價(jià)值鏈提升：基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)構(gòu)建

裴正兵

【摘 要】 在波特價(jià)值鏈理論基礎(chǔ)上，引入“顧客價(jià)值”要素，創(chuàng)新性地構(gòu)建起基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)，有效克服了波特價(jià)值鏈理論的不足與局限性，使企業(yè)價(jià)值管理能夠及時(shí)感知市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理理念與員工行為的統(tǒng)一，為企業(yè)價(jià)值管理提供方向與動(dòng)力，顯著提升企業(yè)的價(jià)值管理水平與價(jià)值創(chuàng)造能力，使企業(yè)能夠在持續(xù)不斷、螺旋上升的價(jià)值創(chuàng)造與管理循環(huán)中，實(shí)現(xiàn)自身的生存、盈利與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 價(jià)值鏈； 價(jià)值環(huán)； “顧客價(jià)值”

【中圖分類(lèi)號(hào)】 F234.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2017）10-0016-05

一、價(jià)值鏈及相關(guān)研究成果

價(jià)值鏈作為一種價(jià)值管理的模型與理論，來(lái)源于邁克爾·波特的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》[ 1 ]一書(shū)。在波特看來(lái)，一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)水平如果長(zhǎng)期高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)鍵原因在于該企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間維持優(yōu)先同一產(chǎn)品其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)（主要是利潤(rùn)來(lái)衡量）的根本性因素”。

波特進(jìn)一步認(rèn)為，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因又在于企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈的運(yùn)作，“把企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看待，是無(wú)法認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨等過(guò)程及輔助過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng)”。這些活動(dòng)直接或間接地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈作用是“將一個(gè)企業(yè)分解成為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)。企業(yè)正是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的”。價(jià)值鏈及其理論構(gòu)成波特戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容。

對(duì)于價(jià)值鏈的概念與模型，波特認(rèn)為，價(jià)值鏈?zhǔn)且幌盗羞B續(xù)的活動(dòng)，包括從原材料轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品并最終完成銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，是指“每一個(gè)企業(yè)用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔導(dǎo)作用的各種活動(dòng)的集合”。波特價(jià)值鏈模型如圖1。

在波特提出價(jià)值鏈概念及其模型后，眾多學(xué)者開(kāi)始對(duì)價(jià)值鏈理論進(jìn)行更深入的思考與探索。沙恩克和哥芬達(dá)拉[ 2 ]將價(jià)值鏈的范圍擴(kuò)大化，價(jià)值鏈向前延伸到了供應(yīng)商和向后沿利到了最終用戶，并計(jì)算出價(jià)值鏈每一階段的報(bào)酬率（ROA）與利潤(rùn)。杰弗里和斯維奧克拉[ 3 ]將傳統(tǒng)價(jià)值鏈分成實(shí)體價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈兩部分，提出了“虛擬價(jià)值鏈”概念。威克納和格魯布斯特倫[ 4 ]認(rèn)為，價(jià)值鏈不是由增加價(jià)值的成員構(gòu)成的鏈條，而是由企業(yè)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，提出了價(jià)值網(wǎng)的概念。

二、價(jià)值鏈模型的不足與局限性

波特價(jià)值鏈及其后大量研究者的研究成果被廣泛應(yīng)用于多個(gè)產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的價(jià)值管理實(shí)踐，產(chǎn)生了巨大的影響。但是，同其他理論和研究成果一樣，隨著人類(lèi)生產(chǎn)和生活實(shí)踐的豐富與發(fā)展，難免會(huì)出現(xiàn)不足與局限，需要完善和改進(jìn)。具體到波特價(jià)值鏈模型及理論，不足與局限性主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）顧客作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的服務(wù)對(duì)象和動(dòng)力源泉，在波特價(jià)值鏈中并沒(méi)有得到應(yīng)有重視與體現(xiàn)

波特作為知名的戰(zhàn)略管理專(zhuān)家，為了解釋特定企業(yè)利潤(rùn)水平長(zhǎng)期高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，提出了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念；為了解釋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，構(gòu)建了企業(yè)價(jià)值鏈。由此造成波特價(jià)值鏈以及以其為基礎(chǔ)的絕大多數(shù)價(jià)值鏈（網(wǎng)）都把企業(yè)自身作為價(jià)值鏈（網(wǎng)）的服務(wù)對(duì)象。

但是，企業(yè)利潤(rùn)并不是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源于收入，收入又來(lái)自顧客，顧客才是企業(yè)利潤(rùn)和價(jià)值的真正來(lái)源。因此，其內(nèi)在邏輯性是：企業(yè)價(jià)值源泉和價(jià)值鏈服務(wù)對(duì)象是顧客，而不是企業(yè)。

然而，在波特價(jià)值鏈中，作為企業(yè)價(jià)值源泉和服務(wù)對(duì)象的顧客卻并沒(méi)有體現(xiàn)。相應(yīng)地，如果企業(yè)以波特價(jià)值鏈指導(dǎo)價(jià)值管理實(shí)踐，顧客利益與需求很難得到充分體現(xiàn)與重視，價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造效用也就很難得以充分實(shí)現(xiàn)。

（二）波特價(jià)值鏈以利潤(rùn)最大化作為價(jià)值鏈的努力目標(biāo)與成果，無(wú)法為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)提供合理指導(dǎo)與決策依據(jù)

通過(guò)對(duì)波特價(jià)值鏈模型的考察，可以看出，企業(yè)所有價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)都服務(wù)于企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，這也是利潤(rùn)最大化理財(cái)目標(biāo)在價(jià)值管理領(lǐng)域的體現(xiàn)與貫徹。

利潤(rùn)最大化目標(biāo)的局限性同樣存在于波特價(jià)值鏈之中。利潤(rùn)最大化目標(biāo)的最大局限性是：既無(wú)助于說(shuō)明企業(yè)的性質(zhì)，也無(wú)助于說(shuō)明企業(yè)的目標(biāo)。正如著名管理學(xué)家彼得·德魯克[ 5 ]所言“利潤(rùn)最大化——這不過(guò)是看似復(fù)雜的語(yǔ)言，重復(fù)了‘賤買(mǎi)貴賣(mài)這句經(jīng)典老話，……卻不能說(shuō)明企業(yè)是如何經(jīng)營(yíng)的，也不能說(shuō)明它應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)”。

利潤(rùn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)的確很重要，但是它只是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理設(shè)定了安全邊界，增強(qiáng)了企業(yè)控制資源和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，并不能很好地解釋企業(yè)的行為，也無(wú)法成為檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為和決策是否合理的依據(jù)。具體到企業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)與管理，利潤(rùn)最大化同樣不能夠很好地為企業(yè)價(jià)值管理實(shí)踐提供合理的指導(dǎo)和決策依據(jù)。利潤(rùn)也因此不能成為價(jià)值管理的努力目標(biāo)與成果，需要將更為合理的要素引入價(jià)值管理之中。

（三）波特價(jià)值模型整體上缺乏動(dòng)態(tài)性和及時(shí)感知性，容易造成企業(yè)價(jià)值管理的僵化與過(guò)時(shí)

從波特價(jià)值鏈可以看出，企業(yè)價(jià)值鏈終止于利潤(rùn)，一旦企業(yè)獲得了理想的利潤(rùn)，波特價(jià)值鏈管理就實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，陷入靜止與僵化狀態(tài)，利潤(rùn)好比一個(gè)“黑洞”，無(wú)限地吞噬著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，而不向外面輸出任何東西。

從經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上講，企業(yè)是一種長(zhǎng)期性盈利的組織。同時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)存在持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)。這些都要求企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)不是一次性活動(dòng)，需要持續(xù)不斷地循環(huán)下去。只有通過(guò)持續(xù)不斷的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)自身的功能、使命與目標(biāo)。但是，這種內(nèi)在的動(dòng)態(tài)循環(huán)要求，在波特價(jià)值鏈中并沒(méi)有得到體現(xiàn)。

而且，波特價(jià)值鏈的努力目標(biāo)與成果以利潤(rùn)形式存在。利潤(rùn)只是用統(tǒng)一、抽象的貨幣形式對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效果的衡量，無(wú)法及時(shí)、具體地反映顧客（市場(chǎng)）對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和價(jià)值創(chuàng)造的認(rèn)可程度。企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，特別是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)利潤(rùn)很難及時(shí)感知和反映出來(lái)?，F(xiàn)實(shí)情況往往是，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境剛發(fā)生不利變化時(shí)，利潤(rùn)不僅不會(huì)下降，有時(shí)甚至還可能延續(xù)前期上升趨勢(shì)。當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下降，市場(chǎng)環(huán)境不利變化通常已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，這時(shí)企業(yè)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)采取對(duì)策的最佳時(shí)機(jī)。例如，諾基亞公司就是長(zhǎng)期被巨額利潤(rùn)所迷惑，沒(méi)有及時(shí)感知到手機(jī)市場(chǎng)由功能機(jī)向智能機(jī)的急速轉(zhuǎn)變，2009年公司利潤(rùn)突然出現(xiàn)大幅下滑，這時(shí)再采取措施已為時(shí)過(guò)晚。

三、基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)框架

為了更好地為企業(yè)價(jià)值實(shí)踐提供指導(dǎo)，在波特價(jià)值鏈模式基礎(chǔ)上，引入“顧客價(jià)值”要素，構(gòu)建出如圖2所示的基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)。

在基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)中，“顧客價(jià)值”取代利潤(rùn)，成為整個(gè)價(jià)值環(huán)的關(guān)鍵要素。同時(shí)，將“產(chǎn)品研發(fā)”活動(dòng)從輔助活動(dòng)“技術(shù)開(kāi)發(fā)”中獨(dú)立出來(lái)，將“材料采購(gòu)”從輔助活動(dòng)“物資采購(gòu)”中獨(dú)立出來(lái)，與“產(chǎn)品生產(chǎn)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”和“服務(wù)”一起，共同組成完整的“研—采—產(chǎn)—銷(xiāo)—服”于一體的基本價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，并且在“顧客價(jià)值”的“推—拉”作用下形成基本價(jià)值循環(huán)活動(dòng)。

在如圖2所示基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)模型中，“顧客價(jià)值”既是拉動(dòng)整個(gè)價(jià)值環(huán)一次循環(huán)的核心成果和努力目標(biāo)，同時(shí)也是推動(dòng)價(jià)值環(huán)下一次循環(huán)的主導(dǎo)力量和引導(dǎo)因素?！袄麧?rùn)”只是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)滿足顧客價(jià)值需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值后，顧客給付企業(yè)的對(duì)價(jià)（會(huì)計(jì)上表現(xiàn)為收入）減去資源耗費(fèi)（會(huì)計(jì)上表現(xiàn)為成本）后的差額。

同時(shí)，利潤(rùn)作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成果，部分作為對(duì)投資者的回報(bào)流出企業(yè)外，余下部分在“顧客價(jià)值”的指導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)下，作為新的資源投入推動(dòng)企業(yè)下一次價(jià)值循環(huán)，推動(dòng)企業(yè)為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值。

這樣，在“顧客價(jià)值”的牽引、引導(dǎo)與驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)在持續(xù)不斷、螺旋上升的價(jià)值管理與創(chuàng)造循環(huán)中，實(shí)現(xiàn)自身的生存、盈利與發(fā)展。

四、“顧客價(jià)值”的含義、特性及其提升作用

對(duì)“顧客價(jià)值”（Customer Value，CV）及其理論的關(guān)注，開(kāi)始于20世紀(jì)80年代，形成了大量研究成果，其中包括：澤瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論[ 6 ]，格朗魯斯的顧客價(jià)值關(guān)系理論[ 7 ]，伍德魯夫的顧客價(jià)值認(rèn)知理論[ 8 ]，安德桑和納魯斯的顧客價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向理論[ 9 ]，菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論[ 10 ]和邁克爾·波特的買(mǎi)方價(jià)值理論[ 11 ]。

眾多學(xué)者從不同視角出發(fā)，對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)存在一定差異，但是大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，顧客價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的[ 6-7，9 ]。顧客價(jià)值是顧客的感知價(jià)值（Customer Perceived Value），是顧客在權(quán)衡獲取產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得（Perceived Benefits）和感知利失（Perceived Sacrifices）之后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)[ 6 ]。

顧客價(jià)值包括顧客總價(jià)值和顧客凈價(jià)值兩層含義。顧客總價(jià)值是顧客從購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)特定產(chǎn)品或服務(wù)中所感知到的總收益，即顧客感知利得。顧客凈價(jià)值指顧客從購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)特定產(chǎn)品或服務(wù)中所感知到的凈收益，在數(shù)量上等于顧客感知利得減去顧客感知利失后的差額。顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品中，通常追求顧客（凈）價(jià)值最大化?？铺乩誟 10 ]認(rèn)為，顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得包括：產(chǎn)品（或功能）價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)（或形象）價(jià)值和情緒（體驗(yàn)）價(jià)值等；感知利失包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。

從顧客價(jià)值構(gòu)成角度看，企業(yè)所獲得的貨幣性收入，構(gòu)成顧客感知利失中的貨幣成本。由此可見(jiàn)，“企業(yè)得到的利潤(rùn)，正是顧客付出的成本”，如果企業(yè)不能為顧客創(chuàng)造足夠大的顧客（總）價(jià)值，就不可能獲得足夠大的利潤(rùn)回報(bào)。

顧客價(jià)值具有一些本質(zhì)特性，正是由于這些特性的存在，使得基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)能夠有效克服波特價(jià)值鏈的不足與局限。顧客價(jià)值的本質(zhì)特性包括：

（一）個(gè)性化

顧客價(jià)值作為顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知，帶有很強(qiáng)的主觀成分。由于顧客在經(jīng)濟(jì)收入、生活環(huán)境、知識(shí)水平、生理年齡、家庭形態(tài)、心理狀況等方面存在差異，不同顧客對(duì)同一企業(yè)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，感知利得和感知利失的評(píng)價(jià)并不相同，具有鮮明的個(gè)性化特征[ 6 ]。而且，隨著人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)與生活的發(fā)展，顧客價(jià)值的個(gè)性化特性將更加顯著。這就要求企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值管理過(guò)程中，充分考慮顧客價(jià)值的個(gè)性化特性，通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客個(gè)性化的價(jià)值需求。

（二）動(dòng)態(tài)性

顧客價(jià)值另一個(gè)顯著特性是動(dòng)態(tài)性。澤瑟摩爾[ 6 ]認(rèn)為不同顧客對(duì)某一產(chǎn)品的價(jià)值期望存在差異，而且同一顧客在不同時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)值期望也會(huì)不同。加蒂爾等[ 11 ]的研究同樣表明，由于受多種因素影響，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品和使用之后，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知存在差異。弗林特等[ 12 ]不僅對(duì)顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性進(jìn)行更加深入的描述，而且列出了一些能改變顧客價(jià)值感知的觸發(fā)事件。顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性，使得企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)過(guò)程中，應(yīng)隨時(shí)關(guān)注顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與變革。

（三）關(guān)系性

顧客價(jià)值不僅受顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的感知和評(píng)價(jià)影響，而且受企業(yè)與顧客之間關(guān)系的影響。格朗魯斯[ 7 ]認(rèn)為，關(guān)系作為額外要素對(duì)顧客價(jià)值具有正向或者負(fù)向的調(diào)整作用。由于企業(yè)與顧客關(guān)系的建立與維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，因此顧客價(jià)值的產(chǎn)生與形成也是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，顧客可能會(huì)將關(guān)注的重點(diǎn)從對(duì)獨(dú)立提供物（即產(chǎn)品或服務(wù)）的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向?qū)φw關(guān)系的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。馮長(zhǎng)利和劉洪濤[ 13 ]研究發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)為多方協(xié)同與互動(dòng)，顧客與企業(yè)之間的緊密合作關(guān)系，有助于價(jià)值創(chuàng)造與共贏?？梢?jiàn)，關(guān)系同樣能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。這就要求企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值管理時(shí)，應(yīng)充分重視良好關(guān)系的建立與維護(hù)。

（四）情景體驗(yàn)性

顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)的情景，如顧客同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)接觸時(shí)的時(shí)間、場(chǎng)所、人員、心情和氛圍等，同樣會(huì)對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)而對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生重要影響。例如，貝克[ 14 ]等研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)服務(wù)人員和商店設(shè)計(jì)的感知能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值產(chǎn)生重要影響。郭鑫[ 15 ]研究發(fā)現(xiàn)，放心舒適的購(gòu)物環(huán)境，可以提高顧客忠誠(chéng)度，使顧客愿意再次購(gòu)物。因此，企業(yè)重視對(duì)顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程情景的創(chuàng)造，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)和感知，同樣可以給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

顧客價(jià)值上述特性的存在，使得將其引入價(jià)值鏈管理之中，形成如圖2所示的“顧客價(jià)值”價(jià)值環(huán)之后，可以有效克服波特價(jià)值鏈只關(guān)注利潤(rùn)性、缺乏動(dòng)態(tài)性和僵化性等不足與局限，實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的變革性提升，對(duì)企業(yè)價(jià)值管理實(shí)踐發(fā)揮更加積極的指導(dǎo)作用。

五、基于“顧客價(jià)值”價(jià)值環(huán)的實(shí)踐指導(dǎo)意義

在波特價(jià)值鏈基礎(chǔ)上，引入“顧客價(jià)值”因素，并將其作為企業(yè)價(jià)值管理的目標(biāo)、成果與驅(qū)動(dòng)因素，構(gòu)建起基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)，對(duì)企業(yè)價(jià)值管理實(shí)踐的積極指導(dǎo)意義在于：

（一）明確了“顧客價(jià)值”是企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源和企業(yè)價(jià)值管理目標(biāo)，更加有助于企業(yè)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和利潤(rùn)獲取活動(dòng)的管理

如前所述，只有當(dāng)顧客感知到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)能夠滿足其價(jià)值需求時(shí)，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)才會(huì)取得收入和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。利潤(rùn)只不過(guò)是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)為顧客高效率創(chuàng)造價(jià)值的結(jié)果，而且往往是一個(gè)必然結(jié)果。從某種意義上講，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值時(shí)，企業(yè)不想獲得利潤(rùn)都是一件困難的事情。蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格和利潤(rùn)很高，又有能力進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，根本原因就在于其產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)非凡的體驗(yàn)與不同尋常的價(jià)值。

美國(guó)研究者理查德·埃爾斯沃斯等[ 16 ]的研究表明，把顧客利益放在首位，努力追求為顧客創(chuàng)造價(jià)值的公司，不僅比追求利潤(rùn)最大化和股東利益最大化的公司更具競(jìng)爭(zhēng)力，而且能給股東帶來(lái)更大的長(zhǎng)期利益回報(bào)。

（二）“顧客價(jià)值”作為企業(yè)價(jià)值循環(huán)的關(guān)鍵要素，為將利潤(rùn)留在企業(yè)，以推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)提供理由與方向，并且成為推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)循環(huán)關(guān)鍵因素

在波特價(jià)值鏈中，利潤(rùn)是一個(gè)只進(jìn)不出的“黑洞”，企業(yè)今天的經(jīng)營(yíng)成果無(wú)法支撐明天的成長(zhǎng)。相反，在基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)模型中，利潤(rùn)可以留在企業(yè)內(nèi)部，持續(xù)循環(huán)和利用，支撐企業(yè)不斷發(fā)展與壯大。利潤(rùn)之所以能夠留在企業(yè)內(nèi)部，而不是全部分配給股東，其內(nèi)在的邏輯是：利潤(rùn)作為內(nèi)部創(chuàng)造資源，留在企業(yè)內(nèi)部，再投入價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，能夠比把利潤(rùn)分配給股東后再投向其他企業(yè)或領(lǐng)域給顧客（或社會(huì)）創(chuàng)造更大的價(jià)值，同時(shí)最終也能為股東創(chuàng)造更大的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置。

利潤(rùn)投入企業(yè)內(nèi)部的什么領(lǐng)域，取決于該領(lǐng)域能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的大小。什么領(lǐng)域能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造更大的價(jià)值，資源就應(yīng)投向并集中于該領(lǐng)域，從而同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置。

（三）“顧客價(jià)值”作為企業(yè)價(jià)值循環(huán)的根本驅(qū)動(dòng)因素，使企業(yè)價(jià)值環(huán)能夠及時(shí)感知市場(chǎng)和顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化，同時(shí)為企業(yè)價(jià)值管理提供動(dòng)力與方向

在引入“顧客價(jià)值”后，企業(yè)價(jià)值環(huán)的動(dòng)態(tài)循環(huán)性不僅表現(xiàn)為價(jià)值創(chuàng)造的周期性動(dòng)態(tài)循環(huán)，而且表現(xiàn)為能夠及時(shí)感知顧客價(jià)值與市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化。企業(yè)價(jià)值環(huán)的這種動(dòng)態(tài)性源自顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)特性。

顧客價(jià)值的個(gè)性化、關(guān)系性和情景體驗(yàn)性特性，同樣可以為企業(yè)價(jià)值管理的調(diào)整與變革提供動(dòng)力與方向。企業(yè)應(yīng)用基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)進(jìn)行價(jià)值管理時(shí)，會(huì)更加注重通過(guò)個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客個(gè)性化的需求。顧客價(jià)值的關(guān)系性，也要求企業(yè)重視培養(yǎng)和提高顧客滿意與忠誠(chéng)，通過(guò)長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。顧客情景體驗(yàn)性，同樣要求企業(yè)不僅要重視提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，還要重視為顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)提供良好情景體驗(yàn)。當(dāng)前，不僅麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等知名服務(wù)企業(yè)重視消費(fèi)場(chǎng)景與情景的設(shè)計(jì)與塑造，蘋(píng)果、華為等高科技企業(yè)也在大規(guī)模開(kāi)設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)店，這正是對(duì)顧客價(jià)值情景體驗(yàn)性的適應(yīng)與回應(yīng)。

（四）“顧客價(jià)值”不僅為企業(yè)資源最佳配置提供指導(dǎo)，而且成為衡量?jī)r(jià)值環(huán)及其各項(xiàng)活動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的標(biāo)尺

在波特價(jià)值鏈的眾多活動(dòng)環(huán)節(jié)中，并不是所有環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。有的活動(dòng)環(huán)節(jié)可能并不創(chuàng)造價(jià)值，反而是在浪費(fèi)資源。但是，以什么樣的標(biāo)尺來(lái)衡量?jī)r(jià)值鏈上各活動(dòng)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造性，波特并沒(méi)有給出明確的標(biāo)準(zhǔn)。在基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)中，明確把“顧客價(jià)值”確定為衡量?jī)r(jià)值環(huán)及其各項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的標(biāo)尺。從顧客（這里的顧客指最終顧客，即企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者）的感知角度出發(fā)，如果一個(gè)企業(yè)的價(jià)值環(huán)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造高感知價(jià)值，那么該企業(yè)價(jià)值環(huán)就是一個(gè)高增值水平的價(jià)值環(huán)。同樣，如果企業(yè)價(jià)值環(huán)上的活動(dòng)環(huán)節(jié)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造高感知價(jià)值，那么它就是一項(xiàng)高增值活動(dòng)，或稱戰(zhàn)略活動(dòng)。

同時(shí)，把“顧客價(jià)值”確定為衡量?jī)r(jià)值環(huán)及其各項(xiàng)活動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的標(biāo)尺，也可以將“顧客就是上帝”、“以客戶為中心”、“顧客就是衣食父母”等經(jīng)營(yíng)管理理念真正落實(shí)到員工日常的實(shí)踐行為和細(xì)節(jié)活動(dòng)之中，真正做到“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念與員工行為”的統(tǒng)一。

（五）“顧客價(jià)值”不僅是衡量企業(yè)價(jià)值環(huán)及其各項(xiàng)活動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的標(biāo)尺，而且是引導(dǎo)企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與一切行為的指南

“顧客價(jià)值”不僅是衡量企業(yè)價(jià)值環(huán)各項(xiàng)基本活動(dòng)，如產(chǎn)品研發(fā)、材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)活動(dòng)的標(biāo)尺，而且是引導(dǎo)包括企業(yè)輔助活動(dòng)在內(nèi)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與一切行為的指南。

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的各種活動(dòng)如戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律和質(zhì)量管理等，都要以“為（最終）顧客創(chuàng)造價(jià)值”為行動(dòng)指南與努力目標(biāo)。以財(cái)務(wù)管理活動(dòng)為例，企業(yè)投資集中于能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)或領(lǐng)域，企業(yè)籌資應(yīng)服務(wù)于這些活動(dòng)或領(lǐng)域的資金需要，而不應(yīng)該單純?yōu)閿U(kuò)大規(guī)模而盲目籌資，更不應(yīng)該忽視價(jià)值創(chuàng)造。

同樣，在企業(yè)人力資源管理領(lǐng)域中，也應(yīng)優(yōu)先使用和提拔能夠更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值的員工，應(yīng)盡最大可能使能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的員工得到高報(bào)酬，同時(shí)讓不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的員工沒(méi)有生存的空間，即形成“既不讓雷鋒吃虧，也不讓南郭先生有空間生存”的管理機(jī)制與企業(yè)文化。

六、結(jié)論

在基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)中，“顧客價(jià)值”既是拉動(dòng)整個(gè)價(jià)值環(huán)一次循環(huán)的核心成果和努力目標(biāo)，也是推動(dòng)價(jià)值環(huán)下一次循環(huán)的主導(dǎo)力量和引導(dǎo)因素?！袄麧?rùn)”只是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)滿足顧客價(jià)值需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值后，顧客給付企業(yè)的對(duì)價(jià)（會(huì)計(jì)上表現(xiàn)為收入）減去資源耗費(fèi)（會(huì)計(jì)上表現(xiàn)為成本）后的差額。同時(shí)，利潤(rùn)作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成果，部分作為對(duì)投資者的回報(bào)流出企業(yè)外，余下部分在“顧客價(jià)值”的指導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)下，作為新的資源投入推動(dòng)企業(yè)下一次價(jià)值循環(huán)，推動(dòng)企業(yè)為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值。這樣，在“顧客價(jià)值”的牽引、引導(dǎo)與驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)在持續(xù)不斷、螺旋上升的價(jià)值管理與創(chuàng)造循環(huán)中，實(shí)現(xiàn)自身的生存、盈利與發(fā)展。

這樣，基于“顧客價(jià)值”的價(jià)值環(huán)可以為企業(yè)價(jià)值管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供一個(gè)有效的工具和手段，實(shí)現(xiàn)由“價(jià)值鏈管理”向“價(jià)值環(huán)管理”的有效提升，從而顯著提升企業(yè)的價(jià)值管理水平與價(jià)值創(chuàng)造能力。

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