參照依賴(lài)視角下反饋信息框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿的影響
2017-06-30 13:50:35劉滿芝楊全益陳艷萍
軟科學(xué) 2017年6期
劉滿芝 楊全益 陳艷萍
摘要：基于參照依賴(lài)和信息反饋理論，探討了反饋信息框架對(duì)大學(xué)生節(jié)電意愿的影響，并探究了反饋媒介和反饋頻率對(duì)反饋信息框架影響大學(xué)生節(jié)電意愿的調(diào)節(jié)機(jī)制。通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：①反饋信息框架對(duì)于大學(xué)生節(jié)能意愿的主效應(yīng)顯著，且他人參照框架比自我參照框架更能促進(jìn)大學(xué)生節(jié)能意愿；②反饋媒介對(duì)參照依賴(lài)的反饋信息框架影響大學(xué)生節(jié)能意愿有顯著的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)反饋媒介為手機(jī)短信時(shí)，他人參照的反饋信息框架更能促進(jìn)大學(xué)生節(jié)能意愿；③反饋頻率、反饋媒介和信息反饋框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿影響有三重交互效應(yīng)。在信息反饋頻率為每周一次時(shí)，不論反饋媒介為哪種類(lèi)型，信息反饋框架的主效應(yīng)均顯著。
關(guān)鍵詞：參照依賴(lài)；反饋信息框架；節(jié)能意愿；反饋媒介；反饋頻率
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.06.15
中圖分類(lèi)號(hào)：F206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）06-0066-04
The Effect of Feedback Information Framing on College
Students Intention to Energy Conservation from the
Perspective of Reference Dependence
LIU Manzhi1， YANG Quanyi1， CHEN Yanping2
（1.School of Management， China University of Mining and Technology， Xuzhou 221116；
2. Department of Management and Economics， Dalian University of Technology， Dalian 116024）
Abstract： Based on reference dependence theory and information feedback theory， the paper explores the influence of feedback information framing on college students energy saving intention， and discusses the moderating mechanism of feedback media and feedback frequency on the influence of feedback information framing on college students energy saving intention. Across experiments， the study finds that： ①the main effect of feedback information framing on college students energy conservation intention is significant， and otherreference feedback information framing can enhance more students intention to save energy than information framework of selfreference； ②The feedback media has a significant moderating effects on reference dependence feedback framing affecting college students energy saving intention， and otherreference information feedback framework can facilitate the students energy saving intention when the feedback media is mobile phone text messages； ③The effect of feedback frequency， feedback media and feedback information framing on college students energy conservation intention has three interactive effects. The main effect of information feedback framing on college students energy saving intention is significant no matter what kind of feedback media just at weekly feedback.
Key words：reference dependence； feedback information framing； energy conservation intention； feedback media； feedback frequency
1引言
提升家庭節(jié)能水平被認(rèn)為是提高能源效率、實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排的有效舉措[1]。引導(dǎo)居民節(jié)能不僅需要宏觀層面的科技策略、經(jīng)濟(jì)政策等措施，還需要微觀層面基于行為科
學(xué)的引導(dǎo)策略[2]。
框架效應(yīng)理論和信息說(shuō)服理論認(rèn)為，相同內(nèi)容的信息呈現(xiàn)框架不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)生偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象[3]。參照依賴(lài)?yán)碚撜J(rèn)為，人們?cè)趯?duì)特定決策情境做出得失判斷時(shí)，其主要的評(píng)判依據(jù)是當(dāng)下決策所帶來(lái)的結(jié)果是獲益還是受損，而決策者對(duì)獲益和受損的判斷是由特定參照點(diǎn)決定的，這一行為傾向即是參照依賴(lài)[4]。以他人作為參照點(diǎn)的社會(huì)比較被認(rèn)為是影響居民節(jié)能行為的人際關(guān)系因素之一[5]。因此，本文研究參照依賴(lài)視角的反饋信息框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能行為意愿的影響機(jī)制。endprint
信息有效利用途徑的缺乏會(huì)阻礙節(jié)能行為的實(shí)施[6]?；诖?，本文將反饋媒介和反饋頻率作為調(diào)節(jié)變量，研究反饋信息框架影響大學(xué)生節(jié)能行為意愿的心理機(jī)制。
2理論與假設(shè)
21參照依賴(lài)的反饋信息框架與大學(xué)生節(jié)能行為意愿
信息框架是指一種用不同的語(yǔ)言表達(dá)相同含義的信息傳達(dá)方式，可以使人們存在兩種截然不同的看法[7]。參照依賴(lài)?yán)碚撜J(rèn)為人們?cè)谶M(jìn)行決策時(shí)的判斷和認(rèn)知會(huì)由于參照點(diǎn)的不同而產(chǎn)生差異，其中包含自我參照與他人參照。自我參照指?jìng)€(gè)人與不同時(shí)期的自己進(jìn)行縱向比較，而他人參照是與他人橫向比較。
Abrahamse等指出在給個(gè)人反饋中能體現(xiàn)個(gè)人能耗表現(xiàn)相較于其他相似人的能耗表現(xiàn)有助于減少家庭能源的使用[2]。而Midden、Brandon等認(rèn)為自我信息反饋和與他人比較的信息反饋的節(jié)能效果沒(méi)有顯著差異[8，9]。本文將徐富明、謝曉非等提出的參照點(diǎn)[4，10]進(jìn)行整合和概念化，構(gòu)建了自我參照的反饋信息框架和他人參照的反饋信息框架，并認(rèn)為他人參照的信息框架更能引導(dǎo)促進(jìn)消費(fèi)者節(jié)能行為意愿。據(jù)此，提出假設(shè)：
H1：基于參照依賴(lài)的反饋信息框架對(duì)節(jié)能行為意愿有顯著影響，且他人參照依賴(lài)比自我參照依賴(lài)的反饋信息框架更能促進(jìn)節(jié)能行為意愿。
22反饋媒介、反饋信息框架與大學(xué)生節(jié)能意愿
Brandon和Lewis提出運(yùn)用高科技的電子信息化技術(shù)來(lái)呈現(xiàn)能源的消耗相較于用紙質(zhì)的信息反饋更能促使消費(fèi)者節(jié)能[11]。
Martiskainen和Coburn認(rèn)為反饋媒介調(diào)節(jié)能耗信息反饋對(duì)節(jié)能意愿影響的作用力強(qiáng)弱有顯著差異，即在電腦上節(jié)能提示的呈現(xiàn)形式比用紙質(zhì)的信息反饋更能促使消費(fèi)者節(jié)能[12]。由于大學(xué)生對(duì)于接受用能信息所能接受的媒介主要分為傳統(tǒng)紙質(zhì)和手機(jī)短信，本文也將信息反饋媒介分為這兩類(lèi)進(jìn)行研究?；谇叭搜芯?，提出假設(shè)：
H2：反饋媒介調(diào)節(jié)反饋信息框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿的影響，且手機(jī)短信形式比傳統(tǒng)紙質(zhì)形式更能促進(jìn)大學(xué)生節(jié)能行為意愿。
23反饋頻率、反饋媒介、反饋信息框架與大學(xué)生節(jié)能意愿
已有研究表明信息反饋頻率也是用能信息反饋影響大學(xué)生節(jié)能意愿的一個(gè)調(diào)節(jié)變量。McClelland和Cook指出持續(xù)或頻繁的反饋對(duì)節(jié)能有積極影響[13]。從前期訪談中也了解到太頻繁或間隔時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的反饋效果都不是很好，太頻繁易引發(fā)心理抗拒，而間隔太長(zhǎng)易引發(fā)遺忘。本文根據(jù)前人劃分慣例將反饋頻率劃分為每周一次與每月一次，探究?jī)煞N反饋頻率對(duì)反饋信息框架影響節(jié)能意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)。并提出假設(shè)：
H3：信息反饋頻率調(diào)節(jié)能耗信息反饋框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿的影響。即大學(xué)生能耗信息反饋內(nèi)容對(duì)節(jié)能意愿作用過(guò)程受到信息反饋頻率的影響，并且每周反饋一次的節(jié)能意愿高于每月一次的反饋頻率效果。
Van等指出每天反饋一次與目標(biāo)設(shè)定和信息的組合工具對(duì)節(jié)能行為的影響高于每月反饋一次構(gòu)成的組合工具[14]。Kantola等認(rèn)為高頻反饋不一定有效，而喚醒消費(fèi)者節(jié)能認(rèn)知失調(diào)的反饋能顯著降低能耗[15]。因此，本文認(rèn)為反饋媒介和反饋頻率組合可共同調(diào)節(jié)反饋信息框架對(duì)節(jié)能意愿的影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：
H4：反饋媒介和反饋頻率共同調(diào)節(jié)反饋信息框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿的影響。
綜合上述分析，本文建立的概念框架模型如圖1所示。
3研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
31預(yù)實(shí)驗(yàn)
預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的主要是用來(lái)驗(yàn)證反饋信息框架、反饋媒介變量的操縱是否達(dá)到效果。首先給被試呈現(xiàn)2（自我參照VS他人參照）×2（傳統(tǒng)紙質(zhì)VS手機(jī)短信）四組實(shí)驗(yàn)材料，通過(guò)讓預(yù)實(shí)驗(yàn)組的被試閱讀四組信息，而后檢驗(yàn)刺激效果。各題目的平均數(shù)若大于4則他人參照信息框架或手機(jī)短信啟動(dòng)成功，若小于4則自我參照信息框架或傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介啟動(dòng)成功。
情景材料的編寫(xiě)主要參考深度訪談內(nèi)容以及已有的研究成果。通過(guò)深度訪談，了解到本期耗電量與上一段時(shí)間的耗電量相比結(jié)果呈現(xiàn)形式采用倍數(shù)的效果更好，同時(shí)12倍的耗電量剛好可以觸發(fā)被試的節(jié)能意愿。在和其他宿舍的耗電量相比時(shí)，所提及的宿舍則用百分比更合適，多數(shù)同學(xué)表示對(duì)85%更為敏感。反饋信息框架材料中，在自我反饋信息框架中向被試呈現(xiàn)出“自我縱向比較”的訴求（宿舍用電量通知單：經(jīng)后勤部門(mén)統(tǒng)計(jì)顯示，你所在的宿舍這段時(shí)間的耗電量是上一段時(shí)間所耗電量的12倍）。相反，在他人參照框架中被試將會(huì)接收到“他人橫向比較”的訴求（你所在的宿舍這段時(shí)間的耗電量已超過(guò)85%的同年級(jí)宿舍的耗電量）。
在預(yù)實(shí)驗(yàn)階段，隨機(jī)選取了30位16～20歲的江蘇省大學(xué)生作為被試，安排所有被試閱讀預(yù)先設(shè)定的四組刺激信息，并立刻要求被試對(duì)刺激信息的反饋信息框架和反饋媒介進(jìn)行選擇判定。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，被試給予不同水平間的評(píng)分差異均顯著（P≈0000<005），實(shí)驗(yàn)操縱成功。
32正式實(shí)驗(yàn)：反饋頻率和反饋媒介對(duì)反饋信息框架影響節(jié)能意愿的調(diào)節(jié)作用
321實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
實(shí)驗(yàn)方法采用2（信息反饋框架：自我參照VS他人參照）×2（反饋媒介：傳統(tǒng)紙質(zhì)VS手機(jī)短信）×2（反饋頻率：每周一次VS每月一次）的組間因素設(shè)計(jì)。其中大學(xué)生節(jié)能意愿的測(cè)量量表的題項(xiàng)在借鑒János、羋凌云量表[16，17]的基礎(chǔ)上，結(jié)合深度訪談內(nèi)容自行開(kāi)發(fā)了測(cè)量題項(xiàng)，題項(xiàng)共計(jì)6項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)共收集了208份有效數(shù)據(jù)，其中男女比例約為7：3，大學(xué)生被試被隨機(jī)分為8組，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組中被試數(shù)量為26人。
322實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析
大學(xué)生節(jié)能意愿量表的信度分析結(jié)果顯示，量表的Cronbachs α值為0712，組合信度（CR）為0886，均超過(guò)了07的標(biāo)準(zhǔn)。效度方面，驗(yàn)證性因子分析顯示，除問(wèn)句1和問(wèn)句6外，其他變量的因子載荷均超過(guò)05，變量平均抽取方差（AVE）接近05，變量聚斂效度好。本文將測(cè)量每個(gè)變量的題項(xiàng)取均值后作為相應(yīng)變量的取值[16]。endprint
首先分析參照依賴(lài)的反饋信息框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿的直接影響，結(jié)果顯示，反饋信息框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿的影響顯著（M自我參照=522；M他人參照=572；t（206）=-460，p<005），他人參照反饋信息框架比自我參照反饋信息框架能激發(fā)更高的節(jié)能意愿，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。
采用三因素ANOVA分析反饋頻率和反饋媒介對(duì)大學(xué)生影響節(jié)能意愿的交互調(diào)節(jié)效應(yīng)。反饋頻率、反饋媒介與反饋信息框架對(duì)因變量三重交互效應(yīng)顯著（F（1，229）=1233，p<005），H4得到驗(yàn)證。同時(shí)，三因素主效應(yīng)均顯著，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，反饋媒介中手機(jī)短信比傳統(tǒng)紙質(zhì)有更高的大學(xué)生節(jié)能意愿（M傳統(tǒng)紙質(zhì)=530；M手機(jī)短信=564；t（206）=-305，p<005），反饋頻率中每月一次反饋比每周一次反饋有更高的大學(xué)生節(jié)能意愿（M每周一次=529；M每月一次=565；t（206）=-329，p<005）。三因素的兩兩交互效應(yīng)中，除了反饋信息框架與反饋媒介交互效應(yīng)邊緣顯著外，另外兩種交互效應(yīng)均不顯著。假設(shè)H2得到驗(yàn)證，而假設(shè)H3即信息反饋頻率調(diào)節(jié)能耗信息反饋框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿的影響沒(méi)有得到驗(yàn)證。
在交互效應(yīng)檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)和分析。
對(duì)反饋信息框架和反饋媒介在反饋頻率不同水平上的交互效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果表明：反饋信息框架和反饋媒介在反饋頻率不同水平上的交互效應(yīng)顯著。當(dāng)反饋頻率為每周一次時(shí)，反饋信息框架與反饋媒介在大學(xué)生節(jié)能意愿上的交互效應(yīng)不顯著（F（1，205）=121，p>005）；當(dāng)反饋頻率為每月一次時(shí)，反饋信息框架與反饋媒介在大學(xué)生節(jié)能意愿上的交互效應(yīng)顯著（F（1，205）=1280，p<005）。
對(duì)反饋信息框架的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示：對(duì)于每周一次的信息反饋，當(dāng)反饋媒介為紙質(zhì)時(shí)，反饋信息框架主效應(yīng)顯著（F（1，203）=475，p<005），他人參照信息比自我參照信息產(chǎn)生的節(jié)能意愿更高（M自我參照=486
323研究結(jié)論
通過(guò)實(shí)驗(yàn)檢測(cè)了假設(shè)H1、H2、H3、H4，結(jié)果顯示：①參照依賴(lài)的反饋信息框架會(huì)對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿產(chǎn)生影響，他人參照的反饋信息框架比自我參照的反饋信息框架更能促進(jìn)大學(xué)生節(jié)能行為意愿；②反饋媒介對(duì)反饋信息框架影響大學(xué)生節(jié)能意愿的調(diào)節(jié)作用顯著；③反饋頻率對(duì)反饋信息框架影響大學(xué)生節(jié)能意愿的調(diào)節(jié)作用不顯著；④反饋頻率與反饋媒介共同調(diào)節(jié)反饋信息框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿的影響，反饋信息框架和反饋媒介在反饋頻率不同水平上的交互效應(yīng)顯著。當(dāng)反饋頻率為每周一次時(shí)，反饋信息框架與反饋媒介在大學(xué)生節(jié)能意愿上的交互效應(yīng)不顯著，而當(dāng)反饋頻率為每月一次時(shí)，反饋信息框架與反饋媒介在大學(xué)生節(jié)能意愿上的交互效應(yīng)顯著。因此，假設(shè)H1、H2、H4得到支持，假設(shè)H3未得到支持。
4主要結(jié)論與研究展望
41主要結(jié)論與指導(dǎo)意義
（1）參照依賴(lài)的反饋信息框架會(huì)影響大學(xué)生節(jié)能意愿。且他人參照的反饋信息框架比自我參照的反饋信息框架更能促進(jìn)大學(xué)生節(jié)能意愿。反饋信息框架的引入檢驗(yàn)了其對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿的影響，補(bǔ)充和完善了信息框架效應(yīng)體系。
（2）反饋媒介對(duì)參照依賴(lài)的反饋信息框架影響大學(xué)生節(jié)能意愿有顯著的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)他人參照的反饋信息以手機(jī)短信呈現(xiàn)時(shí)，大學(xué)生節(jié)能意愿最高。這也可能與當(dāng)前大學(xué)生手機(jī)使用習(xí)慣、無(wú)紙化辦公的趨勢(shì)有關(guān)。
（3）反饋頻率、反饋媒介和信息反饋框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿影響有三重交互效應(yīng)。信息反饋框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿的作用過(guò)程的確受信息反饋媒介和信息反饋頻率的影響。反饋頻率的主效應(yīng)顯示每月一次反饋的大學(xué)生節(jié)能意愿高于每周一次反饋。三重交互的簡(jiǎn)單效應(yīng)結(jié)果顯示，在信息反饋頻率為每周一次時(shí)，不論反饋媒介為哪種類(lèi)型，信息反饋框架的主效應(yīng)均顯著；在信息反饋頻率為每月一次時(shí)，反饋媒介為傳統(tǒng)紙質(zhì)時(shí)，反饋信息框架主效應(yīng)顯著，而反饋媒介為手機(jī)短信時(shí)，反饋信息框架的主效應(yīng)不顯著，即對(duì)大學(xué)生節(jié)能意愿不存在顯著影響。該結(jié)論驗(yàn)證了反饋媒介、反饋頻率對(duì)反饋信息框架影響大學(xué)生節(jié)能意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)，拓展了信息框架理論和信息干預(yù)理論的使用邊界。
結(jié)論對(duì)管理實(shí)踐也具有指導(dǎo)意義：①研究結(jié)論有助于高校或政府有效設(shè)計(jì)與開(kāi)展節(jié)能行為信息干預(yù)策略、提升居民節(jié)能意愿和行為，開(kāi)展全民節(jié)能意愿和行動(dòng)計(jì)劃。需要針對(duì)其中的大學(xué)生設(shè)計(jì)和開(kāi)展契合其特征的有針對(duì)性的信息干預(yù)措施。②研究結(jié)論將會(huì)對(duì)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)節(jié)能益處、自覺(jué)開(kāi)展節(jié)能行為有重要幫助。信息反饋有利于在校大學(xué)生了解自己的能耗現(xiàn)狀，通過(guò)與校園生活中節(jié)約用能知識(shí)的宣傳相結(jié)合，有利于加強(qiáng)大學(xué)生科學(xué)用能的意識(shí)，提高大學(xué)生節(jié)能意愿并促進(jìn)大學(xué)生采取節(jié)能行為，從而實(shí)現(xiàn)高校的節(jié)能減排和全民節(jié)能的目標(biāo)。
42局限與展望
（1）研究不足。第一，影響大學(xué)生節(jié)能意愿的心理機(jī)制和情境因素很多，而本文只研究了反饋信息框架自變量和反饋媒介及反饋頻率兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，無(wú)法全面解構(gòu)大學(xué)生節(jié)能意愿的所有影響和機(jī)理；第二，本文僅研究了節(jié)能意愿的影響因素及其作用機(jī)理，而意愿與行為存在缺口；第三，實(shí)驗(yàn)的對(duì)象和樣本分別是模擬某種節(jié)能產(chǎn)品和學(xué)生樣本，難免會(huì)影響模型的生態(tài)效度。
（2）研究展望。一是繼續(xù)完善探索和檢驗(yàn)大學(xué)生節(jié)能意愿的影響因素、中介機(jī)制和調(diào)節(jié)機(jī)制；二是拓寬被試范圍，增強(qiáng)所構(gòu)建模型的生態(tài)效度；三是在情景實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)考察反饋信息框架對(duì)大學(xué)生節(jié)能行為的作用機(jī)理。
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（責(zé)任編輯：何彬）endprint
