企業(yè)擴張，路在何方？

Z公司是一家綜合性民營股份制高科技企業(yè)，主要從事功能性保健產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)與營銷工作，該系列產(chǎn)品的市場屬于壟斷競爭市場，在國內(nèi)的競爭對手僅幾家。Z公司在全國已有五大營銷公司，不參加生產(chǎn)活動，專門從事營銷工作，分別實行獨立核算，對外具有獨立法人資格。隨著公司的不斷發(fā)展壯大，營銷部門成為企業(yè)的經(jīng)濟增長點。Z公司不僅要使之產(chǎn)品覆蓋全中國，還要在世界市場占有一席之地。如何進一步拓展和適時地優(yōu)化整合營銷網(wǎng)絡，這是實現(xiàn)Z公司做健康產(chǎn)業(yè)領袖企業(yè)、引領中國乃至世界健康產(chǎn)業(yè)潮流理想的必經(jīng)之路。

生死抉擇

企業(yè)走到這一步，如何優(yōu)化整合營銷網(wǎng)絡，擺在Z公司面前有三條路可供選擇，走錯一步，有可能會前功盡棄。

道路一：“大膽的往前走”。按照傳統(tǒng)的方法，通過擴大經(jīng)銷商隊伍拓展營銷網(wǎng)絡。這樣做的優(yōu)點是：可以使公司的營銷網(wǎng)絡伸縮自如；同時在短時間里營銷網(wǎng)絡拓展的成本也較低。但其缺點也較為明顯：若經(jīng)銷商業(yè)務素質(zhì)較差，市場難以開拓；若經(jīng)銷商道德素養(yǎng)較差，急功近利，有可能會嚴重損害公司產(chǎn)品的形象，尤其是有可能牽一發(fā)而動全身，對整個公司造成傷害。

道路二：“總部遙控指揮”?？偛俊爸踩胧健苯M建新的省級營銷子公司拓展營銷網(wǎng)絡。公司在適當?shù)臅r候，可以組建一些總部直屬營銷子公司。例如，欲拓展海外市場，就可考慮首先在香港或深圳組建新的直屬營銷子公司。這種做法必須注意，總部的管理幅度不能太大，總部直屬的營銷子公司或事業(yè)部以十個以內(nèi)為宜。直屬營銷子公司太多，極易造成管理盲區(qū)。比如，深圳中興公司年銷售額數(shù)百億元，但其直屬的營銷事業(yè)部卻只有三個。

道路三：“星星之火可以燎原”。組建若干營銷事業(yè)部，由各事業(yè)部以“細胞分裂式”拓展營銷網(wǎng)絡?？紤]到總部管理幅度的限制，總部“植入式”組建的營銷子公司最終還需并入大區(qū)營銷公司或事業(yè)部。因此，由組建的營銷事業(yè)部以“細胞分裂式”拓展營銷網(wǎng)絡，應是一種較為理性的選擇。按大區(qū)設立營銷事業(yè)部的優(yōu)勢在于：有利于鼓勵公司原有的營銷子公司繼續(xù)拓展自己的地盤；有利于現(xiàn)有的營銷子公司在新的起點開展新一輪的競爭；有利于營銷網(wǎng)絡進一步向“沙漠地帶”拓展；有利于公司營銷主管的發(fā)掘和培養(yǎng)，可以很好地滿足公司目前營銷人員的切身利益；等等。

步步為營

可見，營銷事業(yè)部的建立，是為了在營銷網(wǎng)絡繼續(xù)拓展的情況下，公司對各營銷子公司的管理有其適宜的管理幅度，是公司事業(yè)發(fā)展，尤其是其營銷網(wǎng)絡進一步拓展的強烈呼喚。但是，公司營銷事業(yè)部體制的建立不可能“一蹴而就”，需要一個循序漸進的過程。這一進程可分為“兩步走”。

第一階段是事業(yè)部體制部分導入階段。這將形成總公司直屬營銷事業(yè)部與總公司直屬營銷子公司并存的局面。

第二階段是事業(yè)部體制全面導入階段。這將使Z公司所有營銷子公司一般均隸屬于營銷事業(yè)部。

前車之鑒

大區(qū)事業(yè)部的組建是一個契機，它可以刺激現(xiàn)有營銷子公司積極拓展營銷網(wǎng)絡；刺激子公司甚至比總部更熱情地培養(yǎng)營銷管理人才；等等。但如果事業(yè)部體制運作不好，很可能會成為引發(fā)“大企業(yè)病”的誘因。

企業(yè)規(guī)模大可以帶來巨大的規(guī)模經(jīng)濟效益。但如果在企業(yè)規(guī)模擴大的過程中處理不當，產(chǎn)生各式各樣的管理誤區(qū)或盲區(qū)——即人們通常所說的“大企業(yè)病”，那么就會有可能使人們不但不能享有大企業(yè)之利，反為“大企業(yè)病”所困擾?！按笃髽I(yè)病”的癥狀之一是，管理層次多、“官”多、管理信息扭曲多，干實事的少。建立扁平的組織結(jié)構，少建廟、少封“官”，輔之良好的工作機制，可在企業(yè)規(guī)模擴大伊始，有效遏制此方面病癥。這客觀上需要Z公司采取以下大區(qū)事業(yè)部組建策略：

1.組織結(jié)構盡可能扁平。比如可以采取如下方法：大區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理由公司副總裁兼任；副總經(jīng)理由省級子公司總經(jīng)理兼任；事業(yè)部總經(jīng)理兼任事業(yè)部所在地子公司總經(jīng)理；事業(yè)部與其所在地子公司管理機構同一機構兩塊牌子；等等。

2.子公司決不無原則升級。比如可以把年銷售8000萬元以上、年利潤800萬以上、有四個以上省級子公司作為設立營銷事業(yè)部的基本門檻。為有效控制公司經(jīng)營風險與道德風險，最終在中國大陸設立七至九個營銷事業(yè)部是較為理想的結(jié)果。

3.以“成熟一個發(fā)展一個”為原則。公司營銷事業(yè)部的設立應循序漸進，在相當長的一段時期內(nèi)，可以與直屬省級子公司成并存狀態(tài)。

古語說得好：“世上本沒有路，走得人多了，也就成了路”。敢問營銷網(wǎng)絡路在何方——路就在你腳下。endprint