劉強東+奶茶妹妹>阿里公關(guān)部？

芙蓉王

“不得不承認(rèn)，京東這兩年的PR做得很好?！弊罱?，我們和一位阿里巴巴的PR聊天時，TA如此感慨道。毋庸置疑，京東近兩年的品牌形象變化確實讓人刮目相看，而這背后到底發(fā)生了什么？創(chuàng)業(yè)家&i黑馬帶你去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

劉強東從來沒有像現(xiàn)在這般春風(fēng)得意，和煦的陽光總算照進了亦莊。

今年初，東哥上了一趟央視的《遇見大咖》，當(dāng)著全國觀眾的面真情流露。他看了京東在老家宿遷的員工樣板房，發(fā)現(xiàn)還是四人間，衛(wèi)生間也是蹲便，“與南方黑心工廠”無異，盛怒難平，“氣得想打人”。

距離東哥“想打人”不到半年時間，京東在宿遷的宿舍樓最近終于建好了。在京東最高層的督促下，落地飄窗、開放式廚房、高檔家電、地中海北歐風(fēng)……，“黑心工廠”瞬間成了良心工程。

宿舍樓建好前，京東總部的免費幼兒園已開學(xué)，連母嬰產(chǎn)品都免費提供，而五年以上的員工醫(yī)藥費全包。福利好到讓人恨不得馬上從上地離職，搬去京郊東南角的亦莊。

這是京東和劉強東陽光燦爛的日子。連著虧損了11年的京東也在去年首次實現(xiàn)賬面盈利，京東的股價竄升到歷史最高值（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：最新市值551億美元，逼近百度的623億），外界對京東的贊譽史無前例。娶妻生女的東哥正逢人生得意時，三喜臨門，滿面春風(fēng)，人設(shè)變成了絕世好老板，在公關(guān)上打了一場漂亮的翻身仗。一個鐵證是，東哥都開始公開談減肥了。

在電商掐架最狠的幾年，蘇寧的張近東說劉強東是“蹬三輪”的，把自己形容為開寶馬的。只是沒想到這個蹬三輪的這么快就換上了法拉利，還風(fēng)風(fēng)光光迎娶了白富美，當(dāng)上了霸道總裁。

張近東還說蘇寧是大人，京東是小孩，大人與小孩斗什么斗。大強子憨憨一笑，溫柔一刀，“年齡上我的確比他（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：張近東）年輕得多”。

戰(zhàn)火硝煙彌漫時，口水仗、大字報一個不落，蘇寧有“平京戰(zhàn)役”，京東有“打蘇寧指揮部”。因為斷人財路，劉強東頭上還戴過“價格屠夫”的帽子，遭到上游供應(yīng)商的集體抵制。

打賭也盛行一時。馬云和王健林最早杠上，賭注1個億，賭十年后電商占零售比例能否超過50%。劉強東與張近東也曾在微博立下賭約，東哥還聲稱要把蘇寧的1億股票分給網(wǎng)友。這條創(chuàng)業(yè)家的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過了70萬，隔三差五被翻出來。

劉強東在微博上能噴擅爆。套路極深，經(jīng)常話說一半，但又富有暗示性，甚至多次刪掉自己的微博，吊足了吃瓜群眾和媒體的胃口。劉強東也被媒體授予“金噴壺獎”（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：某媒體頒出的調(diào)侃獎項），硬生生地靠一張嘴帶來了海量關(guān)注。

說周杰倫是垃圾的凡客CEO陳年就評價劉強東，內(nèi)心“虛偽且堅強”。他認(rèn)為大強子通過造謠再辟謠的手段，幾度制造新聞，由此形成品牌建設(shè)的流水線。

東哥赴美談戀愛那年，京東在上市前夜。東哥和奶茶妹妹的戀情首次被公之于眾時，東哥拍案而起：肯定是阿里人下的套，背后陰他，炒作他的私生活。

這邊話音剛落，轉(zhuǎn)而又曬出合影，默認(rèn)了戀情，網(wǎng)友們看不下去了，還要求他向馬云道歉。

東哥的這個毛病到現(xiàn)在還沒有改過來，小心思比京東的SKU還多。本周，東哥曬出了多年前他與奶茶妹妹的合影，說是站在背后那個男人不是他岳父，大家不要再造謠了。明明可以當(dāng)時辟謠，卻任其傳播，等孩子都牙牙學(xué)語時，再翻舊賬：nnd，你們造謠！

逢年過節(jié)，劉強東經(jīng)常穿著黑色T恤、圍著白色圍裙，親自下廚?；⑵ぜ饨?、白水煮豆腐，樣樣在行，或者在家里給父母做長壽面。這個境界比王石做紅燒肉高，老王的紅燒肉征服了美人的味蕾，卻成了別人酸諷他的罪證。在寶萬之爭時，許多看熱鬧的吃瓜群眾都倒向了王石的對立面。

而在京東最危急的時刻，是那些盡職的快遞小哥撐起了不倒的京東帝國。如今大強子又開始給家鄉(xiāng)父老真金白銀，給母校捐了三個億，還順手把奶茶母校引進到了自己老家。外界反應(yīng)也是出奇得好，劉強東的人設(shè)從奪宅男所愛的霸道總裁變成了處處體恤員工的好老板。

愛越野愛冒險的東哥走的是群眾路線。的確，相比于掛在墻上的馬云，走在地表的劉強東很接地氣。

大強子每年都要戴上頭盔，騎著小三輪去送一天快遞。他會毫無避諱地流露出江湖俠氣和兄弟情深：愛喝酒、愛出風(fēng)頭，有國人傳統(tǒng)的成功觀念——衣錦還鄉(xiāng)，榮歸故里。

他把普通人夢里的東西都實現(xiàn)了。年至不惑，開著豪車，帶著媳婦，裝著現(xiàn)金，回老家發(fā)錢，60歲以上老人人手一萬，不知道的還以為陳光標(biāo)擺拍來了。這種口碑帶來的傳播效應(yīng)和快感遠(yuǎn)非幾篇軟文通稿的夸贊能夠比擬的。當(dāng)然，出手一次也代價不菲，光發(fā)錢就發(fā)了650萬元。

不是每一個有錢的老板都樂于這樣做。與劉強東鮮明對比的是復(fù)星老板郭廣昌，這位富裕的浙商已被人情世故煩得焦頭爛額。同樣在電視機鏡頭前，老家領(lǐng)導(dǎo)帶著他各地考察新項目，郭廣昌倒沒有表現(xiàn)出太高的熱情，自顧自地開著電話會議。

郭廣昌的姐姐還對著采訪的記者說，希望廣昌能多回饋鄉(xiāng)梓，郭對這種現(xiàn)實的人際依賴顯然特別反感，據(jù)說因為當(dāng)年投資的項目都沒人用心經(jīng)營。

或許在他看來，如果父老鄉(xiāng)親們的“好口碑”只是建立在金錢依賴上，不要也罷。這是兩種截然不同的心態(tài)，選擇不同，無可指摘。

東哥是屌絲逆襲的范本，自帶傳播和話題性。他出身貧寒，小時候吃不上一頓飽飯，茶葉蛋成了最有營養(yǎng)的食物。東哥趿拉著拖鞋，穿著大褲衩和筋汗衫，去了一趟大城市南京，這已是他最體面的裝扮了。但看到火車上吃蛋糕、穿著時髦的同齡人，人與人的差距立現(xiàn)，受到暴擊的大強子暗下決心，一定要到北京上海讀書。

如今，已躋身亦莊上流社會的東哥在CCTV鏡頭前，拍著快遞小哥的肩膀，舉著酒杯，承諾要給快遞員有尊嚴(yán)的生活，有房住，工資還能蓋過當(dāng)?shù)乜h長。

這一套卻相當(dāng)受用。順豐在自家快遞員被打的一刻，十幾年只聞其名未見其人的王衛(wèi)也撂下狠話，替員工抱打不平，扮演了一回霸道總裁。在順豐的上市現(xiàn)場，被打的快遞小哥與王衛(wèi)同臺敲鐘。

臺下弟兄們都看著呢，全國數(shù)萬名快遞員也都在看著呢。東哥的潛臺詞已相當(dāng)明顯：我雖已富貴，但沒有忘記勞苦大眾。

王衛(wèi)其實也有這個機會，順豐的體量和口碑都不比京東差。不過王衛(wèi)少了點煙火味，曲高和寡，低調(diào)到神秘就缺少了群眾基礎(chǔ)，媒體配個圖還是要加上圖解。

有人調(diào)侃道，阿里巴巴公關(guān)部在業(yè)內(nèi)被公認(rèn)為地表最強，完全可以拎出來打包上市，收獲七八個漲停板應(yīng)該問題不大。

公關(guān)在阿里發(fā)家史上功不可沒。從早期利用大媒體的背書，到后來把自己擺在eBay平起平坐的位置上，最后居然把這個電子商務(wù)巨頭趕出了中國，在后來這被很多人認(rèn)為是公關(guān)策略起了很大作用。

雅虎中國入股阿里巴巴的時候，阿里也反客為主，宣布收購雅虎中國，且收到10億美金的“嫁妝”，硬生生地把被動變成了主動。當(dāng)年淘寶商家圍城，支付寶深陷股權(quán)風(fēng)波，硬是被阿里一一化解。公關(guān)部門也曾獲得過阿里的CEO特別貢獻(xiàn)獎，這是阿里巴巴年度最高榮譽。

而過去幾年，京東經(jīng)常處于被阿里吊打的狀態(tài)，無論是公關(guān)層面還是公司層面。

最經(jīng)典的一次是“馬云說京東將來會成悲劇”。京東已被唱衰多年，但馬云帶頭唱衰比較罕見。馬云私底下的一句評論被錄音，然后放大，成了馬云攻擊京東的罪證。兩家從來就不對付，被媒體煽風(fēng)點火一番之后，京東公關(guān)當(dāng)時才情洋溢地寫了篇回應(yīng)文章，暗諷馬云，不料用錯了力，被馬云在調(diào)侃的語氣中輕松化解。

東哥與馬云首次面對面過招發(fā)生在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，兩人同臺對話。臺下屏前的觀眾備好了花生瓜子小板凳，坐等好戲上演。東哥出招，說阿里巴巴不是電商公司，十米開外的馬云來了個就虛避實，說阿里是幫助別人做電子商務(wù)的公司，目標(biāo)是培養(yǎng)更多的京東。姜還是老得辣。

最近的一次是順豐與阿里家的菜鳥掐架，京東果斷跳出來，站到了順豐一邊，呼吁有關(guān)部門調(diào)查，出手既快又狠。不過尷尬的是，當(dāng)京東、美團和網(wǎng)易都出來站隊時，順豐卻與菜鳥握手言和了。

不難發(fā)現(xiàn)，在很長時間里，阿里公關(guān)與京東公關(guān)比起來，就像是最強王者遇到了放學(xué)組隊的小學(xué)生，被“團滅”也不是啥稀奇事。

與之前和李國慶、張近東等人的掐架撕逼不同，觀眾已看膩了這種戲碼。而多年的打野升級，劉海都練出了一小撮白發(fā)的大強子，終于也在去年找到了捷徑、憋出了大招：東哥&奶茶妹。一個是重情重義的鉆石王老五，一個是清純高知的網(wǎng)紅，這樣的故事和話題，摻雜著財富、人性與荷爾蒙，足夠給網(wǎng)友們提供茶余飯后的談資。

京東愛情故事在市場上流傳著多個版本，包括早年的西紅柿莊佳，還有初戀女友龔小京。東哥從來都否認(rèn)拿感情炒作。但不能否認(rèn)的是，他和京東的確受益于此，話題度早已超出了商業(yè)的范疇。

劉強東加奶茶妹妹總算走向了圓滿，終于在阿里公關(guān)部面前打了一場漂亮的翻身仗。從哥大戀愛到朝陽領(lǐng)證，從澳洲大婚到北京生娃，大強子嘴上喊著不要炒作他的私生活，心里卻享受著萬眾矚目的快感。畢竟不是誰都可以從科技版頭條遷移到娛樂版頭條。

當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)都說了，東哥和奶茶妹妹的牽手，是項王故里的才俊與六朝古都的佳人書寫的人間佳話。蘇南蘇北的地域歧視終于看到了緩和的跡象。

真令人感慨，Jack Ma（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：馬云英文名）滿世界演講，還不如大強子一次次的霸道風(fēng)流。

有了老板娘之后，京東公關(guān)猶如核武器加持。自帶流量的老板娘，形象氣質(zhì)出眾，背后站著一批死忠宅男粉。阿里的炮火從杭州打來時，剛到蘇北就被攔截了。對于京東而言，沒有什么是秀次恩愛或者做個公益化解不了的，如果有就兩次。能享受如此待遇的，除了劉強東，就只有首富王健林的公子王思聰了。

劉強東已不再是吃盤花生、見朵野花都要發(fā)條微博的大強子。自2013年去哥大以后，大強子成了Richard（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：劉強東英文名），成了今日頭條的頭牌。大強子完美的詮釋了IP的意義，他發(fā)個朋友圈，不費一分錢可以做到了全網(wǎng)傳播的效果，大家都知道大強子跑去給人大捐了三個億，卻很少人知道馬云在前幾天也給浙大捐了三個億的消息。

前幾日，一位耿直的小編給丁磊抱著一頭豬的照片加了圖解：后排為丁磊。而奶茶妹夫的名前早已不需要加上京東老板這樣的頭銜。奶茶妹妹穿條名貴點的裙子，就能讓宅男們評頭論足，一線女星也未必有如此待遇。

能有如此效果的一個重要的前提是，十幾年都是虧損的京東，如今也開始盈利了，股價節(jié)節(jié)攀升。把公司做好，才是一切口碑的基礎(chǔ)。

“你的好日子是因為自己比別人更努力，而不是寄希望于競爭對手死掉，因為倒下一個競爭對手，會有更多競爭對手涌進來。”大強子開始出現(xiàn)在了墻上，帶著他的名言和頭像，連模板都與學(xué)校里懸掛的名人語錄有幾分神似。

誰能想到，吃個茶葉蛋都要發(fā)文感慨的他，微博簽名還是“低調(diào)、低調(diào)、再低調(diào)”?；蛟S這是他內(nèi)心對自己的規(guī)勸，但他的小宇宙里，始終渴望著表達(dá)，始終渴望著登頂互聯(lián)網(wǎng)的紫禁之巔。

誰不想成為那個金玉良言、出口成雞湯的人呢？馬云如此，劉強東更是如此。

看來大強子早已野心勃勃，光在地上跑是不滿足了，未來還得勞心費神，給網(wǎng)友們輸出點雞湯了。但到目前為止，人民群眾最喜聞樂見的還是他的這句語錄：“我這個人臉盲，根本分不清誰漂不漂亮?！?/p>

不過，Richard Liu如果真要想和Jack Ma較量，那么未來之路肯定道阻且長，因為說不好阿里的市值一夜就又漲一個京東，畢竟語錄和PR不是萬能的。