審美泛化語境下廣告?zhèn)鞑ゼ记商轿?/h1>

2017-06-30 09:41:50閆紅瑩

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關(guān)鍵詞：廣告

閆紅瑩

[摘要]自上世紀(jì)90年代初社會轉(zhuǎn)型時(shí)期以來，中國審美文化向市場經(jīng)濟(jì)靠攏，由此出現(xiàn)審美泛化趨勢。由于廣告商業(yè)性屬性，其在傳播技巧中體現(xiàn)的尤為明顯。筆者以此為時(shí)代背景，以廣告語言符號為研究目標(biāo)，通過文獻(xiàn)研究與案例分析的方法，從傳播主體、受眾以及廣告內(nèi)容三個(gè)方面分析審美泛化對廣告表達(dá)帶來的系列問題，并對此問題進(jìn)行進(jìn)一步的策略探討。

[關(guān)鍵詞]審美泛化 廣告 傳播技巧

審美泛化引起廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)變化

1.“審美文化”概念的脫胎換骨。

自上世紀(jì)90年代初社會轉(zhuǎn)型時(shí)期以來，中國審美文化向市場經(jīng)濟(jì)靠攏。最直接的表現(xiàn)就是審美文化打破了與其他文化領(lǐng)域老死不相往來的傳統(tǒng)觀念，走出了自1750年美學(xué)（aesthetica））誕生之日到當(dāng)今社會轉(zhuǎn)型期的文化“圍城”，開始走向日常生活之中。其次由于廣告的功利性審美、商業(yè)性屬性，審美被廣泛化應(yīng)用。廣告中隨處可見的“美”成了利潤攫取的資本，好像什么產(chǎn)品只要與“美”關(guān)聯(lián)，就變得有品位、有價(jià)值以及高雅。因此，廣告?zhèn)鞑ヒ材芤虼宋罅康氖鼙?，并進(jìn)而轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，這就是審美泛化對廣告的直接性影響。最后由于媒介時(shí)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的速度與廣度，藝術(shù)審美與非藝術(shù)之間的界限日益消解。著名文藝學(xué)家金元浦先生曾如此生動地形容審美泛化現(xiàn)象：“當(dāng)代文化藝術(shù)不在‘深閨中，就在今日青年的‘隨身聽中；美不在虛無飄間，就在女士婀娜的線條中；詩意不僅在詩文卷帙里，也在樓盤銷售的廣告間。”由此可見審美泛化對廣告表達(dá)的影響。

2.廣告人文性表現(xiàn)突出。

由于審美的對象由精英逐漸過度到大眾，因此廣告?zhèn)鞑?nèi)容更加通俗，視角表現(xiàn)更加注重普通人的審美感受。近些年的廣告主題日益向普通民眾看齊。比如公益廣告《筷子》，在愛奇藝平臺上，其點(diǎn)擊量達(dá)到70.6萬次。其廣告場景也分別選取了廣州、上海、福建、佳木斯、舊金山唐人街，四川、濟(jì)南、北京八個(gè)不同的城市中普通人的日常，來表達(dá)對筷子的傳統(tǒng)情結(jié)。還比如螞蟻金服廣告首支廣告宣傳片《每個(gè)人都值得被認(rèn)真對待》。在此廣告表現(xiàn)中，廣告語言符號分別選取普通人的喜怒哀樂，不管是推銷員，廣場舞大媽，農(nóng)民工，北漂還是養(yǎng)蜂人，搓澡工，在廣告表現(xiàn)中通過語言符號都給足了人們情感上的共鳴。廣告中的文案也是如此——他們的樣子，從來不曾出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志或電視當(dāng)中，世界太大，他們在人們看不見的地方向前走。從這樣的廣告語言符號中，我們不再感受到以往廣告中那些高不可攀的陽春白雪文化特色，而通過通俗、淺顯的生活日常符號，讓我們從他們身上看到了自己，找尋到生活中尋常的認(rèn)真態(tài)度之美，從而達(dá)到情感的共鳴，滿足了廣泛受眾的情感訴求。因此傳播效果可想而知。

審美泛化語境下廣告表達(dá)的問題分析

筆者從傳播主體上的少引導(dǎo)，多迎合，傳播內(nèi)容上的同質(zhì)化以及傳播受眾的淺審美三個(gè)方面分析審美泛化給廣告表達(dá)帶來的問題。

1.缺少引導(dǎo)，過多迎合。

當(dāng)下我國處于社會轉(zhuǎn)型期，審美文化與市場經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密。這直接影響了廣告的表達(dá)技巧。為了在市場經(jīng)濟(jì)下生存并得到發(fā)展，廣告主不得不通過廣告獲得更多的消費(fèi)者，以此帶來更多的利潤回收。因此，廣告營銷理論從20世紀(jì)50年代末由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（J.Mccarthy）提出的4P——產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四要素到20世紀(jì)80年代美國勞之朗（lauterbom）教授提出的4C——消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），再到如今的由美國學(xué)者舒爾茲（Don.E.Schultz） 提出的4R——市場反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系營銷（Relationship）、利益回報(bào)（Retribution），都是趨向于消費(fèi)者的感受與需求，并為了爭取更多的消費(fèi)者，很多廣告在表達(dá)中走向了極端，以近乎迎合、討好的方式向消費(fèi)者傳播自己的廣告文化。而與此同時(shí)在審美泛化的影響下，“美”開始走向表面看得見摸得著的物質(zhì)享樂，受眾的感性由此得到激發(fā)和顯露，并走向迷狂和超載。這就使得大眾很容易走向單純的快感和淺層次的審美，從而喪失對精神世界的深度審美與思考。廣告主為了迎合這樣背景下的大眾，從而走向與廣告市場發(fā)展相悖的道路。其短期效益盡管明顯，但是長期來看，卻危害自己的品牌形象以及大眾的審美觀。例如某啤酒廣告標(biāo)榜“聽自己的”，實(shí)際上是迎合未成年人傾向獨(dú)立、拜托約束的心理（成年人本來就會聽從自己），有誘惑未成年人喝啤酒的嫌疑。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重，審美疲勞。

貴州師范大學(xué)封孝倫教授在自己的美學(xué)專著《人類生命系統(tǒng)中的美學(xué)》中較早對審美疲勞進(jìn)行闡釋，即審美疲勞具體表現(xiàn)為對審美對象的興奮減弱，不再產(chǎn)生較強(qiáng)的美感，甚至對對象表示厭棄。[1]而其作為流行語則源于2003年由馮小剛導(dǎo)演的作品《手機(jī)》中的一句臺詞——兩個(gè)人在一起生活了二十多年，總會有些審美疲勞。因此，在審美逐漸泛化，并走向人類日常生活的同時(shí)，大眾每時(shí)每刻都在經(jīng)歷著審美。美不再具有稀缺性，被生活“俗”化。在廣告表現(xiàn)中尤為明顯。不管是廣告用語的通俗，廣告內(nèi)容的煽情，甚至是廣告慣用的性感營銷，因?yàn)轭l繁和日?；鼙娨呀?jīng)由剛開始的稀奇走向淡漠、無感。甚至那些煽情類商業(yè)廣告會讓受眾產(chǎn)生一種利用自身情感的變相炒作。這只會讓大眾出現(xiàn)審美疲勞。例如，以“性感美”為主營銷的A&F品牌在近幾年幾乎經(jīng)歷了連續(xù)18個(gè)季度的銷售及利潤下降，只在2015年的第一個(gè)季度出現(xiàn)過一次難得的小幅增長。如圖所示的該集團(tuán)銷售額變化情況。

由此，美國形象策略及內(nèi)容創(chuàng)意代理公司YARD首席戰(zhàn)略官Ruth Berstain指出：“今天的世界中裸露和性感隨處可見，人們已經(jīng)不再單純地去尋找這些東西所帶來的感官刺激?！币虼丝梢娫趯徝婪夯沫h(huán)境下，廣告中的性感美已經(jīng)司空見慣，消費(fèi)者在尋找‘性感升級（sexy plus）的東西。而這又與美的獨(dú)特稀缺性有緊密關(guān)聯(lián)。

3.“淺”受眾審美趨向飄浮。

我們居于數(shù)字化時(shí)代，信息技術(shù)得到空前繁榮。最顯著的一點(diǎn)就是媒介技術(shù)的到來，革新了人們的閱讀方式，也影響了人們的審美水準(zhǔn)。截止2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%。如圖為中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率。

由此可見媒介對人們的影響程度。陳丹青指出：我們今天已經(jīng)處在波茲曼描述的世界里，處在一個(gè)信息和行動比嚴(yán)重失調(diào)的時(shí)代。在空前便利的電子傳媒時(shí)代，我們比任何時(shí)候都聰明，也比任何時(shí)候都輕飄。在廣告表達(dá)中，這種審美飄浮表現(xiàn)的尤其明顯。越來越多的受眾在這樣的環(huán)境下已經(jīng)不愿再花費(fèi)腦力進(jìn)行深度思考?？旄械?、非超越的、消費(fèi)性的審美享受被越來越多的人認(rèn)可接受，無疑這種享受不必有什么深刻的內(nèi)在品格，它只需呈現(xiàn)日常生活中最直接的欲望和動機(jī)，這使人的感性體驗(yàn)得到了極大的滿足。因此（人們）偏愛那些容易到手、讀得快且無須研究學(xué)問就能理解的書。他們尋求那些自動呈獻(xiàn)、可以輕松地欣賞到的美?！盵2]為了迎合廣泛受眾的“淺”審美，廣告表現(xiàn)策略越來越走向通俗化，淺顯易懂的表層背后，也讓更多的深度文化走向缺失。而這也在一定程度上走向了廣告表達(dá)與受眾審美的淺表性循環(huán)。受眾的淺審美影響了廣告表現(xiàn)，造成廣告中審美泛化日益加劇，反過來也讓不愿進(jìn)行深度審美的受眾日益飄浮。例如當(dāng)下廣告中出現(xiàn)了“創(chuàng)意平庸、文化錯(cuò)位、甚至以丑為美”等諸多問題。而這與審美泛化語境下受眾淺審美不無關(guān)系。

三、廣告?zhèn)鞑ゼ记商嵘?/p>

1.廣告在于議程設(shè)置中的“怎么說”。

“議程設(shè)置”理論最早由美國傳播學(xué)者麥克斯維爾·麥庫姆斯和唐納德·肖在世紀(jì)六七十年代提出。[3]從1904年由約翰·肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，到50年代初羅瑟·瑞夫斯提出的“USP（獨(dú)特的銷售主張）理論”，以及后來70年代艾·里斯與杰克·特勞特提出的“品牌定位理論”，再到如今唐·舒爾茨提出的“整合營銷理論”，其核心重點(diǎn)都與“議程設(shè)置”密切相關(guān)。而廣告作為傳播的一種藝術(shù)，更加需要重視“議程設(shè)置”的魅力。如圖社會總系統(tǒng)下的廣告“議程設(shè)置”基本流程表。

在廣告具體操作中，廣告?zhèn)鞑ブ黧w在社會總體系統(tǒng)中運(yùn)用“議程設(shè)置”，并通過媒介以及表現(xiàn)策略向受眾傳播自己的訴求理念，從而影響受眾對產(chǎn)品、品牌甚至是審美標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值判斷。由此可見，廣告?zhèn)鞑ブ黧w在一定程度上影響了受眾的審美選擇。在前面章節(jié)中筆者提到現(xiàn)在廣告市場中傳播主體“少引導(dǎo)，多迎合”的現(xiàn)象，而解決這一問題的方法在于協(xié)調(diào)好廣告中商業(yè)性與藝術(shù)性的平衡，注重產(chǎn)品的長期目標(biāo)，在社會主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)下，將廣告表現(xiàn)向其靠攏，并進(jìn)而影響受眾的審美觀，這也能在一定程度緩解審美泛化的過度導(dǎo)向。筆者舉一個(gè)關(guān)于廣告議程設(shè)置的正面案例——螞蟻金服廣告首支廣告宣傳片《每個(gè)人都值得被認(rèn)真對待》。在此廣告表現(xiàn)中，廣告議程選取普通人的喜怒哀樂。不管是推銷員，廣場舞大媽，農(nóng)民工，北漂還是養(yǎng)蜂人，搓澡工，在廣告表現(xiàn)中通過語言符號都給足了人們情感上的共鳴。廣告中的文案也是如此——他們的樣子，從來不曾出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志或電視當(dāng)中，世界太大，他們在人們看不見的地方向前走。從這樣的廣告語言符號中，我們感受到認(rèn)真生活的美感，這里引領(lǐng)受眾關(guān)注的不再是精英那些高不可攀的美，而是普通人的日常之美。廣告主題的廣泛性讓更多的“我們”從他們身上看到了自己，找尋到生活中尋常的認(rèn)真態(tài)度之美，從而達(dá)到情感的共鳴，滿足了廣泛受眾的情感訴求。因此這種廣告議程設(shè)置帶來的傳播效果可想而知。

2.以工匠精神泛化“把關(guān)人”觀念。

上世紀(jì)90年代初休梅克和里茨提出五個(gè)層面的把關(guān)模式——個(gè)體層面、傳播常規(guī)層面、組織機(jī)構(gòu)層面、媒體層面、社會體制層面。那么應(yīng)用于當(dāng)下審美泛化語境下出現(xiàn)“把關(guān)人缺失”現(xiàn)象的廣告領(lǐng)域中，我們應(yīng)該從傳播主體、消費(fèi)者、社會組織機(jī)構(gòu)、社會體制角度來泛化“把關(guān)人”概念。可以說，“把關(guān)”應(yīng)該存在于我們生活日常的各個(gè)方面，包括與廣告?zhèn)鞑リP(guān)聯(lián)的所有主體也是如此。作為傳播主體一方，因?yàn)楫?dāng)下處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，以及廣告特殊的功利屬性，為了追逐廣泛的市場，在把關(guān)這一節(jié)口經(jīng)常出現(xiàn)打“擦邊球”的僥幸心理。把關(guān)人概念在此得到淡化。而作為全媒體時(shí)代“人人都在行使著話語權(quán)”的受眾，其把關(guān)意識需要得到普及和強(qiáng)化。正因?yàn)槿巳硕寄馨l(fā)言，人人都能在審美泛化的環(huán)境下大談特談“美”，那么在廣告中更應(yīng)該強(qiáng)化自己的把關(guān)人意識。受眾是整個(gè)廣告市場的土壤以及真正主體，若受眾個(gè)個(gè)都是“把關(guān)人”，那么基于正確價(jià)值觀引領(lǐng)下的廣告的審美，會得到更加健康的發(fā)展。而這與政府管控相比，受眾的“把關(guān)”意識的提升相當(dāng)于從源頭上治理。由此，廣告中的創(chuàng)意平庸、文化錯(cuò)位、甚至以丑為美種種惡劣問題能得到根本性消除。當(dāng)然，筆者認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ナ袌鲋校粝雽?shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)化，也離不開政府的有力管控，這是特色社會主義體制下廣告?zhèn)鞑ナ袌龅玫降膬?yōu)良福利，只有看得見的手和看不見的手一起做好把關(guān)，那么泛化把關(guān)人概念才能得到實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用和推廣。

3.廣告內(nèi)容巧用流行語。

因?yàn)榫佑趯徝婪夯h(huán)境下，美變成一種流行的文化存于我們周邊。那么，在廣告?zhèn)鞑ブ校鼞?yīng)該巧用這種流行美，以此增強(qiáng)廣告的傳播效果。在流行美中，筆者認(rèn)為流行語對廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘兄匾饔谩６餍姓Z則反映了一定時(shí)期內(nèi)某個(gè)國家（地區(qū)）的人們普遍關(guān)心的事物，是一種大眾文化下衍生的產(chǎn)物，是一種流行趨勢。例如，“皮皮蝦我們走”這一2017年網(wǎng)絡(luò)流行語，源于英雄聯(lián)盟電子競技前IG上單選手PDD口頭禪：“皮皮豬我們走”。最后被應(yīng)用于天津北塘的皮皮蝦售賣廣告中。而其中的“漂亮的不像實(shí)力派”也是出于2015年錘子手機(jī)發(fā)布之后流行起來的一句宣傳詞。

這些通俗易懂的流行語讓受眾在會心一笑的同時(shí)又對產(chǎn)品進(jìn)行了認(rèn)可。其傳播效果在審美泛化的基礎(chǔ)下成功吸引了受眾的注意力，從而上升到注意力經(jīng)濟(jì)的水平并為廣告主帶來了實(shí)際效益。

四、結(jié)語

市場經(jīng)濟(jì)起基礎(chǔ)性作用的環(huán)境下，我國正處于社會主義轉(zhuǎn)型期。筆者選取此發(fā)展階段中廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)的審美泛化現(xiàn)象，通過數(shù)據(jù)以及案例作為論據(jù)，用批判的視角并通過傳播主體、廣告選材、廣告受眾三個(gè)角度，對審美泛化下廣告表達(dá)進(jìn)行了深刻剖析，并進(jìn)而提供了相應(yīng)的策略治理，希望能為以后更多深入研究拋磚引玉。

注釋：

[1]姚武：《大眾文化視野中的審美媒介化與審美疲勞》，《社科縱橫》2007年第5期，第22頁

[2]崔悅：《當(dāng)代中國審美泛化問題研究》，《文藝學(xué)》2007年第6期，第13頁

[3]李忠峰、張勤：《試析廣告?zhèn)鞑ブ械淖h程設(shè)置》，《媒介經(jīng)濟(jì)》2013年第6期，第53頁

（河南大學(xué)碩士研究生）

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