地市交通廣播創(chuàng)新思考

黃萬

[摘要]地市級交通廣播經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，在其節(jié)目定位、媒體融合、經(jīng)營創(chuàng)收等方面，基本形成了一定的規(guī)模與特色，取得了一定的成效與經(jīng)驗。近年來，隨著媒體競爭的日益激烈，地市級交通廣播的發(fā)展也遇到了困惑。實踐告訴我們，要突破瓶頸，出路只有一條，那就是創(chuàng)新。

[關鍵詞]地市 交通廣播 創(chuàng)新

1991年全國第一家交通廣播上海人民廣播電臺交通信息臺成立后，交通廣播如雨后春筍，到2005年左右，全國120多個地市級廣播電臺基本上都建立交通廣播。經(jīng)過了近十幾年的運作，交通廣播的社會效益和經(jīng)濟效益也直線上升，達到了一定的高峰。近年來，隨著媒體競爭的日益激烈，地市級交通廣播的發(fā)展也遇到了困惑。實踐告訴我們，要突破瓶頸，出路只有一條，那就是創(chuàng)新。

一、地市級交通廣播的現(xiàn)狀

目前，地市級交通廣播經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，在其節(jié)目定位、媒體融合、經(jīng)營創(chuàng)收等方面，基本形成了一定的規(guī)模與特色，取得了一定的成效與經(jīng)驗。

1.節(jié)目定位較為成熟。

交通廣播的節(jié)目定位是依據(jù)其聽眾需求而設定的。

一是交通信息播報。交通信息是交通廣播的主打信息資源，是出租車、私家車、公交車司機及乘坐聽眾最需要的信息。如荊州交通廣播將公安交通指揮中心的音視頻連接到直播間，隨時為聽眾播報路況信息，具有權威性。隨州交通廣播的路況信息站聘請了30多名路況信息員，均由的士司機和熱心聽眾組成，他們通過微信語音、QQ文字、電話、視頻、圖片等形式，向主持人傳送交通路況、交通設施、行車秩序、交通事故、安全提醒等信息，在每天早中晚的《上班路上》、《下班路上》節(jié)目中播出，具有鮮明的現(xiàn)場感和及時性，較充分地滿足了聽眾交通出行的信息渴望。

二是服務信息播報。交通廣播的聽眾很需要服務信息的分享，這些信息既有利于司機朋友的專業(yè)知識提升，又有利于他們業(yè)余生活的豐富。如隨州交通廣播《962早高峰》的違章查詢，司機朋友咨詢電話爆棚，主持人認真準確答復，收獲的是司機朋友一聲聲致謝。荊州交通廣播的《城市私家車》節(jié)目，與本市的各個汽車維修點連線，向司機朋友提供汽車維修知識，答疑釋惑；《吃香喝辣》節(jié)目通過娛樂答題的方式送出優(yōu)惠券，讓司機朋友享受著優(yōu)惠的“吃香喝辣”。

三是新聞資訊播報。了解新聞資訊是聽眾的三大需求之一。隨州交通廣播開設了《隨州新聞》節(jié)目，讓聽眾及時了解隨州的政治、經(jīng)濟、文化等情況；開設了《隨縣新聞》和《曾都新聞》節(jié)目，這一縣一區(qū)是沒有廣播宣傳機構且在覆蓋區(qū)域的地方，讓司機朋友感受到身邊的變化；根據(jù)司機朋友不能看電視的特點，每天準時轉播央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目，讓他們坐在車上“看”電視，了解國內(nèi)國際大事。每天的新聞節(jié)目達到了近兩個小時，滿足了聽眾的新聞需求。

2.媒體融合已經(jīng)起步。

媒體融合有三個階段，即你就是你，我就是我；你中有我，我中有你；你就是我，我就是你。地市級交通廣播的媒體融合還處在第二個階段，也是起步階段。

一是融合了互聯(lián)網(wǎng)的信息資源。受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最小的傳統(tǒng)媒體就是廣播，且互聯(lián)網(wǎng)推動了廣播的發(fā)展。如隨州交通廣播的交通服務節(jié)目、新聞資訊節(jié)目、音樂欣賞節(jié)目等大量錄入了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，極大地豐富了各類節(jié)目，這些網(wǎng)站包括汽車網(wǎng)、旅游網(wǎng)、新聞官方網(wǎng)、酷狗網(wǎng)等等，湖北省公安交管網(wǎng)站就是違章查詢節(jié)目的重要支撐。

二是融合了互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺。這主要體現(xiàn)在節(jié)目的參與上，交通廣播最大的優(yōu)勢就是與聽眾的雙向互動。如隨州交通廣播在各類節(jié)目中，運用QQ、微信、微博進行互動。荊州交通廣播更是設立了“呼叫中心”，專門負責各種信息的及時處理，使信息平臺高效利用。

三是融合了互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布。十幾年前，用收音機收聽廣播的占70%左右，現(xiàn)在只有30%，更多的是使用手機廣播、車載廣播，還有的是使用平板電腦，MP3、MP4、互聯(lián)網(wǎng)等工具收聽，收聽方式發(fā)生了根本變化。可以說互聯(lián)網(wǎng)也極大地推動了交通廣播的發(fā)展，讓其信息發(fā)布渠道越來越多。就個人而言，每天用收音機收聽廣播節(jié)目的時間在50分鐘左右，用車載廣播收聽廣播節(jié)目的時間在60分鐘左右。更多的年輕人在用其他工具收聽廣播節(jié)目。

3.經(jīng)營創(chuàng)收勢頭平穩(wěn)。

地市級交通廣播的創(chuàng)收，是其人員工資、業(yè)務運行乃至設備購置的重要支撐。創(chuàng)收的形式也是多種多樣，主要有以下幾種方式。

一是品牌廣告創(chuàng)收。同一品牌下會有不同的產(chǎn)品及服務，品牌廣告宣傳可以讓消費者了解產(chǎn)品及服務的具體性能和內(nèi)容，讓消費者產(chǎn)生購買欲，力求收到直接和即時的銷售效果。同時，通過對單位和企業(yè)的宣傳，使聽眾了解其服務宗旨、歷史成就、以樹立其良好的形象，促進其持續(xù)、健康發(fā)展。如隨州交通廣播的汽車、通訊、酒類、企業(yè)形象等品牌廣告宣傳均做得比較成功。

二是線下活動創(chuàng)收。線下活動也是交通廣播創(chuàng)收的重要方式。如荊州交通廣播每年舉辦幾十場活動，“901二手車趕集會”交易活動、“滿城盡飄黃絲帶”送考活動、“為交警送清涼”愛心活動等，既宣傳了節(jié)目，又服務了聽眾，深受廣大市民歡迎。隨州交通廣播舉辦的“房車博覽會”，有40多個汽車商家的400多輛車參展，吸引了近萬人參與，在隨州是規(guī)?？涨?，影響很大，效果良好。

三是專題宣傳創(chuàng)收。在專題宣傳方面，報紙走在交通廣播的前面。在當下媒體競爭激烈，市場波動和變化影響較大的情況下，專題宣傳潛力巨大。如隨州交通廣播開辟的《金融在線》、《科普隨州》等專題節(jié)目，宣傳單位很重視，聽眾也很關注，專題宣傳的創(chuàng)收額占到全年總收入的30%以上。

二、地市級交通廣播的困惑

地市級交通廣播已精彩表演近二十年了，其成效不容置疑，但困惑也若隱若現(xiàn)。

1.節(jié)目模式相對單一。

交通廣播節(jié)目的編排大都不外乎“信息+話題+音樂”的模式，的確，這樣的內(nèi)容安排比較靈活，便于路況信息的插播，但是總體結構都較為零散，缺乏系統(tǒng)性與整合度，往往給聽眾以信息拼湊的感覺，不容易形成鮮明的節(jié)目特色。若除去路況信息的播報，則跟一般的綜合廣播頻率并無太大的差異。

2.信息資源相對貧乏。

公安交通指揮中心和路況信息員提供的路況信息具有權威性、及時性、現(xiàn)場感，這是交通廣播獨有的信息資源，這些信息資源一定程度上滿足了聽眾交通出行的收聽需要，也鑄造了交通廣播的品牌和影響力。然而，近年來一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運用大數(shù)據(jù)、GPS技術及裝置，與相關企業(yè)、甚至個人車主合作，也能獲得大量交通路況信息。這樣，一旦喪失信息資源優(yōu)勢，交通廣播必然受到強烈沖擊，其前景令人憂慮。

3.經(jīng)營壓力相對增加。

眾所周知的壓力就是市場波動和媒體競爭。一方面，市場波動使蛋糕在萎縮，另一方面，媒體競爭使參與分蛋糕的群體在增加，真可謂“狼來了”。在過去的歲月，交通廣播的創(chuàng)收是直線上升，但近幾年出現(xiàn)了總體持平或略低于同期水平的情況。如荊州交通廣播2014年創(chuàng)收為1300萬元，2015年和2016年均為1200萬元。

三、地市級交通廣播的創(chuàng)新

總結成績是為了堅定信心，找出困惑是為了跳出藩籬，思考未來是為了明確方向。交通廣播要繼續(xù)前行，唯一的出路還是不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是一種不竭的動力。

1.內(nèi)容的供給側改革。

媒體宣傳內(nèi)容為王。交通廣播的內(nèi)容供給側改革，說到底是對內(nèi)容的再調整。要做到宏觀上把控、微觀上做精、形式上提升。

一是定期改版。改版就是根據(jù)聽眾和市場需求的變化，適當增加或刪減節(jié)目和版塊。這些節(jié)目和版塊的調整應該符合整體策劃的思路，是在定位主題基礎上的供給側。若節(jié)目或版塊一成不變，聽眾就會厭倦，就會換臺。通過改版達到更接地氣、更受聽眾關注的目的。如荊州交通廣播新近推出的《速度·家·生活》節(jié)目，吸引了不少聽眾的參與。隨州交通廣播的《962汽車俱樂部》節(jié)目也新增了“頭條愛分享”、“買車您說話”、“快樂車生活”等版塊，節(jié)目更精準、更新穎。當然，每年在改版中，還會通過節(jié)目聽評、聽眾調查、市場預測的方式，淘汰一些低端無效的節(jié)目或版塊。

二是精雕細琢。做節(jié)目也需要工匠精神。聽眾對節(jié)目的忠誠度大于對頻率的忠誠度，聽眾往往是先認識節(jié)目，而后認識頻率。因此，做好專業(yè)化的節(jié)目是關鍵。如在交通信息播報節(jié)目中，記者盡量多采集交通方面的事態(tài)和信息，編輯及時進行匯總、分類、研判，主持人運用多種形式及時播報，這樣對信息進行多次深化，提高了信息的含金量，優(yōu)化了節(jié)目內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅可以提供給線上的聽眾，還可以提供給線下的用戶，增加了有效供給。

三是提升品牌。交通廣播的核心品牌是節(jié)目主持人。聽眾對于自己喜歡的節(jié)目主持人總是抱有親切感和信賴感，這是交通廣播的核心資源，無論哪一類節(jié)目，主持人都應該成為真正的核心。在這方面，中央臺和各省臺為我們做了榜樣。如湖北楚天交通廣播《好吃佬》節(jié)目中，陳哥的主持既睿智又流暢，小妹的主持既甜潤又幽默；《我愛我家》節(jié)目中，裴敏的主持既專業(yè)又親切。隨州交通廣播《962汽車俱樂部》節(jié)目中，小希的主持既激情四射，又悅耳動聽。他們的主持讓聽眾猶聽不止，極大地提升了節(jié)目的品牌質量。

2.平臺的“交廣+”鏈條。

這里說的“交廣+”，是指“交通廣播+”。這個平臺的前端有“他們”，中端有“大家”，后端有“我們”，并在整個閉合回路中相互交織。

一是前端的“他們”。過去交通廣播信息靠的是記者拿著話筒采訪，節(jié)目的直播也是通過熱線電話、短信互動參與節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，微博、微信和移動客戶端都成了交通廣播和聽眾互動的新成員，“他們”的“加入”，使交通廣播的信息渠道成幾何倍數(shù)地增加，“他們”不斷地提供各種交通信息，主持人信手拈來，要做的工作就是對信息進行篩選，看哪條信息是聽眾最急需，最管用的。

二是中端的“大家”。交通廣播平臺是融合的中心，而且是一個開放的平臺。這個平臺就是一個“中央廚房”，“他們”送來的有“套餐”材料，“自助餐”材料，“宴會餐”材料等等，“我們”是各類餐飲的制作者，要根據(jù)眾多顧客的需要，確定每種餐類各做多少，怎樣把每種餐類做得合其口味，這就是對交通廣播節(jié)目制作種類、數(shù)量、質量的要求。在這個過程中，“他們”和“我們”加在一起成為了一家，“大家”在這個平臺中密不可分，融為一體。

三是后端的“我們”。后端是節(jié)目的傳輸渠道?，F(xiàn)在交通廣播的傳輸主要靠調頻發(fā)射，這種傳輸方式在相當長的時間內(nèi)，仍然是一種重要的傳輸主渠道。目前，兩微一端和互聯(lián)網(wǎng)移動電臺也是極為重要的傳輸渠道，“中央廚房”的產(chǎn)品也通過這些渠道不斷分發(fā)。如隨州交通廣播在“云上隨州”網(wǎng)絡上的收聽收看，吸引了眾多聽眾。后端的變化是一種挑戰(zhàn)，給我們提出了新的要求，那就是要用跨界融合的互聯(lián)網(wǎng)思維，再造業(yè)務流程，在全行業(yè)、全領域加入互聯(lián)網(wǎng)的基因，做到節(jié)目形態(tài)拓展、傳輸渠道拓展、增值業(yè)務拓展。這樣就使“我們”在這個“大家”中更有作為。

3.產(chǎn)業(yè)的高效益營運。

交通廣播的產(chǎn)業(yè)性質，決定其運行必須同時注重兩個效益。取得良好的經(jīng)濟效益，是交通廣播的重要目標。

一是主業(yè)創(chuàng)收。主業(yè)創(chuàng)收是交通廣播的看家本領。首先是廣告創(chuàng)收，它目前占總收入的80%左右，仍有做大做強的空間，需要進一步精準策劃，精良制作、精心播出。其次是節(jié)目創(chuàng)收，行政資源的利用在地市級交通廣播中有巨大的潛力，應當不斷挖掘。再就是活動創(chuàng)收，它是交通廣播平臺的延伸，是節(jié)目品牌與社會活動的鏈接，大有可為。

二是副業(yè)創(chuàng)收。副業(yè)離不開主業(yè)，它是主業(yè)的衍生。有品牌節(jié)目的衍生，如汽車節(jié)目的汽車俱樂部、車友會、自駕游，餐飲節(jié)目的餐友會等。有廣播市場的衍生，如廣播電商及購物等。有廣播內(nèi)容的衍生，如付費下載收聽、音頻版權交易等。

三是增值創(chuàng)收。增值創(chuàng)收在中央臺和各省級臺取得了很好的成效，積累了很多的經(jīng)驗。對地市級交通廣播來說是一個短板，是一種探索。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，交通廣播走增值業(yè)務創(chuàng)收之路勢在必行。如交通信息產(chǎn)品增值、交通信息流量增值、交通信息資源增值。貴州交通廣播、深圳交通廣播、江蘇交通廣播等已吹響了集結號。

地市級交通廣播的發(fā)展，需要不斷創(chuàng)新的理念，更需要腳踏實地的精神。只要交通廣播人有著“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”的堅守，一定會有“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”的喜悅。

（湖北省隨州廣播電視臺副臺長）