使用與滿足理論視角下的彈幕流行現(xiàn)象分析

郄曉興+胡麗娟

內(nèi)容提要：彈幕視頻作為一種網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的新形式，在我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域都獲得了一定的發(fā)展。本文基于使用與滿足理論，對(duì)彈幕視頻的流行現(xiàn)象進(jìn)行了解讀，并對(duì)彈幕視頻的發(fā)展提出了建議，以期促進(jìn)彈幕視頻的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：彈幕；彈幕視頻；使用與滿足理論

彈幕視頻是指當(dāng)受眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，大量評(píng)論以滾動(dòng)、停留甚至更多動(dòng)作特效方式出現(xiàn)在視頻顯示器上的一種視頻形式。它最初誕生于日本，隨后，傳入我國(guó)。國(guó)內(nèi)最早的彈幕網(wǎng)站分別是“嗶哩嗶哩”和“AcFun”。2014年彈幕視頻進(jìn)軍電影、電視行業(yè)。之后，一些閱讀和音樂類的APP中也引入了彈幕這種形式。由此可見，彈幕在我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域都獲得了一定的發(fā)展。

20世紀(jì)40年代，“使用與滿足”理論誕生于美國(guó)。該理論把受眾看作有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。而彈幕視頻能夠迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，也是由于它在一定程度上滿足了受眾的特定需求，對(duì)受眾的心理或行為產(chǎn)生了有效的作用。

一、彈幕視頻：用戶的使用與滿足

（一）用戶的使用行為。用戶的使用行為主要是觀看視頻與發(fā)彈幕。使用者在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，可以通過(guò)播放器發(fā)出文字和符號(hào)評(píng)論，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這些評(píng)論字幕會(huì)被保存下來(lái)，當(dāng)該視頻被任何用戶再次點(diǎn)擊時(shí)，這些字幕就會(huì)再次呈現(xiàn)，營(yíng)造出一種眾人參與的網(wǎng)絡(luò)大討論的氛圍。

用戶在發(fā)表彈幕之前，需要先注冊(cè)成為會(huì)員，才可以進(jìn)行彈幕的發(fā)送。但此時(shí)用戶的使用行為會(huì)受到一些限制。只有通過(guò)測(cè)試題或者擁有邀請(qǐng)碼，成為正式會(huì)員后，用戶才能解鎖大部分限制。測(cè)試題的內(nèi)容一般為彈幕禮儀和動(dòng)漫、動(dòng)畫相關(guān)的文化。這些規(guī)則的設(shè)定在一定程度上保證了用戶的質(zhì)量，讓用戶在使用彈幕的過(guò)程中更加順利。

（二）用戶接觸彈幕視頻的動(dòng)機(jī)。通過(guò)查閱相關(guān)的資料得知，彈幕的使用者一般是18-28的歲青年。他們具有一些共同的特征，例如：喜愛動(dòng)漫、影視、游戲；喜歡對(duì)事物進(jìn)行再創(chuàng)作，質(zhì)疑權(quán)威，對(duì)主流文化有一定程度的抵制心理。他們的媒介接觸動(dòng)機(jī)主要有：信息認(rèn)知，社會(huì)交往，情感娛樂和自我實(shí)現(xiàn)。在這些動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，用戶接觸和使用彈幕。

（三）彈幕視頻的傳播特征。

參與性：視頻與彈幕同時(shí)存在的形式，為受眾提供了實(shí)時(shí)互動(dòng)的可能。在視頻的觀看過(guò)程中，用戶自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，形成群體互動(dòng)。大眾的參與又帶動(dòng)了個(gè)體的參與，形成一種大眾的狂歡局面，建構(gòu)起了一種網(wǎng)絡(luò)參與文化。

即時(shí)性：視頻作為一種媒介，具有一定的社交性，但這種社交性是通過(guò)評(píng)論進(jìn)行的。在傳統(tǒng)視頻的下方往往設(shè)有評(píng)論區(qū)，受眾可以進(jìn)行互動(dòng)評(píng)論。但評(píng)論過(guò)多，就會(huì)被淹沒。而彈幕視頻的評(píng)論與畫面同時(shí)出現(xiàn)，調(diào)動(dòng)了受眾的參與性。

社交化：彈幕作為一種群體觀看模式，蘊(yùn)含了深刻的社交屬性。這種社交超越了時(shí)空距離，建立在受眾各自的興趣愛好之上。在受眾不斷發(fā)表彈幕，進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)形成某一種社交地圖或話題圈子。

情緒化：彈幕一般都是碎片化的一小段文字。這些文字大都是受眾在觀看視頻時(shí)的一些情緒，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點(diǎn)使得這些情緒可自由表達(dá)。這種情緒化的表達(dá)容易形成“彈幕暴力”，即受眾因?yàn)樽约旱牟粷M而用謾罵、刷屏等行為影響到他人。

（四）彈幕視頻流行的原因。

第一，滿足受眾的信息認(rèn)知需求。彈幕，依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為人們提供了一個(gè)能夠聚集在一起學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)。在彈幕的觀看過(guò)程中，每位受眾表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，大家進(jìn)行交流與探討。同時(shí)，對(duì)于一些不懂的問題，可以在線提出來(lái)，其他人進(jìn)行解釋。在這個(gè)過(guò)程中，大家一起學(xué)習(xí)，獲得信息。此外，一些優(yōu)秀的評(píng)論還催生出了許多網(wǎng)絡(luò)熱詞和文化，在觀看過(guò)程中，受眾可以獲得更多的信息和知識(shí)，以滿足自己對(duì)于信息認(rèn)知的需求。

第二，迎合受眾社會(huì)交往的需要。彈幕視頻的出現(xiàn)改變了評(píng)論在下方的模式，讓一些優(yōu)秀評(píng)論不至于被淹沒。觀眾可以同時(shí)看到視頻和評(píng)論，這些評(píng)論還會(huì)引發(fā)受眾的聯(lián)想，營(yíng)造出一種大眾狂歡的氛圍，調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，滿足了用戶的表達(dá)欲望。同時(shí)，彈幕視頻將原本孤獨(dú)的、零散的受眾個(gè)體連接起來(lái)，營(yíng)造一種共同觀看視頻內(nèi)容的氛圍。受眾通過(guò)即時(shí)評(píng)論，一起表達(dá)自己觀看視頻時(shí)的喜怒哀樂，以共同的興趣愛好為基礎(chǔ)，增強(qiáng)了個(gè)人的歸屬感。

第三，滿足受眾情感娛樂的需求。彈幕視頻的使用者以“90后”為主，這類群體生活的物質(zhì)條件比較富裕，相比于物質(zhì)需求，他們更愿意接受帶有情感屬性的載體。在觀看視頻時(shí)，發(fā)表彈幕可以滿足他們渴望交流、渴望被認(rèn)同的需求。此外，用戶在發(fā)表彈幕時(shí)，本著游戲的心理，進(jìn)行娛樂，滿足了用戶娛樂的需求。同時(shí)，彈幕豐富有趣的評(píng)論可以讓受眾更好地緩解情緒，真正地達(dá)到放松身心的目的。

第四，滿足受眾自我實(shí)現(xiàn)的需求。彈幕視頻網(wǎng)站作為一個(gè)平臺(tái)，必然需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因此，彈幕視頻網(wǎng)站會(huì)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行二次加工與創(chuàng)作。像Bilibili網(wǎng)站，會(huì)定期舉辦一些創(chuàng)作活動(dòng)，并提供一些現(xiàn)金或獎(jiǎng)品的獎(jiǎng)勵(lì)。這些讓用戶的自我實(shí)現(xiàn)需求得到了滿足。同時(shí)，用戶在發(fā)表彈幕后，得到了大家的認(rèn)同和關(guān)注，也是對(duì)他們自我實(shí)現(xiàn)的一種滿足。此外，彈幕語(yǔ)言，大都是針對(duì)某一特定主題討論時(shí)形成的，只有這一群體才能看懂。對(duì)于追逐個(gè)性的人來(lái)說(shuō)，這也是他們得到自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。

二、基于使用與滿足理論的反饋模式對(duì)彈幕視頻發(fā)展的建議

在社會(huì)條件和個(gè)人特點(diǎn)的作用下，產(chǎn)生了用戶的社會(huì)和心理需求，他們希望通過(guò)媒介接觸來(lái)滿足自己的需求。在用戶使用彈幕之后，一種結(jié)果是需求得到了滿足，另一種是沒有得到滿足。無(wú)論滿足與否，都會(huì)影響到用戶以后的媒介接觸行為。因此，彈幕視頻要想得到更廣泛的流行，就必須增加受眾對(duì)彈幕的好感度，優(yōu)化用戶的觀看體驗(yàn)。因此，筆者建議如下。

（一）設(shè)置多種彈幕播放模式，優(yōu)化用戶觀看體驗(yàn)。用戶在觀看彈幕時(shí)，彈幕在屏幕上占據(jù)了一定的位置，這些字幕會(huì)影響用戶觀看視頻，所以一些用戶選擇了屏蔽字幕。同時(shí)，一些想觀看字幕但有彈幕密集恐懼癥的人，不得不放棄彈幕的觀看。因此，彈幕視頻網(wǎng)站應(yīng)該開發(fā)多種觀看彈幕的形式，讓受眾自由選擇彈幕出現(xiàn)的位置。同時(shí)，依托技術(shù)，讓受眾可以對(duì)彈幕的大小進(jìn)行調(diào)節(jié)，給受眾更多的選擇，滿足受眾的不同需求。

（二）加強(qiáng)彈幕語(yǔ)言的把關(guān)，提供良好的觀看環(huán)境。在彈幕視頻中，許多低俗語(yǔ)言和負(fù)面行為充斥在彈幕中，例如：惡意刷屏現(xiàn)象；粉與黑之間過(guò)激的言論、謾罵等負(fù)面言論。這些不良情緒和污言穢語(yǔ)會(huì)影響其他用戶的觀看。因此，彈幕視頻網(wǎng)站一方面要提高用戶進(jìn)入門檻，在申請(qǐng)時(shí)加強(qiáng)對(duì)于彈幕禮儀的考察。另一方面，要加強(qiáng)對(duì)于彈幕語(yǔ)言的審核和過(guò)濾工作，為用戶提供一個(gè)良好的觀看環(huán)境，促進(jìn)彈幕的發(fā)展。

（作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士在讀）