新媒體視角下“網(wǎng)紅現(xiàn)象”的社會(huì)成因分析

雷英

內(nèi)容提要：近年來隨著新媒體技術(shù)的興起、發(fā)展與成熟，越來越多的網(wǎng)紅被人們所熟知，網(wǎng)紅現(xiàn)象是近些年來網(wǎng)絡(luò)媒體涌現(xiàn)出來的熱詞，網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)導(dǎo)致了網(wǎng)紅行業(yè)的火爆。網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)是由網(wǎng)絡(luò)新媒體的“去權(quán)威性、去中心化、碎片化、交互性、個(gè)性化”特點(diǎn)和社會(huì)心理機(jī)制所致。同時(shí)，網(wǎng)紅的名人效應(yīng)也會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民不同價(jià)值觀的判斷和觀念形成。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)絡(luò)；新媒體特點(diǎn)；社會(huì)心理機(jī)制；價(jià)值觀

網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代催生的產(chǎn)物，網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體品牌和營(yíng)銷產(chǎn)生顛覆性的變革，正如伊尼斯所言，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，從PC到手機(jī)，從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場(chǎng)營(yíng)銷革命。（伊尼斯《傳播的偏向》）網(wǎng)紅不僅造就了一大批網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖，而且催生了網(wǎng)絡(luò)品牌和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。關(guān)于網(wǎng)紅的種種解讀和熱議，已引起學(xué)界的關(guān)注。本文就網(wǎng)紅現(xiàn)象的成因作一初步探討。

一、關(guān)于網(wǎng)紅的界定和興起過程

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)下的全媒體發(fā)展時(shí)期。新媒體傳播即利用新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新的媒體介質(zhì)傳播，使傳播信息的方式發(fā)生了“重大變革”，導(dǎo)致了現(xiàn)在十分流行與火爆的網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)。什么是“網(wǎng)紅”？學(xué)界對(duì)此有不同界定和認(rèn)識(shí)，一般認(rèn)為，“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，指被網(wǎng)民追捧而走紅的人。行業(yè)正規(guī)機(jī)構(gòu)規(guī)定的“網(wǎng)絡(luò)名人”并不專指“網(wǎng)紅”這一對(duì)象范疇，網(wǎng)絡(luò)用戶口語中的“網(wǎng)紅”，也不包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域的精英與輿論領(lǐng)袖；不包括知名學(xué)者、科學(xué)家和商界精英；不包括“專業(yè)名博”、“知名網(wǎng)友”、“知名版主”和評(píng)論人員；不包括“輿論領(lǐng)袖”以及來自不同觀點(diǎn)的所有“公共人物”。網(wǎng)紅的出現(xiàn)已有時(shí)日，最原始的網(wǎng)紅在1999就出現(xiàn)了（1999―2001年間也就是網(wǎng)紅的1.0時(shí)代），那時(shí)的網(wǎng)紅以文字為主要傳播方式，大多數(shù)才華橫溢，大多以出書或在網(wǎng)絡(luò)上當(dāng)寫手過活，代表人物有：韓寒，南派三叔等等。不過那一時(shí)期的網(wǎng)紅受網(wǎng)絡(luò)傳播因素的限制較多，大部分轉(zhuǎn)行，只有極少部分變?yōu)樽骷一蚓庉嫼蟠蠹t。2004年網(wǎng)紅發(fā)展到了第二個(gè)時(shí)期（網(wǎng)紅的2.0時(shí)代），這一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)與社交媒體有所發(fā)展，傳播方式從純文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文結(jié)合，這一時(shí)期的網(wǎng)紅，大多從草根起步，這些網(wǎng)紅有的靠高顏值，有的靠搞怪扮丑來吸引別人的關(guān)注，增加點(diǎn)擊率提升知名度，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的便捷來創(chuàng)造自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值并轉(zhuǎn)化為資本。這一時(shí)期的網(wǎng)紅在后期絕大多數(shù)都轉(zhuǎn)型進(jìn)軍演藝圈或者娛樂圈。2016年開始了網(wǎng)紅現(xiàn)在所處的時(shí)期（網(wǎng)紅的3.0時(shí)代），新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅正是利用了新媒體的一些特性比如雙向性，傳輸信息的速度快含量大等等，以制作個(gè)性化的小視頻為主要方式來快速提高點(diǎn)擊率，通過點(diǎn)擊率的提升使知名度增加，并利用新媒體的即時(shí)性，在新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而促使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式之一。隨著新媒體影響力提升，3.0時(shí)期的網(wǎng)紅在吸引關(guān)注與提高點(diǎn)擊率的同時(shí)擴(kuò)大了自己的知名度和自己所獲得利益，一些知名度很高的網(wǎng)紅所造成的名人效應(yīng)吸引更多人模仿其行為，吸引其他人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播工作，導(dǎo)致網(wǎng)紅行業(yè)人數(shù)暴增。3.0網(wǎng)紅在新媒體的條件下發(fā)展如火如荼，但由于新媒體具有個(gè)性化特點(diǎn)，導(dǎo)致了網(wǎng)紅的“多樣性”、個(gè)性化，不少網(wǎng)紅為了博人眼球增加點(diǎn)擊率，傳播低俗、劣質(zhì)內(nèi)容，造成了不好的影響。同時(shí)，因?yàn)閭鞑ニ俣鹊奶嵘龑?dǎo)致影響力提升所造成的網(wǎng)紅現(xiàn)象，吸引了大批青少年投入到網(wǎng)紅行業(yè)當(dāng)中去，更有甚者為此放棄了學(xué)業(yè)。新媒體的迅速發(fā)展使此行業(yè)人數(shù)短時(shí)間暴増，導(dǎo)致網(wǎng)紅內(nèi)魚龍混雜。

二、網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的社會(huì)成因分析

網(wǎng)紅是當(dāng)今商業(yè)文化和網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制共同作用和相互影響催生的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，作為一種時(shí)尚潮流，其形成受一定的社會(huì)心理機(jī)制和傳播機(jī)制的影響和制約。網(wǎng)紅的走紅和發(fā)展，主要原因是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受“去中心化、碎片化、個(gè)性化、交互性”的影響，網(wǎng)紅一開始就以網(wǎng)絡(luò)草根文化自命，它消解和弱化了“知名人文學(xué)者、科學(xué)家和商界名流以及專家名博、知名網(wǎng)友”的權(quán)威性和知名度光環(huán)，以更加草根化、個(gè)性化和平民化、接地氣的言語、舉動(dòng)引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注和興趣。這樣一來，網(wǎng)紅自身的某些特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)新媒體的作用下被夸張或者被放大，迎合或滿足了一些受眾的娛樂、刺激、獵奇、臆想等心理需求。在這些心理的作用下，網(wǎng)民會(huì)去看那些網(wǎng)紅。然后網(wǎng)紅才會(huì)有點(diǎn)擊率、知名度。上述兩個(gè)因素是網(wǎng)紅這個(gè)職業(yè)存在下去的必要條件。伴隨著新媒體的快速發(fā)展，信息傳播速度與信息傳播的含量巨大化導(dǎo)致了網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)，擴(kuò)大了網(wǎng)紅群體。同時(shí)，在社會(huì)生活節(jié)奏日益加快的今天，人們追求更新、更好的東西，也正是因?yàn)檫@種大眾化的“喜新厭舊”心理，使網(wǎng)紅快速紅火起來。網(wǎng)紅利用新媒體直播平臺(tái)這一即時(shí)性傳播的特點(diǎn)，每時(shí)每刻更新直播。觀看直播只要擁有一部手機(jī)就可以持續(xù)進(jìn)行關(guān)注，快捷、便利地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。每個(gè)人都變成了信息發(fā)射器，向周圍發(fā)送信息，周圍的人一傳十、十傳百地再向四周傳播，這就大大提升了網(wǎng)紅的知名度。知名度提升會(huì)使更多的人知道他，如此循環(huán)往復(fù)，有利于網(wǎng)紅的形成和發(fā)展。

網(wǎng)紅能火，不僅有受眾的心理主觀因素，還有網(wǎng)絡(luò)科技進(jìn)步的客觀因素。網(wǎng)紅早在上世紀(jì)90年代就已出現(xiàn)，為什么到近年來才進(jìn)入黃金時(shí)期？因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的特點(diǎn)之一就是每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播，每個(gè)人都是信息的傳播者。由于網(wǎng)絡(luò)信息具有無限可復(fù)制性，因此信息可以在短時(shí)間內(nèi)傳播到最大范圍可一夜之間將普通人塑造成網(wǎng)絡(luò)紅人，正是因?yàn)樾旅襟w的這個(gè)特點(diǎn)，所以現(xiàn)在只需要擁有一部智能手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地開始在各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上進(jìn)行直播，而其他人就有極大可能成為你傳播出的信息的接受者和傳播（轉(zhuǎn)帖）你信息的傳播者。這為網(wǎng)紅走紅提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)新媒體傳播形式多樣性的特點(diǎn)使其可以不受限制地以文字、圖文結(jié)合、小視頻等內(nèi)容傳播，這無疑是給網(wǎng)紅行業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。由于碎片化和多樣性、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化表現(xiàn)特點(diǎn)，使信息的接受者不必受制于大眾化傳播模式的束縛，自由靈活地選擇自己喜歡的個(gè)性化內(nèi)容。媒體的個(gè)性化突出可以面向更多的信息接受者與傳播者，逐步做到“只有你想不到，沒有人做不到”的高度。新媒體的這一特點(diǎn)，可促使網(wǎng)紅們不用局限于原來的模式，可以自我開發(fā)和創(chuàng)新表現(xiàn)模式。隨著表現(xiàn)模式的增多，對(duì)于受眾來說，選擇的范圍越來越大，不會(huì)輕易產(chǎn)生審美疲勞，從而使網(wǎng)紅創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值等。

三、網(wǎng)紅現(xiàn)象背后折射出的社會(huì)價(jià)值觀思考

隨著網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)，一步一步地刷新了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的理解，網(wǎng)紅的名人效應(yīng)也導(dǎo)致受眾建立起了新的社會(huì)價(jià)值判斷。比如2016年里約奧運(yùn)會(huì)上由于一段采訪而頓時(shí)火起來的“耿直少女”傅園慧，她在采訪時(shí)的一句“我沒有什么保留了，我已經(jīng)把洪荒之力使出來了！”加上豐富的面部表情，霎時(shí)間地就在網(wǎng)絡(luò)上火了起來。她說話做事實(shí)實(shí)在在的風(fēng)格被網(wǎng)民大呼“好真實(shí)好不做作好喜歡”引得大批網(wǎng)友狂贊。至此，“洪荒之力”作為流行語火了，傅園慧也火了。隨著她知名度越來越廣，她所造成的名人效應(yīng)也發(fā)揮了作用，“真實(shí)不做作”也被當(dāng)做流行風(fēng)范而流行了起來，網(wǎng)絡(luò)上刮起了“真實(shí)不做作”之風(fēng)，足見名人效應(yīng)的威力。然而人們不會(huì)天天抱著手機(jī)無所事事去接受特定的信息。隨著網(wǎng)紅現(xiàn)象的擴(kuò)張和新媒體信息更新速度的即時(shí)同步，這樣使信息變得碎片化，斷斷續(xù)續(xù)、斷章取義的信息傳播使受眾很容易導(dǎo)致認(rèn)知方面的曲解或偏差。當(dāng)下人們?yōu)槭裁磿?huì)很容易被網(wǎng)紅現(xiàn)象所影響呢？因?yàn)殡S著新媒體的快速發(fā)展，信息變得個(gè)人化、碎片化和多元化，導(dǎo)致人們不太愿意或不喜歡接受專業(yè)或權(quán)威的知識(shí)的引導(dǎo)，從而形成了“去權(quán)威化、去中心”的思想，喜歡接受與自己較為貼近的通俗的話或行為的引導(dǎo)，所謂的“名人效應(yīng)”、“網(wǎng)紅現(xiàn)象”的出現(xiàn)只是恰好反映了當(dāng)代人們落后于社會(huì)發(fā)展的思想在新媒體各種特點(diǎn)催化下產(chǎn)生的社會(huì)心理機(jī)制，這種機(jī)制又反作用于人們，導(dǎo)致了人們思想與價(jià)值觀變化。與其說是網(wǎng)紅現(xiàn)象導(dǎo)致人們思想、價(jià)值觀起了變化不如說人們的社會(huì)價(jià)值觀在社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步條件下由量變引起了質(zhì)變。一些專家被網(wǎng)絡(luò)媒體曝出是騙子、假專家；一些官員、企業(yè)家等一些鼎鼎有名的人被曝出各種不符合身份甚至被人們唾棄的丑事。人們慢慢不相信所謂的“專家”，但人們還是需要某些理念、知識(shí)來引導(dǎo)，而網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)迎合了人們的心理需求，網(wǎng)紅們不是名人，不是精英，他們沒有十分專業(yè)的知識(shí)，不會(huì)說十分專業(yè)的術(shù)語。網(wǎng)紅是普通人，正因?yàn)樗麄兪瞧胀ㄈ耍詻]有媒體關(guān)注或曝料他們。但隨著網(wǎng)紅知名度和創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增加會(huì)直接或間接影響他們“去權(quán)威化、無中心”的價(jià)值判斷。新媒體的相對(duì)自由使得網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容五花八門、形式更是多樣。在新媒體作用下網(wǎng)紅的門檻低、成名快吸引了大批的人入行，大家都想要更新穎的、更與眾不同的方式吸引別人關(guān)注自己然后快速創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，導(dǎo)致人們思想的個(gè)性化。個(gè)人相對(duì)于共性而存在，強(qiáng)調(diào)事物的個(gè)性有利于文化創(chuàng)新發(fā)展、活躍思維等。但如果個(gè)性脫離了事物的共性，就會(huì)出現(xiàn)脫序，甚至導(dǎo)致低俗化、庸俗化思想的傳播。網(wǎng)紅行業(yè)的過分炒作會(huì)造成虛假的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不利于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，會(huì)對(duì)社會(huì)造成不好的影響。網(wǎng)紅，只要能帶來積極、健康、正能量的社會(huì)行為模式，我們就可積極點(diǎn)贊，比如傅園慧，盡管她和我們一樣是普通人，但她的行為確確實(shí)實(shí)能夠引導(dǎo)我們，改變我們。我們也確實(shí)需要能夠讓我們真心為他們的行為點(diǎn)贊的一類人。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙亭.論文化視角中的“網(wǎng)絡(luò)紅人”娛樂[J].滄桑，2008（5）.

[2]趙麗霞.我國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究[J].開發(fā)研究，2012（4）.

[3]唐小鵬.社交媒體營(yíng)銷對(duì)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的推動(dòng)作用分析 [J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（24）.

[4]占桓，陳志德，王孟.社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷追蹤[J].計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用，2015（3）.

[5]常遠(yuǎn).關(guān)于“網(wǎng)紅”營(yíng)銷模式的新思考[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2016（17）.

[6]趙華.對(duì)“網(wǎng)絡(luò)紅人”形成原因的倫理反思[J].道德與文明，2007（5）.

（作者單位：湖南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院影視系 ）