生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園形象設(shè)計與傳播

王媛+董彥麟+程向明

內(nèi)容提要：CIS方法在企業(yè)形象設(shè)計中的應(yīng)用十分廣泛，通過將其引入生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的形象設(shè)計，再對比亞洲和歐美等國外同類的形象設(shè)計，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園形象設(shè)計的不足并得到新的設(shè)計啟發(fā)。傳統(tǒng)媒體看似沒落，運用得當卻能與新媒體形成共同拉動傳播效力的兩架馬車。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園；CIS形象設(shè)計方法；問題與不足；國外的視覺識別；有效傳播

基金項目：本文是“浙江農(nóng)林大學(xué)學(xué)生科研訓(xùn)練項目（項目編號111-2013200020）”的研究成果。浙江省2016年度高等教育教學(xué)改革項目《依托創(chuàng)意工作室培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)“四創(chuàng)”人才研究與實踐》（jg20160093）部分成果，浙江農(nóng)林大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)意工作室“無窮加工作室”成果；浙江農(nóng)林大學(xué)2016年教學(xué)項目《廣告設(shè)計》（KC16007）部分成果。

我國許多擁有生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)資源的城市都存在旅游形象不鮮明、旅游項目開發(fā)上趨于雷同、城市旅游形象模糊的問題。由于缺少推介和宣傳，不僅喪失競爭力，旅游經(jīng)濟也難以高效提升。

鑒于CIS方法在提高企業(yè)經(jīng)濟效益上的科學(xué)性與系統(tǒng)性，故將其引入生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的形象設(shè)計與傳播，并具體展開進行探討。CIS原本的三個子系統(tǒng)：企業(yè)的理念識別（Mind Identity簡稱MI）、企業(yè)行為識別（Behavior Identity，簡稱BI）、企業(yè)視覺識別（Visual Identity， 簡稱VI），在此引申為基于生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的理念、行為、視覺識別。

一、生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的理念識別

“生態(tài)旅游”的基本要求是可持續(xù)發(fā)展，以保護生態(tài)環(huán)境為前提，統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展的理念。企業(yè)確定其自身的理念識別，要從企業(yè)精神、價值觀、信條、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會責任和發(fā)展規(guī)劃等多方面考量，由于競爭企業(yè)的數(shù)量較多，產(chǎn)品相似或相同，最終結(jié)果容易趨于雷同。“生態(tài)旅游”是這些意識形態(tài)范疇內(nèi)獨特的訴求點，是生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)別于一般旅游企業(yè)和地區(qū)的基礎(chǔ)性理念識別。而且由于地域差別，許多生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的類別大不相同，非常便于產(chǎn)業(yè)園建立特色鮮明的理念識別系統(tǒng)?？上У氖牵覈鴩鴥?nèi)的旅游景區(qū)大多忽略了這一點。

目前國內(nèi)旅游地排行榜中首屈一指的麗江，“艷遇之都”的理念識別，就十分成功。麗江的游客人次因此而明顯提高，并在一眾旅游景區(qū)中脫穎而出，知名度遠揚。張家界的“山水生態(tài)旅游”理念識別也十分成功。劉亦菲版《神雕俠侶》的熱播，令其山青草綠，奇峰秀水的旅游地印象深入人心。影視劇作為理念識別的傳播載體取得了很大的成功。當年大熱的韓劇、日劇對劇中取景地的帶動效應(yīng)尤其明顯。據(jù)調(diào)查，至少有76.77%的觀眾會在收看韓劇后加深赴韓實地旅游的意愿。生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園可充分借助媒體、影視劇的軟植入手段，擴散理念識別。

二、生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的行為識別

隨著現(xiàn)代社會旅游所呈現(xiàn)的愈發(fā)開放性，生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的行為識別將不僅僅是呈現(xiàn)給國內(nèi)游客的印象，還將影響外國游客對中國國家形象的判定?；靵y的實踐管理讓產(chǎn)業(yè)園規(guī)范良好的行為識別變得非常必要。

生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的行為識別應(yīng)包括對內(nèi)和對外兩部分。對內(nèi)主要是包括對干部、員工的教育，如服務(wù)態(tài)度，接待技巧，服務(wù)水準，工作精神等；對外包括公共關(guān)系，促銷活動，公益性、文化性活動等。生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園應(yīng)以生態(tài)體驗的方式開展令游客心身愉悅的旅游活動。根據(jù)最新的游客滿意度調(diào)查報告，景區(qū)交通、安全設(shè)施、衛(wèi)生狀況、導(dǎo)游服務(wù)等方面都有不同程度的“不滿意”呼聲。筆者認為，生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園需要在保證不破壞生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，適度改善產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的“問題環(huán)節(jié)”。眾多調(diào)查報告都顯示，游客很在意景區(qū)的垃圾處理和廁所等地的衛(wèi)生狀況，干凈整潔是影響游客對景區(qū)印象的關(guān)鍵因素，所以產(chǎn)業(yè)園要在衛(wèi)生狀況方面加大修整力度。另外，導(dǎo)游和園內(nèi)工作人員的服務(wù)方式也要通過教育、培訓(xùn)、聘請高素質(zhì)旅游人才等措施加以提高。

三、生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的視覺識別

視覺識別是以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。它是將較為抽象的理念識別和行為識別具化出來的主要方式，是CIS系統(tǒng)建設(shè)中最重要的一個環(huán)節(jié)。它的建立成敗直接關(guān)系到整個生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園最終形象傳播的效果。良好的視覺識別對受眾有較強的感染力，要求對企業(yè)名稱，品牌標志，標準字，標準色，企業(yè)造型，企業(yè)象征圖案，吉祥物等等進行基本設(shè)計，還要與辦公器具，設(shè)備，招牌，標識牌，旗幟，建筑外觀，衣著制服，交通工具，包裝用品，展示，陳列等的設(shè)計承轉(zhuǎn)呼應(yīng)，后者延續(xù)前者。

筆者調(diào)研了韓國、日本、泰國、歐美部分國家的主流旅游景區(qū)的視覺識別，與國內(nèi)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的標志進行對比，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅游地的視覺識別設(shè)計的主要問題在于：

（一）色彩過于豐富。國內(nèi)的旅游標識設(shè)計大都包含了三四種以上的顏色。也許設(shè)計師想表現(xiàn)旅游地活力、熱情的效果，但是這種“色彩斑斕”的做法不僅視覺上給人造成紛亂難辨的感受，還比較艷俗，格調(diào)也不高。相比之下，日韓的標識設(shè)計多采用富有自己特色與意義的單色調(diào)，一般不會超過兩種色調(diào)，給人莊重內(nèi)涵之感，歐美的標識雖會傾向于艷麗夸張的色彩，但是只取一種顏色，加上簡潔的標識形狀，視覺上并沒有艷俗之感。

（二）形狀太過花哨。日韓的標識設(shè)計多采用文字作為基本形狀，加以或部分或整體的富有美感的字體形變，有的會用旅游地的特色物品替換字體偏旁，歐美的設(shè)計也傾向于使用字體。相比之下，國內(nèi)的標識設(shè)計多由冗繁的形狀構(gòu)成，設(shè)計過于追求“形似”與旅游地寓意之間的聯(lián)系和復(fù)雜的創(chuàng)意內(nèi)涵，忽略了簡潔的感觀才有益于旅游標識的傳播和被受眾所記憶。國內(nèi)傳統(tǒng)的設(shè)計風(fēng)氣令設(shè)計師們?nèi)狈?chuàng)新與突破，泛濫的抄襲之風(fēng)也讓設(shè)計師囿于框式設(shè)計。

（三）多為雷同設(shè)計。標志設(shè)計雖然眾多，但是相似性很高，比如很多標志設(shè)計的形狀都是圓形，字體上也沒有什么特色，能夠突出旅游地自身鮮明特色的屈指可數(shù)。為了避免雷同設(shè)計，可以像日韓那種，打開傳統(tǒng)設(shè)計的定式思維，引入動漫卡通人物的可愛造型。烏鎮(zhèn)和長白山、白云山的標識設(shè)計以富含古樸中國風(fēng)的書法體為基本形態(tài)，并在對外宣傳活動中統(tǒng)一使用，長期以來在受眾心目中建立了特定可辨的景區(qū)形象。再加上上述景區(qū)日積月累不斷擴大的影響力，這些標識就更加彰顯景區(qū)的大氣與磅礴，值得借鑒。

四、生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的形象傳播

企業(yè)應(yīng)當重視對CIS系統(tǒng)形象的宣傳和廣告意識，樹立品牌意識。品牌戰(zhàn)略帶給生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的后續(xù)利益是不言而喻的。對于新興發(fā)展中的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園來說，短期內(nèi)將產(chǎn)業(yè)園的旅游形象傳達給目標受眾，多樣化的媒體組合是首選方式。

（一）傳統(tǒng)媒體。如今傳統(tǒng)媒體（報刊、廣播、電視等）的傳播優(yōu)勢已經(jīng)被新媒體日益瓜分，許多企業(yè)選擇了縮減對傳統(tǒng)媒體的投資。對生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園而言，在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放競爭壓力相對減少。其實，傳統(tǒng)媒體對特定區(qū)域具有針對性的傳播效力，在媒體融合形勢下的突圍成效可見一斑，非常適合生態(tài)旅游廣告的投放。比如旅游電視廣告，其優(yōu)點主要在于它所傳播的是一種聲形并茂的旅游地印象，能夠帶給受眾身臨其境之感。筆者認為，基于CIS的形象設(shè)計，加以規(guī)劃合理的媒體排期和創(chuàng)意新穎的畫面內(nèi)容更容易讓受眾看一遍就能感受到產(chǎn)業(yè)園的特色之處和“可游性”。韓國旅游電視廣告片每年都在強調(diào)“不一樣”。

（二）新媒體。以微博、微信、客戶端為代表的新媒體幾乎是免費的廣告宣傳載體，注冊官方微博、微信公眾號，建設(shè)官方網(wǎng)站等成為越來越多企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本途徑，關(guān)鍵在于前期“吸粉”。通過“大V”“紅人”“代言人”等轉(zhuǎn)發(fā)，@當?shù)卣A得政策支持，同時吸引已有粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等參與方式都是有效手段。粉絲量達到一定數(shù)目后，可以不定期向受眾傳播產(chǎn)業(yè)園的最新旅游信息、形象識別、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等其他渠道的廣告作品鏈接等，對新媒體的綜合運用可將廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡＿@種方式運用不當會有一定的弊端。當推介內(nèi)容長期枯燥單一，缺乏新意又過于頻繁時，會造成粉絲的反感和對生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園品牌形象的誤解，甚至被拉黑。在實際運營過程中，必須注意粉絲的閱讀反饋并及時調(diào)整推送策略。最好培養(yǎng)專業(yè)人士進行打理。另外，將廣告內(nèi)容投放在具有一定人氣的自媒體上也可以擴大信息傳播的效力。

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（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)人文·茶文化學(xué)院）