提高電視專題片市場競爭力

余功輝

[摘要]市場化步伐的滯后，造成目前城市電視臺專題片生產(chǎn)生存空間日益萎縮。無論從生產(chǎn)活動的市場性、職能的特殊性還是省臺及其他城市臺的成功范例看，城市電視臺專題片生產(chǎn)要想在競爭激烈且日益分化的市場中求得生存與發(fā)展，實施市場化運作很有必要。其中，實行制播分離，建立全方位的對接市場競爭的市場化營運機(jī)制；集中精力，打造專題片生產(chǎn)的精品平臺；樹立專題片生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)意識，建立從生產(chǎn)到經(jīng)營的市場產(chǎn)業(yè)鏈，都是可探索的發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞]電視 專題片 競爭力

在全媒體信息傳播時代，生產(chǎn)和傳播市場不斷分化，傳統(tǒng)媒體“一家獨大”的局面將不復(fù)再現(xiàn)。加上各傳媒廣告公司紛紛搶灘傳媒市場，讓生存環(huán)境已經(jīng)遭受嚴(yán)重挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)媒體更是雪上加霜。由于市場化步伐滯后，昔日的“朝陽”產(chǎn)業(yè)，而今不得不面臨“求生存”的尷尬。這種情況，在基層城市電視臺專題片生產(chǎn)方面表現(xiàn)尤為突出。僅以湖北省十堰市專題片生產(chǎn)為例，2014—2016年，十堰地區(qū)企事業(yè)單位電視專題片、紀(jì)錄片年供需量在200部以上（不含欄目播出類專題節(jié)目），年收入達(dá)1500萬元。而作為電視專題片生產(chǎn)的專業(yè)單位，十堰廣播電視臺專題部每年只生產(chǎn)12部左右，收入也僅70萬元多一點，產(chǎn)量和收入僅占整個市場份額的6%和4.6%。絕大部分市場被央視、省級電視臺和傳媒公司奪走，且情勢愈演愈烈。

造成城市電視臺專題片生產(chǎn)生存空間的日益萎縮，除市場分化因素外，也與城市電視臺自身市場化程度不高密切相關(guān)。在結(jié)構(gòu)模式上，目前，城市電視臺還“沒有從根本上以市場化治理替代行政化治理，未能真正做到事企分開。同時，由于其間涉及政治體制、經(jīng)濟(jì)體制和文化體制等諸多方面，城市電視臺無法進(jìn)行自我完善”[1]。生產(chǎn)管理機(jī)制難以滿足市場需求，從而使生產(chǎn)活動在市場分化越來越嚴(yán)重的環(huán)境中，顯得被動而無所適從。因此，對城市電視臺電視專題片生產(chǎn)實施市場化運作，以應(yīng)對日益激烈的媒體市場競爭，無論是從戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上，都將是有益的嘗試，其探索并形成的經(jīng)驗，將對深化機(jī)制改革，促進(jìn)基層城市電視臺事業(yè)全面快速發(fā)展具有積極的意義。

一、城市電視臺專題片生產(chǎn)市場化運作的必要性

為解決城市電視臺專題片生產(chǎn)現(xiàn)實存在的問題，更好的適應(yīng)市場競爭，使專題片生產(chǎn)成為廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點，對專題片生產(chǎn)實施市場化運作很有必要。

1.生產(chǎn)活動的市場性。

一方面，城市電視臺專題部是以生產(chǎn)電視專題片、紀(jì)錄片、宣傳片為主的生產(chǎn)單位，其生產(chǎn)活動源自市場的需求，市場需要什么就生產(chǎn)什么。另一方面，專題片、紀(jì)錄片生產(chǎn)也是收益高，但同時也是費用支出相對較高、勞動強(qiáng)度高、藝術(shù)含量高、拍攝制作質(zhì)量要求也高的業(yè)務(wù)，選題需要精心策劃，拍攝人員需要長期下點蹲守；制作過程中需要反復(fù)修改，制作人員需要經(jīng)常加班；外請演員、勞務(wù)人員的勞務(wù)費需要及時核銷。所以，依據(jù)市場標(biāo)準(zhǔn)，制定相應(yīng)的收入與支出比例，將更有利于適應(yīng)靈活多變的市場需求。

2.職能的特殊性。

城市電視臺專題片生產(chǎn)與新聞及其他欄目化節(jié)目生產(chǎn)部門的職能不同，其生產(chǎn)任務(wù)雖然也很重，但是，沒有被迫性、強(qiáng)制性的宣傳任務(wù)；沒有固定的播出欄目及時段；生產(chǎn)活動的時間和周期也完全不一樣；大量承接的委制片在質(zhì)量要求上也以委托單位滿意為目標(biāo)。所有這些，很難跟其他欄目化節(jié)目生產(chǎn)部門等同考核。以市場化運作，構(gòu)建符合市場規(guī)律的契約型、市場化治理制度，將更符合專題片生產(chǎn)活動的實際，也更實事求是。

3.省臺及兄弟臺市場化運作的啟示。

目前，許多省級電視臺對原專題部進(jìn)行改組，重新組建“紀(jì)錄片工作室”、“精品創(chuàng)作室”和“影視制作中心”，實行制播分離，全方位與市場對接。以靈活的機(jī)制和市場化運作，吸引民營機(jī)構(gòu)、社會新生力量不斷加入，不僅迅速提升了專題片制作水平，還強(qiáng)有力地深耕紀(jì)錄片、微電影、MV等各類市場，社會影響和經(jīng)濟(jì)效益與日俱增。湖北廣播電視臺自從以公司化運作成立“影視制作中心”以后，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，不僅在省內(nèi)與各城市電視臺搶占市場，還將業(yè)務(wù)拓展到了長城內(nèi)外，大江南北；江蘇無錫電視臺以內(nèi)部公司化運作，培育節(jié)目制作市場主體；以跨區(qū)域協(xié)作、定向定制，拓展合作制片新渠道，在激活節(jié)目創(chuàng)新能力和提升節(jié)目原創(chuàng)水平方面都取得顯著效果?！?015年，有30—40部（集）紀(jì)錄片、專題片在央視、地方電視臺及黃河電視臺、中國長城電視臺播出，年營銷額約600萬元，今年（2016—筆者注）可望突破1000萬元”。[2]

4.創(chuàng)新機(jī)制，激活生產(chǎn)力的需要。

規(guī)范的專題片、紀(jì)錄片生產(chǎn)需要專業(yè)的策劃、撰稿、編導(dǎo)、攝像、配音、制作隊伍，這是保障質(zhì)量、提升水平、擴(kuò)大影響的必須要求。然而，專業(yè)人才的缺乏是城市電視臺目前面臨的普遍問題。一方面，城市電視臺現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)模式和治理體制在人才選擇上無法任用市場的 “叢林法則”；另一方面，低勞效低收入的分配格局，使一些具備專業(yè)素質(zhì)的人才相繼流失。人才的短板，使城市電視臺專題片生產(chǎn)市場開拓方面往往顯得力不從心，許多可以承接的業(yè)務(wù)白白流失。實行市場化化運作，可以“海納百川”，吸納社會人才為我所用。

二、城市電視臺專題片生產(chǎn)市場化發(fā)展之路

2010年，國家廣電總局出臺《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，紀(jì)錄片（含專題片）產(chǎn)業(yè)被提升至國家文化發(fā)展戰(zhàn)略高度。國家層面對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的政策扶持，促使“資本市場對紀(jì)錄片（專題片）未來的信心正在攀升，資本融入正在加速”。[3]在國家政策引領(lǐng)下，紀(jì)錄片（專題片）產(chǎn)業(yè)正面臨極好的市場發(fā)展機(jī)遇。作為基層的城市電視臺，在專題片生產(chǎn)方面應(yīng)該盡快融入市場，通過市場化運作，闖出一條發(fā)展之路。

1.實行制播分離，建立全方位的對接市場競爭的市場化營運機(jī)制。

專題片、紀(jì)錄片的生產(chǎn)部門，不僅要有獨立的財務(wù)權(quán)、人事權(quán)，在生產(chǎn)的選題策劃、質(zhì)量考核上也應(yīng)該具有決策權(quán)。央視記錄頻道及一些省級衛(wèi)視及地方城市電視臺的實踐表明，制播分離不僅有利于激活節(jié)目創(chuàng)新能力，提升節(jié)目原創(chuàng)水平，同時，也有利于專題片生產(chǎn)從策劃、生產(chǎn)及融資、推廣等各個環(huán)節(jié)與市場全面對接，為專題片、紀(jì)錄片生產(chǎn)的市場出路提供有效保障。

2.集中精力，打造專題片生產(chǎn)的精品平臺。

精品永遠(yuǎn)是市場有效的“通行證”。雖然專題片生產(chǎn)市場分化嚴(yán)重，但是，就地方而言，作為專題片生產(chǎn)的專業(yè)單位，城市電視臺在專業(yè)創(chuàng)作人才、專業(yè)經(jīng)驗、地方影像資料儲存、技術(shù)設(shè)備等方面仍然具備一定的優(yōu)勢，這是打造精品的保障。打造精品平臺，其首要的任務(wù)就是要充分發(fā)掘一切可利用的資源，制定符合本土特色的專題片生產(chǎn)品牌化策略，以當(dāng)?shù)仄放剖紫任?dāng)?shù)厥鼙?，搶占本地的收視份額，然后逐步向域外推廣。江蘇無錫電視臺憑借地方品牌優(yōu)勢推出的《太湖畫面》、《阿炳傳奇》等具有地域特色和文化韻味的專題片，就是先吸引地方受眾，然后再登陸央視各頻道，其經(jīng)驗值得借鑒。

3.樹立專題片生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)意識，建立從生產(chǎn)到經(jīng)營的市場產(chǎn)業(yè)鏈。

荊州電視臺的《壟上行》，原本是一檔對農(nóng)節(jié)目，后來經(jīng)過深耕經(jīng)營，由欄目衍而生出大型媒體行動《春天壟上行》、《金秋壟上行》，打造了較為完整的對農(nóng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展成為包括覆蓋全省的壟上頻道、壟上行新公社和新農(nóng)會在內(nèi)的“湖北壟上傳媒集團(tuán)”?！秹派闲小窓谀康某晒μ剿?，為專題片生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)建立供了有益的啟示。任何市場化的生產(chǎn)活動，其功能都不是單一的，完全可以深耕發(fā)掘。就專題片生產(chǎn)而言，則可利用自身品牌的影響，與資本市場、銷售市場和傳媒市場深度合作，延伸開發(fā)創(chuàng)作專業(yè)人才培訓(xùn)、與專題片生產(chǎn)題材相關(guān)的產(chǎn)品銷售、舉辦大型活動等附屬產(chǎn)品，在擴(kuò)大專題片的市場影響的同時，建立從生產(chǎn)到經(jīng)營的市場產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，城市電視臺還可以利用“主流”媒體的優(yōu)勢，在專題片生產(chǎn)與傳播方面，加強(qiáng)城市與城市之間的聯(lián)盟互動，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)；同時，加速與網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體的合作步伐，提升專題片生產(chǎn)的傳播影響力，不斷拓展發(fā)展空間。

注釋：

[1]王忠云：《新媒體時代城市電視臺的轉(zhuǎn)型與發(fā)展》，《中國廣播電視學(xué)刊》2015年第8期

[2]仲倩：《央視記錄頻道的發(fā)展及其對城市臺的影響》，《中國廣播電視學(xué)刊》2016年第11期

[3]《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告（2015）》

（十堰廣播電視臺）