我們還不了解自己

□ 本刊記者 張恒

我們還不了解自己

□ 本刊記者 張恒

品牌的價(jià)值就是溢價(jià)，消費(fèi)者愿意為此多花多少錢？而中國品牌呢，是相對外國品牌而言的。我們現(xiàn)在遇到的問題是，能溢價(jià)的產(chǎn)品賣不到國外去；能賣到國外的產(chǎn)品不溢價(jià)。

媒體喜歡用“大”和“強(qiáng)”來形容企業(yè)?！按蟆焙汀皬?qiáng)”這兩個(gè)字過于抽象，巴菲特的“護(hù)城河”理論是一個(gè)非常形象的比喻，說的是外來者攻破你城池的難度。品牌，就是“護(hù)城河”重要的組成部分。

滿足幻想

人們在談?wù)撈放频臅r(shí)候，大腦里率先冒出的是產(chǎn)品和LOGO。于是，到底是產(chǎn)品更重要，還是LOGO更重要，就成了一道“上古難題”。其實(shí)，這只是停留在意識層面，在那95%不為人知的潛意識里，才真正是商家品牌的必爭之地。這，恰恰是中國品牌最不擅長的。

中國企業(yè)不擅長打造品牌的原因，歸根結(jié)底，是對人、對我們自己本身知之甚少。我們習(xí)慣于向外看，而很少審視自己。

品牌爭奪戰(zhàn)就是潛意識爭奪戰(zhàn)。90后的年輕消費(fèi)者會為自己中意的品牌花更多的錢，只為滿足自己的喜好。如果問他為什么？答案會是“就喜歡這范兒”。有人總結(jié)為：“滿足幻想”。是的，打造品牌的核心目標(biāo)，就是滿足消費(fèi)者的幻想。

中國品牌，過于注重傳播，忽略了對幻想的滿足。因?yàn)閭鞑タ闪炕放凭駧缀鯚o法量化。這種以傳播為中心的推廣，短期可能會有不錯(cuò)的效果，但長此以往就會顯露疲態(tài)。

現(xiàn)在全球前五大手機(jī)品牌是三星、蘋果、華為、OPPO、VIVO。OPPO/VIVO之所以貴，貴的就是營銷成本，包括鋪天蓋地的廣告和各種綜藝節(jié)目冠名贊助。

但消費(fèi)者仍然愿意為OPPO/VIVO買單。小米帶來“窮極客”范兒，宅的感覺。而OPPO/VIVO帶來了“活力四射”范兒，陽光的感覺，哪一種更能滿足年輕人的幻想呢？

在汽車行業(yè)，表面上的魏建軍是一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)、關(guān)起門來做產(chǎn)品的人。但他本人，包括長城汽車高管團(tuán)隊(duì)，對里斯和特勞特的《定位》理論的信奉是非常虔誠的。魏建軍創(chuàng)建WEY品牌之初，親自去拜訪了里斯先生，以他本人的姓來命名，就是里斯先生的建議。

經(jīng)營催眠

人們在演講時(shí)都會強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品！品質(zhì)！體驗(yàn)！他們之所以強(qiáng)調(diào)這些，還是因?yàn)榭吹靡娒弥f給用戶和投資者顯得更有責(zé)任感。而潛意識的東西，說不清道不明，真明白并會操作的人知道，這就是一種催眠。

百威英博，一家2000億美元市值的快消品集團(tuán)。百威啤酒的廣告，全看一遍，你會發(fā)現(xiàn)主題各異，天馬行空。但細(xì)心觀察，又能發(fā)現(xiàn)，它無論什么主題的故事，講的都是親人、好友別后再聚的場景，相聚喝百威啤酒。甚至還拍出了狗狗和馬兒分離后再度相遇的故事。百威啤酒的任何廣告，一定有蘇格蘭馬馬蹄上的一撮白毛。這叫“視覺錘”，是另一個(gè)話題了。

所謂的品牌精神，是通過各種不同場景的故事，來表現(xiàn)出同一恒定不變的感覺。當(dāng)觀眾看過15次以上，大腦會建立一種“模塊”，受到暗示時(shí)，“模塊”就會自動輸出那種感覺，一切都是在潛意識中自動完成的，這種感覺滿足了消費(fèi)者的幻想。只要看到蘇格蘭馬或馬蹄子上的白毛兒，大腦自動輸出和親人、朋友相聚的感覺。最終，這感覺和百威啤酒綁定了。

長城汽車想做的是，提到SUV就想到哈弗。現(xiàn)實(shí)中，他們基本做到了，提到中國品牌SUV就想到哈弗品牌。哈弗打造品牌精神的大體路數(shù)是對的，但在方法上還比較粗糙。

打造一個(gè)新品牌之所以難，就是因?yàn)橐屖鼙姷拇竽X里，能夠建立你想要的感覺和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的“模塊”，這是非常不容易且極其耗時(shí)的事情?！案杏X”必須恒定不變，而能夠觸發(fā)模塊得到這種感覺的“暗示”必須持久經(jīng)營。需要不斷對消費(fèi)者進(jìn)行催眠，且在此之前不能有其他品牌有類似的感覺輸出。

奧迪已有超過百年的歷史，但奧迪的廣告和傳播都在不遺余力地打造“未來和科技”的感覺。奧迪的廣告講火箭發(fā)射、老航天飛行員的故事；講鋼鐵俠托尼的座駕……甚至電影《最終幻想15王者之劍》里也是奧迪車。

為什么這么做？因?yàn)楸捡Y是在強(qiáng)調(diào)悠久的歷史和積淀。奧迪要和奔馳差異化競爭，所以選了奔馳品牌精神的反面——未來！