CMO的八項(xiàng)要?jiǎng)?wù)

James+Martin

CMO評(píng)估營銷投資回報(bào)的最佳方法是什么？市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的下一大革命是什么？

1.說到與客戶互動(dòng)，少就是多

如今的消費(fèi)者只要一上網(wǎng)，就會(huì)收到無休止的營銷電子郵件和甩不掉的廣告。Marketo的首席執(zhí)行官Steve Lucas特別指出，人們的注意力畢竟是有限的，不會(huì)一直關(guān)注營銷信息。

因而，CMO們需要確保與客戶長期的互動(dòng)比較稀缺、更有價(jià)值。要不然，你有可能砸壞自家品牌。他補(bǔ)充道：“顧客轉(zhuǎn)身退出并不是由于他們不喜歡你的品牌，而是由于不喜歡你的品牌發(fā)送大量信息?！?/p>

Lucas還說，雖然消費(fèi)者仍然想要收到營銷信息，但是他們想與了解其興趣、價(jià)值觀相仿的品牌建立起一種“真正的持久關(guān)系。我們?cè)僖膊荒芟薅ㄎ覀兣c顧客之間關(guān)系的條件。他們占主導(dǎo)地位，我們?yōu)樗麄兎?wù)?！币虼耍珻MO要“開始在顧客購買旅程的每一步將營銷看成一種精挑細(xì)選的體驗(yàn)。”

2.營銷人員與消費(fèi)者的想法存在脫節(jié)

Lucas談到83%的營銷人員認(rèn)為本企業(yè)在客戶互動(dòng)方面開展的工作行之有效。然而，51%的消費(fèi)者表示，品牌在客戶互動(dòng)方面可以做得更到位。

Lucas說：“這種脫節(jié)表明了我們把太多的時(shí)間花在與買家交談上，而不是花在聆聽客戶上?！彼ㄗh：面對(duì)所有數(shù)字化渠道都要聆聽客戶。投入時(shí)間和精力，了解關(guān)于現(xiàn)有客戶和潛在客戶的方方面面。匯集來自各渠道的數(shù)據(jù)，那樣你可以更認(rèn)真地聆聽客戶告訴你的內(nèi)容。信賴內(nèi)部的數(shù)據(jù)科學(xué)家。Lucas說：“將你聆聽到的一切轉(zhuǎn)化為洞察力?！?/p>

3.客戶忠誠度是評(píng)估營銷投資回報(bào)的極佳途徑

CMO們有無數(shù)方法可以來評(píng)估投資回報(bào)。Autodesk的數(shù)據(jù)分析及自動(dòng)化副總裁Jeff Wright表示，不過一些度量指標(biāo)（比如品牌的應(yīng)用程序中所花的時(shí)間）并不“真正表明客戶為何從你處購買的原因。”他補(bǔ)充道，投資回報(bào)對(duì)許多CMO而言仍是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的方面。Autodesk在竭力“遠(yuǎn)離‘虛無空洞的度量指標(biāo)”，比如在應(yīng)用程序中所花的時(shí)間，因?yàn)樗鼈儭盁o法幫助你了解營銷效果”。

Hakkasan Group負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)營銷的集團(tuán)副總裁Tracee Nalewak表示，該公司設(shè)立了一個(gè)VIP項(xiàng)目，凡是購買客家人活動(dòng)門票的客戶，都享有為其定制的禮賓服務(wù)。這個(gè)項(xiàng)目讓客家人能夠與客戶更好地建立起“一對(duì)一”關(guān)系，這正是千禧一代欣賞的那種關(guān)系。Nalewak表示，就這種項(xiàng)目而言，最佳的投資回報(bào)就是客戶忠誠度。她解釋：“如果你與客戶建立起良好的關(guān)系，自然會(huì)提高忠誠度?！?/p>

4.做你自己

品牌應(yīng)該有很高的知名度，營銷工作應(yīng)該讓品牌得以展現(xiàn)這種知名度，也就是所謂的“做自己”。給出這個(gè)忠告的是《James Corden深夜秀》的主持人James Corden，他在大會(huì)上發(fā)表了主題演講。

Corden采訪Marketo首席執(zhí)行官Lucas時(shí)表示，消費(fèi)者“總想知道真相。他們想要覺得自己‘明白了真相，他們非常注重真實(shí)性?！彼a(bǔ)充道，在他的這檔深夜秀節(jié)目中，數(shù)量最多的互聯(lián)網(wǎng)觀眾就是“覺得最接近那個(gè)真實(shí)自我”的那些人。

5. CMO對(duì)本公司的安全負(fù)有很大的責(zé)任

RSA Security公司的CMO Holly Rollo表示，如今沒有什么比CMO與CISO和CIO緊密合作，最大限度地為整個(gè)企業(yè)確保安全更為重要的了。她說：“想想營銷人員處理和依賴的所有數(shù)據(jù)，想想吸引并激發(fā)客戶的所有這些聆聽工具?！盋MO們對(duì)數(shù)據(jù)和工具負(fù)責(zé)，如果你沒有做到讓他們與公司的安全策略步調(diào)一致，公司有可能面臨“巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”。

6. CMO不僅僅要關(guān)注工具，還要關(guān)注培訓(xùn)

出版商/研究公司W(wǎng)iley的副總裁兼CMO Clay Stobaugh表示，與許多企業(yè)一樣，Wiley也有大量營銷工具可供使用。挑戰(zhàn)未必在于將合適的工具交到合適的人手里，而是確保你在培訓(xùn)方面搞好基礎(chǔ)，那樣營銷人員就能使用這些工具，這些工具不僅改善公司的業(yè)務(wù)績(jī)效，還幫助營銷人員提升職業(yè)生涯。

比如說，在Stobaugh的領(lǐng)導(dǎo)下，Wiley成立了營銷創(chuàng)收中心（Marketing Revenue Center），這個(gè)“全球卓越中心”專注于打造客戶體驗(yàn)、CRM、社交媒體、內(nèi)容營銷和搜索引擎優(yōu)化/搜索引擎營銷（SEO/SEM）等方面的內(nèi)部技能，并加強(qiáng)培訓(xùn)。員工通過培訓(xùn)后，獲得諸如此類方面的內(nèi)部證書。這些證書幫助Wiley的經(jīng)理們更容易在本部門找到擁有所需技能的員工，這反過來給了員工一條更有前景的職業(yè)道路。

7.別忽視你的創(chuàng)造力

由于所有工具、技術(shù)、培訓(xùn)及其他各方面都要跟上來，CMO們有時(shí)忘記營銷工作中最重要的一個(gè)方面：創(chuàng)造力。

Stobaugh說：“沒錯(cuò)，你需要了解品牌，并成為品牌高手，你還要對(duì)所有數(shù)字化方面一清二楚。可是我很擔(dān)憂，因?yàn)樵S多營銷人員確實(shí)通曉數(shù)字化方面，可是他們?nèi)狈?chuàng)造力?！?/p>

Rollo預(yù)測(cè)，創(chuàng)造力將成為營銷領(lǐng)域的“下一個(gè)大革命。”借助所有技術(shù)和數(shù)據(jù)，營銷人員在工作中可能變得“很像機(jī)器人”。她建議：“你一定要有創(chuàng)造力，并不斷地加強(qiáng)創(chuàng)造力?！?/p>

8.優(yōu)秀的CMO還勇往直前

Renegade的首席執(zhí)行官Drew Neisser特別指出，最優(yōu)秀的CMO經(jīng)常采取大膽的措施，他引用了Tesco前首席執(zhí)行官Terry Leahy爵士的一句話：“你要準(zhǔn)備好冒各種各樣的險(xiǎn)?！?/p>

Neisser表示，Leahy成為CEO之前曾在特易購的營銷部門待過一陣子，“竭力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌。”Leahy提出了忠誠度項(xiàng)目這個(gè)點(diǎn)子，然后向特易購董事會(huì)解釋：這個(gè)項(xiàng)目有可能會(huì)讓公司的收入減少20%。Neisser說：“Leahy知道，如果忠誠度項(xiàng)目失敗，自己可能職位不保?！钡沁@個(gè)項(xiàng)目成功了，最終Leahy成為特易購的首席執(zhí)行官，還成為了英國騎士！

Neisser表示，自己參與過松下Toughbooks的推廣活動(dòng)：在電視直播中，一輛悍馬徑直碾過這款加固版筆記本電腦。這同樣是個(gè)大膽而冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，但奏效了！