文旅地產(chǎn)的發(fā)展模式

方洛彬

摘要：文化旅游地產(chǎn)作為新興的地產(chǎn)模式；近幾年，已有多個項(xiàng)目在運(yùn)營上、經(jīng)營上取得成功。其發(fā)展模式也在不斷的探索，融入了多元化的元素。早期，其發(fā)展模式相對單一，如為旅游地產(chǎn)或文化地產(chǎn)；兩者定義如下：

旅游地產(chǎn)：依托項(xiàng)目周邊豐富的旅游資源，集旅游、度假、休閑及居?。ɑ蛏虡I(yè)運(yùn)營）為一體的地產(chǎn)項(xiàng)目，稱為旅游地產(chǎn)。從早期的度假村項(xiàng)目到現(xiàn)有擁有大型游樂場的綜合社區(qū)項(xiàng)目，旅游地產(chǎn)已將自然環(huán)境、公建配套及建筑特色進(jìn)行更好的鑲接處理，將核心價值進(jìn)行了升級，滿足人們?nèi)遮呍鲩L的生活品質(zhì)追求。

文化地產(chǎn)：字如其名，具有廣泛的人文意味的含義；依托項(xiàng)目周邊的歷史、人文、地理、藝術(shù)、宗教等特色建筑為核心，結(jié)合居?。ɑ蛏虡I(yè)運(yùn)營）為一體的地產(chǎn)項(xiàng)目，稱為文化地產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：文旅地產(chǎn)；發(fā)展模式

中圖分類號：F299.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3024（2017）05-168-03

前言

隨著資源的整合，運(yùn)營及經(jīng)營方式在不斷的升級，旅游地產(chǎn)及文化地產(chǎn)已融為一體，在其開發(fā)中已多方位提高產(chǎn)品價值。本人就現(xiàn)有的文旅地產(chǎn)發(fā)展，介紹幾種具有代表性的產(chǎn)品模式。

1“休閑、商務(wù)”模式

早期的文旅地產(chǎn)以風(fēng)景、溫泉度假村項(xiàng)目為主。這一類型的引擎很明確，以休閑為核心，帶動地產(chǎn)發(fā)展。在運(yùn)營上，有多種方式：如把度假型項(xiàng)目內(nèi)的酒店、客房（有獨(dú)棟的多層住宅型建筑、高層住宅、別墅等）進(jìn)行銷售后反租、或不銷售直接經(jīng)營、或托管第三方進(jìn)行合作。

進(jìn)入90年代末期，以高爾夫等為核心吸引力的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目逐步興起。高爾夫球場本身就擁有很好的景觀環(huán)境，最重要的是高爾夫球場做為高端商務(wù)休閑交流的平臺，不僅為高端休閑人群的聚集地，也帶動地產(chǎn)的關(guān)注度，從而為銷售創(chuàng)造價值。國內(nèi)有很多的成功案例，如觀瀾湖高爾夫項(xiàng)目等。由于對土地環(huán)境要求較高及政府對此類項(xiàng)目（非常浪費(fèi)水資源）有限制，高爾夫項(xiàng)目則是擇優(yōu)而選，平緩的發(fā)展中。

2“文化度假、休閑消費(fèi)型”模式

依托區(qū)域周邊豐富的旅游資源，自身定位為區(qū)域配套，如酒店、商場等：而建筑本身采用文化藝術(shù)包裝，進(jìn)行體驗(yàn)升級，這一類屬于文化度假、休閑費(fèi)型產(chǎn)品。項(xiàng)目選址雖很重要，但項(xiàng)目本身定位則直接影響成敗。簡單介紹兩種代表類型產(chǎn)品。

麗江悅?cè)萸f項(xiàng)目位于云南省麗江市束河古鎮(zhèn)邊，于2006年3月建成：擁有124間套房，設(shè)計成西雙版納建筑風(fēng)格的別墅，別墅內(nèi)不但擁有私人泳池，均有客間可觀賞到海拔五千六百公尺的玉龍雪山頂。

芳草地項(xiàng)目緊鄰北京CBD中心，是僑福集團(tuán)在中國大陸地區(qū)的第一個大型項(xiàng)目，包含了世界頂級時裝及潮流品牌購物廣場、擁有鉑金逸質(zhì)的精品酒店以及采用最尖端實(shí)用的設(shè)計方案而推出的寫字樓。其購物中心可視為上海K11mall的升級版，個人理解如下：

與其說是商業(yè)綜合體不如說是藝術(shù)博物館，是把商業(yè)綜合體做在藝術(shù)館里，“藝術(shù)館里面的商業(yè)綜合體”。

打破常規(guī)商場實(shí)體主力店做法，讓藝術(shù)品產(chǎn)生主力店的渠道效力，產(chǎn)生吸引客流效果。

藝術(shù)藏品太多，與其建個博物館，孤芳自賞，還要維護(hù)費(fèi)用，不如放在公眾性自持物業(yè)里面（前提是藏品多為雕塑類非易損品），不但增加項(xiàng)目美譽(yù)度，還能產(chǎn)生社會價值，一舉多得。

3.“特色文化小鎮(zhèn)”模式

許多城市經(jīng)過歷史的洗禮，留下了具有時代痕跡的街道、建筑物：有的完整無缺、或有的破舊不堪：人們對其有揮之不去的情懷。隨著城市的規(guī)劃發(fā)展，具有歷史痕跡的建筑物留或不留，或在不在新規(guī)劃中，均無統(tǒng)一的做法。開發(fā)商將其融化規(guī)劃中，進(jìn)行“升級”改造，形成具有特色的文化小鎮(zhèn)。

如成都的寬窄巷，為清朝古街道區(qū)，建筑均為青黛磚瓦的仿古四合院落經(jīng)改造后已成為具有“中國特色的商業(yè)步行街”。

瑞安集團(tuán)的武漢天地項(xiàng)目中則是將原有日租界的舊建筑進(jìn)行商業(yè)改造，融入新規(guī)劃中：此舊改商業(yè)街已成為當(dāng)?shù)責(zé)崤醯纳虡I(yè)街之一，并成為此項(xiàng)目取得成功的重要核心之一。

4“游樂景區(qū)綜合體”模式

80年代中后期，主題游樂園的出現(xiàn)，豐富了國內(nèi)的游樂項(xiàng)目，并迅速成為人們熱捧的游樂項(xiàng)目之一。以游樂園帶動地產(chǎn)開發(fā)，深圳華僑城項(xiàng)目取得顯著的成功，并成為業(yè)界典范。此類項(xiàng)目開發(fā)需要強(qiáng)大的資金（非一般房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作方式）、非常專業(yè)的管理及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

5“復(fù)合型”模式

除以上幾種模式外，已有多個項(xiàng)目將資源、運(yùn)營、經(jīng)營進(jìn)行整合，包含了多種產(chǎn)品模式，稱為“復(fù)合型”模式。如早期的深圳華僑城項(xiàng)目稱為“游樂景區(qū)綜合體”，但它的規(guī)模在原有基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)張，注入更多的業(yè)態(tài)，如特色文化小鎮(zhèn)、度假酒店、高爾夫球場等，已逐步升級為“復(fù)合型”。

介紹本人做過的一個項(xiàng)目《韶關(guān)印象嶺南奧園文化旅游城》，主要提兩點(diǎn)：為什么定位為文旅項(xiàng)目：如何進(jìn)行定位實(shí)施設(shè)計。

5.1項(xiàng)目位于韶關(guān)市區(qū)——武江區(qū)，北臨武江，江岸長約2.8公里，南臨惠民北路（即國道323），惠民北路南臨沙灣公園。項(xiàng)目由11塊商業(yè)或住宅性質(zhì)地塊及沙灣公園邊的商業(yè)地塊組成：其中一、二、三號地塊為商住混合用地，四、五、十號地塊為綠化廣場用地，六、七、八、九號地塊為商業(yè)地塊，十一號地塊為二類居住用地：總計容面積約100萬平方米：此項(xiàng)目交通十分便捷，且擁有豐富的景觀資源。政府希望此項(xiàng)目不是純粹的地產(chǎn)項(xiàng)目，希望能給城市帶來活力。

我們先看一下韶關(guān)市的歷史、人文、地理特點(diǎn)等。

5.1.1韶關(guān)地處廣東省北部，北江上游，湞江、武江、北江三水交會處，與湖南省、江西省交界，毗鄰廣西，索有“三省通衢”之稱。

韶關(guān)是禪宗文化發(fā)源地——供奉六祖慧能的南華寺，世稱禪宗祖庭，揚(yáng)名海內(nèi)外。

珠璣巷——原名敬宗巷，是廣東僅有的宋代古巷古道，巷內(nèi)仍保留著不同朝代的古樓、古塔、古榕和古建筑遺址等一批文物古跡、觀光景點(diǎn)。是中原文化與嶺南文化匯聚之地，海外華僑尋根問祖的地方。

5.1.2景點(diǎn)分布的距離圈。

韶關(guān)的主要景點(diǎn)均分布在20km-50km范圍內(nèi)。

5.1.3韶關(guān)是全國唯一一個舉辦國際性旅游文化節(jié)的地級城市，我們看一下韶關(guān)旅游客戶特證調(diào)查結(jié)果：

據(jù)韶關(guān)當(dāng)?shù)刂饕眯猩缣峁┑臄?shù)據(jù)：2013年韶關(guān)全年總接待旅游客2396萬人次，其中跟團(tuán)游客311.5萬人次，約占13%，自由行占87%。（綜合康輝、中旅、粵之旅提供數(shù)據(jù)）

韶關(guān)游團(tuán)隊(duì)主推丹霞山、南華寺兩天團(tuán)旅游線路。

2013年各旅游客數(shù)量占比：霞山23%，南華寺37%，乳源大峽谷3.9%，南雄珠璣巷1.8%，南嶺國家森林公園6.2%，百丈崖4.4%，云門峽0.9%，曹溪溫泉13.7%，人麗宮國際溫泉9.1%。

游客地域來源：省內(nèi)90%，省外10%。省內(nèi)游客以廣州、深圳、東莞為主，省外以湖南、香港為主。

游客選擇交通工具高鐵35%，大巴25%，私家車40%。

旅游淡旺季時間：旺季9-4月，占70%，淡季5-8月，占30%。

游客逗留時間：1天87%，2天10%，3天以上3%。

游客住宿酒店選擇比例：選擇各旅游景點(diǎn)周邊酒店占10%，選擇韶關(guān)市區(qū)酒店占90%。

韶關(guān)缺小哪上旅游配套項(xiàng)目：餐飲街56%、酒吧街30%、民俗文化商業(yè)街14%（源自問卷調(diào)查）。

小結(jié)：韶關(guān)作為旅游城市，每年旅游人群巨大。

但由于韶關(guān)本身缺乏吸引力的項(xiàng)目或設(shè)施，未能留住游客消費(fèi)。

韶關(guān)市區(qū)的旅游度假接待服務(wù)設(shè)施相對落后，缺乏休閑商業(yè)和文娛休憩類型旅游配套設(shè)施，存在較大的發(fā)展空間。

5.2綜合韶關(guān)市的特點(diǎn)及大量的調(diào)研數(shù)據(jù)，項(xiàng)目的定位已經(jīng)很清浙，我們將打造一個以文化、旅游、商業(yè)為核心的文旅項(xiàng)目。為三大重點(diǎn)：文化復(fù)興，旅游復(fù)興，商業(yè)復(fù)興。

5.2.1文化復(fù)興：

以傳統(tǒng)文化為中心切入點(diǎn)——精神上豐富價值觀：

弘揚(yáng)多民族文化——社會層面增加認(rèn)同感和凝聚力：傳統(tǒng)的價值感通過豐富的文化得以傳承：

深入挖掘禪宗文化——多文化主題兼容并蓄，促進(jìn)韶文化的多元化發(fā)展。

5.2.2旅游復(fù)興：

旅游目的地——規(guī)劃布局清晰、主題業(yè)態(tài)豐富、自成一景、打造大沙湖休閑文化旅游景觀帶：

旅游集散地——“吃住行游購?qiáng)省睒I(yè)態(tài)齊全，加強(qiáng)交通通達(dá)生，增強(qiáng)輻射范圍，帶動整個韶關(guān)旅游業(yè)的發(fā)展。

5.2.3商業(yè)復(fù)興：

引進(jìn)大型商家入駐，吸引外來投資者，提高韶關(guān)商業(yè)競爭力和影響力。

以旅游為引，吸引外來消費(fèi)都，同時拉動內(nèi)需，促進(jìn)韶關(guān)本地商業(yè)繁榮。

5.3在這里不作項(xiàng)目的流線介紹，針對項(xiàng)目地塊的特點(diǎn)進(jìn)行落位設(shè)計。如下：

5.3.1一、二、三號地塊為商住混合用地：將在沿江邊及面臨四號地塊設(shè)置商業(yè)街區(qū)及一棟四星級的商務(wù)酒店。

5.3.2四、五號地塊為綠化廣場用地：通過與韶關(guān)市旅游局合作，將四、五號地塊設(shè)置為旅游集散中心，為方便廣大游客到該地旅游而設(shè)立的服務(wù)平臺。由相關(guān)旅行社負(fù)責(zé)具體運(yùn)作，整合散客旅游資源、規(guī)范散客旅游市場、以及滿足市民個性化旅游需求和促進(jìn)自助游消費(fèi)市場培育的重要綜合性平臺。

旅游集散中心擁有兩大核心功能：

一是專為外地游客提供當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)城市的優(yōu)秀旅游服務(wù)，是規(guī)模最大的集散客自助旅游、單位團(tuán)隊(duì)旅游、旅游信息咨詢、旅游集散換乘、景點(diǎn)大型活動、客房預(yù)訂、票務(wù)預(yù)訂等多種功能為一體的“旅游超市”。

二是交通中心——停車流水線，旅游大巴車（白云機(jī)場穿梭巴士、景點(diǎn)直通巴士、高鐵直通車等分線路的上下車點(diǎn)）、公交車總站（兩條始發(fā)線路）、自駕游車輛、社會車輛小車、摩托車、單車（旅游單車租賃服務(wù)）汽車租賃服務(wù)。同時滿足停放40臺旅游大巴。

5.3.3六、七、八、九號地塊為商業(yè)地塊：擁有三個核心引擎，影視文化公園，兒童體驗(yàn)公園，環(huán)球美食天地。覆蓋六大休閑消費(fèi)體驗(yàn)，兒童職業(yè)體驗(yàn)，領(lǐng)先星級影院，各國特色餐飲，風(fēng)情時尚酒吧，特色民宿客棧，綜合娛樂觀光。

5.3.3.1引擎1——先進(jìn)體驗(yàn)的影視主題公園

以IMAX+巨幕影院、個性主題影院作為核心驅(qū)動，打造商端、先進(jìn)、前衛(wèi)、潮流的觀影體驗(yàn)，構(gòu)造獨(dú)特目的性，吸引本地消費(fèi)者驅(qū)車前往項(xiàng)目消費(fèi)。

引入熱門影視主題館，重現(xiàn)電影中的場景，以收門票形式進(jìn)行體驗(yàn)，同時可作婚紗攝影拍攝取景基地之一。

5.3.3.2引擎2——兒童主題mall

以兒童職業(yè)體驗(yàn)為核心，涵蓋兒童早教培訓(xùn)、兒童游樂、兒童書店等全業(yè)態(tài)鏈條……。

5.3.3.3引擎3——環(huán)球美食天地

匯聚本地特色餐飲、地方菜系、無國界料理。

打造韶關(guān)品牌最豐富、口味最齊全的美食城，作為整個項(xiàng)目的核心配套，助推項(xiàng)目全面發(fā)展。

5.3.3.4結(jié)合空間布局，進(jìn)行業(yè)態(tài)補(bǔ)充，如一站式婚慶主題商業(yè)：

婚紗攝影：婚禮場地：婚慶酒樓：婚慶等零售：婚慶策劃：特色客棧等。

5.3.4十號地塊為綠化廣場用地：將打造成體育公園及公共停車場。

5.3.5位于沙灣公園邊的商業(yè)地塊：以禪宗文化為契入，打造一座擁有佛禪體驗(yàn)區(qū)、禪修區(qū)、度假酒店區(qū)的禪宗文化體驗(yàn)園。實(shí)現(xiàn)“見”、“悟”、“修”三大功能。

5.3.5.1“見”為體驗(yàn)館——借鑒兗州興隆文化園。從佛教的世界觀，到因果輪回之奧秘，再到禪宗文化之主旨思想，展示佛文化引人入善的慈悲情懷，通過多媒體仿真技術(shù)模擬六道空間與佛國凈土，讓游客對佛教核心思想和禪宗文化有直觀的了解。

5.3.5.2“悟”實(shí)景演出。一部講述六祖慧能頓悟佛性，得五祖法衣，南歸傳禪的事跡。其中展現(xiàn)了六祖慧能“即心即佛”的佛性論，“頓悟見性”的修行觀，以及“自性自度”的解脫觀。為觀眾和佛法修行者指點(diǎn)迷經(jīng)。

5.3.5.3“修”禪修區(qū)。在中國禪宗文化祖庭的背景下，通過生活禪、藝術(shù)禪等方式一靜心止慮，乃至體悟“煩惱即菩提”、“不離自性，即是福田”等禪宗思想，并得到以禪宗理念對治生活種種煩惱，而保持歡喜心的方法。

5.3.5以上介紹了本文旅項(xiàng)目的核心業(yè)態(tài)，如住宅、商鋪、公寓（客棧）、酒店等銷售產(chǎn)品就不展開描述了。下圖為項(xiàng)目的島瞰圖：

如萬達(dá)的“楚河漢街”項(xiàng)目，則取得開發(fā)及經(jīng)營上的成功。

5.4在文旅地產(chǎn)的快速發(fā)展中，其規(guī)模已百花齊放，規(guī)模之大已超乎想像……。如恒大的?；◢u項(xiàng)目：填海面積12000畝，由3個單獨(dú)的人工島組成，投資人民幣1600億以上，在?；◢u上建設(shè)集風(fēng)情酒店區(qū)、美食文化街、七星級酒店、濕地公園、影視傳媒基地、生態(tài)康樂園、海上樂園、沙灘泳場、游艇會等為主題，集大眾娛樂、商務(wù)交流、俱樂部會員運(yùn)動、休閑度假為一體的旅游休閑度假島。

6結(jié)束語

無論是擁擠的鬧市中心、或擁有廣闊資源的生態(tài)環(huán)境地區(qū)，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目選擇應(yīng)順“勢”而定（位），發(fā)揮其項(xiàng)目優(yōu)勢，才能在開發(fā)中取得先機(jī)……。