服裝界巨頭跌下神壇：千億市值蒸干，關(guān)店400家，慘到賣樓賣車位！

曾經(jīng)連續(xù)十幾年的雙位數(shù)增長，變成如今每年凈虧損數(shù)十億港幣，曾經(jīng)鼎盛時期市值超過1300億，如今已不到十分之一。直營門店已關(guān)近400家。她就是曾經(jīng)的服裝界巨頭——Esprit。

1968年誕生自美國的Esprit很奇葩！專注拆散姻緣幾十年，號稱時尚界的分手大師。創(chuàng)始人Susie Russell和Douglas Tompkins（也是NorthFace的創(chuàng)始人）夫婦創(chuàng)立Esprit 20年后離婚。

想當(dāng)年，對于很多70后、80后來說，開滿各大商場的Esprit曾經(jīng)是需要一些經(jīng)濟能力才能負(fù)擔(dān)的時髦品牌，它牢牢占據(jù)了青春記憶關(guān)于時尚的位置，是國內(nèi)第一批具有“中產(chǎn)”意義的時尚名字。

當(dāng)時林青霞甘當(dāng)Esprit的移動廣告牌，出門能穿Esprit，絕不穿別的牌子。

代言人都是世界級的：巴西超模吉賽爾·邦辰。

曾經(jīng)是最熱品牌，Esprit進入中國后，一度風(fēng)靡。

2005年夏雨和李冰冰合拍的電影《獨自等待》給了Esprit一個大特寫。

很多國際巨星捧場。

任賢齊、范冰冰等明星都曾被看到在Esprit購物。

Esprit給中國時尚圈帶來無數(shù)個第一次，被稱為西式服裝時尚在中國大陸的啟蒙和傳播者。

第一個在國內(nèi)使用靠墻高架貨架結(jié)構(gòu)；

第一個培養(yǎng)區(qū)域陳列師的品牌；

第一個有貨品大系列的品牌；

第一個給顧客電話預(yù)約購買的品牌；

第一個優(yōu)質(zhì)代理商品牌；

第一個百貨商場必備品牌；

從2000年之后，公司無論是收入還是利潤，都雙雙保持持續(xù)的增長，但是到了2008年之后，收入就再也沒有回過頭，與此對應(yīng)的利潤，更是一年不如一年，有時候甚至大幅虧損。下面一張圖就很直觀：

▲2001年-2016年Esprit的收入和利潤圖，數(shù)據(jù)來自格隆匯（www.gelonghui.com）

10年股價增百倍，成就千億時尚帝國，曾經(jīng)的神話，如今慘到賣樓賣車位！

曾經(jīng)：

Esprit曾先后在香港和倫敦股市上市。

從1997年到2007年，Esprit的股價從最低0.9元漲到最高125元，增長超百倍。其市值在巔峰時期達(dá)到200億美元。

遍布全世界40多個國家，通過14000多家批發(fā)商行銷全球。

但是自2009年結(jié)束增幅之后：

5折、3折，常年都有打折促銷。

2011年退出北美市場，關(guān)了80多家門店。

2015年出售香港辦公室，連樓下停車位都賣了，然后大規(guī)模裁員。。。

2008年之后Esprit股價暴跌90%。2013年上市后首次年度虧損，接下來連續(xù)數(shù)年虧損，曾單年巨虧數(shù)十億港幣。

帶著Esprit大舉國際化擴張、持股44%的邢李原，從2006年便開始賣股票套現(xiàn)，辭職，共套現(xiàn)214億元。

如今更是市值已不足巔峰時期的十分之一。一個龐然大物的衰落，讓世人唏噓。

經(jīng)過一番改革，卻并沒有扭轉(zhuǎn)Esprit每年凈虧損超10億港幣的頹勢。

質(zhì)量好到尖叫，卻一步步走向衰落。

自從2008年之后，Esprit的很多服裝開始走向特賣場，不是5折就是3折的，為了處理整個公司積壓的庫存，常年都有打折促銷活動，成了持續(xù)性商業(yè)行為。

有人說，這是毀滅Esprit品牌形象和價值的直接殺手。

慢慢地，Esprit成了很多人心中沒人要的貨，形象受損，新款沒人買，都等著很快就會到來的打折促銷，已成惡性循環(huán)。

至此，“曲線救國”不僅沒有扭轉(zhuǎn)企業(yè)的頹勢，反而喪失了原有的品牌形象，可謂“賠了夫人又折兵”啊。

時代變化太快，企業(yè)要學(xué)會轉(zhuǎn)型，還是得牢記住一點：企業(yè)多么貼近顧客、貼近一線、貼近市場，就多么貼近成功。