“出海”須先補(bǔ)短板

□ 本刊記者 張敏

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□ 本刊記者 張敏

這是中國品牌崛起的關(guān)鍵時(shí)刻?！爸袊放迫铡钡牡絹?，意味著“中國品牌”戰(zhàn)略已經(jīng)上升至國家層面。實(shí)現(xiàn)從汽車大國向汽車強(qiáng)國的跨越，中國品牌在全球市場(chǎng)的位置，無疑是考量因素之一。

4月25日，工信部、發(fā)改委和科技部聯(lián)合印發(fā)的《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》提出：“到2020年，中國品牌汽車逐步實(shí)現(xiàn)向發(fā)達(dá)國家出口；到2025年，中國品牌汽車在全球的影響力得到進(jìn)一步提升。”

這個(gè)時(shí)間表，與不少中國品牌的海外規(guī)劃不謀而合。在全球經(jīng)濟(jì)不振、中國成本優(yōu)勢(shì)被弱化的狀況下，國家希望通過品牌建設(shè)引導(dǎo)中國企業(yè)走出去。正在推進(jìn)的“一帶一路”，也在為中國汽車品牌的“出海”提供機(jī)遇。

高端市場(chǎng)仍屬空白

中國品牌的“出?！敝罚c其成長之路一樣，充滿曲折。

中國汽車出口，可以追溯到上世紀(jì)90年代。2001年，隨著奇瑞風(fēng)云轎車率先出口敘利亞，開啟中國品牌轎車的“出?！敝泛螅?、吉利、長城、力帆、長安、比亞迪等中國車企也紛紛向“外”走。

由于起步較晚，亞洲、非洲、南美洲等發(fā)展中國家成為中國品牌的主力市場(chǎng)；而在歐洲和北美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國車企始終沒有獲得根本突破。

早在十年前，奇瑞和華晨為了試水歐洲市場(chǎng)，曾遠(yuǎn)赴海外進(jìn)行碰撞測(cè)試，但結(jié)果不甚理想。而在北美市場(chǎng)，吉利、比亞迪也都表示過“破冰北美”的野心，但后來均無疾而終。這使中國品牌進(jìn)軍發(fā)達(dá)市場(chǎng)的夢(mèng)想大大受挫。

在技術(shù)、品牌、營銷水平相對(duì)落后的情況下，即便是在亞、非等不發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國品牌也會(huì)受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外界因素的影響。

從出口數(shù)據(jù)看，在2012年達(dá)到100萬輛的頂峰后，中國品牌的出口即掉頭向下。2016年，我國出口汽車81萬輛左右（中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)71萬輛左右），已是連續(xù)四年萎縮。其中，貿(mào)易壁壘和地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩是主要原因。其次，也與國外消費(fèi)者對(duì)中國制造的不信任、中國汽車品牌力弱相關(guān)。

“中國汽車在海外不算成功?！币晃辉诤Ｍ庹鲬?zhàn)多年的中國品牌海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴《汽車人》記者。中國品牌和中國制造相對(duì)廉價(jià)的整體形象，對(duì)中國汽車品牌的“出海”之路提出了挑戰(zhàn)，也迫使企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新改變。

事實(shí)上，早在20世紀(jì)60年代以前，豐田汽車進(jìn)軍美國，曾遭遇同樣的冷遇。在吸取教訓(xùn)，并針對(duì)美國消費(fèi)者的偏好進(jìn)行適應(yīng)性改造后，豐田靠低成本、高質(zhì)量和柔性化生產(chǎn)進(jìn)入了美國市場(chǎng)。

現(xiàn)在，中國品牌正在做相同的事情，并初步見效?！皵橙藳]有一天天地爛下去，但中國品牌在一天天強(qiáng)大起來。”東風(fēng)乘用車總經(jīng)理李春榮對(duì)《汽車人》表示，“中國品牌與合資品牌的關(guān)系，已經(jīng)從戰(zhàn)略防御到戰(zhàn)略相持階段，有些細(xì)分市場(chǎng)甚至已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)略反攻階段。2017就是趨近轉(zhuǎn)折的一年?！?/p>

技術(shù)創(chuàng)新是中國品牌參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。中國重汽已經(jīng)連續(xù)12年位居行業(yè)出口首位。通過與曼公司合作，中國重汽實(shí)現(xiàn)了對(duì)世界先進(jìn)技術(shù)的深度消化、吸收和再創(chuàng)新，自卸車、牽引車等高附加值車輛迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。一季度，僅重卡就實(shí)現(xiàn)出口收入18億元，同比增長21%。

新一輪布局已經(jīng)展開

立足海外市場(chǎng)，中國品牌們正在展開新一輪布局。

日前，廣汽宣布將于2019年向美國市場(chǎng)出口傳祺車型。同樣是2019年，LYNK & CO品牌代號(hào)01的量產(chǎn)車也計(jì)劃進(jìn)入歐美市場(chǎng)，這也是名爵MG品牌重返歐洲市場(chǎng)的時(shí)間表。

在這一輪進(jìn)軍海外市場(chǎng)的方式上，中國品牌或延續(xù)國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)用路線，穩(wěn)步向上，并以創(chuàng)新品牌對(duì)標(biāo)國際市場(chǎng)。

中國品牌的后來者廣汽傳祺，將“打造產(chǎn)銷研全球化的國際企業(yè)”作為目標(biāo)?！霸诤Ｍ馐袌?chǎng)，如果不從品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、服務(wù)體系、零件供應(yīng)以及品質(zhì)保證各個(gè)方面做好，就會(huì)使得中國品牌逐漸淪為廉價(jià)貨的代名詞?！睆V汽乘用車總經(jīng)理郁俊表示，傳祺的海外之路要先樹品牌，然后才追求銷量，為傳祺10年甚至更長時(shí)間健康持續(xù)地發(fā)展做好規(guī)劃。

當(dāng)然，注重長遠(yuǎn)的發(fā)展，就意味著短期難見業(yè)績和先期的巨大投入。海外市場(chǎng)的廣告推廣與品牌辨識(shí)度的建立需要過程，不僅需要投入大筆資金，效果也要在幾年后才能顯現(xiàn)。如果企業(yè)長期以銷售和結(jié)果為導(dǎo)向，對(duì)于品牌塑造顯然無益。這看似一個(gè)矛盾，但后者顯然更能致力于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

有著前瞻眼光的中國企業(yè)，已經(jīng)提高對(duì)品牌的重視度。已經(jīng)成為共識(shí)的是，品牌的背后，需要產(chǎn)品力、售后服務(wù)的快速響應(yīng)能力以及體系能力做依托。盡管中國品牌與跨國品牌的差距在縮小，但不意味著差距不存在。畢竟中國品牌自身的體系能力提升，仍需要時(shí)間做積累。這意味著，中國汽車品牌的海外戰(zhàn)略未必會(huì)快速見效。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮。中國品牌借政策東風(fēng)出海，做強(qiáng)自身，仍是面對(duì)挑戰(zhàn)的最好選擇。