“MOOK”現(xiàn)象對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展前景的啟示

魯俊娜

摘 要：MOOK類出版物的市場(chǎng)成功，為我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。故該文擬通過(guò)對(duì)具體MOOK案例的分析，為我國(guó)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的發(fā)展方向提出一些淺陋的建議。

關(guān)鍵詞：MOOK 傳統(tǒng)出版 情感 分眾 定位 交流互動(dòng)

中圖分類號(hào)：G239.2-F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）05（c）-0222-02

MOOK，是新興的組合單詞。將英文單詞“Magazine”與“Book”融為一體，即造出“MOOK”一詞，顧名思義就是“雜志書”的意思[1]。MOOK介于書籍和雜志之間，將二者優(yōu)點(diǎn)融為一身，既有雜志“分欄閱讀、內(nèi)容豐富、圖片精美”的特點(diǎn)，又像書籍一樣在內(nèi)容上表現(xiàn)出相應(yīng)的深度和厚度。故而自MOOK誕生之日起，就在市場(chǎng)上掀起了一股標(biāo)榜“MOOK”化“悅讀”的創(chuàng)新浪潮，一時(shí)間風(fēng)生水起，到如今仍可說(shuō)方興未艾。

在日益低迷的出版市場(chǎng)，MOOK之“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，僅從首印發(fā)行量即可見一斑：郭敬明《最小說(shuō)》、韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》首印30萬(wàn)冊(cè)，讀者猶嫌“不過(guò)癮”；而安妮寶貝的《大方》尚未面世，其征訂量就已逾百萬(wàn)冊(cè)之巨。筆者以為，MOOK的風(fēng)行，究其根本原因，還在于它最大程度上適應(yīng)并迎合了消費(fèi)者的閱讀心理。

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，今天的讀者正在塑造一個(gè)講究“視覺(jué)沖擊力”的“讀圖時(shí)代”。在繁忙的工作和學(xué)習(xí)之余，讀者拎起書卷時(shí)早已失去了那份“品茗賞書”的雅興，在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最大的信息量，才是他們的不二之選。而一張張圖片，靠著“客觀呈現(xiàn)、一目了然”的特點(diǎn)，在傳達(dá)海量信息的同時(shí)也為讀者節(jié)省了篩選、思考的時(shí)間。這樣的便捷性，對(duì)于當(dāng)代讀者自然有著強(qiáng)大的親和力。雜志，作為圖片的集合體，正是依靠視覺(jué)盛宴將大眾的消費(fèi)欲望牢牢掌握在自己手中。出于這種“抓人眼球”的營(yíng)銷需求，MOOK也紛紛借鑒雜志的排版模式，廣泛地將圖片鑲嵌進(jìn)文字?jǐn)⑹鲋?，達(dá)成“圖文并茂、相得益彰”的良好閱讀效果。比如青春文學(xué)類MOOK《最女生》，聘請(qǐng)靚麗少女和帥氣少年擔(dān)任“書?！?，拍攝靜態(tài)電影置于卷首。讓年輕讀者的目光從一張張唯美的圖片不由自主地滑向下方言簡(jiǎn)意賅的主題文字，在圖文并茂中品味青春歲月中那點(diǎn)點(diǎn)滴滴的情感故事，在故事中發(fā)現(xiàn)自我心靈的影子，自然而然地達(dá)成情感上的共鳴。令讀者在繁重的課業(yè)之余，最大程度地享受心靈上的滿足和慰藉?！蹲钆凡粌H聘請(qǐng)書模，還對(duì)“丸子”等人氣頗高的書模進(jìn)行采訪，讓她們?cè)贛OOK版面上展現(xiàn)自我的個(gè)性風(fēng)采，與讀者進(jìn)行心靈交流。這樣一來(lái)。靜態(tài)的圖片變得有血有肉，靜態(tài)的書模也就動(dòng)感十足地走進(jìn)了讀者的內(nèi)心，從而在MOOK與讀者之間架起一座純情唯美的心靈之橋。

擁有“抓人眼球”的圖片，對(duì)于一本成功的MOOK來(lái)說(shuō)，只是成功了一半。剩下的一半仍然要靠文字來(lái)支撐。因此，綜合考慮圖片和文字的配比效果，就成為MOOK編創(chuàng)人員的頭等大事：不僅要考慮如何選圖，更要思索如何選文，歸根結(jié)底需要考慮的還是如何選材的問(wèn)題[2]。針對(duì)目標(biāo)讀者群，選擇其喜聞樂(lè)見的題材加以深度解讀，對(duì)于一本MOOK的市場(chǎng)生存乃至成功運(yùn)作，都是不可或缺的。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)最早的MOOK——《老照片》堪稱為成功典范?！独险掌返闹黝}是懷舊，目標(biāo)讀者群自然就是懷舊的人們。跟雜志一樣，每本《老照片》也都分成幾個(gè)大致相同的幾個(gè)欄目，比如“舊事重溫、人生況味、秘聞片影、私人相簿、故時(shí)風(fēng)物”等等。然而《老照片》力圖帶給懷舊人們的，不光是“昨日重現(xiàn)”的親切和滄桑，更有屬于百姓自己的歷史話語(yǔ)權(quán)。一張張略顯模糊的老照片承載著歷史的真相，而與之配合的文字，則可能遠(yuǎn)離了“階級(jí)斗爭(zhēng)”、遠(yuǎn)離了是非功過(guò)，《老照片》之所以能產(chǎn)生這樣的閱讀效果，就在于它的照片和文稿，都是向社會(huì)公眾征集來(lái)的。也就是說(shuō)，在一個(gè)具有相似心理構(gòu)成和情感體驗(yàn)的社會(huì)群體中，一部分人拿出自己的歷史故事，通過(guò)《老照片》這個(gè)平臺(tái)，來(lái)分享給群體中的另一部分人來(lái)閱讀，故而極易引起他們的共鳴，《老照片》也就極易培養(yǎng)穩(wěn)定的讀者群。這就充分體現(xiàn)了MOOK類閱讀品對(duì)于傳媒“分眾”化時(shí)代的適應(yīng)性。隨著社會(huì)信息的海量增長(zhǎng)，人們獲取信息的途徑也不斷增多。傳統(tǒng)的大眾傳媒日益遭到個(gè)性化受眾的冷遇，人們更傾向于通過(guò)閱讀來(lái)獲取自己感興趣的信息。因此，根據(jù)年齡、性別、價(jià)值觀念、人生經(jīng)驗(yàn)、心理結(jié)構(gòu)、文化程度等不同情況，社會(huì)大眾會(huì)分解為無(wú)數(shù)小眾化的群體或“圈子”，這就是傳媒的分眾傾向。這些相對(duì)小眾的群體，會(huì)選擇大致相同的媒介信息，也會(huì)以相似的方式對(duì)信息傳媒做出評(píng)價(jià)與回應(yīng)。《老照片》的成功，就在于它明確地定位于為懷舊的社會(huì)分眾群體服務(wù)，走出了一條“從群體中來(lái)，到群體中去”“取之于群體，用之于群體”的路子。

綜上所述，MOOK的諸多成功案例，其最具價(jià)值之處就在于“以讀者為導(dǎo)向的明確自身定位”以及由此帶來(lái)的“讀編交流與互動(dòng)意識(shí)”。無(wú)論是《最女生》的書模，還是《最小說(shuō)》的選秀，抑或是《老照片》的征稿，都鮮明地體現(xiàn)了對(duì)讀者的尊重，體現(xiàn)了MOOK期待與讀者交流的強(qiáng)烈愿望。只有本著這種精神，才能在個(gè)性化、分眾化傳媒時(shí)代對(duì)自身做出清晰定位，才能創(chuàng)制出讀者喜聞樂(lè)見的讀物，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展。

當(dāng)前，我國(guó)出版業(yè)面臨著嚴(yán)重的內(nèi)憂外患，前景不明。內(nèi)憂，主要表現(xiàn)在出版業(yè)對(duì)讀者群定位不明，市場(chǎng)適應(yīng)性差，書籍同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)乏力；外患在于無(wú)紙化電子圖書、數(shù)字閱讀挾成本和便捷的巨大優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版造成嚴(yán)重威脅。在這種形勢(shì)下，對(duì)于傳統(tǒng)出版來(lái)說(shuō)，生存還是毀滅，這是個(gè)問(wèn)題。筆者以為，問(wèn)計(jì)于MOOK的成功經(jīng)驗(yàn)，或可成為傳統(tǒng)出版業(yè)的破局之路。

在MOOK的成功經(jīng)驗(yàn)中，抓住讀者、培養(yǎng)穩(wěn)定的讀者群，靠的是什么？靠的是在交流互動(dòng)中的情感共鳴。所以情感是靈魂性的東西。國(guó)際著名印刷設(shè)備制造商曼羅蘭公司董事曼仕龍認(rèn)為：“印刷是傳遞信息、內(nèi)容和情感體驗(yàn)的理想介質(zhì)，這是任何其他媒介不可比擬且無(wú)法超越的”。此話一語(yǔ)道破了情感體驗(yàn)之于傳統(tǒng)出版業(yè)的重要意義。

首先，要求傳統(tǒng)出版業(yè)首先要適應(yīng)分眾傳媒的趨勢(shì)，對(duì)自身的服務(wù)群體，即目標(biāo)讀者群做出明確定位。我國(guó)出版業(yè)從業(yè)人員結(jié)構(gòu)單一，行政管理人員和專業(yè)編輯人員居多，真正懂得出版市場(chǎng)導(dǎo)向的管理人才卻并不多見。因此，必須培養(yǎng)此類出版管理人才，并使其確立目標(biāo)閱讀群體的定位意識(shí)。在當(dāng)前形勢(shì)下，一旦有了良好的定位，就必然帶來(lái)出版理念的革命性變化。比如以顧客群體差異性為導(dǎo)向的個(gè)性化出版，應(yīng)該成為未來(lái)傳統(tǒng)出版業(yè)生存與發(fā)展的中堅(jiān)道路。個(gè)性化出版，正是建立在對(duì)個(gè)體差異尊重的基礎(chǔ)上，其服務(wù)對(duì)象可以是個(gè)人，也可以是企業(yè)。在個(gè)性化出版中，編讀之間的交流與溝通是密切的，互動(dòng)是頻繁的，關(guān)系是融洽的。因而從某種意義上說(shuō)，此類出版服務(wù)本身就已帶有情感性意味了。在歐美國(guó)家及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，個(gè)性化出版已呈現(xiàn)日益主流化趨勢(shì)，而在我國(guó)大陸地區(qū)，出版機(jī)構(gòu)對(duì)此尚持首鼠兩端的觀望態(tài)度。因此，出版單位亟需轉(zhuǎn)變觀念，利用數(shù)碼印刷等現(xiàn)代科技手段發(fā)展個(gè)性化出版服務(wù)，建立個(gè)性化出版數(shù)據(jù)庫(kù)，將自身真正地推向市場(chǎng)，以便在數(shù)字閱讀風(fēng)潮中站穩(wěn)腳跟，并為向網(wǎng)絡(luò)出版轉(zhuǎn)型打下良好基礎(chǔ)。

其次，要求出版機(jī)構(gòu)切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，真正走入讀者中間來(lái)，與之進(jìn)行密切的溝通、交流與互動(dòng)。目前，我國(guó)很多出版單位適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，已注重在網(wǎng)絡(luò)中尋求市場(chǎng)導(dǎo)向信息。起點(diǎn)中文網(wǎng)、天涯論壇等網(wǎng)站已成為出版單位挖據(jù)、培養(yǎng)作者的主陣地。這是可喜的變化，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。出版單位要做的是在尊重群體個(gè)性化情感和審美取向的基礎(chǔ)上，積極調(diào)動(dòng)讀者的積極性，從目標(biāo)讀者群中遴選優(yōu)秀的作者，創(chuàng)作并出版真正承載群體性情感體驗(yàn)的優(yōu)秀作品。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站應(yīng)該成為草根平民同官方機(jī)構(gòu)交流互動(dòng)的無(wú)障礙平臺(tái)。然而反觀我國(guó)出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，大多只是產(chǎn)品推介平臺(tái)，在讀者親和度方面實(shí)在難以恭維。出版單位要真正走入讀者，首先要讓讀者真正走入出版單位。完善出版單位自身的網(wǎng)站功能，建設(shè)對(duì)于讀者富有親切感和親和力的網(wǎng)站，應(yīng)該是出版單位亟待解決的問(wèn)題。

借鑒MOOK在市場(chǎng)生存與發(fā)展方面的成功經(jīng)驗(yàn)，明確定位目標(biāo)讀者群體，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)交流，轉(zhuǎn)變觀念發(fā)展個(gè)性化出版，不失為我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字化閱讀浪潮沖擊的破局之路。

參考文獻(xiàn)

[1] 寇澤梅.當(dāng)代中國(guó)雜志書研究[D].安徽大學(xué)，2010.

[2] 李培林.讀圖時(shí)代的媒體與受眾[M].新華出版社，2005.