新媒體生態(tài)下文化類節(jié)目的四重創(chuàng)新

陳立敏+劉磊

內(nèi)容提要：本文首先分析了新媒體生態(tài)下文化類節(jié)目創(chuàng)新的必要性，結(jié)合近年來(lái)影響力較大的文化類節(jié)目運(yùn)作實(shí)踐，重點(diǎn)從機(jī)制、組織、內(nèi)容和營(yíng)銷四個(gè)維度對(duì)文化類節(jié)目創(chuàng)新進(jìn)行了深入探討，以期對(duì)當(dāng)下文化類節(jié)目的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體生態(tài)；文化類節(jié)目；創(chuàng)新

基金項(xiàng)目：2015年河北省社科基金項(xiàng)目“文化類節(jié)目崛起背景下河北衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究”（HB15XW029）。

作者簡(jiǎn)介：陳立敏，石家莊鐵道大學(xué)人文學(xué)院教師、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生；劉磊，河北廣播電視臺(tái)《河北新聞聯(lián)播》主編。

一、當(dāng)下文化類節(jié)目創(chuàng)新的必要性

（一）更新迭代以適應(yīng)新的媒體生態(tài)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播邏輯發(fā)生了重大的變化，“新媒體帶來(lái)的更多是觀念性的、根本性的、系統(tǒng)性的顛覆。”[1]對(duì)于傳統(tǒng)文化類節(jié)目來(lái)說(shuō)，一些不適應(yīng)變化的節(jié)目遭遇了收視危機(jī)，甚至遭遇停播的命運(yùn)。但自2013年以來(lái)，一些傳統(tǒng)文化類節(jié)目反而取得了良好的收視和口碑，其中以央視的《中國(guó)漢字大會(huì)》、《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《朗讀者》，河南衛(wèi)視的《漢字英雄》，河北衛(wèi)視的《中華好詩(shī)詞》，黑龍江衛(wèi)視的《見信如面》等為代表。這些節(jié)目之所以能在綜藝喧囂的當(dāng)下取得不俗的業(yè)績(jī)，跟節(jié)目本身緊緊貼近新媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)，更新創(chuàng)作理念，不斷創(chuàng)新表達(dá)形式息息相關(guān)。

（二）錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)以應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)下，電視媒體基本是三分天下的競(jìng)爭(zhēng)格局，即中央級(jí)、省級(jí)和地市級(jí)廣電媒體，且“馬太效應(yīng)”日益明顯，[2]尤其是省級(jí)衛(wèi)視之間的分野越來(lái)越明顯，資本和資源日益向一線衛(wèi)視集中?！盀閼?yīng)對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，通過(guò)節(jié)目創(chuàng)新推動(dòng)媒體創(chuàng)新，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，正在被越來(lái)越多的電視媒體提到發(fā)展戰(zhàn)略的首要位置。”[2]尤其對(duì)于一些弱勢(shì)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，在強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視打造綜藝現(xiàn)象級(jí)節(jié)目占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，由于資金和資源的掣肘，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線成為現(xiàn)實(shí)選擇?！叭鮿?shì)媒體不應(yīng)該繼續(xù)與強(qiáng)臺(tái)正面血拼‘現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，而應(yīng)該‘讓開大路、占領(lǐng)兩廂，打造自主創(chuàng)新的物美價(jià)廉的新的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。”[3]如此，才能實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在省級(jí)衛(wèi)視激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中找到屬于自己的定位。

（三）遺產(chǎn)傳承以提升機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，綜藝類現(xiàn)象級(jí)節(jié)目固然能提升收視率，取得不俗的廣告收入業(yè)績(jī)。但電視產(chǎn)品畢竟是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一體，不能一味的迎合市場(chǎng)，而好的文化類節(jié)目能提升所在機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，提升美譽(yù)度。因?yàn)殡娨暶襟w本身就是文化傳承的重要載體，拉斯維爾談到大眾傳播的三功能說(shuō)，其中重要功能之一就是“社會(huì)遺產(chǎn)傳承”功能。做好文化類節(jié)目，對(duì)于一個(gè)國(guó)家和民族的文化傳承來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)，也能彰顯機(jī)構(gòu)的文化品位和格局。央視最近因《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《朗讀者》節(jié)目廣受關(guān)注，評(píng)論認(rèn)為這才是國(guó)家電視臺(tái)的分內(nèi)之事、應(yīng)有之舉，無(wú)形中提升了機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度。

二、文化類節(jié)目創(chuàng)新的四個(gè)緯度

“‘媒介創(chuàng)意從來(lái)不只停留在‘媒介產(chǎn)品創(chuàng)意的表層上，其實(shí)任何表層的創(chuàng)意都基于其根基的‘創(chuàng)意——比如說(shuō)‘媒介機(jī)制的創(chuàng)意與‘媒介組織的創(chuàng)意，這如同土壤與果實(shí)的關(guān)系。”[4]以上論述同樣適用于文化類節(jié)目，根據(jù)學(xué)者欒軼玫的研究，媒介創(chuàng)意主要分為四個(gè)層級(jí)，分別為“媒介機(jī)制創(chuàng)意”、“媒介組織創(chuàng)意”、“媒介產(chǎn)品創(chuàng)意”、“媒介營(yíng)銷創(chuàng)意”。這幾個(gè)層級(jí)“涵蓋了傳播的所有環(huán)節(jié)，為當(dāng)下媒體創(chuàng)新提供了思路?！盵5]所以，本文借鑒這種研究思路和框架，分別從這四個(gè)方面切入，結(jié)合當(dāng)下文化類節(jié)目的代表性案例，來(lái)深入討論文化類節(jié)目的創(chuàng)新維度和空間，以期能為文化類節(jié)目的發(fā)展提供借鑒。

（一）機(jī)制創(chuàng)新為文化類節(jié)目提供動(dòng)力?！懊浇闄C(jī)制創(chuàng)新主要是指能‘解放生產(chǎn)關(guān)系、激發(fā)生產(chǎn)力制度安排，尤其強(qiáng)調(diào)頂層設(shè)計(jì)。是整個(gè)媒介創(chuàng)新的基石?！盵6]對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，主要是指宏觀層面國(guó)家政策的支持和中觀層面機(jī)構(gòu)的制度安排。這種政策導(dǎo)向和激勵(lì)措施能極大激發(fā)創(chuàng)作主體的積極性，為節(jié)目自主創(chuàng)新提供動(dòng)力支持。從政策角度看，在近幾年“文化強(qiáng)國(guó)”“增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力”“提升文化自信”的語(yǔ)境下，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化成為一種熱切的表達(dá)。相關(guān)部門不斷出臺(tái)政策進(jìn)行調(diào)控，一方面，對(duì)綜藝娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行各種規(guī)制，尤其是對(duì)于外來(lái)引進(jìn)模式開始進(jìn)行限制。另一方面，不斷出臺(tái)政策鼓勵(lì)原創(chuàng)節(jié)目的研發(fā)，如國(guó)家新聞出版廣電總局在2013年底針對(duì)性地出臺(tái)了《關(guān)于積極開辦原創(chuàng)文化節(jié)目弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的通知》，要求“各廣播電視機(jī)構(gòu)要充分認(rèn)識(shí)廣播電視節(jié)目傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要性，對(duì)原創(chuàng)文化節(jié)目要在立項(xiàng)、資金、人才、播出、評(píng)價(jià)、宣傳等各方面予以重點(diǎn)支持和充分保障?？偩謱⒃谏闲蔷C合頻道黃金時(shí)間節(jié)目調(diào)控、監(jiān)聽監(jiān)看點(diǎn)評(píng)和各類評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)中，優(yōu)先安排和考慮原創(chuàng)文化節(jié)目。”可謂是政策層面專門針對(duì)文化類節(jié)目釋放的明確支持信號(hào)，這種政策引導(dǎo)得到了相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的積極響應(yīng)，尤其是各大電視臺(tái)紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，為此類節(jié)目的創(chuàng)新提供相應(yīng)的制度安排，使得文化類節(jié)目出現(xiàn)創(chuàng)新熱潮。如央視繼在2013年成功推出《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》后，相繼研發(fā)出《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》、《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等優(yōu)秀文化類節(jié)目，被媒體稱為央視“文化類節(jié)目四連炸”。央視對(duì)這些節(jié)目的制作鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，積極尋找最合適的創(chuàng)作主體，以《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》為例，經(jīng)反復(fù)權(quán)衡交由科教頻道負(fù)責(zé)，相關(guān)負(fù)責(zé)人也堅(jiān)持核心創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該由央視團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)新，意在培養(yǎng)自己的研發(fā)隊(duì)伍，并采取選拔制度，優(yōu)中選優(yōu)，甄選出最適合的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，來(lái)保證節(jié)目研發(fā)的品質(zhì)。這種自主研發(fā)激勵(lì)機(jī)制和制作團(tuán)隊(duì)選拔機(jī)制保證了節(jié)目的創(chuàng)新品質(zhì)。除央視外，各大衛(wèi)視也在國(guó)家大的政策導(dǎo)向下作出相應(yīng)的政策激勵(lì)和制度安排，如山東衛(wèi)視于2015年推出《我是先生》節(jié)目。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此節(jié)目就是為響應(yīng)國(guó)家新聞出版廣電總局傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的號(hào)召，山東衛(wèi)視重點(diǎn)推出的一檔傳揚(yáng)歷史優(yōu)秀文化、弘揚(yáng)優(yōu)秀名師的節(jié)目。[7]這檔節(jié)目之所以能獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，與山東衛(wèi)視在制度層面的安排也密切相關(guān)，在制作團(tuán)隊(duì)選拔上，層層篩選把關(guān)，最后選擇了與民營(yíng)制作公司唯眾傳媒合作，唯眾傳媒已成功制作《開講啦》等知名節(jié)目，在文化類節(jié)目制作方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，確保了節(jié)目的品質(zhì)。在激勵(lì)制度上，舍得投入，“山東衛(wèi)視 2015 年在《我是先生》《為你而歌》 兩檔節(jié)目上的投入達(dá)1億元，2016年在文化節(jié)目上的投入還會(huì)繼續(xù)?！盵8]文化類節(jié)目在制度創(chuàng)新層面，沒有一定之規(guī)，但最終的目的一定是充分釋放生產(chǎn)力的政策和制度設(shè)計(jì)，只有這樣，才能為節(jié)目創(chuàng)新提供足夠的動(dòng)力。

（二）組織創(chuàng)新為文化類節(jié)目提供保障。組織創(chuàng)新主要解決兩方面問(wèn)題，一是組織架構(gòu)創(chuàng)新，二是針對(duì)組織的核心——人力資源的激勵(lì)創(chuàng)新。在新媒體生態(tài)下，內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)開始打破傳統(tǒng)的封閉性生產(chǎn)狀態(tài)，開始走向開放式生產(chǎn)，可根據(jù)實(shí)際情況選擇最適合的組織架構(gòu)，為內(nèi)容創(chuàng)新提供最切實(shí)的保障。以河南衛(wèi)視《漢字英雄》、《成語(yǔ)英雄》這兩檔叫好又叫座的文化類節(jié)目為例，就是在這方面做出了大膽的嘗試，這兩檔節(jié)目是河南衛(wèi)視和愛奇藝公司采取臺(tái)網(wǎng)合作、聯(lián)合制播的方式制作的。在新媒體時(shí)代，由于傳統(tǒng)電視節(jié)目制作人員的思維慣性，很難及時(shí)趕上觀眾的需求變化，創(chuàng)新力度不夠，傳統(tǒng)的基因決定了他們難以一時(shí)有大的轉(zhuǎn)變，節(jié)目策劃必須引進(jìn)新的思維。而視頻網(wǎng)站近些年迅猛發(fā)展，其中的從業(yè)者更能把握新媒體時(shí)代觀眾的喜好。愛奇藝作為百度旗下的視頻平臺(tái)近幾年發(fā)展迅速，在滿足新媒體時(shí)代人們觀賞需求方面有很多寶貴經(jīng)驗(yàn)。河南衛(wèi)視憑借自身具有的節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)錄制、主持、編輯、后期制作及廣告招商方面的優(yōu)勢(shì)，選擇和愛奇藝合作共同制作符合當(dāng)下觀眾需求的節(jié)目，雙方充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為節(jié)目創(chuàng)新提供了充分的組織保障。除此外，還有一種組織創(chuàng)新方式就是部分業(yè)務(wù)外包，即內(nèi)容團(tuán)隊(duì)只做自己擅長(zhǎng)的部分，而把不太擅長(zhǎng)的部分外包給專業(yè)公司，如河北衛(wèi)視《中華好詩(shī)詞》節(jié)目，內(nèi)容生產(chǎn)由河北衛(wèi)視自己的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)完成，而營(yíng)銷推廣外包給專業(yè)公司來(lái)操作，從而實(shí)現(xiàn)“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，這種組織形態(tài)和架構(gòu)方面的創(chuàng)新為內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化提供了切實(shí)保障。組織創(chuàng)新的另一個(gè)維度就是針對(duì)人力資源的創(chuàng)新，尤其是激勵(lì)制度的創(chuàng)新，新的媒體生態(tài)下，傳統(tǒng)的電視生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的激勵(lì)機(jī)制已經(jīng)凸顯弊端，互聯(lián)網(wǎng)公司很多激勵(lì)制度已經(jīng)顯現(xiàn)出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如“股權(quán)激勵(lì)”讓人員與組織共進(jìn)退，對(duì)于人才的吸納效應(yīng)明顯，吸引了眾多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，對(duì)于文化類節(jié)目來(lái)說(shuō)，相對(duì)于現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目，本身創(chuàng)收能力有限，所以如何激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員尤其需要花費(fèi)腦筋，除了物質(zhì)激勵(lì)之外，精神激勵(lì)也更加重要。如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是原央視科教頻道“希望英語(yǔ)”的制作團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模很小，核心創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)只有4人，也沒有過(guò)文化類節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，但是團(tuán)隊(duì)對(duì)于制作這樣一檔文化類節(jié)目高度認(rèn)同，極大地激發(fā)了團(tuán)隊(duì)人員的創(chuàng)作力。我們從相關(guān)主創(chuàng)人員的言論中可窺一斑，節(jié)目總導(dǎo)演曾發(fā)出如下感慨：“可以說(shuō)，我們是為榮譽(yù)而戰(zhàn)！為自己，為了團(tuán)隊(duì)的情誼，更為了證明央視人的自主創(chuàng)新能力，我們從心底覺得這件事必須做，而且要做好、做成，到最后，我們覺得自己不是在做一個(gè)具體項(xiàng)目，而是在做一份事業(yè)。”[9]制片人更是把制作這檔節(jié)目上升到遠(yuǎn)非制作一檔節(jié)目的高度：“《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的出發(fā)點(diǎn)就在于幫助國(guó)人理解我們的文化傳承。”[10]所以才有了制作團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)各種困難，不斷摸索，從第一次開策劃會(huì)到節(jié)目首次播出歷時(shí)608天的創(chuàng)作過(guò)程?？梢?，激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)節(jié)目本身的認(rèn)同感是十分必要的。 所以，只有因時(shí)而變，實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)的變革，創(chuàng)新組織激勵(lì)手段，才能為文化類節(jié)目提供優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力保障。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新為文化類節(jié)目獲得新生。在新的媒體生態(tài)下，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容被逐漸賦予消費(fèi)意義，節(jié)目變成 “產(chǎn)品”，受眾概念轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者”意涵，在此情景下，內(nèi)容創(chuàng)新的著力點(diǎn)應(yīng)該是對(duì)觀眾消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，對(duì)于文化類節(jié)目來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的創(chuàng)新就是對(duì)以往同類節(jié)目的更新迭代，以往文化類節(jié)目傳播特征可總結(jié)如下：線性敘事、結(jié)構(gòu)單一、封閉性強(qiáng)、傳播視角居高臨下。在新的媒體生態(tài)下，必須打破以往制作窠臼，才可能獲得新的生機(jī)。結(jié)合對(duì)近幾年幾檔比較成功的節(jié)目的深入觀察，當(dāng)下文化類節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新可重點(diǎn)從如下兩個(gè)角度進(jìn)行。一是敘事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)比賽形式的開放性和賽制的新穎性上?！耙欢螘r(shí)間以來(lái)，比賽這一形式逐漸為電視所青睞，成為當(dāng)下電視節(jié)目的慣用的敘事框架?！盵11]就比賽形式而言，以往文化類節(jié)目的形式比較單一，或答題、或講述、或?qū)υ挘L(zhǎng)此以往已經(jīng)難以引發(fā)觀眾興趣，在當(dāng)今的娛樂(lè)化時(shí)代，電視作為大眾文化產(chǎn)品，要想傳播“陽(yáng)春白雪”的文化，確實(shí)不易，近幾年獲得一定影響力的節(jié)目都是在敘事上做了創(chuàng)新，其表達(dá)的“語(yǔ)態(tài)”可以概括為“綜藝為殼、文化為核”，受綜藝節(jié)目尤其是外來(lái)引進(jìn)模式爆發(fā)的影響，娛樂(lè)真人秀已成熒屏“霸主”，受眾的收視心理也隨之發(fā)生了巨大變化，高高在上的、單向度的傳播已經(jīng)不可能獲得關(guān)注，在此情境下，真人秀節(jié)目的眾多元素被運(yùn)用于文化類節(jié)目敘事策略中，但綜觀當(dāng)下傳統(tǒng)文化類節(jié)目的敘事策略，基本上還是以答題競(jìng)賽的方式推進(jìn)，尤其考核參賽者的記憶能力，使得比賽還是封閉性很強(qiáng)，時(shí)間一長(zhǎng)，觀眾也會(huì)審美疲勞。所以，在新媒體時(shí)代，“產(chǎn)品”需要不斷的更新迭代，要積極拓展思維，尋找開放性空間更大的比賽形式。河南衛(wèi)視的《文學(xué)英雄》在這方面做了積極的嘗試，此節(jié)目不去考驗(yàn)選手的記憶能力，而是由節(jié)目組命題作文，由六位作家和六位演藝明星兩兩結(jié)為搭檔，作家編劇、明星演繹，給予選手極大的創(chuàng)作空間，同時(shí)也對(duì)合作雙方在幕后共同創(chuàng)作過(guò)程中產(chǎn)生的思想碰撞給予充分的展現(xiàn)，讓觀眾看到“成品”背后的創(chuàng)作過(guò)程，開創(chuàng)了文化類節(jié)目的一種新的敘事形式，值得學(xué)習(xí)借鑒。另一方面，就是賽制的創(chuàng)新，同樣是詩(shī)詞類節(jié)目，央視的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》之所以引人入勝，“內(nèi)循環(huán)”的賽制（除了參賽選手外，節(jié)目在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置百人選手團(tuán)，這100名選手具有復(fù)合身份，即是參賽者，時(shí)刻為自己爭(zhēng)取上場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)又是觀眾，為選手加油助威、參與互動(dòng)。充分調(diào)動(dòng)了其參與性。）功不可沒，它引發(fā)了多方參與主體的積極性，讓節(jié)目充滿懸念。

內(nèi)容創(chuàng)新的另一個(gè)著力點(diǎn)就是表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，即傳統(tǒng)內(nèi)容如何通過(guò)現(xiàn)代表達(dá)讓觀眾接受，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》充分運(yùn)用舞美、動(dòng)畫、音樂(lè)等視聽技術(shù)手段，使傳統(tǒng)文化精華得以展現(xiàn)，如節(jié)目的宣傳片、片頭等都是典型水墨風(fēng)格，各種中國(guó)傳統(tǒng)元素明月、竹林以動(dòng)畫形式展現(xiàn)，配樂(lè)以蕭、笛為主，演播室空間布局、道具、參與主體的服飾都是濃郁的中國(guó)風(fēng)，有效地體現(xiàn)了“傳統(tǒng)味”與“現(xiàn)代感”的融合，提升了古典詩(shī)詞的意境之美。從觀感上讓人賞心悅目。

（四）營(yíng)銷創(chuàng)新為文化類節(jié)目贏得受眾。新媒體時(shí)代，電視節(jié)目作為“文化產(chǎn)品”，要想在數(shù)量眾多的節(jié)目中獲得觀眾的注意力，強(qiáng)有力的營(yíng)銷支持是必不可少的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式無(wú)非是播出前的“提示注意”式，比如節(jié)目預(yù)告、宣傳片等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，而新媒體生態(tài)下，受眾信息注意力大部分已經(jīng)轉(zhuǎn)移至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，所以傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣方式已經(jīng)不合時(shí)宜，隨著微博、微信等新平臺(tái)的崛起，電視節(jié)目已經(jīng)非常注重借力這些平臺(tái)作為營(yíng)銷工具，各種官方微博、微信公共號(hào)層出不窮，但要想被獲得關(guān)注并非易事，就文化類節(jié)目來(lái)說(shuō)，如何獲得受眾的注意力更是需要在營(yíng)銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新。結(jié)合最近幾年比較成功的文化類節(jié)目，可從如下兩個(gè)角度展開：一是進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，增強(qiáng)參與感。以《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》為例，“全程運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端推動(dòng)多屏傳播，形成打破時(shí)空邊界的線上閑暇互動(dòng)?！盵12]無(wú)論是賽前的報(bào)名方式，還是播出期間通過(guò)掃描二維碼或央視影音客戶端參與答題獲獎(jiǎng)，都極大地調(diào)動(dòng)了公眾的參與熱情。二是情感營(yíng)銷，提升話題性?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》之所以稱為現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目，受到廣泛的關(guān)注和熱議，與在微信平臺(tái)的營(yíng)銷息息相關(guān)，十六歲的高中生冠軍武亦姝、熱愛詩(shī)詞的抗癌大姐白茹云的故事不斷刷屏、廣為傳播，成為炙手可熱的社交話題，他們對(duì)于詩(shī)詞的無(wú)限熱愛喚起了大眾心中久違的感動(dòng)以及對(duì)于傳統(tǒng)文化的情感，以前沒有觀看節(jié)目的人們也被卷入其中，主動(dòng)搜獲相關(guān)信息，甚至主動(dòng)回看節(jié)目。

三、啟示

（一）發(fā)揚(yáng)專業(yè)精神。我國(guó)的文化類節(jié)目長(zhǎng)久以來(lái)呈現(xiàn)出“四多四少”的特點(diǎn)，“即形式簡(jiǎn)單的多，交流互動(dòng)的少；表達(dá)得多，思考得少；參與表現(xiàn)的多，情感共鳴的少；傳播知識(shí)的多，啟發(fā)探索的少?！盵13]當(dāng)下的文化類節(jié)目多為自主創(chuàng)新產(chǎn)物，更多還處于摸索階段，相較于綜藝節(jié)目，鮮有成熟模式可以借鑒，這就要求制作團(tuán)隊(duì)發(fā)揮專業(yè)精神，充分利用當(dāng)下各種新媒體技術(shù)，在節(jié)目策劃、制作過(guò)程中充分發(fā)揮專業(yè)精神，突破以往文化類節(jié)目制作的窠臼，提升節(jié)目的互動(dòng)性、深刻性、啟發(fā)性方面下功夫，甚至形成此類型的“中國(guó)模式”。

（二）切忌“機(jī)械復(fù)制”。中國(guó)的電視節(jié)目往往容易陷入復(fù)制的怪圈，一個(gè)節(jié)目紅火以后，大批同類節(jié)目紛紛上馬，直至同質(zhì)化過(guò)剩造成此類節(jié)目形態(tài)引發(fā)觀眾審美疲勞。這種盲目的“機(jī)械復(fù)制”惡化了行業(yè)生態(tài)，縮短了節(jié)目生命周期，不利于創(chuàng)新，對(duì)于文化類節(jié)目來(lái)說(shuō)，同類節(jié)目的市場(chǎng)容量有限，如果想有所成就，就要在定位、選題、形態(tài)、制作上避開當(dāng)下的紅海，開拓新的藍(lán)海。

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