產(chǎn)品相似性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響
——基于產(chǎn)品危機(jī)事件下品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

荊 鵬

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，蘭州 730020)

產(chǎn)品相似性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響
——基于產(chǎn)品危機(jī)事件下品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

荊 鵬

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，蘭州 730020)

通過實(shí)驗(yàn)方法，研究危機(jī)事件發(fā)生后，在品牌聲譽(yù)調(diào)節(jié)作用下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相似性不同產(chǎn)品購(gòu)買意愿的差異性。得出結(jié)論：產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后，相對(duì)于低相似性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)高相似性產(chǎn)品購(gòu)買意愿負(fù)向影響較大；相對(duì)于高品牌聲譽(yù)企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)低品牌聲譽(yù)企業(yè)的低相似產(chǎn)品購(gòu)買意愿較低，對(duì)低品牌聲譽(yù)企業(yè)的高相似產(chǎn)品購(gòu)買意愿無顯著差異。

產(chǎn)品危機(jī)事件； 品牌聲譽(yù)； 產(chǎn)品相似性； 購(gòu)買意愿

一、引言

產(chǎn)品危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛傳播的關(guān)于某種產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者利益有危害的事件[1]。近年來產(chǎn)品危機(jī)事件頻發(fā)，如蘇泊爾問題鍋事件，過期變質(zhì)肉流入麥當(dāng)勞、肯德基事件，肯德基45天速成雞事件等，給企業(yè)帶來巨大的信任危機(jī)，由此引發(fā)經(jīng)濟(jì)影響。

產(chǎn)品危機(jī)事件及其產(chǎn)生的影響引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。查閱相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究主要集中在三個(gè)方面：一是焦點(diǎn)企業(yè)的危機(jī)事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)溢出效應(yīng)的影響研究，如Dahlen和Lange依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌與焦點(diǎn)品牌的相似性和焦點(diǎn)品牌在品類中的代表性，探討了危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者品類和競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)價(jià)的溢出機(jī)理[2]；王軍等通過實(shí)驗(yàn)方法證實(shí)了危機(jī)事件發(fā)生后競(jìng)爭(zhēng)品牌之間存在非對(duì)稱溢出效應(yīng)[3]；莊愛玲等證實(shí)了消費(fèi)者焦點(diǎn)品牌聯(lián)想、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想和品類聯(lián)想在負(fù)面曝光事件溢出過程中起到中介作用[4]。二是危機(jī)事件發(fā)生后，焦點(diǎn)企業(yè)及行業(yè)內(nèi)其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施研究，如余偉萍等研究了丑聞后企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)品牌形象的影響機(jī)理[5]，馮蛟等研究了群發(fā)性危機(jī)背景下未曝光企業(yè)危機(jī)平息前后的應(yīng)對(duì)策略影響消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)變化過程及其內(nèi)在機(jī)制[6]，王鈺等研究了競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)對(duì)策略對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出效應(yīng)[7]。三是對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件屬性及類型的研究，如汪興東等證實(shí)了農(nóng)產(chǎn)品負(fù)面信息的可靠性、強(qiáng)度、傳播范圍程度不同對(duì)焦點(diǎn)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)影響也不同[8]，方正等證實(shí)了產(chǎn)品傷害危機(jī)類型對(duì)最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略存在調(diào)節(jié)作用[9]。

學(xué)者們的研究主要集中在產(chǎn)品危機(jī)事件的發(fā)生對(duì)焦點(diǎn)企業(yè)及行業(yè)內(nèi)其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同類產(chǎn)品的影響及應(yīng)對(duì)措施等方面，而對(duì)這些企業(yè)相似性不同的多元化產(chǎn)品的影響探討較少。本文主要探討對(duì)于不同品牌聲譽(yù)的企業(yè)，產(chǎn)品危機(jī)事件的發(fā)生對(duì)相似性不同的產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響，進(jìn)而提出管理建議。

二、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

(一)產(chǎn)品相似性

產(chǎn)品相似性是指產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的相似程度。段桂敏等研究了副品牌傷害危機(jī)對(duì)主品牌評(píng)價(jià)有負(fù)向影響[10]，葉柏青等研究了非旗艦產(chǎn)品的負(fù)面信息對(duì)旗艦產(chǎn)品有顯著影響[11]。這些研究側(cè)重研究企業(yè)產(chǎn)品之間的影響，產(chǎn)品選取為高相似產(chǎn)品，忽略了危機(jī)產(chǎn)品對(duì)低相似度產(chǎn)品的影響研究。只有范寶財(cái)?shù)忍接懥水a(chǎn)品相似性對(duì)產(chǎn)品傷害屬性的調(diào)節(jié)作用，證實(shí)了企業(yè)聲譽(yù)與產(chǎn)品相似性僅能調(diào)節(jié)部分產(chǎn)品危機(jī)屬性對(duì)橫向溢出的影響，而且它們具有雙重調(diào)作節(jié)用[12]29。綜上所述，研究產(chǎn)品危機(jī)對(duì)不同相似性產(chǎn)品影響的文章比較少。本文著重探討消費(fèi)者在危機(jī)事件發(fā)生后，對(duì)企業(yè)相似度不同的產(chǎn)品購(gòu)買意愿的變化傾向，并提出管理對(duì)策。

(二)品牌聲譽(yù)

品牌聲譽(yù)是指消費(fèi)者對(duì)與品牌名稱相關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)的整體感知和評(píng)價(jià)結(jié)果[13]。品牌聲譽(yù)可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期望和信心，進(jìn)而提升購(gòu)買意愿。根據(jù)期望違背效應(yīng)理論，個(gè)人與他人交往過程中會(huì)對(duì)他人行為存在期望，如果期望得不到滿足，個(gè)人會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生不滿意，且不滿意的程度越高，負(fù)面效應(yīng)越強(qiáng)[14]67-96。消費(fèi)者對(duì)高品牌聲譽(yù)企業(yè)的期望越高，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，消費(fèi)者的失望就越大，購(gòu)買意愿越低[15]192-211。張夢(mèng)等研究表明，相對(duì)于低聲譽(yù)品牌，直接利益相關(guān)的危機(jī)事件對(duì)高聲譽(yù)品牌的感知質(zhì)量負(fù)向影響更大，間接利益相關(guān)的危機(jī)事件對(duì)高聲譽(yù)品牌的形象負(fù)向影響較大[16]76。品牌聲譽(yù)具有暈輪效應(yīng)，一旦消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)形成良好印象，就容易對(duì)企業(yè)負(fù)面事件進(jìn)行偏信息處理[17]，導(dǎo)致其購(gòu)買意愿變動(dòng)較小。范寶財(cái)?shù)妊芯勘砻鳎髽I(yè)聲譽(yù)越好，產(chǎn)品危機(jī)屬性對(duì)橫向溢出效應(yīng)影響越小[12]26?？梢?，危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)品牌聲譽(yù)對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者的影響存在爭(zhēng)議，有待細(xì)分研究。

(三)產(chǎn)品相似性、品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

根據(jù)可接近—可診斷模型，產(chǎn)品危機(jī)事件比正面事件更具診斷性和影響性[18]。同時(shí)依據(jù)消費(fèi)者理性選擇理論，追求個(gè)人利益是人類唯一的理性行為[19]。產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后，消費(fèi)者利益受到威脅，對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生一定的負(fù)向影響。針對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件，產(chǎn)品之間相似性越高，可診斷性越強(qiáng)[14]67-96，即危機(jī)產(chǎn)品與非危機(jī)產(chǎn)品相似度越高，消費(fèi)者對(duì)其診斷性就越強(qiáng)，購(gòu)買意愿降低的可能性越大?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)1。

H1：產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)于不同相似性產(chǎn)品的購(gòu)買意愿都顯著降低。相對(duì)于低相似性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)高相似性產(chǎn)品購(gòu)買意愿負(fù)向影響較大。

企業(yè)的品牌聲譽(yù)可以調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，高品牌聲譽(yù)企業(yè)比低品牌聲譽(yù)企業(yè)的品牌形象優(yōu)勢(shì)明顯，擁有更堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)[15]192-211。同樣的危機(jī)事件發(fā)生在不同品牌聲譽(yù)的企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)低品牌聲譽(yù)企業(yè)更不信任。據(jù)此，企業(yè)的品牌聲譽(yù)可以調(diào)節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。危機(jī)事件發(fā)生后，對(duì)于高相似性的產(chǎn)品，可診斷性強(qiáng)，品牌聲譽(yù)調(diào)節(jié)作用受限，消費(fèi)者對(duì)不同聲譽(yù)企業(yè)的高相似產(chǎn)品的購(gòu)買意愿存在明顯負(fù)向影響；對(duì)于低相似性產(chǎn)品，其產(chǎn)品本身與危機(jī)產(chǎn)品相似性跨度大，加之高品牌聲譽(yù)企業(yè)品牌聲譽(yù)較高，消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠(chéng)度較高，容易降低不確定性[20]，并且容易產(chǎn)生偏信息處理[14]67-96，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可能下降較少。而低品牌聲譽(yù)企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠(chéng)度較低，信任不足，加之危機(jī)事件曝光，消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)品牌的信任危機(jī)加劇，購(gòu)買意愿下降較大?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)2、假設(shè)3。

H2：產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后，相對(duì)于高品牌聲譽(yù)企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)低品牌聲譽(yù)企業(yè)的低相似產(chǎn)品購(gòu)買意愿較低。

H3：產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后，相對(duì)于高品牌聲譽(yù)企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)低品牌聲譽(yù)企業(yè)的高相似產(chǎn)品購(gòu)買意愿無顯著差異。

據(jù)此，本研究構(gòu)建產(chǎn)品危機(jī)事件下產(chǎn)品相似性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的差異性影響，以及品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究方法

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

以大學(xué)生為研究對(duì)象，采用實(shí)驗(yàn)方法驗(yàn)證假設(shè)，研究步驟分為預(yù)測(cè)和正式實(shí)驗(yàn)兩個(gè)階段。預(yù)測(cè)的目的是為正式實(shí)驗(yàn)選取刺激品牌，并確認(rèn)刺激材料的有效性[16]72，區(qū)分相似性不同的產(chǎn)品以及高、低品牌聲譽(yù)企業(yè)。正式實(shí)驗(yàn)分為實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二。實(shí)驗(yàn)一采用2(產(chǎn)品相似性：高相似性vs.低相似性)*2(危機(jī)事件：有vs.無)組間和組內(nèi)混合設(shè)計(jì)，以證實(shí)假設(shè)1。實(shí)驗(yàn)二采用2(產(chǎn)品相似性：高相似性vs低相似性)*2(品牌聲譽(yù)：高品牌聲譽(yù)vs.低品牌聲譽(yù))組間和組內(nèi)混合設(shè)計(jì)，以證實(shí)假設(shè)2、假設(shè)3。

(二)預(yù)試

實(shí)驗(yàn)以快餐行業(yè)為測(cè)試對(duì)象，快餐行業(yè)擁有大量的年輕消費(fèi)群體，并且品牌聲譽(yù)差異明顯。產(chǎn)品危機(jī)事件通過過期變質(zhì)肉流入麥當(dāng)勞、肯德基事件改編而來。具體事件介紹：某某快餐企業(yè)使用了其供應(yīng)商提供的過期變質(zhì)雞肉，并將這些過期雞肉做成麥樂雞塊等相關(guān)產(chǎn)品，賣給消費(fèi)者，其中雞肉原材料最長(zhǎng)過期時(shí)間超過6個(gè)月。通過詢問專家，本研究選取肯德基和華萊士?jī)杉铱觳偷辏b于肯德基屬于外國(guó)快餐企業(yè)，為避免民族中心主義[21]，材料設(shè)計(jì)偏中國(guó)化。本研究設(shè)定產(chǎn)品危機(jī)事件主要發(fā)生在雞肉方面，在產(chǎn)品選擇方面，我們選取麥樂雞塊、圣代、墨西哥牛肉卷來區(qū)分產(chǎn)品的相似性。產(chǎn)品相似性測(cè)量只用圣代、牛肉卷與雞肉漢堡是否相似一個(gè)題項(xiàng)。對(duì)于品牌聲譽(yù)的測(cè)量題項(xiàng)借鑒Chaudburil設(shè)計(jì)的量表，包括我認(rèn)為該品牌有很高地位、有很高知名度、很流行、消費(fèi)者評(píng)價(jià)高。題項(xiàng)均采用李克特7分量表測(cè)量。

在蘭州某高校進(jìn)行預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)，有60名同學(xué)參加，在老師的監(jiān)督下共收到有效樣本60個(gè)。其中男生21名，女生39名。預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組，第一組測(cè)量麥樂雞塊與牛肉卷的產(chǎn)品相似性，第二組測(cè)量麥樂雞塊與圣代的產(chǎn)品相似性。通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示M牛肉卷=4.30，M圣代=2.23，t=5.663，p<0.01，兩者差異性顯著，產(chǎn)品相似性得到成功操控。品牌聲譽(yù)為組內(nèi)因子，本研究運(yùn)用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證品牌聲譽(yù)刺激物的有效性，M肯德基=5.08，M華萊士=2.87，t=-12.681，p<0.01，結(jié)果說明品牌聲譽(yù)得到成功操控。以上說明品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品相似性的刺激物選擇合適。

(三)正式實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)流程及變量測(cè)量

在蘭州某高校兩個(gè)班級(jí)中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，每個(gè)班級(jí)50人，其中男生44名、女生56名，在老師的監(jiān)督下收到有效樣本100個(gè)。根據(jù)不同的產(chǎn)品相似程度，進(jìn)行高相似產(chǎn)品和低相似產(chǎn)品組間分組，形成兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組。首先在實(shí)驗(yàn)班級(jí)中介紹肯德基企業(yè)的基本情況，包括公司規(guī)模、銷售情況、消費(fèi)者口碑等；然后發(fā)放問卷，進(jìn)行產(chǎn)品相似性測(cè)量；最后介紹危機(jī)事件：肯德基用過期變質(zhì)雞肉做原料事件，隨后進(jìn)行購(gòu)買意愿測(cè)量。測(cè)試結(jié)束后，原有企業(yè)不更換，進(jìn)行下一輪測(cè)試，測(cè)試程序同上。對(duì)照班級(jí)實(shí)驗(yàn)程序與實(shí)驗(yàn)班程序相同。

其中產(chǎn)品相似性測(cè)量題項(xiàng)與預(yù)測(cè)相同。關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量題項(xiàng)，本研究借鑒Dodds量表，并根據(jù)需要進(jìn)行適當(dāng)改編，包括該產(chǎn)品對(duì)我有較高的吸引力、我可能會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。以上量表需進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：購(gòu)買意愿量表的Cronbach’s α值為0.713，2個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均為0.882。產(chǎn)品相似性由于只有一個(gè)題項(xiàng)，不進(jìn)行相關(guān)信度效度檢驗(yàn)。綜上，表明量表具有可靠的信度和效度。

2.數(shù)據(jù)分析

通過獨(dú)立樣本的T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：M牛肉卷=5.12，M圣代=2.84，t=-17.502，p<0.01。產(chǎn)品相似性達(dá)到高/低差異水平，表示本研究操控成功。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，危機(jī)事件(F=178.53，p=0.000)和產(chǎn)品相似性(F=216.548，p=0.000)的主效應(yīng)顯著。危機(jī)事件發(fā)生后對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響，同樣，產(chǎn)品相似性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿也有顯著影響。危機(jī)事件和產(chǎn)品相似性交互效應(yīng)顯著(F=5.967，p=0.016)。

進(jìn)一步檢驗(yàn)危機(jī)事件和產(chǎn)品相似性的簡(jiǎn)單效應(yīng)。一個(gè)因素的各水平在另一個(gè)因素的某個(gè)水平上的變異稱為簡(jiǎn)單效應(yīng)[22]。結(jié)果顯示，對(duì)高相似性的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于發(fā)生危機(jī)事件企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿顯著低于沒有發(fā)生危機(jī)事件企業(yè)產(chǎn)品(M差值=1.290，p<0.01)，同樣，對(duì)于低相似性產(chǎn)品結(jié)果也如此(M差值=1.700，p<0.01)。在有危機(jī)事件條件下，相對(duì)于低相似性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于高相似性產(chǎn)品的購(gòu)買意愿負(fù)向影響較大(M差值=1.030，p<0.01)，假設(shè)1得到驗(yàn)證。證實(shí)了危機(jī)事件發(fā)生對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在負(fù)向影響，以及危機(jī)事件下產(chǎn)品相似性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

(四)正式實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)流程及變量測(cè)量

根據(jù)不同的產(chǎn)品相似程度，進(jìn)行高相似產(chǎn)品和低相似產(chǎn)品組間分組，形成兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組，然后進(jìn)行組內(nèi)設(shè)計(jì)，操控企業(yè)的高品牌聲譽(yù)和低品牌聲譽(yù)。本研究選取120名學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)，其中女生63名、男生57名，在老師的監(jiān)督下收回有效樣本120個(gè)。首先在高相似產(chǎn)品組中測(cè)量麥樂雞塊與牛肉卷的產(chǎn)品相似度，隨后介紹肯德基企業(yè)的基本情況，然后發(fā)放問卷，進(jìn)行品牌聲譽(yù)測(cè)量，并介紹產(chǎn)品危機(jī)事件：肯德基用過期變質(zhì)雞肉生產(chǎn)產(chǎn)品事件，最后測(cè)量同學(xué)們對(duì)牛肉卷的購(gòu)買意愿。該測(cè)試結(jié)束后，將企業(yè)換成華萊士，測(cè)試程序同上。低相似性產(chǎn)品組實(shí)驗(yàn)程序與高相似產(chǎn)品組程序相同，測(cè)量麥樂雞塊與圣代的產(chǎn)品相似度以及同學(xué)們對(duì)圣代的購(gòu)買意愿。

其中品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品相似性題項(xiàng)與預(yù)測(cè)相同，消費(fèi)者購(gòu)買意愿題項(xiàng)與正式實(shí)驗(yàn)一相同。以上量表同樣需進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：品牌聲譽(yù)量表的Cronbach’s α值為0.774，4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷分別為0.767、0.806、0.794、0.720。產(chǎn)品相似性只有一個(gè)題項(xiàng)，不進(jìn)行相關(guān)信度效度檢驗(yàn)。購(gòu)買意愿量表的Cronbach’s α值為0.703，2個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均為0.878。表明量表有合理的信度和效度。

2.數(shù)據(jù)分析

通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：M牛肉卷=4.37，M圣代=2.45，t=9.226，p<0.01，產(chǎn)品相似性達(dá)到高/低的差異水平。通過配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，對(duì)于高相似性產(chǎn)品組，M肯德基=5.01，M華萊士=3.23，t=16.089，p<0.01；對(duì)于低相似性產(chǎn)品組，M肯德基=5.13，M華萊士=3.21，t=20.783，p<0.01，品牌聲譽(yù)達(dá)到高/低的差異性水平。檢查表示本研究操控成功。

結(jié)果顯示，品牌聲譽(yù)(F=87.522，p=0.000)和產(chǎn)品相似性(F=179.281，p=0.000)主效應(yīng)顯著。危機(jī)事件發(fā)生后，品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響，產(chǎn)品相似性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響。品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品相似性交互效應(yīng)顯著(F=60.417，p=0.000)。如圖2所示，高品牌聲譽(yù)的傾斜程度大于低品牌聲譽(yù)的傾斜程度，表明高品牌聲譽(yù)企業(yè)比低品牌聲譽(yù)企業(yè)更影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者對(duì)于不同品牌聲譽(yù)企業(yè)的高相似產(chǎn)品的購(gòu)買意愿都處于低水平。針對(duì)低相似產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于低品牌聲譽(yù)企業(yè)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿較低。

進(jìn)一步檢驗(yàn)品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品相似性兩者的簡(jiǎn)單效應(yīng)，反映危機(jī)事件發(fā)生后，相對(duì)于高品牌聲譽(yù)企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)低品牌聲譽(yù)企業(yè)的低相似產(chǎn)品購(gòu)買意愿負(fù)向影響較大(M差值=1.533，p<0.01)，假設(shè)2得到驗(yàn)證。對(duì)于不同品牌聲譽(yù)的企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)其高相似產(chǎn)品的購(gòu)買意愿無顯著差異(M差值=-0.142，p=0.265)，假設(shè)3得到驗(yàn)證,證實(shí)了品牌聲譽(yù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品相似性的調(diào)節(jié)作用。

圖2 產(chǎn)品相似性與品牌聲譽(yù)的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文重點(diǎn)研究了危機(jī)事件發(fā)生后，在品牌聲譽(yù)調(diào)節(jié)作用下，消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)相似性不同的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿具有差異性。通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)得出以下結(jié)論：

產(chǎn)品危機(jī)事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)有很大的負(fù)面影響。相對(duì)于低相似性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)高相似性產(chǎn)品購(gòu)買意愿負(fù)向影響較大。但企業(yè)的品牌聲譽(yù)可以起到一定的調(diào)節(jié)作用，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后，相對(duì)于高品牌聲譽(yù)企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)低品牌聲譽(yù)企業(yè)的低相似產(chǎn)品購(gòu)買意愿較低。高品牌聲譽(yù)企業(yè)擁有高品牌聲譽(yù)的優(yōu)勢(shì)，其中某類產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)事件后，對(duì)于相似性低的產(chǎn)品，其品牌聲譽(yù)會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，使得消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品購(gòu)買意愿負(fù)向影響較小。而對(duì)于低品牌聲譽(yù)企業(yè)，其品牌聲譽(yù)調(diào)節(jié)作用有限，消費(fèi)者對(duì)相似性低的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿較低。

產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后，相對(duì)于高品牌聲譽(yù)企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)低品牌聲譽(yù)企業(yè)的高相似產(chǎn)品購(gòu)買意愿無顯著差異。高相似性產(chǎn)品與危機(jī)產(chǎn)品相關(guān)度強(qiáng)，可診斷性強(qiáng)，品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用受限。消費(fèi)者對(duì)不同品牌聲譽(yù)企業(yè)的高相似性產(chǎn)品的購(gòu)買意愿都處于低水平，并無顯著差異。

(二)建議

以過硬的質(zhì)量塑造品牌聲譽(yù)是企業(yè)健康發(fā)展的重要舉措。危機(jī)事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)有很大的負(fù)面影響，企業(yè)要重視產(chǎn)品質(zhì)量，若條件允許，可以推行TQC管理、六西格瑪管理，全過程把控產(chǎn)品質(zhì)量，盡量杜絕危機(jī)事件的發(fā)生。品牌聲譽(yù)可以調(diào)節(jié)危機(jī)事件帶來的溢出效應(yīng)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中要運(yùn)用合理方法，著重塑造品牌聲譽(yù)。

對(duì)于高品牌聲譽(yù)企業(yè)，可以通過開發(fā)新產(chǎn)品，走多元化道路，適當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品相似性，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。需要注意的是：多元化產(chǎn)品不要跟自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)相矛盾；多元化產(chǎn)品進(jìn)入其它領(lǐng)域，要充分考慮該領(lǐng)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)進(jìn)入后可能獲得的市場(chǎng)地位，以及由此引發(fā)的相關(guān)企業(yè)可能的報(bào)復(fù)性行為；加強(qiáng)企業(yè)核心能力的培養(yǎng)，它是多元化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。由于核心能力可以疊加，一種核心能力可以作為一種或幾種技術(shù)成分，成為更高層次核心能力的組成部分， 這些都是企業(yè)多元化戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)；注意多元化產(chǎn)品與主營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性；如果通過并購(gòu)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，兩個(gè)企業(yè)的文化融合非常關(guān)鍵；進(jìn)行必要的品牌規(guī)劃，注意株連效應(yīng)。產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生，高品牌聲譽(yù)企業(yè)可以憑借自身的高聲譽(yù)產(chǎn)生較強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用，使得消費(fèi)者對(duì)低相似產(chǎn)品的購(gòu)買意愿高于低品牌聲譽(yù)企業(yè)。危機(jī)事件發(fā)生后，實(shí)行多元化戰(zhàn)略的高品牌聲譽(yù)企業(yè)可以側(cè)重對(duì)與焦點(diǎn)產(chǎn)品相似性低的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，通過一系列促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者購(gòu)買，以此減少危機(jī)事件帶來的經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)可以轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的注意力，并運(yùn)用適當(dāng)?shù)墓P(guān)手段來消除危機(jī)事件的影響。

對(duì)于低品牌聲譽(yù)企業(yè)，當(dāng)前要做好專業(yè)化戰(zhàn)略，利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源打造屬于自己的明星產(chǎn)品，以此來樹立市場(chǎng)地位，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，切勿盲目進(jìn)行多元化戰(zhàn)略，同時(shí)要努力塑造自身的品牌聲譽(yù)。需要注意的是：企業(yè)核心能力優(yōu)勢(shì)一定要明顯，并且要進(jìn)一步提升；企業(yè)要合理準(zhǔn)備備選方案；專業(yè)化取得良好效果后，企業(yè)可適當(dāng)進(jìn)行相關(guān)多元化，進(jìn)一步提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力；建立品牌管理團(tuán)隊(duì)，專業(yè)塑造品牌聲譽(yù)。如圖2所示，低品牌聲譽(yù)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，無法和高品牌聲譽(yù)企業(yè)相比，消費(fèi)者對(duì)其各類產(chǎn)品的購(gòu)買意愿都處于低水平。當(dāng)?shù)推放坡曌u(yù)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，企業(yè)要不遺余力消除危機(jī)事件的影響，首先將自己的產(chǎn)品重新包裝設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，重塑優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品；然后借助主流公關(guān)媒體，一方面消除產(chǎn)品危機(jī)事件的影響，另一方面重新宣傳產(chǎn)品及企業(yè)的理念；最后企業(yè)要履行社會(huì)責(zé)任，包括慈善捐助、舉行社區(qū)公益活動(dòng)等，重塑品牌形象。

本研究存在以下不足之處：只考慮產(chǎn)品危機(jī)事件多發(fā)的食品業(yè)和餐飲業(yè)，存在一定的局限性；研究中沒有考慮企業(yè)的主產(chǎn)品和副產(chǎn)品，即本文沒有區(qū)分產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的重要性，產(chǎn)品之間無顯著差異。下一步的研究可以考慮主產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)事件對(duì)相似性高/低的副產(chǎn)品的影響，以及副產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)事件對(duì)相似性高/低的主產(chǎn)品的影響。

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(責(zé)任編輯：李曉梅)

On Customer’s Purchasing Will of Similar Products Based on Brand Control Under the Background of Issues of Products

JING Peng

(School of Business Administration, Lanzhou University of Finance and Economics, Lanzhou 730020, China)

Experimental method is employed to focus on the distinctive choices of costumer’s purchase will of different products from companies with the help of brand control. It is concluded after issues of products: first, at the very moment when this sort of issues happened, compared to lower-similar products, the purchasing will of customer is so limited to high-similar products. Second, after issues of products happened, buyers have neither a less purchasing will to get a lower-similar products nor evidently different purchasing will on high-similar products of not-so-good companies, compared with their counterparts.

issues of product; brand reputation; products similarity; customer’s purchasing will

2016-10-04 基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“西北少數(shù)民族地區(qū)公共危機(jī)管理與應(yīng)急體系建設(shè)創(chuàng)新研究”(16BGL178)

荊鵬(1991—)男，山西陽(yáng)泉人，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向:品牌管理。

F713.5

A

1674-0297(2017)03-0062-06