“一帶一路”：中國廣電媒體的機(jī)遇與對策

楊明品

【摘 要】“一帶一路”是一條互尊互信之路，一條合作共贏之路，也為中國廣電媒體帶來一個歷史機(jī)遇。本文從廣電媒體在推進(jìn)“一帶一路”發(fā)展方面面臨的問題以及廣電媒體參與“一帶一路”建設(shè)的對策思考兩個視角，分析了國內(nèi)廣電媒體應(yīng)該在參與“一帶一路”建設(shè)中的角色定位和應(yīng)發(fā)揮的作用，并提出了五點(diǎn)建議，包括：對接、落實(shí)國家戰(zhàn)略，整合相關(guān)資源配置，形成傳播合力；推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)項目與廣電媒體項目的協(xié)同，健全相互促進(jìn)、相互支撐的機(jī)制；引導(dǎo)更多廣電媒體在“一帶一路”國家的傳播；整合資源，集團(tuán)化運(yùn)作；創(chuàng)新政策，加大政策支持力度等。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路” 廣電媒體 國際傳播 民心相通 中國故事

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“一帶一路”（英文：The Belt and Road，縮寫B(tài)&R）是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡稱?！耙粠б宦贰背h的提出，契合了沿線國家的共同需求，為沿線國家優(yōu)勢互補(bǔ)、開放發(fā)展開啟了新的機(jī)遇之窗，是國際合作的新平臺。“一帶一路”倡議是在平等的文化認(rèn)同框架下談合作，體現(xiàn)的是和平、交流、理解、包容、合作、共贏的精神。

2015年3月28日，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》。習(xí)近平主席多次深入闡釋“一帶一路”的深刻內(nèi)涵和積極意義，多次與有關(guān)國家元首、首腦和相關(guān)國際組織領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行會晤，就共建“一帶一路”達(dá)成廣泛共識。

“一帶一路”是一條互尊互信之路，一條合作共贏之路，一條文明互鑒之路。在這條發(fā)展合作的康莊大道上，也應(yīng)該有中國廣電媒體的身影。

一、“一帶一路”為中國廣電媒體帶來歷史機(jī)遇

2017年5月，“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京召開，并取得了一系列重大成果，涵蓋內(nèi)容包括政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通等5大類，共76大項、270多項具體成果。其中具體到廣播電視的有兩項：中國國家新聞出版廣電總局與土耳其廣播電視最高委員會、沙特阿拉伯視聽管理總局簽署合作文件。中國中央電視臺與有關(guān)國家主流媒體成立“一帶一路”新聞合作聯(lián)盟。此外，中國國務(wù)院新聞辦公室與柬埔寨新聞部、文萊首相府新聞局、阿聯(lián)酋國家媒體委員會、巴勒斯坦新聞部、阿爾巴尼亞部長會議傳媒和公民關(guān)系局簽署媒體交流合作諒解備忘錄。在論壇活動中，各國對廣電媒體交流合作表達(dá)了期待，提出了愿景。

“一帶一路”建設(shè)，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局，基于國內(nèi)和國際發(fā)展大趨勢，著眼實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢提出的偉大構(gòu)想?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)涵蓋了諸多行業(yè)和領(lǐng)域。廣電媒體是人文合作交流的主角之一，具有多方面功能特長，既是建設(shè)者，又是推動者，主要任務(wù)是加強(qiáng)沿線國家媒體合作，講好“中國故事”、傳遞“中國聲音”，促進(jìn)民心相通、合作共贏。從這個意義上說，建設(shè)廣電媒體“一帶一路”，既是政治任務(wù)、時代使命，也是重大歷史機(jī)遇。

機(jī)遇何在？具體體現(xiàn)在以下幾個方面：一是“一帶一路”展現(xiàn)出巨大的新興媒體市場，這個媒體市場目前還在培育成長期，潛力很大，機(jī)會甚多。沿線大多是新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家，有數(shù)據(jù)顯示，這些國家人口約44億，約占全球總?cè)丝诘?3%，經(jīng)濟(jì)總量約21萬億美元，約占全球的 29%。而且這些國家普遍處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的上升期，開展互利合作的前景廣闊。麥肯錫把歐盟也納入，測算結(jié)果更大，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)覆蓋近50億人口，經(jīng)濟(jì)總量約為39萬億美元，分別達(dá)到全球總量的70%和52%。與此相對應(yīng)，廣電媒體市場也十分巨大。二是中國廣電媒體國際傳播面臨新的時空平臺，使“走出去”有了更多抓手。三是中國廣電媒體“走出去”可以克服單兵突進(jìn)的困難，同“一帶一路”建設(shè)項目協(xié)同推進(jìn)，依托合作項目在對象國的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)信息共享、節(jié)目合作、傳播落地，就像央視的“一帶一路”專題報道、央廣和有關(guān)省市臺的絲路采訪。四是進(jìn)一步加快國際傳播節(jié)目本土化進(jìn)程。“一帶一路”建設(shè)極大地拉近了中國同沿線國家的距離，雖然遠(yuǎn)隔千山萬水，但中國的合作項目就在眼前，他們的建設(shè)、生活和工作中有了更多的中國形象，對中國新聞信息和節(jié)目的需求日益增多。一個新的巨大需求正在等待著中國的廣電媒體發(fā)揮作用，中國的衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、短波廣播、網(wǎng)絡(luò)音頻視頻包括客戶端在沿線國家都面臨巨大的潛在需求；尤其是由于地緣關(guān)系，中國廣電媒體在周邊國家面臨的傳播服務(wù)需求更大。五是部分國家廣播電視媒體處在不同發(fā)展階段，梯次特征明顯，中國廣電媒體的技術(shù)模式和傳播模式對發(fā)展相對滯后的沿線國家可以發(fā)揮示范、引領(lǐng)作用。調(diào)頻廣播和數(shù)字電視的“走出去”就有巨大市場，如果采取各軟硬系統(tǒng)的協(xié)同，廣電媒體在模式輸出方面亦大有可為。五是廣告市場從國內(nèi)擴(kuò)展到國際市場。承接中國有關(guān)機(jī)構(gòu)在沿線國家的項目與服務(wù)，廣電媒體可以承擔(dān)其在對象國推廣宣傳的任務(wù)，加快由國內(nèi)媒體向國際媒體的升級。

習(xí)近平主席說，從歷史維度看，人類社會正處在一個大發(fā)展、大變革、大調(diào)整時代。世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、社會信息化、文化多樣化深入發(fā)展，和平發(fā)展的大勢日益強(qiáng)勁，變革創(chuàng)新的步伐持續(xù)向前。各國之間的聯(lián)系從來沒有像今天這樣緊密，世界人民對美好生活的向往從來沒有像今天這樣強(qiáng)烈，人類戰(zhàn)勝困難的手段從來沒有像今天這樣豐富。在這樣的歷史態(tài)勢中，廣電媒體大有作為。

綜上所述，“一帶一路”為中國廣電媒體帶來了前所未有的歷史機(jī)遇，展開了無比美好的發(fā)展前景。中國廣電媒體應(yīng)及時出臺總體的媒體“一帶一路”部署，建設(shè)同中華民族偉大復(fù)興相適應(yīng)的廣電媒體強(qiáng)國。

二、廣電媒體在推進(jìn)“一帶一路”發(fā)展方面面臨的問題

近年來，中國廣電媒體取得了長足發(fā)展，不管是在節(jié)目創(chuàng)新、融合轉(zhuǎn)型、技術(shù)進(jìn)步方面，還是在終端覆蓋、國際傳播和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營上都取得了顯著進(jìn)步。但也有一些短板，制約著廣電媒體“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)。特別是面對國際傳媒的激烈競爭和傳媒新興力量的崛起，我國的廣播電視媒體總體競爭力不強(qiáng)。主要包括以下幾方面。

一是我國廣播電視媒體數(shù)量眾多，但結(jié)構(gòu)分散，實(shí)力不強(qiáng)。而媒體國際競爭能力具有長板效應(yīng)，其影響力往往取決于最強(qiáng)的那家媒體的綜合實(shí)力。目前，廣播電視媒體并未完成媒體融合和轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)的傳播模式、生產(chǎn)方式、運(yùn)營模式難以適應(yīng)當(dāng)下傳播市場環(huán)境。廣告是廣播電視媒體運(yùn)營的重要指標(biāo)。2016年，全國廣播廣告近146億元，同比下降6.77%，電視廣告1005億元，同比下降5.66%，今年第一季度，下降速度趨快，其中廣播廣告同比下降12.85%，電視廣告同比下降13.54%。這幾個指標(biāo)說明，盡管有個別媒體機(jī)構(gòu)的收入還在增長，但傳統(tǒng)廣電媒體產(chǎn)業(yè)還處在下降通道中。廣告收入下降、商業(yè)模式轉(zhuǎn)換滯后對廣播電視媒體發(fā)展將產(chǎn)生重要影響，致使行業(yè)運(yùn)營困難、人才流失、創(chuàng)新力弱化、市場競爭力不強(qiáng)。廣電媒體呈現(xiàn)“一筐土豆”特征，總體規(guī)模很大，但獨(dú)立的競爭主體不強(qiáng)，尤其不適應(yīng)國際市場競爭。隨著“一帶一路”經(jīng)濟(jì)上的勾連和對接，沿線國家媒體市場必然出現(xiàn)新變化，這一區(qū)域必將產(chǎn)生新一輪國際媒體角力。我國的廣電媒體中現(xiàn)在具備參與這一輪國際媒體角力能力的還較少。

二是“一帶一路”沿線國家差異性大，具有總體市場大、獨(dú)立市場小，且市場分散、整合難度大的特點(diǎn)，這對于做好國際傳播是一個極大的挑戰(zhàn)?！耙粠б宦贰毖赝臼鞘澜缟系湫偷亩囝愋蛧遥嵌嗝褡?、多宗教聚集區(qū)域，如果將泛“一帶一路”國家算在內(nèi)，情況更加復(fù)雜。面對如此復(fù)雜多樣的社會與文化環(huán)境，除中國國際電視臺、中國國際廣播電臺外，中國其他廣播電視媒體一缺經(jīng)驗(yàn)，二缺基礎(chǔ)，三缺人才，四缺資金，如果不走創(chuàng)新路線，可能只能干瞪眼，甚至拖“一帶一路”的后腿。

三是國際媒體競爭進(jìn)入本土化傳播制勝階段，我國廣播電視媒體在本土化傳播方面尚處于探索階段。中央電視臺、中國國際廣播電臺經(jīng)過多年的摸索，取得了一定經(jīng)驗(yàn)，通過聘用當(dāng)?shù)夭删幦瞬?、購買時段、租賃頻率、注冊當(dāng)?shù)毓荆瑢?shí)現(xiàn)了一定規(guī)模的傳播；還有一些廣電媒體主要銷售一些節(jié)目。但總體來說，我國廣播電視媒體對外的本土化傳播目前還在初級階段，面對“一帶一路”沿線國家的復(fù)雜傳播環(huán)境，本土化傳播能力還很薄弱。如何應(yīng)對多樣化、區(qū)域化的國際傳播環(huán)境，中國廣電媒體需要加快強(qiáng)身健體。

三、中國廣電媒體參與“一帶一路”建設(shè)的對策思考

中國是“一帶一路”的發(fā)起國、倡議國，參與“一帶一路”建設(shè)、構(gòu)筑媒體“一帶一路”，既是國家賦予廣播電視媒體的政治任務(wù)和職責(zé)使命，也是廣電媒體參與全球化發(fā)展，推進(jìn)國際傳播資源配置，促進(jìn)各國民心相通的必然選擇。這份沉甸甸的責(zé)任和任務(wù)，不應(yīng)僅僅由中國國際電視臺和中國國際廣播電臺來承擔(dān)，中央人民廣播電臺和全國各省級電臺、電視臺以及相關(guān)的城市臺在做好日常報道的同時，都應(yīng)立足于各自優(yōu)勢和條件，抓住機(jī)遇，著力從單純的宣傳向綜合運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)市場對接升級，在服從服務(wù)國家發(fā)展大局中，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大?，F(xiàn)提出幾點(diǎn)建議：

第一，對接、落實(shí)國家戰(zhàn)略，整合相關(guān)資源配置，形成傳播合力。應(yīng)制定媒體“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃，探索合作開辦“一帶一路”廣播頻率、電視頻道、視聽網(wǎng)站和客戶端。國家已就促進(jìn)“一帶一路”“五通”“三同”做出了相關(guān)部署，國家新聞出版廣電總局也已出臺“絲綢之路影視橋”“中非影視合作工程”等項目規(guī)劃，并積極參與中俄、中英、中法、中歐、中印尼等政府間人文交流機(jī)制活動，搭建中非媒體論壇、中阿廣播影視論壇、中俄電視周等多個媒體交流平臺。近年來，廣電媒體參與“一帶一路”建設(shè)的熱度日增，中央人民廣播電臺等媒體組織到絲路沿線國家采訪。不過，這些工程、項目、規(guī)劃皆基于某一階段的需求與任務(wù)，它們之間的協(xié)同需要強(qiáng)化。因此，應(yīng)根據(jù)中央“一帶一路”建設(shè)的最新安排，制訂與之對接和匹配的、系統(tǒng)的廣電媒體“一帶一路”國際傳播工程，規(guī)劃好行動藍(lán)圖，整合現(xiàn)有項目資源，調(diào)動各層次媒體機(jī)構(gòu)積極性，發(fā)揮各相關(guān)媒體的特長，健全政策引導(dǎo)、市場運(yùn)作的機(jī)制，以集團(tuán)化行動替代各自為政的“游擊隊模式”，聚合成國家廣電媒體行動，聚成一團(tuán)火，散作滿天星，在宣傳“一帶一路”、促進(jìn)民心相通方面發(fā)揮了更大更有效的作用。

第二，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)項目與廣電媒體項目的協(xié)同，健全相互促進(jìn)、相互支撐的機(jī)制。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)說明，在參與全球化的行動中，經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展與廣電媒體的全球化發(fā)展相輔相成，前者需要后者營造更好的國際輿論環(huán)境和促進(jìn)民心相通的氛圍，否則，難以持續(xù)并達(dá)到目標(biāo)；后者需要前者提供良好傳播契機(jī)和經(jīng)濟(jì)支持。對于國家來說，二者的協(xié)同具有更大的意義，局部經(jīng)濟(jì)合作形勢可能會隨著國際政治局勢的變化而變化，但廣電媒體的傳播卻可以在人們的心中種下長久不敗、友好的種子，為“一帶一路”建設(shè)提供安全的精神護(hù)航，遵循習(xí)近平主席指出的“國之交在于民相親，民相親在于心相通?！痹诮?jīng)濟(jì)建設(shè)項目與廣電媒體項目協(xié)同方面，我們還有很大差距。應(yīng)該探索經(jīng)濟(jì)項目合作與文化特別是廣電媒體合作和落地傳播的鏈接關(guān)系，凡啟動的經(jīng)濟(jì)合作項目，必配套我國的廣電媒體跟進(jìn)傳播項目，促進(jìn)兩者節(jié)奏統(tǒng)一、目標(biāo)統(tǒng)一、過程互濟(jì)，找準(zhǔn)廣電傳播的最佳切入點(diǎn)。中國對沿線國家的交通建設(shè)項目、電力建設(shè)項目跟對象國的每個人息息相關(guān)，這個時候也是廣電媒體講好中國故事、講好絲路故事，使傳播入眼入腦入心的最佳時點(diǎn)。特別是在實(shí)施廣電媒體技術(shù)合作的時候，要推動我國廣電媒體內(nèi)容的附載傳播，實(shí)現(xiàn)渠道、平臺、內(nèi)容的協(xié)同配套出口。

第三，引導(dǎo)更多廣電媒體在“一帶一路”國家的傳播。一是在國家的統(tǒng)一要求下，既發(fā)揮中央三臺在“一帶一路”建設(shè)中的獨(dú)特引領(lǐng)作用，推動形成“一帶一路”新聞傳播網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)中國故事、中國聲音無處不在。二是分工明確、各具特色，支持相關(guān)廣電媒體與沿線國家相關(guān)媒體合作和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，重點(diǎn)是合作開發(fā)文化娛樂類節(jié)目，通過眾人拾柴，形成“滿天星”的傳播布局。三是根據(jù)沿線許多國家還處在數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化初期的情況，我國廣電媒體一方面要積極輸出中國標(biāo)準(zhǔn)、中國技術(shù)，另一方面要大力開發(fā)和擴(kuò)大音視頻網(wǎng)絡(luò)傳播市場，根據(jù)移動端發(fā)展的節(jié)目需求，大力開發(fā)移動客戶端傳播，為對象國受眾提供貼身服務(wù)。四是啟動大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確地把握對象國用戶對新聞和文化娛樂節(jié)目的需求，促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化。

第四，整合資源，集團(tuán)化運(yùn)作。針對目前廣電媒體在國際傳播方面過于分散作業(yè)的現(xiàn)象，探索創(chuàng)新運(yùn)作模式。特別是有條件的地方臺參與“一帶一路”建設(shè)應(yīng)抱團(tuán)運(yùn)作，走專業(yè)化道路。比如有的臺擅長技術(shù)服務(wù)，有的臺擅長新聞傳播，有的臺擅長紀(jì)錄片制作，有的臺擅長娛樂節(jié)目，有的臺擅長本土化運(yùn)作，那就可以探索聯(lián)合組建專業(yè)化公司，一起去開拓市場，聚合增強(qiáng)競爭力和市場占有率。同時在時機(jī)成熟時，推動各專業(yè)公司重組，形成適應(yīng)國際競爭的集團(tuán)化國際傳播主體。目前有的臺正在嘗試做這項工作，很有意義。在這個過程中，中央三臺優(yōu)勢獨(dú)特，可以擔(dān)當(dāng)起領(lǐng)軍的角色。比如中央人民廣播電臺具有沿邊少數(shù)民族語言廣播的優(yōu)勢，有條件整合各沿邊省份、地區(qū)的民族語節(jié)目資源，一同推進(jìn)這些語言節(jié)目在周邊國家的入戶落地，還可以依據(jù)當(dāng)?shù)胤稍谥苓厙以O(shè)立統(tǒng)一的采編機(jī)構(gòu)，同當(dāng)?shù)貜V電媒體機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)一步提高國際傳播效率，滿足國內(nèi)外受眾和用戶對“一帶一路”信息的需求。

第五， 隨著全球化的深入，國際傳播形勢也不斷變化，因此，相關(guān)政策應(yīng)不斷調(diào)整創(chuàng)新。一是應(yīng)及時推出“一帶一路”傳播方案，通過我國廣電節(jié)目和服務(wù)的出口，帶動中國流行文化的推廣，推動食、住、流行、時尚等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成長，促進(jìn)中國產(chǎn)品外銷和拓展旅游服務(wù)國際市場，全面提升我國經(jīng)濟(jì)競爭力和文化軟實(shí)力。二是創(chuàng)新官民聯(lián)手機(jī)制，共同推動政策實(shí)施和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，官民合作設(shè)立風(fēng)險基金，幫助高投入、高風(fēng)險，以音視頻節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等為載體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，共同招攬國內(nèi)外的優(yōu)秀制作人才、共同建立人才培養(yǎng)機(jī)制。三是由政策性資金、經(jīng)濟(jì)項目企業(yè)和相關(guān)企業(yè)等共同建立“一帶一路”廣播電視節(jié)目本土化傳播基金，緊密服務(wù)國家傳播戰(zhàn)略，擴(kuò)大節(jié)目本土化推廣的補(bǔ)助資金，推廣在原版節(jié)目上加入發(fā)行國家的字幕或者配音；四是采取購買時段、設(shè)頻率頻道、合辦節(jié)目等多種方式，突破既有格局，擴(kuò)大合作，在對象國健全新聞采編網(wǎng)和節(jié)目傳播網(wǎng)，促進(jìn)優(yōu)秀節(jié)目的海外傳播；五是通過政策引導(dǎo)和高校外語人才培養(yǎng)協(xié)同，創(chuàng)新中外人才互補(bǔ)模式，盡快突破本地化語言采編譯制隊伍和機(jī)構(gòu)薄弱瓶頸，形成規(guī)模適度的、適應(yīng)當(dāng)下國際傳播需求的多語種譯制隊伍。與此同時，加強(qiáng)效果績效評估，以評估和激勵來引導(dǎo)各相關(guān)機(jī)構(gòu)不斷提高國際傳播效率。

（作者系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心副主任）

（本文編輯：劉浩三）