中國葡萄酒市場

葡萄酒不僅有酒類的醇香和刺激，而且它還具有豐富的營養(yǎng)和潛移默化的保健功能，再加上我國人民消費(fèi)水平的提高和傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣的改變，使得葡萄酒市場飛速發(fā)展、商機(jī)無限，專家預(yù)測：未來亞洲地區(qū)特別是中國將成為葡萄酒消費(fèi)增長最快的地區(qū)。面對如此強(qiáng)勢盡頭，群雄并起、逐鹿中原：中國加入OIV（國際葡萄-葡萄酒組織）；新天印象叫板老牌精英；各路新軍挾巨資進(jìn)入；洋葡萄酒大舉進(jìn)入；通化假酒案；山野之風(fēng)；標(biāo)準(zhǔn)之亂。群雄博弈，各路大軍虎視眈眈，欲從中國這塊巨型蛋糕上分得屬于自己的一份。

博弈論，又稱對策論，是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)模型研究對抗沖突條件下最優(yōu)化決策問題的理論。目前經(jīng)濟(jì)學(xué)家談到博弈論主要指的是非合作博弈，也就是各方在給定的約束條件下如何追求各自利益最大化，最后達(dá)到力量均衡，又稱納什均衡。一個(gè)完整的博弈過程主要包括以下幾方面的內(nèi)容：

1.博弈的參加者；

2.博弈信息；

3.博弈的次序；

4.博弈方可供選擇的策略；

5.各博弈方的得益。

在博弈論中，最經(jīng)典案例是“囚徒的困境”：有兩個(gè)嫌疑犯給警察抓了關(guān)進(jìn)牢里，但是法官卻因缺乏證據(jù)不能判罪。按法律規(guī)定，只要有一疑犯人供認(rèn)，就可以判決。為了得到所需的口供，警察將嫌疑犯這兩名分別關(guān)押以防止他們串供或結(jié)成攻守同盟，并設(shè)下一個(gè)“圈套”進(jìn)行引誘：如果兩人都拒不認(rèn)罪，則他們各被判1年監(jiān)禁；如果兩人中有一人認(rèn)罪，則立即釋放招供者，另一人不招供的將被重判8年監(jiān)禁；如果兩人都招認(rèn)，則他們將被各判5年監(jiān)禁。在這個(gè)博弈中，有兩個(gè)博弈方，每個(gè)囚徒可供選擇的策略都只有“坦白”和“不坦白”兩種，兩個(gè)囚徒從表面上看他們應(yīng)該合作，但最終兩個(gè)囚徒都不信任對方，唯恐對方招認(rèn)，所以都選擇坦白，被判5年的結(jié)局即為“非合作均衡”，又稱“納什均衡”。在“納什均衡”中，每個(gè)參與者都從利己的目的出發(fā)，結(jié)果是損人不利己。當(dāng)然，納什均衡要遵循下面的黃金律，按照你愿意別人對你的方式來對待別人，但前提是只有他們也按同樣的方式行事才行。中國有句古話：“己所不欲，勿施于人”就是這個(gè)道理?，F(xiàn)我們運(yùn)用該理論分析中國葡萄酒市場的各種博弈現(xiàn)象。

正規(guī)軍與野戰(zhàn)軍的市場博弈

這是一場標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)準(zhǔn)之間的博弈。國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)可分為兩派：一派是以山葡萄酒為代表的“野戰(zhàn)軍”、“非標(biāo)準(zhǔn)”，一派是以王朝、長城、張?jiān)５戎放茷榇淼摹罢?guī)軍”、“標(biāo)準(zhǔn)”。雙方的博弈信息是對稱的：中國葡萄酒市場巨大的利潤空間；“雙軌制”（因?yàn)閲壹墭?biāo)準(zhǔn)GB/T15037—94除了張?jiān)５壬贁?shù)大型企業(yè)可以達(dá)到外，大部分廠家無法做到，所以將此作為推薦標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上執(zhí)行的是另外一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)QB/T1980—94）的存在；中國消費(fèi)市場的不成熟；消費(fèi)者不夠理性。博弈雙方可供選擇的策略：

一是執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，提高葡萄酒的文化品位。在這種策略下，對于正規(guī)軍來說，由于其多年的大力執(zhí)行，在技術(shù)及市場運(yùn)作方面取得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。而對于山葡萄酒，作為葡萄酒中的異類產(chǎn)品，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行意味著必須放棄辛苦得來的低端市場，去和正規(guī)軍在已被王朝、長城、張?jiān)５戎放评卫握紦?jù)的高端市場廝殺，而在技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)等各方面都處于劣勢的情況下，必然會(huì)損失慘重。

二是繼續(xù)實(shí)行“雙軌制”，對于山葡萄酒來說，得益于其穩(wěn)固的低端市場和高效的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，將繼續(xù)在葡萄酒市場上威脅正規(guī)軍的生存。而以王朝、張?jiān)?、長城三大品牌為首的老牌精英會(huì)因?yàn)榉菢?biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行在市場競爭中陷于被動(dòng)，市場份額被逐漸吞食。

采取第一種策略時(shí)，由于張?jiān)５戎放仆ㄟ^多年的市場運(yùn)作，已經(jīng)塑造了自己的品牌形象，在高端市場牢牢地站穩(wěn)了腳跟，因此在市場競爭中會(huì)處于極端有利的地位。山葡萄酒則因?yàn)槠湟回灥牡蛢r(jià)策略，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)造成了低檔貨的產(chǎn)品形象，與張?jiān)５绕放聘偁庪y上加難。另外，由于山葡萄酒非標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)，市場上存在著大量的“三精一水”的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重的破壞了山葡萄酒的形象。而如果放棄山葡萄酒，重新開發(fā)新產(chǎn)品，市場的進(jìn)入代價(jià)又太高?？梢哉f如果采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，非正規(guī)軍必?cái)o疑。幸好還有第二種策略，即利用法律的空當(dāng)—雙軌制的存在，繼續(xù)在低端市場稱霸。

采取第二種策略時(shí)，王朝等知名品牌要想在市場競爭中處于必?cái)≈?，價(jià)格競爭是無法避免的。在低端市場，山葡萄酒已占據(jù)大部分份額，老牌精英們會(huì)因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品成本等原因而力不從心。另外，由于降價(jià)銷售，為了獲得適當(dāng)?shù)睦麧?，其結(jié)果后果必然是葡萄酒品質(zhì)的下降，在一定程度上會(huì)損壞這些知名品牌多年苦心經(jīng)營的產(chǎn)品形象，而這顯然是張?jiān)５绕髽I(yè)所不愿意看到的。

由此看來張?jiān)５绕放撇扇〉谝环N策略是明智的，而非正規(guī)軍顯然應(yīng)該繼續(xù)采取低價(jià)策略和粗放的市場運(yùn)作方式方為上計(jì)。但是，前面已經(jīng)談到，在市場競爭過程中，企業(yè)所做出的產(chǎn)品策略和經(jīng)營策略必須在充分考慮競爭對手的情況下做出。對于正規(guī)軍來說，在保持其高端市場份額的同時(shí)，當(dāng)然也很想在低端市場分得一杯羹，但是做出這個(gè)決策時(shí)必須要考慮這樣做的代價(jià)時(shí)有可能失去辛苦得來的品牌形象。而以山葡萄酒位代表的非正規(guī)軍，要想在王朝等企業(yè)的地盤上有所作為，就要努力提高品質(zhì)，加大干紅、干白的研究力度，由于其資金的限制，低端市場就會(huì)受到威脅。實(shí)際上，此時(shí)標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)準(zhǔn)之爭已進(jìn)入了“囚徒困境”。正規(guī)軍與非正規(guī)軍的競爭已達(dá)到“納什均衡”狀態(tài)。雙方誰也不會(huì)貿(mào)然采取行動(dòng)，除非國家的相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)一步完善，否則標(biāo)準(zhǔn)之爭這種均衡狀態(tài)在很長一段時(shí)間將很難被打破。

新貴與老牌精英的市場博弈

國內(nèi)的葡萄酒行業(yè)具有競爭力的企業(yè)分為兩派：一派是以張?jiān)！㈤L城為代表的老牌精英；一派是以新天印象為代表的新銳部隊(duì)。同樣，我們可以用博弈論的觀點(diǎn)來分析當(dāng)前新老之間的競爭狀態(tài)。博弈雙方的對稱信息是：葡萄酒的市場潛力巨大。目前我國葡萄酒人均消費(fèi)量為0.31升，這個(gè)水平不足法國人均消費(fèi)的1/180；人們的飲食習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，自然健康的酒類將驅(qū)逐白酒。雙方的策略選擇上集中在葡萄酒的產(chǎn)品定位上，主要包括以下幾種策略：endprint

一是貴族化的品牌形象。執(zhí)行這種策略，對于張?jiān)５壤吓破髽I(yè)來說，由于其通過多年的市場運(yùn)作，已經(jīng)在高端市場牢牢地占據(jù)了頭三把交椅，因此執(zhí)行貴族化產(chǎn)品策略對他們沒有什么太大的影響。而對新銳部隊(duì)來說，雖有雄厚資金后頓和高效銷售渠道，但要想從王朝、長城、張?jiān)５茸熘袏Z得市場份額，必須付出高昂的代價(jià)，即使這樣，在老牌企業(yè)的全力防守下結(jié)果也只是個(gè)未知數(shù)。

二是平民化的品牌形象。在這種策略下，老牌精英們一方面要努力鞏固自己在高端的市場份額，另一方面又不得不通過降價(jià)適應(yīng)平民化的品牌形象。降價(jià)導(dǎo)致的直接后果就是利潤的下降，為了維持利潤又只能以降低品質(zhì)為代價(jià)，最后損壞企業(yè)形象，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。而新銳部隊(duì)則不需要再行轉(zhuǎn)換品牌定位，市場進(jìn)入成本較低。在競爭中會(huì)處于相對有利的地位。

我們先看第一種策略下博弈雙方的反應(yīng)和結(jié)果。老牌精英們在產(chǎn)品形象的塑造上即葡萄酒文化的宣傳上繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者，以其在高端市場站穩(wěn)腳跟；同時(shí)，為了防止新軍的進(jìn)入，在釀造技術(shù)及營銷網(wǎng)絡(luò)各方面提高進(jìn)入成本，制造進(jìn)入壁壘。在中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念被轉(zhuǎn)化前，三家老牌企業(yè)的市場份額不會(huì)有太大的變動(dòng)。而以新天印象為首的新貴，因?yàn)橛行酆竦馁Y金后盾，大面積做廣告，并且通過幾年的苦心經(jīng)營，原產(chǎn)地建設(shè)也已經(jīng)初具規(guī)模，與對手競爭已具備一定實(shí)力。但是，葡萄酒是一個(gè)比較又內(nèi)涵的產(chǎn)品，目前還缺少一種深厚的文化底蘊(yùn)。葡萄酒行業(yè)不適于炒作，炒作只能使市場營銷成本增加。葡萄酒行業(yè)要遵循葡萄酒的規(guī)律和特點(diǎn)，從源頭做起，苦練基本功。新貴們的一大特點(diǎn)就是追求規(guī)模效應(yīng)（這一點(diǎn)從前面的資料中可以看出）。事實(shí)上競爭是全方位的，品牌的發(fā)展需要一個(gè)過程，資本固然重要，但是在這種策略下決定葡萄酒發(fā)展的是內(nèi)在質(zhì)量。資本可以操縱行業(yè)，卻不可操控消費(fèi)者。所以說新貴們在葡萄酒貴族化的品牌定位下，與老牌精英競爭會(huì)很困難。

對于新貴來說，第二種策略應(yīng)更有利。即通過大面積廣告宣傳，改變葡萄酒在消費(fèi)者心目中的貴族形象，使葡萄酒成為“像牛奶一樣普通”的大眾化消費(fèi)品。使新天的生產(chǎn)能力比老三家（長城、王朝、張?jiān)＃┤业目偤瓦€要大，新天印象等精銳部隊(duì)將大有作為。

以上分析可以看出，以老三家為首的傳統(tǒng)企業(yè)更適合采取葡萄酒貴族化的品牌定位，而新貴們顯然傾向于葡萄酒平民化運(yùn)動(dòng)。從博弈論的角度來看，雙方在選擇策略時(shí)都會(huì)考慮競爭對手將會(huì)采取的策略。老牌精英采取第一種策略時(shí)，必須假定對手也會(huì)采取相同的策略，而如果對手采取相反的（即葡萄酒平民化運(yùn)動(dòng)），那么一旦葡萄酒的貴族形象被改變，他們面臨的將是市場份額的流失和市場被奪取后很難再被奪回的尷尬局面。另一方面，如果新銳部隊(duì)在能夠處理好內(nèi)部產(chǎn)品的運(yùn)作關(guān)系的前提下，推出高價(jià)酒，將對老牌精英產(chǎn)生更大的威脅。同樣，新銳部隊(duì)必須假定對手會(huì)采取葡萄酒貴族化的策略，其采取第二種方案才是有利的。因?yàn)橹灰吓凭兤咸丫莆幕麄鞯男Ч笥谛沦F們廣告攻勢的效果，葡萄酒的貴族形象將很難改變。長城等企業(yè)得益于多年運(yùn)作的品牌資產(chǎn)，適時(shí)推出低檔酒，在已占據(jù)高達(dá)80%得市場份額下，會(huì)再進(jìn)一步，使新銳部隊(duì)更難立足。因此，在這種情況下，雙方采取策略時(shí)，因?yàn)橐紤]競爭對手，所以都不會(huì)采取單一的策略（即只生產(chǎn)高檔品或只生產(chǎn)低檔品），制勝的關(guān)鍵就轉(zhuǎn)移到對消費(fèi)者關(guān)于葡萄酒產(chǎn)品形象認(rèn)知的引導(dǎo)上，看誰最先讓葡萄酒的形象（平民化或者貴族化）在消費(fèi)者心目中扎根，看誰能最先引導(dǎo)消費(fèi)，誰就是勝者。在這之前，博弈雙方會(huì)進(jìn)入“納什均衡”，陷入“囚徒困境”，保持一種均衡狀態(tài)。

博弈論不是一種方法，而是一種思想。用它可解釋經(jīng)濟(jì)生活中眾多現(xiàn)象。在中國古代三國割據(jù)、春秋戰(zhàn)國等都是群雄博弈后達(dá)到的一種實(shí)力均衡，這種均衡的打破必然會(huì)給各方造成巨大影響。因此博弈各方在考慮自身利益的情況下，誰也不會(huì)率先打破均衡。在當(dāng)前的市場競爭中，各個(gè)行業(yè)的競爭越來越集中于幾個(gè)實(shí)力雄厚的集團(tuán)之間的博弈，。中國的葡萄酒市場就是這樣一種狀況。博弈方在選擇經(jīng)營策略和產(chǎn)品策略的同時(shí)，必須要首先考慮對手會(huì)采取什么樣的策略，從而再外部信息對稱而內(nèi)部信息不對稱的情況下，進(jìn)入“納什均衡”。endprint