新能源汽車消費者購買意愿影響因素及引導政策研究

姜愛華 生享璐

新能源汽車消費者購買意愿影響因素及引導政策研究

姜愛華 生享璐

消費者購買意愿直接作用于新能源汽車行業(yè)發(fā)展，是影響新能源汽車銷量的重要因素。本文在回顧相關文獻研究的基礎上，以北京市為例對新能源汽車消費者購買意愿進行實地調(diào)研并分析其影響因素，在分析現(xiàn)有問題的基礎上，借鑒國外經(jīng)驗，從政策角度提出了提高消費者購買意愿的具體建議，包括：完善新能源汽車行業(yè)相關國家標準、發(fā)揮新能源汽車在公共領域的示范效應、完善財政補貼激勵政策結(jié)構(gòu)、積極吸納社會力量參與新能源汽車行業(yè)建設、加大對新能源汽車的宣傳推廣力度。

新能源汽車消費者購買意愿財政政策

新能源汽車的應用和推廣對促進中國汽車市場戰(zhàn)略地位的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。我國從“十五”時期就將“節(jié)能和新能源汽車”戰(zhàn)略列入國家發(fā)展規(guī)劃之中。在政府的引導下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立起較為完整的戰(zhàn)略規(guī)劃、技術研發(fā)、市場推廣體系。但新能源汽車市場前景如何、能否得到持續(xù)推廣，則需對消費者的購車意愿進行有效引導。本文以北京為例，對新能源汽車消費者購買意愿進行調(diào)查，了解消費者對新能源汽車的消費意愿程度及主要影響因素，結(jié)合我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展與政策支持現(xiàn)狀，進一步提出提升消費者購買意愿和推動新能源汽車市場發(fā)展的建議。

一、國內(nèi)外相關研究綜述

（一）國內(nèi)研究

國內(nèi)對于新能源汽車市場的相關研究基本是從2010年隨著我國相關政策制度實施開始逐步深入，很多學者從不同角度對新能源汽車消費市場進行了研究。

徐國虎和許芳（2010）從消費者購置時決策因素的角度進行了調(diào)研。調(diào)研說明，由于經(jīng)濟水平、社會環(huán)境的差異，居住在城市的人們對于新興技術產(chǎn)品的認知度更高，也更具有條件去購買。但是汽車品牌的影響力和其售后服務狀況、汽車的價格、續(xù)航里程等性能方面的問題以及能源耗費成本、他人言論影響等因素造成消費者購買時的擔憂。

趙斌（2010）對比亞迪公司旗下的新能源汽車消費狀況做了相關調(diào)查研究，調(diào)查結(jié)果顯示，消費者選擇新能源汽車產(chǎn)品是看好其清潔環(huán)保、比傳統(tǒng)燃油汽車成本低的特點；具體選擇時會注重新能源汽車充電便捷性、充電耗時和使用里程的時間成本以及電池是否耐用。

樓夢琦、殷正遠和莫偉艷（2012）立足新能源汽車的產(chǎn)品戰(zhàn)略角度，從消費者類別選擇、價格選擇、性能選擇、商業(yè)模式選擇和市場推廣切入。消費者更傾向于混合動力、價格低廉、性能和售后服務優(yōu)良、充電便捷的產(chǎn)品。

楊婕（2012）對于電動汽車的分析說明選擇了政府產(chǎn)業(yè)政策角度，政府對于電動汽車產(chǎn)業(yè)無論從研發(fā)階段還是購買時稅費優(yōu)惠補貼抑或配套設施建設都會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著影響，但是新能源汽車推廣程度對提升購買意愿產(chǎn)生的作用卻并不顯著。

高鵬（2013）在研究中構(gòu)建了消費者購置新能源汽車時對于產(chǎn)品價值感知的模型，其中將個人環(huán)保思想和政府政策作為調(diào)整因素。所購買產(chǎn)品的質(zhì)量、價值水平以及購買者內(nèi)心和外部社會帶來的情感因素等四方面價值感知對于消費意愿有積極作用。但是政府政策對于消費者購買意愿中情感和社會價值作用甚微。

殷正遠和王方華（2013）對消費者購買意愿的調(diào)查中選擇了八個假設進行驗證。研究說明，已擁有一輛車的家庭更愿意去買新能源汽車作為第二輛私家車使用，但是已購買車時間很長的家庭購買意愿卻又低于近期購買車的家庭；是否作為長途公用或短途自用，日行駛里程長短成為考慮是否購買的重要指標；消費者越是關心環(huán)保，知道越多的汽車信息和相關政策，并且對于政府推廣新能源汽車的重要性評定越高則消費意愿會越強。

石洪波、鄒維娜和許玉平（2014）在以威海市為例的新能源汽車市場調(diào)研中，除驗證了新能源汽車的綜合購買成本、環(huán)保等因素是影響消費意愿的重要因素外，還進一步驗證了在已有或計劃購買新能源汽車的消費者群體中，伴隨收入增加購買意愿降低的情況。另外，消費者所接受的教育水平高低對于新能源汽車的消費有著重要影響，表現(xiàn)為所受教育程度對消費需求、消費理念以及消費技能方面均產(chǎn)生提升作用。

劉雅菲、信曉珊、張翠和許研（2015）在北京市新能源汽車購買意向研究中驗證說明了新能源汽車市場中存在網(wǎng)絡效應。其中，間接網(wǎng)絡效應是指當某一產(chǎn)品的消費群體擴大時，市場中所提供的配套設施和服務就會增多，從而用戶可以進一步提升產(chǎn)品使用價值，但目前新能源汽車充電配套設施便利性不足、售后服務不完善等問題成為重要的間接網(wǎng)絡制約因素，影響了消費意愿的提升。

滿媛媛和尹姝月（2015）將影響消費意愿的因素分為消費者個體主觀需求和外部客觀需求。其中，作者說到，消費者對于新型汽車和傳統(tǒng)汽車在安全性能方面都有很高的要求。新能源汽車動力、整體技術、充電技術等尚未完善，成為影響消費者購買意愿的關鍵因素。社會因素中，產(chǎn)品口碑好壞對于消費意愿作用明顯。

陳開朗（2015）從新能源汽車行業(yè)的博弈關系出發(fā)進行了分析，證明政府的財政補貼對于企業(yè)和消費者的效用都是正相關的。對于消費者，新能源汽車與燃油汽車的消費效用差異以及購置時享受的補貼水平影響消費意愿。只有當消費者認為選擇新能源汽車能夠給自己帶來更高效用時，他們才會消費該產(chǎn)品。

張勁松、朱澤和沈潔（2015）歸納總結(jié)了四個方面的因素——產(chǎn)品質(zhì)量、價值取向、使用成本和群體影響。具體因素分析中，從社會發(fā)展趨勢與收入水平角度解釋了消費者對于新能源汽車的認可與實際消費行為背離的原因。消費者購買新能源汽車時，往往希望得到與自身收入水平相一致的購置優(yōu)惠，但實際卻非如此，所以影響了汽車消費市場。

（二）國外研究

國外關于新能源汽車消費市場的研究早于中國，這些研究對我國具有借鑒意義。

Cheron，E.和Zins，M.（1997）對消費者購買因素進行了評估，他們指出，電動汽車自身的性能狀況如續(xù)航能力是消費者考慮的關鍵因素。Golob和Gould（1998）分析說明由于消費者理想的續(xù)航能力和實際續(xù)航能力存在較大的差異，這項因素極大地影響了當時消費者的購買意愿。Ewing等人（2000）通過實驗得出，比起新能源汽車本身的性能技術水平，環(huán)保意識在影響消費者購買意愿的作用上并不明顯，消費者更偏好于擁有完善技術的汽車。Potoglou和Kanaroglou（2007）的研究證實新能源汽車的整體消費成本低，并且兼?zhèn)洵h(huán)境保護的功效和抵稅費，更受中等消費者的青睞。Jonn Axsen和Kenneth S Kurani（2009）就混合動力汽車的消費市場進行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費者的購車意愿并非單個因素作用，而是在綜合考慮購車是否具有經(jīng)濟性、汽車性能技術各方面是否讓人滿意等因素后產(chǎn)生購車行為。Bernstein等（2011）通過對美國二十多個城市的1999-2006年間相關數(shù)據(jù)分析得出，傳統(tǒng)汽車燃油價格高于混合動力汽車燃油成本加之不享受政府補貼，使得消費者轉(zhuǎn)向混合動力汽車的消費。Hyundo和Inha（2009）研究結(jié)論又一次證明新能源汽車無論從銷售價格還是使用成本上都具有優(yōu)勢，從而成為購買時考慮的重要部分。Ozaki等（2010）的研究中認為政府給予混合動力汽車的補貼極大地促進了消費，經(jīng)濟性因素是消費意愿影響因素中的關鍵。

（三）文獻述評

歸納上述研究文獻，國內(nèi)國外學者對新能源汽車消費者意愿和購置行為影響因素總結(jié)如下：消費者個體、新能源汽車和社會因素三個方面，每一方面又有很多具體內(nèi)容。其中，很多學者主要將研究重點放在了汽車價值和價格上，第一，由于消費者個體思想意識和經(jīng)濟實力水平的差異造成了對于新能源汽車價值價格認知的不同，在不考慮補貼等優(yōu)惠措施的條件下，收入較高的人群會更愿意選擇新能源汽車；考慮政府補貼的情況下，中等收入者消費的意愿也會增強；環(huán)保意識對于消費者而言具有增強購買意愿的調(diào)節(jié)作用，但是僅具有環(huán)保意識是不足以提高節(jié)能產(chǎn)品的消費意愿的。第二，學者認為汽車性能和技術造成了新能源汽車價格高于其他普通汽車，電池充電耗時與續(xù)航時間不對稱，行駛速度和相關技術尚未成熟，性能不完善可能造成使用成本增加、對人身財產(chǎn)安全造成風險。第三，政府政策與補貼制度也直接或間接造成了新能源汽車價值和價格的變化。國內(nèi)國外學者的研究也因為國情和科學技術差異使得側(cè)重有所不同，明顯看出國外重視汽車性能，國內(nèi)學者在逐步轉(zhuǎn)向社會因素中政府政策的作用。

從國內(nèi)外研究來看，缺乏從政策引導方面探尋我國如何進一步優(yōu)化政策以達到提高消費者購買意愿的探究，而北京市新能源汽車的推廣在全國范圍內(nèi)起到了帶動作用。以北京市為例，本文基于問卷訪談和數(shù)據(jù)分析等形式，驗證了非政策因素對消費意愿的影響，并針對我國新能源汽車市場各項政策作用予以較為深入的研究，著重從政策角度對提高消費者購置意愿、推廣新能源汽車、擴大消費市場提出建議。

二、北京市新能源汽車銷售情況概述

我國新能源汽車市場發(fā)展時間不長，近幾年這一行業(yè)受到了廣泛關注并實現(xiàn)較快速度的發(fā)展。北京市作為首都在很多方面有明顯帶頭與示范效應，除去私人乘用車，在公共、環(huán)衛(wèi)等領域也引入了新能源汽車，例如北京環(huán)衛(wèi)集團擁有2000多輛各種環(huán)衛(wèi)車輛，2016年底新能源化率已達到45%以上。

圖1 2014-2016年新能源乘用車銷售量

圖2 2015年北京及全國新能源乘用車銷售情況

北京市新能源汽車市場具有代表性，2015年銷售情況中，除12月外，北京各月銷售量增長狀況與全國總體情況趨同。來自“全國乘用車市場信息聯(lián)席會”（以下簡稱“乘聯(lián)會”）的數(shù)據(jù)顯示（圖1），從全國的情況看，2015年上半年有兩個明顯的起伏過程，從7月開始月均增長近兩千多輛，尤其是12月較上月增長50%。從圖2北京市來看，銷量在4月份開始的快速增長應與頒布的新能源汽車電池免征稅、電動車輛用電實行扶持性電價、加快新能源機動車在物流業(yè)的宣傳使用有關。明確純電動乘用車生產(chǎn)企業(yè)的準入條件又增加了新能源汽車消費者的消費信心，這些政策一起推動新能源機動車市場的拓寬；此外由于車企加大渠道布局分銷，為其增加了供給，2015年新能源汽車銷量的“年底效應”提前，在十月份達到頂峰。

2016年全國總市場繼續(xù)展現(xiàn)出高增長，亦可概括為階段性特征：年初1月與2月有波動，這與年初相關政策陸續(xù)出臺有很大關系；3—6月以平穩(wěn)速度增長；7—10月銷量穩(wěn)定在月售三萬臺左右；在年底兩個月份再次達到每年銷售量高位。同年在北京市純電動車指標增至6萬輛，符合了市場需求。銷售指標先到先得的政策，加之火爆銷售訂車后一兩個月內(nèi)方可拿到車輛從而全年北京市該行業(yè)汽車市場也有明顯時間階段特征，上半年“指標熱”，下半年出現(xiàn)“銷售熱”。排放低、不限行、無需搖號等特征，使得北京新能源汽車銷量“領跑”全國。圖3中是對北上廣三省市2016年乘用車銷售量的對比圖，地方市場車型構(gòu)成具有地方政策色彩。上海與廣東兩地混合動力車占據(jù)了主要市場部分，北京市由于在補貼政策方面未覆蓋混合動力車，所以純電動車型是市場主導。因為市場份額大，這一特色也會成為短期全國新能源汽車市場的特征。

圖3 北京、上海、廣東三省市2016年新能源乘用車銷售量

綜上可知，無論全國新能源乘用車市場還是北京地方市場，均會繼續(xù)擴大，銷售量隨著關注與推廣會繼續(xù)增長，年初受政策調(diào)整或汽車廠家目錄調(diào)整會有波動，逐步恢復增長后在年底實現(xiàn)高銷售量?！侗本┦须妱悠嚦潆娀A設施專項規(guī)劃（2016-2020年）》顯示，北京市到2020年全市新能源汽車需求會達到約60萬輛。

三、消費者購買意愿影響因素的具體分析

我們從消費者個人因素、新能源汽車自身因素、政策因素三個方面來探究影響購買意愿的具體因素，通過問卷調(diào)查及訪談的方式進行實地調(diào)研，并對數(shù)據(jù)結(jié)果進行收集與檢驗，以下是具體分析。

（一）消費者個人因素

1.收入水平

表1為“月可支配收入”和“考慮購買新能源汽車”選項的交叉分析表。從表中我們可以看到：在無車族中，可支配收入較低群體沒有考慮購買新能源汽車與考慮購買人數(shù)大致相等；而月可支配收入較高群體考慮購買新能源汽車人數(shù)明顯多于沒有考慮購買的人數(shù)。同時，在有車族中，月可支配收入較高群體考慮更換新能源汽車的比例仍顯著高于月可支配收入較低群體。由此可見，購買者自身收入水平會對購買意愿產(chǎn)生正相關的影響。結(jié)合實地調(diào)研，我們推斷由于新能源汽車成本較高，雖然有財稅補貼，但是相同性價比的汽車，燃油車要相對便宜，同樣價位的汽車，燃油車的性能要更好。所以在預算一定的情況下，低收入群體更有可能選擇燃油車滿足自己的代步需求，而中高收入群體的預算相對寬松，會考慮綠色、低碳、減排等心理需求，從而影響對新能源機動車的選擇。

表1 您的月可支配收入大致在哪個范圍？/您考慮過購買新能源汽車嗎？

2.環(huán)保意識

新能源汽車以綠色節(jié)能和環(huán)保作為其主要的優(yōu)勢點，消費者的環(huán)保意識和對待綠色消費的態(tài)度會對新能源汽車的推廣產(chǎn)生重要影響。調(diào)查問卷中“您日常生活中購買綠色環(huán)保產(chǎn)品嗎？”其中經(jīng)常購買和偶爾購買的比例達到80%，環(huán)保消費意識已經(jīng)初步具備，新能源汽車也有適合其生存的發(fā)展條件，能夠利用這一點，進行綠色營銷，可以助力新能源汽車的推廣。

表2 您日常生活中購買綠色環(huán)保產(chǎn)品嗎？

（二）新能源汽車因素

1.新能源汽車自身技術和相關配套基礎設施因素

根據(jù)圖4，問卷中“您認為當下新能源汽車購買力度不大的最重要的因素是？”答案中占比例最高的是“新能源汽車續(xù)航能力不足，不適合長途旅行”以及“新能源汽車的相關配套設施不全，如充電樁”，分別占比37%和35%。之后是“新能源汽車技術比較新，可能有安全隱患”以及“新能源汽車價格高，其高昂的價格難以承擔”，分別占比10%左右。只有3%選擇“新能源汽車不符合我對車輛馬力和外觀的需要”。

圖4 購買力度不大的因素

本題主要比較電池、價格、配套設施、安全性、外觀這幾個因素對消費者購買意愿的影響程度。獲得的答案非常明顯，新能源汽車電池續(xù)航能力不足、配套設施充電樁的不健全成為大多數(shù)消費者排斥新能源汽車的重要原因。在實地調(diào)研中我們了解到現(xiàn)在具體有兩種充電方式：220V，38A的交流充電和380V，40Kw的直流充電。直流充電較快，大概需要半個小時以上到一個小時就可以充滿。而交流充電較慢，大概需要八到十個小時，一個晚上才能充滿。提高技術支持電池的續(xù)航能力、解決長途旅行充電問題、全面推廣充電樁以及完善相關標準在進一步推廣新能源汽車中起著至關重要的作用。

2.新能源汽車的推廣和宣傳

調(diào)查問卷中，有一題為“相比于其他環(huán)保產(chǎn)品，您認為新能源汽車的劣勢在哪里？”這一題是將新能源汽車特意拿出來同其他綠色環(huán)保產(chǎn)品相比較的，在較多的消費者認為新能源汽車同其他相同產(chǎn)品比價格較高的同時，相當一部分消費者承認了自身的消費意識不強，而新能源汽車的推廣力度也受到了質(zhì)疑。

圖5 您認為新能源汽車的劣勢在哪里

而另一題“您了解新能源汽車嗎?（1代表十分了解；5代表完全不了解）”則更加體現(xiàn)出他們對新能源汽車的了解深度，被調(diào)查者中22.3%表示對其比較熟悉，而33.4%的被調(diào)查者表示對其并不熟悉，剩下的被調(diào)查者表示一般了解?？梢姳徽{(diào)查者主觀了解新能源機動車的程度是非常低的，新能源機動車仍需要更深入的宣傳。

表3 您了解新能源汽車嗎

（三）政策因素

在消費者購買意愿方面，目前政策以正向激勵為主，按照激勵方式可分為兩類：貨幣政策以及非貨幣政策。主要有補貼政策、電池回收利用補貼政策、限購政策、不限號政策等。我們將對這幾個政策進行橫向或者縱向的比較分析，即比較不同政策地區(qū)以及相同地區(qū)政策出臺前后銷售量的變化來對消費者是否愿意購買的影響程度做初步推斷（假定其他變量如整體汽車行業(yè)的銷售處于平穩(wěn)）。

圖6 2015年新能源汽車城市總銷量

圖7 2015年新能源汽車保有量

1.貨幣類政策

（1）電池回收利用補貼

據(jù)中國汽車行業(yè)統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國新能源汽車總銷量為97760輛，有電池回收政策城市的總銷量為53286輛。目前，在中國新能源汽車激勵政策中，有四個城市實行電池回收利用補貼：上海、深圳、杭州、合肥。從圖6和圖7中我們可以看到，電池回收政策城市總銷量占新能源汽車總銷量的55%，對比該四個城市2015年汽車保有量在全國的占比6%，我們可以發(fā)現(xiàn)其新能源汽車的銷量占比明顯較大。不過有更多因素影響消費者購買意愿，而且電池的回收利用處于新能源市場產(chǎn)業(yè)鏈的后市場端口，我們不能絕對地認為電池回收利用補貼對新能源市場的激勵作用有如此大。

但另一方面，以上四個城市能夠出臺有關電池回收利用的補貼也能說明其新能源汽車產(chǎn)業(yè)激勵政策方面的完善性和周全性。該激勵政策一定程度上反映了城市新能源汽車行業(yè)規(guī)劃和政策是否健全對新能源汽車銷量的影響，是新能源汽車推廣工作全面、高效的一種體現(xiàn)。同時，這種健全、高效的規(guī)劃和政策無疑會刺激新能源市場的消費。

（2）購置補貼

新能源汽車購置補貼是政府對于個人購置電動車的一種財稅支持，是公共支出的一種形式。主要分為兩部分：新能源汽車購置稅減免和中央及地方財政對購買新能源汽車的直接補貼。不同地區(qū)和不同車型對新能源汽車的具體補貼數(shù)額均有不同。

在對比亞迪4S店以及北汽新能源汽車銷售中心的調(diào)研中，我們得知，雖然不同車型和不同品牌的具體補貼數(shù)額不同，但補貼后，消費者仍需要支付高于同性價比車型的金額。

圖8是北汽、廣汽和榮耀的六款車型，其中北汽E150EV、傳祺GA5增程式、榮耀550Plug in是三款同系列新能源汽車，性能配置等均屬同等層次。圖表中，我們很明顯可以看出，盡管免去了購置稅也有一定的購買補貼，但是消費者購買同系列的新能源車型仍需要支付遠遠高于同性能燃油車的金額。所以，我們可以初步推論，盡管財政補貼降低了購買成本，但是如果消費者僅僅從購買成本角度出發(fā)，仍然不會選擇同性能下性價比較低的新能源汽車，財政補貼的效用將會大打折扣。

圖8 不同品牌新能源汽車購置補貼情況

我們的問卷和實地調(diào)研也證實了我們的推論，現(xiàn)階段新能源汽車購置補貼對于新能源汽車推廣作用有限。在調(diào)查問卷中，我們設計了這樣一道題：“您認為新能源汽車有什么優(yōu)勢？（多選題）”A.國家補貼優(yōu)勢B.保護環(huán)境的趨勢C.新興技術的發(fā)展D.能源的短缺，石油價格升高。在問卷的結(jié)果中我們可以看到有超過33%的被調(diào)查者選擇了“環(huán)境保護的趨勢”，之后是“新興技術發(fā)展”和“能源短缺”，說明消費者和潛在消費者越來越關注環(huán)保等社會問題，并且對新能源汽車行業(yè)出現(xiàn)的背景和特點有一定了解；只有17%的人選擇了國家補貼優(yōu)勢，實地調(diào)研中消費者也表示在補貼后使用同樣的價錢購買汽車，燃油車的性能相對更好。因此，可以看出財政補貼的實際效果其實并不明顯。

2.非貨幣政策

（1）新能源汽車不限購政策

在汽車保有量持續(xù)上漲、污染環(huán)保問題日益加重的背景下，各城市開始推行汽車限購政策，即每年對汽車銷售量進行配額。新能源汽車不限購政策則是指在實行汽車限購政策的城市放開對新能源汽車銷售量的限制。

圖9是新能源汽車乘用車量前十四的城市，我們能直觀地看到限購城市新能源汽車乘用車量占比達到79%。搖號政策給許多城市的新車消費帶來極大的不便利，盡管有著遠程、充電等或大或小的問題，在無法購買新車和購買新能源汽車之間，消費者還是會選擇后者。

圖9 各城市新能源汽車不限購政策

在實地調(diào)研訪談中，這個現(xiàn)象在北京地區(qū)格外明顯，搖不到號的問題成為了直接影響消費者購買新能源汽車的首要因素。在調(diào)查中，當問到：“您為何選擇購置/考慮購置新能源汽車”時百分之八十的消費者回答“搖不到號”、“不限購”?？梢钥吹?，新能源汽車不限購政策對其行業(yè)和消費者都是一項有效而利好的政策。

（2）不限號出行政策

新能源汽車不限號政策是指在政策實行地區(qū)新能源汽車不受機動車尾號限行管理措施的限制。從2015年6月1日起北京地區(qū)正式實行新能源汽車不限號出行政策。從圖10中我們可以看到，從4月到6月之間，新能源汽車的個人申請有效編碼增長率激增，而6月到10月新能源汽車數(shù)量不斷增加，在10月突破一萬大關。雖然在12月有所下滑，但仍保持在8000多輛。北京地區(qū)交通堵塞嚴重，上下班高峰時段尤為明顯。限號政策雖然疏緩了交通堵塞，但是也給很多人出行帶來了不便，使得很多消費者對新能源汽車有所青睞。

綜上，我們發(fā)現(xiàn)盡管目前對于購置新能源汽車有一定的財政補貼，但新能源汽車相對燃油汽車仍有性價比較低、配套設施不完善、推廣宣傳欠缺等不足；消費者更多考慮新能源汽車是由于不限號和不限行等非貨幣類激勵政策。總體上來說，消費者的購買意愿更多依靠相關政策的激勵，自身的購買意愿相對較低。

圖10 2014～2015年北京市新能源汽車牌照申請情況

四、消費者購買新能源汽車引導政策的不足

在分析新能源汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀基礎上，結(jié)合上述影響消費者購買意愿具體因素的分析，立足于我國引導消費者購買新能源汽車的政策角度，我們分析了目前新能源汽車引導政策的不足，具體有如下幾點：

（一）新能源汽車行業(yè)相關的國家標準不完善

新能源汽車行業(yè)相關的國家標準不完善，目前最主要的表現(xiàn)是基礎設施充電樁。調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)充電樁這一基礎設施存在兼容性的難題。不少消費者反映，不同廠商使用的充電樁不盡相同、標準各異，實際可以使用的充電樁難以滿足需求。曾有一個消費者有意做過一次試驗，他駕駛一輛比亞迪的電動汽車在長三角跑了10天，途經(jīng)四個城市，調(diào)查結(jié)果是只有68%的充電樁能夠使用，與其余32%的充電樁不能匹配。目前政府出臺了有關新能源汽車充電接口及通信協(xié)議等5項硬件國標，在一定程度上規(guī)范了充電設施的建設。但充電樁仍舊缺乏在充電協(xié)議、支付端等“軟件”上統(tǒng)一的國標。在充電協(xié)議等軟件互相不兼容的情況下，汽車的充電會浪費更多的時間與費用成本；另外，安全性也是一個很大的問題。同時，作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)相關的行業(yè)標準也有很多空缺，例如電池行業(yè)的相關標準、獨立的保險體系、不同地區(qū)對新能源汽車的界定等，在一定程度上阻礙了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）財政補貼激勵政策結(jié)構(gòu)有待完善

1.研發(fā)環(huán)節(jié)政府投入不足

調(diào)查結(jié)果中我們看到，比之傳統(tǒng)燃油汽車，新能源汽車是在我國產(chǎn)生不久的新技術，最重要的能源補給方面，電池的技術不夠造成新能源汽車續(xù)航能力不足，難以適合長途出行以及性能不穩(wěn)定的安全隱患給消費者造成困擾，并且由廠商自主研發(fā)使得汽車價格高昂，這也成為了阻礙消費的重要因素。政府在新技術研發(fā)上比單個廠商具有優(yōu)勢卻沒有發(fā)揮應有的積極作用。

2.偏向整車補貼而忽視了對零件的補貼

當前直觀的補貼政策基本都是根據(jù)續(xù)航里程不同對整車進行補貼，忽視了諸如電池等新能源汽車區(qū)別于普通汽車的零件上的補貼，而這些零件作為該類汽車最關鍵的部分沒有得到重視。整車補貼欠缺目標性，會造成資金運用效率低下等問題。

3.汽車售后環(huán)節(jié)補貼缺失

調(diào)研中不少消費者對新能源電動車的售后服務表示擔憂，購買時充電電池在整車價格中占比大，因此售后電池維修或更換會對消費者產(chǎn)生較大的經(jīng)濟負擔。因而有無電池回收方面的售后補貼政策造成的地區(qū)城市間新能源汽車發(fā)展的差異顯著。

4.非貨幣性政策激勵不足

新能源汽車不限購不限行的政策在地區(qū)城市間不統(tǒng)一，調(diào)查既說明消費者會因為不限購或不限行而選擇購置新能源汽車，又發(fā)現(xiàn)很多城市缺失這種鼓勵政策。

（三）行業(yè)發(fā)展主要依靠政府單一手段，社會力量不足

當前新能源汽車行業(yè)的發(fā)展主要依賴政府的推動，社會力量參與相對較少。作為新興產(chǎn)業(yè)，政府的鼓勵支持無疑是行業(yè)發(fā)展的助推劑，但政府的力量相對單一，在帶來巨大的財力、物力、人力負擔的同時，一方面無法面面俱到，在很多環(huán)節(jié)上有所疏漏，例如由于缺少新能源汽車專項保險，電動車使用的車保與傳統(tǒng)汽車使用的車保是同一種，但電動車的運行和技術條件有許多特殊性，與傳統(tǒng)汽車并不相同，這讓很多消費者擔憂后續(xù)賠付問題。另一方面阻礙了新能源汽車行業(yè)的市場化進程，按照發(fā)改委和工信部有關規(guī)定，我國電動車行業(yè)被劃分為三個階段：起步階段、成熟階段、發(fā)展階段，在前兩個階段產(chǎn)品只能在規(guī)定的區(qū)域、時間和條件下使用售賣，市場競爭和價格機制的市場調(diào)節(jié)被削弱，企業(yè)自主研發(fā)的積極性受到影響，長遠來看對新能源汽車行業(yè)的健康發(fā)展會產(chǎn)生不利影響。

（四）消費者對新能源汽車及政策認知程度不高

我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)消費者對新能源汽車的認知程度不高。一方面體現(xiàn)在對新能源汽車本身，很多消費者對新能源汽車的安全性仍有所顧慮，比如電池的安全性、混動型車輛的穩(wěn)定性，一部分潛在消費者對新能源汽車持觀望態(tài)度，同時還有一部分消費者是因為周圍朋友購買該類型汽車使用評價不錯，受到推薦后選擇購買；另一方面，消費者對于相關優(yōu)惠政策的了解也不足，很多消費者都是在有意向購買新能源汽車之后主動去詳細了解購買資格審查、補貼及其他有關政策，而對新能源汽車關注但目前沒有購買意愿的消費者雖然對相關政策有所耳聞，但了解程度并不高，從而導致?lián)p失一部分潛在消費者。

五、相關政策建議

通過對目前制約消費者購買意愿的具體因素的分析總結(jié)，為進一步提高消費者購買意愿、推動新能源汽車行業(yè)發(fā)展，本文針對目前政府引導消費者購買的政策提出如下幾點建議：

（一）政府應完善新能源汽車行業(yè)相關國家標準

針對新能源汽車行業(yè)缺乏統(tǒng)一的國家標準的問題，政府應在已有標準的基礎上，進一步細化全國新能源汽車充電樁的具體標準，同時，應統(tǒng)一充電支付方式，采取線上線下相結(jié)合、人工自助相兼容的方式，加速推動充電樁的互聯(lián)互通，以降低消費者充電的經(jīng)濟成本與時間成本。對于其相關的行業(yè)，政府也要出臺相應的國家標準和規(guī)范制度：新能源汽車電池的性能要求、安全要求、循環(huán)壽命要求的相關標準，針對新能源汽車特點的獨立保險體系，統(tǒng)一對新能源汽車的界定以及統(tǒng)計口徑等。這樣避免因為相關基礎設施和服務體系的不完善而影響消費者購買的意愿。

（二）發(fā)揮新能源汽車在公共領域的示范效應

由于技術條件限制，新能源汽車很難進行長時間不間斷行駛，對續(xù)航里程和提速速率等也有一定制約。綜合這一特點，城市內(nèi)一部分公共領域的交通可以有效避免這一負面影響，包括物流、環(huán)衛(wèi)、公交、出租、觀光巴士等。這些領域用車可以在一個城市內(nèi)交替行駛，對于行駛時間和里程數(shù)要求相對寬松，同時由于使用頻率高，對節(jié)能減排有巨大貢獻。在公共交通領域鼓勵使用新能源汽車的同時，還應規(guī)范相關政府采購制度體系，政府應優(yōu)先購買一定比例新能源汽車，在采購時對新能源汽車企業(yè)可以采取優(yōu)惠性措施。中央政府應出臺相關政策，在保證市場持續(xù)擴大的同時，打破地方保護和限制，并對價格和性能標準進行詳細的規(guī)定。

如果能夠全面推廣新能源汽車在政府采購以及公共領域的應用，一方面在現(xiàn)階段技術條件下能夠增加大量的新能源汽車使用量，推動充電網(wǎng)絡以及相關基礎設施的建成完善；另一方面能夠增加城市新能源汽車比例，同時公共領域的應用會對更多消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，有助于消費者打消關于電動車的疑慮，更多地了解新能源汽車，主動了解相關的政策優(yōu)惠，有助于新能源汽車行業(yè)與市場的推廣擴大。

（三）進一步完善財政補貼激勵政策結(jié)構(gòu)

1.加大研發(fā)環(huán)節(jié)的補貼投入，實現(xiàn)技術突破

汽車性能與技術水平是新能源汽車行業(yè)競爭力的根本要素，瞄準研發(fā)環(huán)節(jié)加大補貼，在提高汽車性能、降低成本的同時，也是解決目前新能源汽車市場問題，盡早實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、市場化的最根本措施。目前大多數(shù)企業(yè)考慮研發(fā)要投入大量的資金并且承擔相當?shù)娘L險而駐足不前，政府在給予補貼的同時，也應采取一些激勵優(yōu)惠政策協(xié)助企業(yè)減少或者規(guī)避風險。另外，政府大力支持新能源汽車技術研發(fā)的同時，也不能閉門造車，要加強國際間的合作。現(xiàn)在歐美等發(fā)達國家新能源汽車方面的技術水平較高，而中國許多技術材料只能依靠進口，在加強合作的同時，要向西方學習技術，開發(fā)研究自己的核心技術，提高本國新能源汽車的競爭力和硬實力。

2.實現(xiàn)從整車補貼到零部件補貼的轉(zhuǎn)移

政府可以按照目前技術水平和投入產(chǎn)出比，劃撥整車和關鍵零部件例如電池的補貼比例，保證產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工和市場良性競爭，同時也有利于電池技術的不斷突破。

3.完善新能源汽車售后環(huán)節(jié)的激勵政策

售后環(huán)節(jié)的激勵優(yōu)惠政策包括：銷售后的使用、保險、電池回收等環(huán)節(jié)，從購置到使用、售后，再到舊車更換新車等都給予適當?shù)募钫撸纾盒履茉雌囀酆蠓阵w系的健全，電池回收補貼，電池以舊換新，舊車換新能源汽車的優(yōu)惠等。

4.非貨幣性激勵手段與貨幣性補貼相結(jié)合

建議在財政貨幣性補貼的同時，更加注重非貨幣性政策的激勵。在新能源汽車技術水平限制的現(xiàn)狀下，采取類似不限行、不限購這樣的非貨幣性激勵手段往往效果顯著。建議政策結(jié)合城市發(fā)展的特點及相關交通政策，引入合理的市場競爭機制，在市場調(diào)節(jié)和政策引導下，推動新能源汽車行業(yè)的發(fā)展。

（四）積極吸納社會力量參與新能源汽車行業(yè)建設

作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)還遠沒有形成從法律法規(guī)到行業(yè)標準，再到生產(chǎn)與消費的體系性安全保障方案、完整的售后服務體系等一整套配套制度，這些都是行業(yè)發(fā)展中的障礙。解決這些問題僅僅依靠政府的力量難以有效實現(xiàn)，需要整個行業(yè)的齊心協(xié)力。同時，汽車行業(yè)本身就是一個市場化的行業(yè)，新能源汽車的發(fā)展方向也是如此。在銷售維護環(huán)節(jié)，政府應積極吸納社會力量參與到新能源汽車行業(yè)的建設中，鼓勵私人企業(yè)參與新能源汽車維護運營與售后服務業(yè)，比如售后服務、充電樁的監(jiān)督維護、新能源汽車保險、電池的更換回收等環(huán)節(jié)，在市場調(diào)節(jié)的機制下建立一套可持續(xù)、健康的服務體系，為行業(yè)發(fā)展更添一力。在研發(fā)環(huán)節(jié)，政府可以推動構(gòu)建產(chǎn)業(yè)研發(fā)平臺，鼓勵學者專家、企業(yè)技術骨干共同討論確定研發(fā)目標與方式，確保投入資金的效益最大化。

（五）加大對新能源汽車及相關政策的宣傳推廣力度

針對消費者普遍對新能源汽車及相關政策了解不深的現(xiàn)狀，國家以及各省市地區(qū)可以加大宣傳和推廣力度，將新媒體宣傳和傳統(tǒng)媒體宣傳相結(jié)合，通過網(wǎng)絡、電視、電臺、報刊等多種途徑加以推廣。對于頒布實施的政策，可以在政府政策或汽車行業(yè)板塊的報道中重點說明，以引起閱讀者的關注，并且在介紹說明政策時采用簡明易懂的文字和圖示等形式使閱讀者加深印象及理解。對于宣傳推廣效果顯著的省市地區(qū)，給予一定的獎勵，并推廣成功經(jīng)驗。同時，在提倡綠色消費、環(huán)保節(jié)能的當下，針對新能源汽車節(jié)能減排的巨大優(yōu)勢，鼓勵社會、企業(yè)、媒體等通過海報、廣告、微電影等方式進行宣傳，營造積極的社會氛圍。

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生享璐，中央財經(jīng)大學財政稅務學院2014級本科生

（責任編輯：李利華）

Study on Factors Affecting New Energy Vehicle Purchase and its Direction Policy in Beijing City

Jiang AihuaSheng Xianglu

Consumer purchasing intention directly affects the development of new energy car industry and the sale of new energy cars.Based on the achievement of previous researches,we performed field research of customer purchasing intention of new-energy car in Beijing,analyzed the influencing factors and summarized existing problems.Referring to abroad experience,we proposed some suggestions from policy angle to improve consumer purchase intention,including such as establishing national industry standards;improving new energy vehicles'demonstration effect in public field;improving fiscal subsidy incentive policy structure;actively attracting social partners participation in new energy vehicle industry construction and increasing new energy vehicles promotion.

NewEnergy Vehicle Consumer;Purchase Intention;Fiscal Policy

F206

A

2096-1391（2017）05-0012-15

姜愛華，中央財經(jīng)大學財政稅務學院教授、博士生導師，主要研究領域為財政理論與政策、政府采購理論與實務