網(wǎng)絡IP?。阂钥缃缛诤习l(fā)揮長尾效應

儲鈺琦

在“一劇兩星”政策實施和互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速崛起的背景下，電視劇傳統(tǒng)制播市場競爭激烈——播出方的購劇成本提高，挑選劇目變得謹慎；制作方投資風險加大，特別是對于中小規(guī)模的制作公司，生產(chǎn)新劇也更為謹慎，電視劇制作領域掀起了新一輪優(yōu)勝劣汰的洗牌。制作方與播出方努力尋找出路，在優(yōu)質(zhì)劇本匱乏、題材瀕危的情況下，國產(chǎn)電視劇開始熱衷于借助網(wǎng)絡尋找故事，經(jīng)過幾年的挖掘和開發(fā)，近年來電視劇市場出現(xiàn)了一大批根據(jù)網(wǎng)絡小說、游戲、動漫改編的電視劇，這些電視劇被稱之為網(wǎng)絡IP劇。網(wǎng)絡IP劇在試水探索中形成了一些新模式、新類型、新事物，利用跨界融合的整合思維，打通了電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，并延長了其價值鏈帶來了長尾效應，一躍成為電視劇熒屏的“新寵”。

網(wǎng)絡IP劇是網(wǎng)臺價值轉(zhuǎn)換的產(chǎn)物

IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，在影視劇范疇里，指的是適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學、游戲動漫等。IP劇是指擁有一定粉絲數(shù)量，根據(jù)國產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)絡小說、游戲、動漫改編而成的電視劇，是互聯(lián)網(wǎng)價值向電視劇價值轉(zhuǎn)換的產(chǎn)物。

其實早在2011年，席卷電視熒屏的《甄嬛傳》就是根據(jù)網(wǎng)絡同名小說改編而成的IP劇，自此更多的電視劇制作公司開始將觸角伸向網(wǎng)絡文學。歷經(jīng)四年的積累與發(fā)酵，以及“一劇兩星”政策的助推，2015年被稱為IP劇元年。據(jù)統(tǒng)計，2015年全年共有274部熱門網(wǎng)絡小說改編為影視劇本，其中有96部被拍成電視劇，136部拍成網(wǎng)絡劇。[國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心編著：《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2016）》，中國廣播影視出版社，2016年7月第1版，P188。]IP劇如雨后春筍般紛紛在電視熒屏亮相，如《瑯琊榜》《羋月傳》《花千骨》《三生三世十里桃花》《何以笙簫默》《大漢情緣之云中歌》《他來了，請閉眼》《蜀山戰(zhàn)紀之劍俠傳奇》等，在收視和口碑上都有不錯的表現(xiàn)。從網(wǎng)絡平臺尋找創(chuàng)作源頭改編成電視劇，并在傳統(tǒng)電視平臺播出，產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益和社會效益——IP劇的盛行意味著傳統(tǒng)電視平臺向網(wǎng)絡平臺廉價單向輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的局面得到根本改變。

2016年被認為是IP劇井噴年。IP劇在各大衛(wèi)視頻道輪番登場，其播出數(shù)量激增，受到市場青睞和追捧，從2016年部分衛(wèi)視頻道IP劇播出情況（參見表1）來看，IP劇主要是以網(wǎng)絡小說改編為主，湖南衛(wèi)視全年播出至少8部IP劇，在各大衛(wèi)視中領先。從2015年至2016年，IP改編劇在省級衛(wèi)視黃金檔TOP50劇目中所占比例有明顯提升，漲幅近一倍，IP劇明顯占據(jù)主流地位。[《中國電視劇市場IP發(fā)展三大趨勢》，“電視劇鷹眼”微信公眾號，2017年1月10日。]

IP劇之所以受到市場青睞，究其原因有以下三個方面。一是IP劇具有潛在收視群體。IP劇來源于對網(wǎng)絡小說、游戲動漫的改編，這些IP在網(wǎng)絡上以付費形式存在，這樣“點對點”的模式易于統(tǒng)計出熱門IP，并形成粉絲效應。優(yōu)質(zhì)IP本身就擁有一定的粉絲基礎，將IP改編成電視劇，自然就附帶上這批網(wǎng)絡粉絲跟隨，他們是IP劇潛在的收視群體，是IP劇播出的收視保障。二是IP劇吸引了年輕觀眾的關注。IP劇脫胎于網(wǎng)絡這一新興載體，網(wǎng)絡小說、游戲動漫的用戶大部分是年輕人，IP劇的出現(xiàn)必然帶動年輕觀眾重回電視熒屏。在過去一段時間里，中國電視劇“電視開機率”走低，觀眾群體不斷縮窄，以中老年群體為主，而IP劇開始吸引年輕人的眼球，年輕人擁有不容小覷的消費能力，可以帶動更多廣告商的加盟，這也是制作方和播出方熱捧IP劇的重要原因。三是IP劇的市場風險相對較小。與上千萬的網(wǎng)絡作家和海量的網(wǎng)絡小說相比，職業(yè)編劇的原創(chuàng)劇本數(shù)量較少，因尚未涉足市場，存在風險評估的不確定性。IP劇背后的IP都是經(jīng)過市場驗證相對成功的作品，這些IP在網(wǎng)絡上與千萬網(wǎng)民用戶有著長期的互動，這大大降低了改編作品的市場風險。盡管目前也有一些收視不盡如人意的IP劇，但總體上來說，優(yōu)質(zhì)IP的市場效益還是可觀的。

網(wǎng)絡IP劇占各衛(wèi)視周播市場主流

自2012年7月湖南衛(wèi)視重磅推出“第1周播劇場”，播出了國內(nèi)第一部周播劇《軒轅劍之天之痕》以來，周播劇場在試水探索中逐漸獲得市場認可，加入周播劇陣營的衛(wèi)視呈現(xiàn)擴增趨勢（參見表2）?！痘ㄇЧ恰贰豆艅ζ孀T》《幻城》《誅仙青云志》《他來了，請閉眼》《老九門》《如果蝸牛有愛情》等一批周播劇取得了不俗的收視和口碑，而這些周播劇大多是網(wǎng)絡IP劇?？梢哉f，在各衛(wèi)視周播市場中，IP劇已位居主流地位。

周播劇青睞于IP劇，主要基于IP劇更好地實現(xiàn)了臺網(wǎng)互動，有利于吸引年輕觀眾，從而實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。

以游戲、動漫及網(wǎng)絡小說為題材改編而成的IP劇往往成為各大衛(wèi)視周播劇的首選。衛(wèi)視頻道“黃金劇場”的主流收視群體是中老年觀眾，因此，周播劇的播出時段大部分安排在22：00“次黃金時段”。一方面政府對黃金時段題材內(nèi)容有嚴格的規(guī)定和限制，而對次黃金時段播出的電視劇題材限制相對寬松，懸疑、涉案、神話、玄幻、魔幻、穿越等多種題材不受限制，可選擇的題材更為廣泛；另一方面是由于次黃金時段是年輕觀眾聚集的時段，對此，周播劇的題材內(nèi)容選擇也是迎合年輕人的口味，如古裝劇偏重魔幻、玄幻、武俠，現(xiàn)代劇主打都市、青春、偶像、懸疑，均傾向于年輕觀眾。

IP劇有著廣大的潛在網(wǎng)絡收視群體，這部分群體以年輕人為主，他們已在美劇、韓劇等境外劇的熏陶下，適應每周更新模式，具有良好的受眾基礎。同時，以年輕人為觀眾群體的劇目，更容易形成品牌，也易于利用新媒體推廣。這部分群體的購買力和消費沖動較強，是廣告主的重點目標群體，品牌廣告價值較高、植入廣告空間較大。由于IP劇是互聯(lián)網(wǎng)“反哺”電視的典型表現(xiàn)，或先網(wǎng)后臺，或同步播出，更好地實現(xiàn)了臺網(wǎng)互動，這為視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視頻道找到了新的共贏點，更有利于開發(fā)電視劇的衍生產(chǎn)品價值。

網(wǎng)絡IP劇以跨界呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)趨勢

與以往單純從文字改編為電視劇不同，如今的 IP開發(fā)已跨界呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)趨勢。一個優(yōu)質(zhì)IP能為電視劇帶來巨大的長尾效應，可通過多輪播出獲取版權(quán)收益，可衍生出電影、音樂、游戲、舞臺劇等一系列文化產(chǎn)品形態(tài)，還可進一步拓展到玩具、食品、服裝等相關門類形成衍生品，以及IP授權(quán)等其他形式，產(chǎn)業(yè)價值不斷疊加擴展，形成了“泛娛樂化”的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。如電視劇《花千骨》著手開發(fā)了同名手機游戲、衍生劇、電影、舞臺劇、電子商務、玩具等產(chǎn)品，打造以“電視劇——網(wǎng)絡——電影——游戲——衍生品”為主線的電視劇新興產(chǎn)業(yè)鏈。又如《瑯琊榜》，推出了第二部《瑯琊榜之風起長林》，該劇并不是第一部劇情的延續(xù)，而是一個“瑯琊榜”世界的新故事。再如《孤芳不自賞》，推出了紀錄片《尋芳紀》，還打造了系列首飾、火漆套裝、手機殼、紅包等產(chǎn)品，進一步增加了觀眾的粘性。電視劇的盈利模式擺脫了單一的廣告依賴，而是延長作品價值鏈及商業(yè)回報周期，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品市場。

那么，要實現(xiàn)IP價值的最大化，選擇優(yōu)質(zhì)IP成為關鍵，衡量IP的改編價值可以從三個方面考慮：第一，IP與電視劇之間的轉(zhuǎn)化程度；第二，IP內(nèi)容的優(yōu)劣；第三，IP的相關數(shù)據(jù)，如點擊量、排行榜、粉絲人數(shù)、百度搜索指數(shù)等硬指標，以及社交媒體上的討論度等。這種價值多元化、產(chǎn)業(yè)鏈條化的盈利方式為我國電視劇行業(yè)擴大了利潤空間。

在當下IP劇井噴的背后，是過去積累下來的IP被集中在最近幾年開發(fā)，IP資源正日趨枯竭，優(yōu)質(zhì)IP更是各方覬覦的焦點。如何挖掘優(yōu)質(zhì)IP，延展IP的內(nèi)涵，通過電視劇產(chǎn)業(yè)與其他領域充分跨界融合進行模式創(chuàng)新，是IP劇未來的發(fā)展方向。當然，IP劇并不是萬能的，劇本作為電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游源頭，不論是改編劇還是原創(chuàng)劇，優(yōu)質(zhì)的劇本是一部電視劇成功的核心競爭力。另一方面，IP劇能否贏得觀眾，不在于炒作是否吸引眼球，不在于對賭催生進度，不在于明星顏值是否靚麗、片酬是否天價，關鍵在于是否按照電視劇規(guī)律進行文字到影像的轉(zhuǎn)換，在于價值觀是否符合大眾主流，故事是否引人入勝，人物演繹是否腳踩大地、出神入化。[國家新聞出版廣電總局電視劇司司長毛羽于2017年2月19日在中廣聯(lián)電視制片委員會年會上的講話。]在“內(nèi)容為王”的時代，保持電視劇行業(yè)持久的原創(chuàng)力，是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動力，是發(fā)揮電視劇資源長尾效應的關鍵，從而實現(xiàn)效益最大化和產(chǎn)業(yè)升級。

（作者為中國傳媒大學黨委宣傳部助理研究員）