傳祺的“世界級”雄心

□ 本刊記者 張敏

傳祺的“世界級”雄心

□ 本刊記者 張敏

一年一度的穆斯林齋月到來之前，廣汽乘用車國際事業(yè)部一行結(jié)束了為期一周的中東三國之行。

過去的幾天內(nèi)，他們考察了巴林市場，并在卡塔爾、科威特成功發(fā)布了旗艦車型GS8、 GA8。這是繼今年3月傳祺GS4在卡塔爾多哈city center mall上市后，傳祺再次在中東沙漠里掀起的中國品牌“熱浪”。

在中國的“一帶一路”的倡議背景下，廣汽傳祺正在加快海外市場產(chǎn)品升級，以中高端產(chǎn)品切入市場。產(chǎn)品只是第一步，通過深耕屬地化戰(zhàn)略，推進品牌建設，傳祺正在實現(xiàn)從產(chǎn)品“走進去”到品牌“走上去”?！懊襟w和嘉賓對GS8的評價甚高，說簡直能PK掉4P（本田Pilot, Prado普拉多……等）?！睆V汽乘用車國際事業(yè)部負責人興奮道。

這種評價并不意外。作為廣汽傳祺C級平臺旗艦級高端力作，GS8/ GA8集成了全球頂級資源和國際尖端技術(shù)，代表了中國汽車的高端制造水準。自2017年年初GS8在中國開售以來，銷量屢創(chuàng)新高，到4月份已經(jīng)超越包括福特銳界，豐田漢蘭達等，勇奪7座大SUV銷售冠軍。

作為中國汽車品牌的杰出代表，廣汽傳祺向全世界展示了持續(xù)塑造第一中國品牌的實力。去年，廣汽傳祺終端銷量超38萬輛，同比增長96%，連續(xù)6年以超85%的復合增長率實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。今年1-4月，傳祺繼續(xù)保持高速度增長，累計銷量16.3萬輛，同比增長65.1%。

在品牌崛起的同時，傳祺海外拓展的步伐也在有條不紊地推進。在“一帶一路”沿線，廣汽傳祺已在科威特、巴林、尼日利亞等14個國家布局銷售和服務渠道網(wǎng)絡，逐步在中東、非洲、東南亞地區(qū)站穩(wěn)腳跟。

在開拓和鞏固傳統(tǒng)“新興市場”的同時，傳祺也在積極開拓“歐美日韓發(fā)達國家市場”，雙軌并進開拓國際市場。按照規(guī)劃，傳祺將在2019年年底前進入美國市場，進而走向全世界。這也是一個中國品牌成長為全球品牌必須攀至的高度。

5月底，美國全球財經(jīng)媒體CNBC電視臺深入廣汽傳祺工廠采訪時，廣汽乘用車總經(jīng)理郁俊再次表達了打造世界級品牌的決心：“廣汽傳祺將不斷加速國際化征途，向全世界展示持續(xù)塑造世界級中國品牌的實力，將廣汽傳祺打造成產(chǎn)、銷、研一體化的國際性企業(yè)?！?/p>

隨著“一帶一路”貿(mào)易往來，產(chǎn)業(yè)建設走入深水區(qū)，中國汽車品牌“走出去”的步伐有望加快。中美兩國領(lǐng)導人4月在美國佛羅里達州海湖莊園首次會晤后，宣布推出的“百日計劃”，首批已經(jīng)達成了涵蓋金融、能源等10項共識。在貿(mào)易平衡的框架下，中美雙方的投資呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，未來或?qū)⑻剿鞲蠛献鞯目赡苄?。這也為傳祺海外尤其是北美之路帶來更多契機。

深耕“中東”

與多數(shù)自主品牌類似，傳祺的海外之路，首選中東、非洲、東南亞等“一帶一路”沿線國家重點切入。

這一方面因為中東地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，汽車進口關(guān)稅、認證門檻較低，另一方面，由于中國汽車品牌產(chǎn)品力和品牌力相對脆弱，無法直接滿足發(fā)達國家標準。

門檻低意味著競爭激烈。匯率因素、地緣政局動蕩影響、貿(mào)易限制措施頻發(fā)加大出口難度，再加上中國汽車產(chǎn)品力與品牌力偏弱，更受經(jīng)濟形勢波動影響。中國汽車品牌能否真正轉(zhuǎn)變世界的印象，建筑自己帶有壁壘的影響力，在世界工業(yè)中立足？從傳祺堅定的品牌向上步伐中，變化已經(jīng)呈現(xiàn)。

作為中國品牌后來者，傳祺起步即堅持國際標準，布局國際、國內(nèi)兩個市場。2013年，傳祺正式開啟海外戰(zhàn)略，并實現(xiàn)了國際化進程的“破繭”。隨后，傳祺陸續(xù)開始進入科威特、巴林、卡塔爾、阿聯(lián)酋，并導入了包括GS5S、GA3S、GS4等車型進入中東市場。

這些地區(qū)地處中東熱帶沙漠氣候地區(qū)，氣候嚴酷，夏天溫度最高可達50度以上，且持續(xù)時間長。這對車輛性能要求非常高，如果極熱試驗沒有保障，產(chǎn)品很難被當?shù)厥袌鼋邮?。這也是前期一些中國品牌在這些市場短暫停留后就退出的原因。

傳祺車型的卓越性能，使其能夠很好地滿足當?shù)叵M者的需求。在中東地區(qū)的科威特、阿聯(lián)酋等國家和地區(qū)，傳祺品牌已成功以中高端產(chǎn)品切入市場，憑借過硬產(chǎn)品質(zhì)量與服務口碑，在多個海外當?shù)厥袌稣加新诗@中國品牌第一。

在科威特，Mutawa Al Kazi公司成為廣汽傳祺在科威特的獨家代理商以來，至今已經(jīng)銷售約1500輛汽車。在卡塔爾市場，傳祺也連續(xù)兩年位居中國品牌銷量首位。

去年11月，郁俊總經(jīng)理一行先后前往巴林、沙特和科威特等中東地區(qū)國家調(diào)研考察，并與廣汽傳祺在各國的合作經(jīng)銷商進行了深入的交流。此行充分體現(xiàn)出中東市場在傳祺海外戰(zhàn)略版圖中的重要地位，為廣汽傳祺進一步開拓國際市場和加速實現(xiàn)世界級的傳祺品牌目標提供有力支撐。

據(jù)悉，傳祺進入中東后，當?shù)氐娜枕n品牌紛紛開始降價，傳祺與其同級車處于同一價格帶，成為惟一一個以中高端產(chǎn)品成功切入海外市場的中國品牌。在中東市場，傳祺不是通過價格比拼贏得市場，而是靠品質(zhì)與口碑制勝。

這正是郁俊此前提出的“先樹品牌、再增銷量”海外戰(zhàn)略的踐行?！拔磥?，廣汽傳祺將進一步開拓和深耕中東市場，并與經(jīng)銷商共同努力，在品牌建設，產(chǎn)品投放，市場定位，服務配件等方面加大力度，加速傳祺進入國際市場的步伐。”

針對海外市場，廣汽傳祺將分“三步走”，起步階段選擇中東等“一帶一路”沿線國家切入，從整體上進行渠道布局，聚焦重點市場；提升階段通過前期的布局及重點市場的突破和穩(wěn)步發(fā)展，擴大海外業(yè)務的規(guī)模，建立中高端的品牌形象；快速發(fā)展階段擇機進入北美及歐洲市場，實現(xiàn)產(chǎn)銷研全球一體化，成為全球一流的汽車品牌。

在“一帶一路”倡議的持續(xù)引領(lǐng)和推動下，自主品牌汽車企業(yè)當前和未來在新興市場掌握的跨國運作經(jīng)驗和集聚的人才與研發(fā)優(yōu)勢，將為其在歐美等成熟市場進行產(chǎn)品布局和突破提供有力借鑒。

進軍北美

在新興市場“安營扎寨”的同時，傳祺也在為進軍歐美市場探路。

今年4月，由工信部、發(fā)改委與科技部三部委聯(lián)合發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》中明確指出，到2020年，中國品牌汽車逐步實現(xiàn)向發(fā)達國家出口；到2025年，中國品牌汽車在全球影響力得到進一步提升。

這與傳祺品牌戰(zhàn)略不謀而合。事實上，傳祺自成立之日起，就極具前瞻性，將打造世界級中國品牌作為目標，并一步一個腳印地付出實際行動。三次參加北美車展，成為北美車展110年歷史上首次進入主展館的中國品牌；上海車展上與十大國際供應商簽約，實現(xiàn)全球化資源的開拓；計劃不晚于2019年進入美國市場，進而通過北美走向全世界……

2017年年初的北美車展上，廣汽傳祺成為百年來首個進入主展館的中國品牌，全球首發(fā)的傳祺GS7先后獲得了《福布斯》的“杰出全球首發(fā)車型”和《紐約時報》的“新一代重磅SUV”雙料大獎，向全球展示了中國高端制造實力。于傳祺而言，在世界最高的舞臺上展示自己，還只是第一步。它的雄心是逐鹿北美，最終在這個成熟的汽車消費市場與一流汽車品牌競爭。

“目前中國品牌主要還是集中在中東，以及非洲國家，在中低端進行市場爭奪。廣汽傳祺作為中國自主品牌領(lǐng)軍企業(yè)，無論是從研發(fā)、技術(shù)、品質(zhì)、營銷服務各方面，都積累了很好的基礎，所以，有必要率先在北美市場突破?！庇艨≡诮邮苊襟w采訪時表示。2019年年底前進入美國，是他給出的時間表。

如果說，前兩次作為惟一參展的中國汽車制造商亮相北美車展，還基于品牌傳播的考慮，2017北美車展透露的信息表明，廣汽傳祺已經(jīng)為進軍美國尋找到務實與可行性路徑。

眾所周知，美國是全球汽車消費最成熟的市場之一，也是法律法規(guī)和準入機制最為嚴格的國家。在這樣一個早已接近飽和狀態(tài)市場中，競爭之激烈可想而知。目前在北美市場，通用、福特在內(nèi)的美系，奔馳、寶馬、奧迪在內(nèi)的德系以及日韓系車占據(jù)主流，尚未看到中國品牌的身影。此前，奇瑞已經(jīng)有遇阻的先例，吉利、比亞迪亮相時也都表示過破冰北美的野心，但后來卻無疾而終。

其中的原因，在于此前中國品牌除了品牌知名度方面軟實力的缺失，在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)上等硬實力上也有所欠缺，難以應付更加嚴苛的市場標準。例如，車輛碰撞測試，美國的車輛碰撞測試和中國及歐洲的試驗有顯著區(qū)別,除正面和側(cè)面碰撞測試之外,還須通過頂部碰撞測試。

相反，如果一個企業(yè)能進入美國市場，說明其產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)過了世界最嚴苛標準的篩選和認可，也是其全球擴張的有力背書和強大催化劑。以日本的豐田、本田為例，就是在進入美國市場后，在競爭中品質(zhì)不斷提升，并逐步崛起成為受認可的國際品牌。

傳祺希望是后者。為此，它采取了務實穩(wěn)妥的研發(fā)先行路線：先在北美硅谷設立研發(fā)中心，探路美國市場。這個研發(fā)中心的定位有三個：一是集聚高端人才平臺，二是對外開放平臺，三是整合前瞻技術(shù)平臺。今年5月6日，廣汽集團在美國舊金山硅谷成功舉辦了首次海外人才招聘聯(lián)誼會。

“研發(fā)中心現(xiàn)在已經(jīng)招聘了部分高端人才，作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。這些同事不久前回到廣州，與廣州研發(fā)團隊展開交流，使大家很有啟發(fā)?！睆V汽研究院副院長張帆告訴《汽車人》，傳祺位于硅谷的研發(fā)中心已經(jīng)在美國完成注冊，最終的辦公室場所正在裝修，預計9月可以入住。作為傳祺在海外研發(fā)的第一個試點，北美研發(fā)中心不僅是技術(shù)交流的平臺，還會對本地市場進行進一步研究。

目前，廣汽傳祺已結(jié)合北美市場情況開展前期籌備工作，包括對美國市場的調(diào)研、法律法規(guī)的認證以及意向經(jīng)銷商的溝通。

根據(jù)美國安全、排放和油耗標準，傳祺研發(fā)團隊正對現(xiàn)有車型進行改良，提升產(chǎn)品性能，以滿足美國市場需求。張帆透露，未來傳祺全新車型的開發(fā)，也會把發(fā)達國家市場需求納入必要的考慮范圍?！懊绹袌鍪歉叨龋且彩莻黛鞅仨氁タ说碾y關(guān)和提升的高度。盡管它有著很高的門檻，但從我們的決心和所做的準備看，將會如期達成目標。”

世界級品牌

無論是政策驅(qū)動還是市場動態(tài)，塑造品牌已經(jīng)成為中國汽車業(yè)當務之急。從首個“中國品牌日”的設立，到“一帶一路”國際合作高峰論壇的成功舉辦，在積極的政策環(huán)境的扶持下，汽車自主品牌成長與海外之路已經(jīng)迎來了“質(zhì)變”的節(jié)點。

從市場看，中國車業(yè)正在發(fā)生兩個變化：一是合資品牌增速減緩甚至出現(xiàn)下滑，個別品牌大幅下滑，中國品牌迅速崛起，迎來了絕佳發(fā)展機遇。二是自主品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻調(diào)整，優(yōu)秀自主品牌加速成長，弱勢自主品牌嚴重下滑。

在強者恒強的馬太效應下，以技術(shù)創(chuàng)新為先導，以品質(zhì)為保障，以品牌溫度為保障的高品質(zhì)產(chǎn)品，不僅在品質(zhì)上實現(xiàn)整體向上，有實力越級對標合資，而且很受到市場的認可。

廣汽傳祺是代表之一。自創(chuàng)立以來，傳祺始終堅持中高端品牌定位，堅持國際標準和正向開發(fā)，產(chǎn)品品質(zhì)得到了全球廣大消費者的一致認可與信賴。成立不足十年，傳祺連續(xù)6年以超85%的年均復合增長率實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)高速發(fā)展。

從產(chǎn)品到品牌，從形象到視野，傳祺正在全面與國際軌接。2017年，是廣汽集團的品牌升級年，也是廣汽傳祺實現(xiàn)全面躍升之年。郁俊再次明確和深化了要將廣汽傳祺打造成為世界級中國品牌、產(chǎn)銷研全球化的國際企業(yè)的發(fā)展目標。畢竟，從世界范圍看，成功的企業(yè)都是全球性的企業(yè)，只有積極參與國際競爭，才能真正鍛造更強的競爭實力。

2016年上任之初，郁俊就先后多次親自帶隊前往海外市場進行實地調(diào)研，深入掌握各地市場面臨的問題與機遇，為下一步的國際化市場開拓計劃奠定基礎。

在中國品牌開拓海外的進程中，很多企業(yè)只為一時短期的效益，追求出口量的最大化，沒有考慮品牌建設，渠道建設，服務零件供應以及品質(zhì)保證。因此，當新興市場需求疲軟、競爭加劇時，品牌意識和售后服務還處于初級階段的中國自主品牌受影響就比較明顯。

這讓他更加意識到，傳祺進軍海外市場不能追求一時的發(fā)展速度或銷量，而是要為今后10年甚至更長時間健康持續(xù)的發(fā)展做好規(guī)劃。在“先樹品牌，后增銷量”戰(zhàn)略引導下，傳祺海外銷售預計在2017年實現(xiàn)5000輛銷量，2020年實現(xiàn)年銷售6萬輛，并以在各個海外市場市占率達到1%-2%為目標。

2017年4月22日，廣汽傳祺2017年海外經(jīng)銷商大會在杭州召開。廣汽傳祺提出，未來將調(diào)動更多資源投入國際業(yè)務板塊，圍繞商務政策、廣告宣傳、新車型導入等方面加大對經(jīng)銷商伙伴的支持，尤其是加快產(chǎn)品的導入節(jié)奏與品牌投入的力度，大力支持海外經(jīng)銷商辦好新車型上市等活動，同時培育海外經(jīng)銷商梯隊，實現(xiàn)共同成長。

“中國品牌在國際市場上應該用品質(zhì)征服市場，而非價格?！庇艨”硎荆磥韽V汽傳祺將構(gòu)筑起完善并具有國際競爭力的海外事業(yè)系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍內(nèi)的合理布局，同時精選市場，重點突破，達到海外事業(yè)規(guī)模和效益的最優(yōu)化。

同時，針對海外市場，廣汽傳祺將全面加強國際市場布局，有計劃地逐步展開，從整車出口到有條件的地方實行SKD，未來將探索發(fā)展CKD散件組裝，擇機設立海外工廠。先實現(xiàn)在海外重點市場的批量出口，再實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)同步輸出，隨后建立本土合資工廠?，F(xiàn)階段廣汽傳祺建立海外工廠的規(guī)劃已處在緊鑼密鼓的準備階段。

國內(nèi)市場取得越來越好的成績，也成為廣汽傳祺走出國門的底氣?？v觀世界汽車產(chǎn)業(yè)格局中的發(fā)達國家汽車產(chǎn)業(yè)，都是基于外向型的工業(yè)格局所打造的外向型汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這意味著，以出口為導向的汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也將是中國車企產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向。

而今，“一帶一路”戰(zhàn)略為實現(xiàn)這個目標提供了土壤。伴隨著國際化征途的推進，將視線放在更廣闊的世界舞臺的廣汽傳祺，正在用努力詮釋中國汽車工業(yè)新高度。多年來，走向海外的中國汽車企業(yè)，到目前為止還沒有一家在品牌影響力上達到世界級的企業(yè)。成立不足十年的傳祺能否成為例外，如何成為例外？我們抱以期待。