2017，購(gòu)物中心大逆襲？

胡曉會(huì)

近年來(lái)，在電商沖擊和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大背景下，實(shí)體商業(yè)經(jīng)歷了艱難的“陣痛”與轉(zhuǎn)型。

購(gòu)物中心正在變得越來(lái)越好“玩”，新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，實(shí)體商業(yè)的價(jià)值重新受到廣泛肯定。實(shí)體商業(yè)回歸呼聲日漸高漲，購(gòu)物中心是否迎來(lái)“黃金拐點(diǎn)”？新零售與新消費(fèi)所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)下，以購(gòu)物中心為代表的實(shí)體商業(yè)如何贏得“逆襲之戰(zhàn)”？

為此，本期房地產(chǎn)導(dǎo)刊圓桌沙龍，特邀來(lái)自實(shí)體商業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)一線的開(kāi)發(fā)商企業(yè)、策劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、景觀設(shè)計(jì)師、商業(yè)設(shè)計(jì)師等代表齊聚一堂，共同探討實(shí)體商業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

時(shí)間：2017年5月16日

地點(diǎn)：廣州珠江新城珠控國(guó)際中心

特邀嘉賓（排名不分先后）

主持人 旺地發(fā)展顧問(wèn)董事總策劃 周穎舟

富力海珠城 副總經(jīng)理 王國(guó)強(qiáng)

GVL 怡境國(guó)際設(shè)計(jì)集團(tuán)董事、副總裁、總景觀師 沈虹

J2厚華設(shè)計(jì)發(fā)展股份市場(chǎng)策略中心總監(jiān) 黃劍閣

第一太平戴維斯華南區(qū)商鋪部 助理董事 張宸豪

廣州旺地投資管理有限公司總經(jīng)理 周志敏

廣州旺地投資管理有限公司副總經(jīng)理 唐敏

新零售·線上線下大融合

周穎舟：“新零售”大熱，如何看待“新零售”？新零售是否是新趨勢(shì)？線上線下如何結(jié)合？

王國(guó)強(qiáng)：近兩年來(lái)，市場(chǎng)上先后出現(xiàn)了不少的購(gòu)物中心，再加上近來(lái)電商的沖擊，這對(duì)于各大商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)，目前市場(chǎng)上部分商場(chǎng)在招商和運(yùn)營(yíng)上都面臨不少難題。新零售是趨勢(shì)。線下實(shí)體商業(yè)面臨線上沖擊，線上也要找些體驗(yàn)店，購(gòu)物中心應(yīng)該是最合適的。

沈虹：實(shí)體店現(xiàn)在有回頭的趨勢(shì)。新零售也好，實(shí)體店也好，怎么樣吸引人、留住人，才能把事情做好。

實(shí)體商業(yè)怎么去吸引顧客？日本、新加坡，在這方面是走在前面的。當(dāng)然，他們電商也有，但實(shí)體店，特別是購(gòu)物中心發(fā)展還是很強(qiáng)勁的。比如，六本木之丘、東京中心城區(qū)、大阪難波。這些購(gòu)物中心建筑設(shè)計(jì)都很有特點(diǎn)，綠化率也很高，能達(dá)到40%，包括天臺(tái)、花園的利用，甚至在天臺(tái)做一些小的城市農(nóng)莊。然后，在室內(nèi)有限空間盡量爭(zhēng)取休息空間給消費(fèi)者去使用。國(guó)內(nèi)還是可以在這方面做進(jìn)一步的發(fā)展。

黃劍閣：線上線下形成的競(jìng)爭(zhēng)，歸更到底只是一個(gè)買(mǎi)賣(mài)的出口問(wèn)題?，F(xiàn)在我們手上的產(chǎn)品庫(kù)是很少的，線上線下賣(mài)的產(chǎn)品可能都是相同的。當(dāng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)落地，很多新興企業(yè)、新興品牌、新興產(chǎn)品起來(lái)，產(chǎn)品庫(kù)不斷累積到極大豐富程度的時(shí)候，估計(jì)占了位置的那波人，就是享受紅利的那波人。

線下的產(chǎn)品其實(shí)也能“逆襲”線上。現(xiàn)在流行的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，能不能把“網(wǎng)紅”的工作空間搬到購(gòu)物中心？這樣可以吸引喜歡動(dòng)漫，或者喜歡和“網(wǎng)紅”打交道的人到購(gòu)物中心來(lái)消費(fèi)，而且這個(gè)量是非常大的。然后，也可以利用“網(wǎng)紅”衍生形象，做動(dòng)畫(huà)短片，做新資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。

張宸豪：科技的轉(zhuǎn)變帶給我們這個(gè)行業(yè)的影響是很大的，而且深遠(yuǎn)。這是大家必須要正視的問(wèn)題。

為什么會(huì)有新零售這個(gè)東西？是因?yàn)榭萍歼M(jìn)步，時(shí)代改變了，購(gòu)物變得越來(lái)越有效率。整個(gè)市場(chǎng)受電商影響，很多實(shí)體店的功能在轉(zhuǎn)變。過(guò)去實(shí)體店是以銷(xiāo)售為目的，有完成營(yíng)業(yè)額的需求，但未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉故緸槟康摹．?dāng)然，可能在個(gè)別的店鋪還會(huì)有銷(xiāo)售目的，但主要還是展示為主。

唐敏：購(gòu)物中心在尋找更多的方法吸引人來(lái)，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)相結(jié)合。電商沖擊下，確實(shí)影響了一大批企業(yè)和商業(yè)項(xiàng)目?，F(xiàn)在很多新方式都已經(jīng)在應(yīng)用，比如，新跨境電商也好，各種線上線下體驗(yàn)也好，科技發(fā)展反而會(huì)促進(jìn)實(shí)體商業(yè)，也就購(gòu)物中心發(fā)展。新零售也在促進(jìn)購(gòu)物中心內(nèi)部商戶(hù)去調(diào)整，去尋找新的消費(fèi)領(lǐng)域。很多與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得比較好的餐飲、兒童消費(fèi)，對(duì)年齡劃分并不清晰，不管是60、70后，還是80、90后，都會(huì)被科技帶動(dòng)適應(yīng)新消費(fèi)。

新消費(fèi)·消費(fèi)群體更新迭代

周穎舟：消費(fèi)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的“壓艙石”。當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)都有哪些顯著變化？購(gòu)物中心如何去適應(yīng)？會(huì)產(chǎn)生什么樣的變革？

王國(guó)強(qiáng)：消費(fèi)升級(jí)是應(yīng)該的。商場(chǎng)本身已經(jīng)升級(jí)了，商家不可能不升級(jí)?，F(xiàn)在有一些韓國(guó)服裝品牌，其實(shí)品質(zhì)并不好，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)耐穿，價(jià)格也高，反而賣(mài)的很好。原因是什么？國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)一些品牌設(shè)計(jì)跟不上，設(shè)計(jì)很關(guān)鍵，而不是質(zhì)量和價(jià)格。另外一個(gè)更有直接感受，一些家庭式消費(fèi)后勁不足，不如年輕群體消費(fèi)。而80、90后消費(fèi)，并不太會(huì)考慮收入問(wèn)題，屬于“激情消費(fèi)”。

沈虹：新材料、新技術(shù)升級(jí)，最終體現(xiàn)是產(chǎn)品升級(jí)換代，只有這樣才能吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

中國(guó)有一個(gè)奇怪現(xiàn)象，出口商品明顯和國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售不一樣，從設(shè)計(jì)、制造也好，就不一樣。其實(shí)，這和很多發(fā)達(dá)國(guó)家是相反的。發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)，比如日本，國(guó)內(nèi)國(guó)民消費(fèi)就是一流的產(chǎn)品。為什么我們不把設(shè)計(jì)、出口的商品直接賣(mài)給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者呢？

黃劍閣：消費(fèi)群體更新，以及整體產(chǎn)品推廣和品牌疏散的手段都有所改變。80、90后的消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)價(jià)值評(píng)定，不是以產(chǎn)品價(jià)值做評(píng)定，而是以圈子對(duì)產(chǎn)品價(jià)值來(lái)做評(píng)定。結(jié)合到產(chǎn)品，現(xiàn)在很多年輕人，80、90后做品牌創(chuàng)業(yè)，并不是先做產(chǎn)品，而是先“圈人”。通過(guò)加入微信群、朋友圈，經(jīng)營(yíng)好“圈子”，然而累積有一定人氣之后把品牌產(chǎn)品往外放，再找定位、做聚會(huì)，拍些自拍在圈子里面去擴(kuò)散。因此，我們可能要去思考一下，怎么結(jié)合年輕人的興趣點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)去做更新。

張宸豪：過(guò)去幾年，出現(xiàn)很多“假的”高端商業(yè)項(xiàng)目，引入很多大家不認(rèn)識(shí)品牌，但價(jià)格還很高。由于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的誤判，使得首層比二層、或者餐飲的租金還要低?？梢哉f(shuō)，針對(duì)消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型，很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)犯了很多這種錯(cuò)誤。

隨著GDP增長(zhǎng)，大健康行業(yè)是很多關(guān)注的行業(yè)，現(xiàn)在很多購(gòu)物中心引入大健康行業(yè)。隨著中國(guó)近幾年推動(dòng)醫(yī)改，未來(lái)很多私營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)起來(lái)之后，這一塊應(yīng)該會(huì)發(fā)展很快。

唐敏：消費(fèi)升級(jí)之后，也會(huì)促進(jìn)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)是一大利好，現(xiàn)在看來(lái)餐飲轉(zhuǎn)型還是挺快的。餐飲與新經(jīng)濟(jì)結(jié)合的非常好，不論是付款方式、體驗(yàn)，會(huì)營(yíng)造出很多文化，不僅僅是吃飯。比如，評(píng)論經(jīng)濟(jì)、社區(qū)群體等生活。除了餐飲，其它傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也有促進(jìn)作用，再有娛樂(lè)和健康，現(xiàn)在很多種類(lèi)型會(huì)在購(gòu)物中心集中。

周穎舟：購(gòu)物中心正在創(chuàng)造新消費(fèi)，而且創(chuàng)造一種消費(fèi)安全感。一個(gè)普通工資的白領(lǐng)、職員，由于消費(fèi)壁壘可能不愿去大酒樓、大百貨，但會(huì)去購(gòu)物中心消費(fèi)。購(gòu)物中心的功能也被賦予更多意義，不僅是購(gòu)物中心，更是“餐飲中心”、“兒童中心”、“娛樂(lè)中心”，更是“醫(yī)療中心”、“美容中心”，等等，甚至是聽(tīng)起來(lái)有些玄妙的“心靈按摩中心”。因?yàn)橘?gòu)物中心的氛圍，有助于破解大都市中人與人的交流障礙。

新玩法·購(gòu)物中心重裝上陣

周穎舟：隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)和習(xí)慣轉(zhuǎn)變，購(gòu)物中心有哪些新玩法？如何從定位、規(guī)劃、招商、運(yùn)營(yíng)，以及景觀和設(shè)計(jì)角度提升購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)力？

王國(guó)強(qiáng)：現(xiàn)在有太多購(gòu)物中心出現(xiàn)，相比幾年前，有時(shí)品牌方反而有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。這為招商帶來(lái)了不少困難，我們只有“迎難而上”，針對(duì)性的進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，往兒童、體驗(yàn)和餐飲等業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移和傾斜，發(fā)現(xiàn)這樣租金收益反而比較高。

現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)，如何更好地解決商場(chǎng)低樓層的招商，是個(gè)首要問(wèn)題。一樓通常留給了快時(shí)尚、品牌商家，但帶來(lái)的租金收益卻往往沒(méi)達(dá)到預(yù)期，反而往上的樓層，比如高樓層的餐飲業(yè)態(tài)承租能力很強(qiáng)。這就直接關(guān)系業(yè)態(tài)調(diào)整，比如，新零售怎么玩？如何提高低樓層商家租金收益？

沈虹：做設(shè)計(jì)的人也要有運(yùn)營(yíng)思維和觀念。我們參與的白云新機(jī)場(chǎng)新航站樓庭院設(shè)計(jì)，原來(lái)方案是“云山珠水”這樣的命題，水體比較多。考慮運(yùn)營(yíng)管理，我們主動(dòng)把它減少。水體雖然好看，但成本高，如果不把握好，后期運(yùn)營(yíng)就會(huì)很麻煩。

張宸豪：購(gòu)物中心隨著市場(chǎng)化的進(jìn)程，“幫商場(chǎng)看病”，這一塊必須需要做起來(lái)。

很多已經(jīng)開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目，人為的也好、市場(chǎng)原因也好，都有很大的提升空間，需要升級(jí)改造和租金調(diào)整，但完全依靠商場(chǎng)自己的團(tuán)隊(duì)很難進(jìn)行科學(xué)、客觀的改變。開(kāi)發(fā)商和投資者做購(gòu)物中心，一年租金收益都不夠還利息，運(yùn)營(yíng)還怎么能持續(xù)下去？商場(chǎng)租金經(jīng)過(guò)調(diào)整提升到一定程度之后，是可以做上市融資，或者推出金融產(chǎn)品，進(jìn)行資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)。

黃劍閣：現(xiàn)在很多購(gòu)物中心確實(shí)“病”的不輕，面臨舊商業(yè)改造，包括業(yè)態(tài)升級(jí)。

以前購(gòu)物中心商業(yè)設(shè)計(jì)，可以說(shuō)是給商場(chǎng)“穿衣服”的簡(jiǎn)單模式，現(xiàn)在將設(shè)備綜合應(yīng)用也放到系統(tǒng)中，包括帶體驗(yàn)感的中庭系統(tǒng)、大面積的互動(dòng)投影、高層滑梯等娛樂(lè)性的設(shè)施，系統(tǒng)化的植入到項(xiàng)目中。娛樂(lè)、互動(dòng)、體驗(yàn)元素要加深、加強(qiáng)，在載體里面再加上新科技、各種新玩法，整體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力才能越來(lái)越強(qiáng)。

唐敏：隨著新的開(kāi)發(fā)形式出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)園，還有社區(qū)商業(yè)興起受到關(guān)注。以前產(chǎn)業(yè)園區(qū)商業(yè)，可能根據(jù)園區(qū)特征來(lái)匹配的商業(yè)，主要是內(nèi)向型的；現(xiàn)在不僅是內(nèi)部消費(fèi)，也可以是開(kāi)放性的對(duì)外。很多購(gòu)物中心業(yè)態(tài)已經(jīng)進(jìn)入社區(qū)商業(yè)，社區(qū)小購(gòu)物中心已經(jīng)興起。購(gòu)物中心、社區(qū)商業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)商業(yè)，既是一種互動(dòng)，也是一種競(jìng)爭(zhēng)。

周穎舟：影響實(shí)體商業(yè)的，不僅是電商沖擊，還有產(chǎn)業(yè)政策。產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)實(shí)體商業(yè)影響特別大。很多企業(yè)都進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而且他們的代表正是新消費(fèi)群體。在城市的CBD區(qū)，很多都是經(jīng)營(yíng)類(lèi)公司，同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)消費(fèi)“空心化”現(xiàn)象。反過(guò)來(lái)看產(chǎn)業(yè)園，由于有國(guó)家政策的支持和鼓勵(lì)，有住宅、公寓和基層消費(fèi)，生機(jī)勃勃。傳統(tǒng)老城區(qū)實(shí)體商業(yè)在新的潮流下，要認(rèn)真分析各種新趨勢(shì)和變化，進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)和調(diào)整。