觀黃梅戲博物館里的歷史資料圖片(名家的筆記、論述等)、演出服裝和道具、演員演出劇照等珍貴文物。二，戲迷聯(lián)誼游。建立國際或國內(nèi)地區(qū)戲迷協(xié)會，如北京東城區(qū)的黃梅戲戲迷協(xié)會、安徽青陽縣的戲迷協(xié)會，選拔德高望重的戲迷擔(dān)任協(xié)會的負(fù)責(zé)人，建立黃梅戲戲迷專項網(wǎng)站并實行戲迷個體會員制，加強戲迷群體聯(lián)系，邀請黃梅戲名家或劇團出席，定期舉行黃梅戲戲迷聯(lián)誼會。三，在各地區(qū)建設(shè)黃梅戲表演視聽場所，或在各大劇院定期舉行免費黃梅戲戲迷觀賞活動，品嘗獨具特色的黃梅宴，豐富游客的黃梅戲藝術(shù)旅游體驗，開展黃梅戲藝術(shù)休閑游。

(四)旅游開發(fā)保障機制

上述表1中管理系統(tǒng)是資源(R性)和市場(P性)開發(fā)的有效保障。可以得出黃梅戲旅游規(guī)劃合理科學(xué)；執(zhí)行力度較強；旅游宣傳力度得分較低,為63.34?；谝陨衔宕笙到y(tǒng)定量分析，從以下幾點進行保障機制建設(shè)：

1.旅游宣傳全面出擊。以政府為主導(dǎo)，城區(qū)廣場、旅游接待場所、旅游交通過程循環(huán)播放黃梅戲旅游宣傳片、黃梅戲經(jīng)典劇目等，營造了濃厚的黃梅戲藝術(shù)氛圍；通過電視宣傳媒體、各大網(wǎng)站應(yīng)用激勵的語言刺激潛在游客的消費動機；赴江浙等周圍省份城市進行旅游宣傳推介活動；旅游宣傳品免費發(fā)放等。

2.旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。加強政府資金投入的同時，拓寬融資渠道，例如招商引資、銀行融資、激活民資等；走市場化道路，對經(jīng)營性文化事業(yè)單位實行轉(zhuǎn)企改制；重視黃梅戲旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如演藝產(chǎn)業(yè)、繪畫產(chǎn)業(yè)等。

3.完善復(fù)合型人才隊伍建設(shè)。在中小學(xué)教育中,擴大黃梅戲興趣班的規(guī)模，充分挖掘具有黃梅戲表演天份的后備人才；在省內(nèi)藝術(shù)院校或含有藝術(shù)專業(yè)的綜合類高校開設(shè)旅游專業(yè)，甚至大膽嘗試設(shè)置旅游與黃梅戲藝術(shù)相結(jié)合新興專業(yè)，如黃梅戲旅游演藝等。走政、校、企(黃梅戲相關(guān)單位)、研協(xié)調(diào)發(fā)展的創(chuàng)新路徑，培養(yǎng)出既懂旅游，又懂黃梅戲藝術(shù)的復(fù)合型人才。此外黃梅戲旅游及黃梅戲藝術(shù)本身的立法建設(shè)應(yīng)被政府相關(guān)機構(gòu)提到日程，進而使黃梅戲旅游及黃梅戲藝術(shù)可持續(xù)發(fā)展有法可依。

[1] 黃玉杰.山西戲曲旅游開發(fā)探析——以山西“碗碗腔”為例[J].戲劇研討,2012:19-20.

[2] 徐冉.黃梅戲旅游開發(fā)及發(fā)展探討[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報,2013,33(7):119-120.

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[4] 史杜芳.安徽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展評價研究[J].池州學(xué)院學(xué)報,2016,30(6):70-73.

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[7] 侯克娜.地方戲曲文化資源的旅游開發(fā)模式研究——以衡陽地區(qū)為例[J].音樂時空,2014(6):191.

[8] 北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社出版,2013.

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責(zé)任編輯：李應(yīng)青

F592.7

A

1673-1794(2017)03-0038-05

宋怡，安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院教務(wù)處副教授，研究方向：文化旅游、藝術(shù)發(fā)展史研究(合肥 230001)。

安徽省高等學(xué)校省級人文社會科學(xué)重點研究項目(SK2016A050)

2017-03-21