“冠名經(jīng)濟(jì)”需要冷思考

奧運(yùn)會(huì)體育場(chǎng)館冠名權(quán)拍賣已備受關(guān)注。

時(shí)下，包括國(guó)家體育場(chǎng)（“鳥巢”）在內(nèi)的部分奧運(yùn)場(chǎng)館正醞釀在奧運(yùn)會(huì)后出售冠名權(quán)。然而，出售冠名權(quán)是否是奧運(yùn)場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)的必然選擇、“國(guó)字號(hào)”場(chǎng)館能否被企業(yè)冠名等話題，引發(fā)了不少爭(zhēng)議。業(yè)內(nèi)人士稱，冠名權(quán)拍賣正成為拍賣業(yè)的“新寵”，格外吸引人們的眼球。冠名單位不但能夠“借名揚(yáng)名”，還能提高自己的知名度收到明顯的社會(huì)效益，足見“冠名經(jīng)濟(jì)”的魅力所在。

冠名權(quán)拍賣熱潮涌動(dòng)

在歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家，70%大型體育場(chǎng)館都出售了冠名權(quán)。悉尼奧運(yùn)會(huì)后，悉尼奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)一直處于虧損狀態(tài)，直到2003年將冠名權(quán)賣出后才開始扭虧為盈。北京體育大學(xué)林顯鵬教授認(rèn)為，“以冠名權(quán)和豪華包廂為代表的無形資產(chǎn)開發(fā)收入是大型體育場(chǎng)館最大的收入渠道，能否有效地開發(fā)無形資產(chǎn)決定北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的成敗?！笔聦?shí)上，企業(yè)無論是冠名體育場(chǎng)館，還是與人氣旺盛的大型會(huì)展、節(jié)慶和文藝演出結(jié)緣。冠名單位不僅能夠提高自己的知名度，而且能夠收到明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

早在2003年8月南京龍江體育館以300萬元成功拍賣5年的冠名權(quán)以后，國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館等公共設(shè)施冠名權(quán)拍賣進(jìn)入到一個(gè)新的高潮。如已有50多年歷史的南京五臺(tái)山體育中心冠名權(quán)和興建不久的南京奧體中心冠名權(quán)也先后進(jìn)行了拍賣。南京龍江體育館是江蘇省體育場(chǎng)館拍賣冠名權(quán)的第一家，該館以300萬元拍賣了5年冠名權(quán)，改稱為步步高電器龍江體育館。據(jù)報(bào)道，拍賣冠名權(quán)的最大益處就是為公用設(shè)施的設(shè)備更新改造提供了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。過去國(guó)家財(cái)政劃拔的經(jīng)費(fèi)，只能勉強(qiáng)維持這些公用設(shè)施的正常運(yùn)行，但要對(duì)其進(jìn)行大規(guī)模的維修改造及設(shè)備更新則很難，而冠名權(quán)拍賣則能把無形資產(chǎn)變成有形資本，從而增強(qiáng)公用設(shè)施自身的造血功能。

對(duì)于投入幾百萬元取得一個(gè)有期限冠名權(quán)的企業(yè)來說，購(gòu)買冠名權(quán)是企業(yè)的戰(zhàn)略投入，所追求的是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)。如步步高在江蘇總代理百勝電子有限公司，當(dāng)時(shí)爭(zhēng)取冠名權(quán)時(shí)就算過一筆帳，企業(yè)在南京地區(qū)的年廣告投入在500萬元到800萬元之間，每年60萬元就取得龍江體育館一年的冠名權(quán)并不算多，因?yàn)轶w育館每年都有大量的體育賽事和社會(huì)活動(dòng)，步步高擁有廣告發(fā)布權(quán)，能夠使企業(yè)的知名度大大提高。可見，無論是算經(jīng)濟(jì)帳還是品牌帳，參拍公用設(shè)施冠名權(quán)對(duì)于企業(yè)來說都是有利可圖的。

近年來，冠名權(quán)拍賣早已成為各地一項(xiàng)較為流行的做法。去年以來，在國(guó)內(nèi)一些大城市冠名權(quán)拍賣高潮迭起，熱點(diǎn)不斷：在滬上，早在2004年豫園新春民俗藝術(shù)燈會(huì)冠名權(quán)從120萬元起拍，最后被一家臺(tái)資食品企業(yè)以235萬元價(jià)格敲定；而在上海浦東投入營(yíng)運(yùn)的世界上首輛商用磁懸浮列車的冠名權(quán)更創(chuàng)下2090萬元的拍賣紀(jì)錄。

平心而論，拍賣體育場(chǎng)館和城市基礎(chǔ)設(shè)施的冠名權(quán)，從某種意義上講，能夠取得一種“雙贏”的效果，它不僅能為社會(huì)公用事業(yè)的發(fā)展籌集到寶貴的資金，更能為文化體育產(chǎn)業(yè)和公用事業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作提供新的思路。一方面，公益活動(dòng)的組織者，體育場(chǎng)館和公用設(shè)施的所有者可以用冠名拍賣所獲得的資金來彌補(bǔ)演出經(jīng)費(fèi)的不足，或用于維護(hù)和新建公用基礎(chǔ)設(shè)施，以確保城市公共設(shè)施的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；另一方面，商家通過參與冠名權(quán)的競(jìng)拍，花費(fèi)一定的資金獲得冠名權(quán)，能夠展示自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，打造良好的外部形象，從而獲得巨大的品牌效應(yīng)。

走出冠名權(quán)拍賣的“雷區(qū)”

中國(guó)品牌研究院院長(zhǎng)鄭展威認(rèn)為，過去國(guó)內(nèi)鮮有體育場(chǎng)館被商業(yè)冠名，一方面是國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏體育營(yíng)銷的意識(shí)，另一方面則是一般場(chǎng)館的冠名權(quán)難以引起國(guó)際品牌的興趣?！傍B巢”不一樣，它是奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)，知名度高。近年來，在國(guó)內(nèi)各地此起彼伏的冠名權(quán)拍賣槌聲中，也出現(xiàn)過無人問津或名不符實(shí)的尷尬。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都可參與競(jìng)爭(zhēng)“鳥巢”冠名權(quán)，但有關(guān)方面在選擇時(shí)應(yīng)該非常謹(jǐn)慎，不能金錢至上。的確，對(duì)于在國(guó)內(nèi)尚算新生事物的冠名權(quán)拍賣，一直讓人感到迷惘的有兩個(gè)問題：一個(gè)是冠名的無形資產(chǎn)究竟價(jià)值幾何的困惑；另一個(gè)則是冠名應(yīng)否有所限制的困惑。

如當(dāng)年“南京龍江體育館”被冠名為“南京步步高電器體育館”后，其中的“電器”兩字就讓許多南京市民感到不快，他們認(rèn)為改名步步高體育館也倒罷了，再加上“電器”二字，就好像沒人知道復(fù)讀機(jī)、DVD似的，簡(jiǎn)直是太擺譜了；而步步高代理商則認(rèn)為，如不加上“電器”二字，豈不是在給別的步步高產(chǎn)品免費(fèi)做廣告嗎？不過，照此邏輯，假如是某某火腿腸或某某衛(wèi)生巾競(jìng)拍成功的話，是不是也要依葫蘆畫瓢呢？不難想象，如此發(fā)展下去，保不準(zhǔn)會(huì)出現(xiàn)某某尿素圖書館、某某牌方便面晚會(huì)、某某牌內(nèi)衣公園，甚至某某牌豆腐大橋吶！

鳥巢”是“國(guó)家體育場(chǎng)”，冠以企業(yè)名稱理應(yīng)慎重。建造“鳥巢”的部分費(fèi)用是國(guó)家出資，應(yīng)算作有公益性質(zhì)的公共建筑。因此，“鳥巢”尋求商業(yè)冠名，首先要看國(guó)家政策是否允許，其次還要考慮老百姓的接受程度。的確，當(dāng)年南京五臺(tái)山體育中心冠名權(quán)拍賣過程中，拍賣方就提出了一系列限制性措施，主辦方將首次對(duì)競(jìng)拍企業(yè)實(shí)行資格審核，名稱不靚，產(chǎn)品怪異的企業(yè)將難以獲得參拍資格。

盡管說企業(yè)冠名奧運(yùn)場(chǎng)館是商業(yè)助推體育的一種體現(xiàn)。但要考慮民意，不然好事有可能變成壞事。而公眾能否接受“國(guó)字號(hào)”場(chǎng)館被冠名，關(guān)鍵在于如何冠名?，F(xiàn)在，許多公用設(shè)施單靠政策扶持、財(cái)政貸款、社會(huì)捐贈(zèng)只不過是杯水車薪，通過拍賣冠名權(quán)形式，可以使城市基礎(chǔ)設(shè)施增加造血功能，減輕政府財(cái)政包袱，但體育場(chǎng)館等城市公用設(shè)施與市民群眾的生活息息相關(guān)，倘若不顧及社會(huì)輿論對(duì)其冠名不加限制的話，隨著競(jìng)拍單位和產(chǎn)品品牌的不同，而隨意讓其更換公用設(shè)施的名稱，不僅會(huì)給人們工作和生活帶來不便，更會(huì)鬧出滑天下大稽的笑話，讓人像是吃了只蒼蠅感覺到不是個(gè)滋味。還這些都是與現(xiàn)代城市文明的原則相悖的，更會(huì)讓市民群眾深惡痛絕。

冠名權(quán)拍賣理應(yīng)成為雙贏之舉，它不僅能夠充分挖掘公用設(shè)施等無形資產(chǎn)的潛在價(jià)值，把無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成為有形資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益，但拍賣冠名權(quán)也會(huì)影響原有品牌的價(jià)值，尤其是人們對(duì)于早已耳熟能詳?shù)墓迷O(shè)施的名稱，如果不加選擇地改為其它名稱，就有可能在心理上難以接受，也會(huì)降低品牌自身的影響力。因而，有必要對(duì)冠名權(quán)拍賣的名稱進(jìn)行規(guī)范，以杜絕各種亂七八糟不健康不文明的命名出現(xiàn)。在考慮到公用設(shè)施的公益性、文化味和歷史感，充分尊重市民群眾情感的基礎(chǔ)上，應(yīng)該就冠名權(quán)的拍賣程序、冠名要求和冠名拍賣所得的使用等問題制定出相關(guān)的規(guī)章制度，以更好地規(guī)范冠名權(quán)拍賣活動(dòng)。只有在擠干冠名權(quán)拍賣中盲目追棒和熱炒的“泡沫”成份后，“冠名經(jīng)濟(jì)”回歸到理性的軌道上的前提下，冠名權(quán)的拍賣才能夠取得真正意義上的“雙贏”效益。endprint