高鐵客票營銷策略探討

王興華 上海鐵路局客運(yùn)處

高鐵客票營銷策略探討

王興華 上海鐵路局客運(yùn)處

隨著高鐵時(shí)代的到來和運(yùn)能的逐漸提高，車票將逐漸回歸其商品的本質(zhì)，各種營銷活動都將圍繞盈利展開。高速鐵路運(yùn)營能力提升的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，推動行業(yè)的市場化進(jìn)程，提高服務(wù)的針對性和靈活性，從票價(jià)管理和運(yùn)能調(diào)整體系改革入手，精確票庫管理，促進(jìn)動態(tài)調(diào)整，開拓營銷市場，使客票營銷更加符合旅客需求和市場規(guī)律，有效降低運(yùn)營和管理成本，提高效率，真正發(fā)揮高速鐵路不可比擬的優(yōu)勢。

高速鐵路；客票；運(yùn)能；營銷策略

隨著我國高鐵建設(shè)的蓬勃發(fā)展，高鐵總里程已突破兩萬公里，形成網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營。經(jīng)過幾年的運(yùn)營實(shí)踐，高鐵在客運(yùn)市場得到全面的擴(kuò)張，相對于過去既有線運(yùn)能不足相比，高鐵實(shí)現(xiàn)了客貨分流，速度優(yōu)勢加速了車底周轉(zhuǎn)，運(yùn)能得到全面提升。同時(shí)由于其他運(yùn)輸方式的不斷發(fā)展，社會總體運(yùn)輸能力大大增強(qiáng)，旅客運(yùn)輸市場由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場，旅客開始有條件自由選擇出行方式。公路和航空運(yùn)輸以營利為目標(biāo)的市場化運(yùn)作加速了行業(yè)的競爭。由于高鐵行業(yè)發(fā)展過快，鐵路客票銷售策略仍然采用傳統(tǒng)的方式和手段，與之對應(yīng)的高速鐵路營銷管理體系尚不健全，開行方案與客流預(yù)測不協(xié)調(diào)，價(jià)格形成機(jī)制不靈活，個(gè)別線路存在一票難求與票價(jià)昂貴等現(xiàn)象，服務(wù)品種單一、中轉(zhuǎn)換乘和接駁體系不到位等降低了高速鐵路的吸引力，影響了運(yùn)營收益，制約了產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，目前已運(yùn)營的高鐵線路中只有少數(shù)線路實(shí)現(xiàn)了營利，高鐵旅客運(yùn)輸行業(yè)市場化運(yùn)作已迫在眉睫。

1 更加靈活的營銷方式

（1）營銷平臺發(fā)展。與過去相比，鐵路在網(wǎng)絡(luò)購票方面取得了跨越式的發(fā)展，鐵路12306網(wǎng)絡(luò)客戶端、手機(jī)客戶端、自助售取票機(jī)等售票方式變成了鐵路主要銷售渠道，大大節(jié)省了人力物力，方便了旅客購票，提高了服務(wù)質(zhì)量。本文隨機(jī)抽取上海局2016年11月20日的售票情況如表1所示：車站窗口和代售點(diǎn)的售取票數(shù)量降幅較大，尤其是代售點(diǎn)售取票數(shù)量大大降低，主要原因?yàn)槁每土?xí)慣開車前到車站取票，大量自助取票機(jī)的投入使用大大方便旅客取票并節(jié)省時(shí)間，自助售票機(jī)售票數(shù)量降低但是取票數(shù)量大大提高正是說明了這一點(diǎn)；日常情況下,手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)購票占總購票數(shù)量的68.96%，尤其是手機(jī)客戶端購票占售票總數(shù)的51.07%，說明網(wǎng)絡(luò)購票是符合旅客出行需求的，手機(jī)客戶端更是大大方便了旅客購票，順應(yīng)了市場需求，符合了時(shí)代發(fā)展潮流。

表1 各種售票方式變化情況

（2）豐富營銷手段。雖然網(wǎng)絡(luò)購票平臺取得跨越式發(fā)展，但是平臺服務(wù)內(nèi)容有待豐富，目前鐵路網(wǎng)絡(luò)購票平臺功能僅限于購票和出行提示，與航空的網(wǎng)絡(luò)營銷相比過于簡單，例如春秋航空公司官方購票網(wǎng)站除了發(fā)售機(jī)票外，還經(jīng)營酒店、旅游、購物等B2C網(wǎng)上多種經(jīng)營活動，取得了較好的效果，開辟了新的利潤增長點(diǎn)。在未來，我們可以借鑒國內(nèi)外其他運(yùn)輸方式的營銷模式，一是針對商旅客流，客票網(wǎng)路平臺可以嘗試與酒店、景點(diǎn)、購物等信譽(yù)好的企業(yè)開展合作，線上線下全方位滿足旅客旅行全程需求；二是要進(jìn)行利己營銷，高鐵站車要有針對性的進(jìn)行旅游景點(diǎn)、酒店、購物商城等能夠提高旅客乘坐高鐵旅游意愿的廣告和宣傳，提高上座率和運(yùn)輸收入，實(shí)現(xiàn)高鐵和合作企業(yè)的雙贏局面；三是利用手機(jī)APP嘗試車上訂餐，車站送餐模式，在高鐵車站附近與地方合作，將餐飲服務(wù)外包出去，既豐富了車上餐飲的種類，提高了服務(wù)質(zhì)量，也減輕了車上的服務(wù)壓力。

2 實(shí)行親民的價(jià)格策略

（1）價(jià)格對上座率的影響。鐵路客運(yùn)運(yùn)營成本構(gòu)成是多方面的，包含線路使用費(fèi)、車輛折舊、能源消耗、人工等多種費(fèi)用，加之高鐵車輛和線路造價(jià)不菲，總體運(yùn)營成本在高位運(yùn)行，目前高鐵只有實(shí)現(xiàn)高客座率才能實(shí)現(xiàn)盈利，但是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)運(yùn)營的高鐵線路日常情況下很難達(dá)到盈利客座率。我國高鐵盈利的線路屈指可數(shù)，即使實(shí)現(xiàn)盈利的高鐵線路，不同運(yùn)營時(shí)段，列車上座率也不一樣，冷熱不均。相比鐵路，航空公司很充分的利用價(jià)格手段有效的調(diào)節(jié)了上座率和提高了競爭力。以上海-長春旅行線路2016年11月份（淡季）為例說明如表2所示：春秋航空的運(yùn)輸時(shí)間和票價(jià)占據(jù)絕對的優(yōu)勢，尤其是票價(jià)變化，每天的不同時(shí)段都在調(diào)整，很容易引起有出行需求人群的注意，尤其在起飛時(shí)間很早或很晚的時(shí)段，上座率仍然居高不下，價(jià)格杠桿使用的淋漓盡致。在淡季飛機(jī)打折幅度較大時(shí)，票價(jià)遠(yuǎn)低于高鐵，大部分旅客會選擇飛機(jī)出行。

表2 上海-長春間各種運(yùn)輸方式概況

（2）旅客購票習(xí)慣。鐵路運(yùn)輸基礎(chǔ)客流大，但是在超過1500 km的中長途運(yùn)輸上與飛機(jī)沒有競爭優(yōu)勢，而且鐵路票價(jià)幾乎無浮動，車票票價(jià)不會隨著旅客購票時(shí)間產(chǎn)生變化，也不會隨著客流淡季和客流旺季調(diào)整價(jià)格，旅客在此價(jià)格策略下，養(yǎng)成了日常出行沒有提前購票的習(xí)慣和意識，只有在節(jié)假日出行才會考慮提前搶票。大部分旅客當(dāng)天購票取票后隨到隨走的習(xí)慣，不利于營銷系統(tǒng)提前發(fā)現(xiàn)旅客需求有針對性的組織開車。靈活定價(jià)是改變旅客購票習(xí)慣的重要手段。

（3）運(yùn)價(jià)調(diào)整難點(diǎn)。目前高鐵列車價(jià)格機(jī)制主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是在高鐵線路開通時(shí)根據(jù)國家價(jià)格法制定價(jià)格，在適當(dāng)打折后公布票價(jià)，在以后的日常的運(yùn)營中除了一些試點(diǎn)的特殊線路外，其他線路的價(jià)格不會產(chǎn)生任何變化；二是很多高鐵線路單獨(dú)成立了公司，嘗試公司化運(yùn)營，各自制定了不同的票價(jià)，但是高鐵票價(jià)除了時(shí)速250 km和時(shí)速350 km等級票價(jià)不同外，在同等級的高鐵線路上，價(jià)格變化并不明顯；三是高鐵線路的公司化運(yùn)營模式本身很好，但是此模式下的各個(gè)高鐵線路采取了一線一價(jià)的辦法，即每條單獨(dú)的高鐵線路都有各自的價(jià)格模板；尤其是很多跨線高鐵列車，只要產(chǎn)生新的運(yùn)行區(qū)段，還要再次制定新的價(jià)格模板，高鐵線路眾多，使用的模板五花八門，非常不利于進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

（4）運(yùn)價(jià)調(diào)整思路。目前高鐵運(yùn)價(jià)的形成機(jī)制沒有體現(xiàn)必要的靈活性，而航空公司的價(jià)格機(jī)制，則在競爭中表現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢，給了我們很大的啟示：一是制定簡單實(shí)用的價(jià)格模板，例如制定時(shí)速250 km和350 km等級的價(jià)格基準(zhǔn)，動車組跨普速線路也有相應(yīng)的價(jià)格基準(zhǔn)，在計(jì)算票價(jià)時(shí)根據(jù)沿途不同等級的線路里程比例自動計(jì)算票價(jià)，這樣任何一趟列車開行都會自動形成本次列車價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格浮動時(shí)，可以按照需要比例進(jìn)行靈活浮動；二是嘗試周末、小長假期間與日常執(zhí)行不同的票價(jià)，日常（淡季）按實(shí)際情況進(jìn)行打折，將部分時(shí)間性不強(qiáng)又兼顧經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅客剝離到日常出行，這樣就可以大大滿足周末及小長假剛需出行的旅客，又提高了日常列車的上座率，也兼顧了高鐵的公益性；三是在每天的不同時(shí)段也可以執(zhí)行不同票價(jià)，一天的非高峰時(shí)段進(jìn)行打折，將高峰時(shí)段的部分旅客分流到非高峰時(shí)段，均衡組織運(yùn)輸。

（5）結(jié)論：只有采取靈活的價(jià)格策略，在客流旺季提高運(yùn)營收益，在客流淡季減少虧損，才能利用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)運(yùn)營收入的同時(shí)，指導(dǎo)客流流向。價(jià)格的制定必須綜合考慮市場的供求狀況和競爭對手的價(jià)格情況，鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的定價(jià)雖然有國家宏觀調(diào)控因素存在，但鐵路可以在國家政策允許的范圍內(nèi)，根據(jù)不同的時(shí)間、不同的需求比例，保持不同的價(jià)格水平才有可能取得最大的收益。

3 有針對性地調(diào)整運(yùn)能

（1）運(yùn)能利用分析。隨著高鐵不斷開通實(shí)現(xiàn)組網(wǎng)運(yùn)營和運(yùn)行圖的不斷優(yōu)化，運(yùn)輸能力逐漸穩(wěn)定下來，而不同時(shí)期旅客出行需求的波動性卻很明顯，目前高鐵列車客座率主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是同一天的不同時(shí)段，列車上座率差別很大，出發(fā)時(shí)間好的高鐵上座率居高不下，而時(shí)段不好的高鐵上座率較低；二是同一趟高鐵不同站間的客座率也大大不同，例如滬寧高鐵，上海站到蘇州站、無錫站間的客流很大，到中間其他車站的客流相對較少。營銷部門顯然也注意到了這個(gè)特點(diǎn)，努力在周末加開一些臨時(shí)旅客列車或者動車組重聯(lián)運(yùn)行，淡季中進(jìn)行一些甩車動作，減少一些運(yùn)能，可是增加和減少的幅度與客流波動幅度相差很明顯，上座率冷熱不均，這就使得需求與供給很難達(dá)到均衡。如圖1所示，2016年12月1日至12月8日滬寧高鐵本線列車運(yùn)能變化曲線和旅客實(shí)際發(fā)送人數(shù)曲線對比，旅客實(shí)際發(fā)送人數(shù)周末和日常曲線波動很大，而列車運(yùn)能波動幾乎不大，沒有貼近實(shí)際發(fā)送人數(shù)，很明顯造成了一些運(yùn)能的浪費(fèi)。

圖1 滬寧高鐵本線列車運(yùn)營情況（2016年12月）

（2）運(yùn)能調(diào)整難點(diǎn)。一是旅客習(xí)慣于當(dāng)日或者提前一日購票，旅客發(fā)送量也很大，列車票額實(shí)行預(yù)分管理后車票分散式發(fā)售到各個(gè)車廂，加之動車組車型眾多，定員席位差別很大，臨時(shí)調(diào)整給現(xiàn)場組織造成很大的壓力；二是高鐵列車車底利用率很高，各個(gè)動車組存放所都按計(jì)劃存放動車組，能力基本上達(dá)到了飽和，客流高峰時(shí)臨時(shí)加開列車很難找到合適的車底；三是目前體制問題，加開一趟列車或者停運(yùn)一趟列車都需要層層審批，周轉(zhuǎn)時(shí)間長，不利于靈活調(diào)整，尤其是臨時(shí)加開列車時(shí)，旅客購票時(shí)間不足，不利于車票發(fā)售。

（3）運(yùn)能調(diào)整準(zhǔn)備。為了有效調(diào)節(jié)供需，以達(dá)到運(yùn)能與實(shí)際需求相對平衡，需要從以下幾個(gè)方面入手：一是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化席位庫建設(shè)，由于動車組車型眾多，每種車型車廂等級定員都不一致，我們?yōu)榱吮阌谡{(diào)整運(yùn)能和組織，在席位庫中可以使各個(gè)車型對應(yīng)車廂按照最小定員車廂定員發(fā)布，剩余座位拆除或供列車調(diào)整用，讓各個(gè)類型動車組車底定員保持一致，如此使運(yùn)能隨時(shí)調(diào)整而不影響旅客乘降成為可能；二是取消分散式發(fā)售車票模式，車票應(yīng)該按順號發(fā)售，例如先發(fā)售小號車廂的席位，以車廂為單位，便于集中調(diào)整；16編動車組優(yōu)先發(fā)售1-8節(jié)席位，預(yù)售量低時(shí)9-16車可以解編或供其他車次調(diào)整；三是相同高鐵線路或區(qū)間應(yīng)根據(jù)預(yù)測客流量執(zhí)行列車開行密度，采取點(diǎn)對點(diǎn)運(yùn)輸、停靠站保持高度一致，同時(shí)應(yīng)擴(kuò)大動車組車庫的規(guī)模，不片面追求車底的高利用率，這樣可以做到開行時(shí)車底及時(shí)到位，停運(yùn)時(shí)車底及時(shí)存放。

（4）運(yùn)能調(diào)整思路。通過以上三方面的準(zhǔn)備，我們可以把車票銷售分為定時(shí)和不定時(shí)兩種，定時(shí)車票時(shí)段好，能按票面規(guī)定準(zhǔn)時(shí)發(fā)車，主要針對商旅人士要求快捷準(zhǔn)時(shí)的特點(diǎn)，票價(jià)折扣小，上座率高；不定時(shí)車票是指旅客在購買時(shí)得到的是一張確定日期但不確定開車時(shí)間的車票（如候車2 h～3 h內(nèi)出發(fā)），具體班次是在購票后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)安排車次并通知旅客，時(shí)段一般，實(shí)行折扣多的票價(jià)。不定時(shí)車票類似于公路運(yùn)輸中的滿員開車，爭取最大收益。通過銷售不定時(shí)車票，運(yùn)輸企業(yè)可以將時(shí)間不敏感但對車票價(jià)格高度敏感的乘客，從需求高峰期的列車轉(zhuǎn)移到低需求的列車上，不定時(shí)車票的超低價(jià)格可以同時(shí)獲得擴(kuò)大需求和降低成本的雙重效果，有效的平衡一條線路上不同班次間需求的不平衡。

4 結(jié)束語

合適的營銷方向、市場化定價(jià)機(jī)制和運(yùn)能的靈活調(diào)整三種策略是相輔相成的，在目前的市場環(huán)境下，我們可以進(jìn)行市場化前期的準(zhǔn)備工作：一是嘗試新的市場營銷策略，刺激旅客乘坐高鐵出行意愿，提高旅客對高鐵的認(rèn)同感，爭取新的利潤增長點(diǎn)；二是可以先試點(diǎn)采用靈活定價(jià)，讓旅客出行提前購票的意識覺醒，為日后運(yùn)能的靈活調(diào)整做好鋪墊。三是擴(kuò)大運(yùn)能調(diào)整幅度，在客流密集區(qū)采取點(diǎn)對點(diǎn)運(yùn)輸、高密度開車，便于在非高峰時(shí)段抽取運(yùn)行線條進(jìn)行調(diào)整。2013年3月，中國鐵路總公司掛牌營業(yè)，拉開了鐵路公司化改革的大幕。隨著今后改革的不斷深入進(jìn)行，相信適合高鐵市場化經(jīng)營的客運(yùn)市場大環(huán)境會逐步得到確立，例如成立區(qū)域化客運(yùn)公司，獲取一定范圍的自主定價(jià)權(quán)等，高鐵客票營銷真正實(shí)現(xiàn)以盈利為目標(biāo)的市場化經(jīng)營將不再遙遠(yuǎn)。

責(zé)任編輯：萬寶安

來稿日期：2017-01-12