市場營銷理念指導(dǎo)下的圖書編輯選題策劃

劉艷花 王巖 河北教育音像電子出版社

圖書兼具文化和商品兩種屬性，圖書編輯的選題策劃既要注重其精神價值，也要強(qiáng)調(diào)其市場價值。正如國際營銷大師在其論著《售書攻略》中所說的那樣：“創(chuàng)作、編輯中的營銷考慮決定著圖書的市場價值和競爭優(yōu)勢，編輯選題策劃不可能回避市場、回避營銷”。因此，以市場為導(dǎo)向，在市場營銷理念指導(dǎo)下開展圖書編輯選題策劃，必然成為圖書編輯工作者時刻堅持的信念和原則。只有明確用市場營銷理念指導(dǎo)圖書編輯選題策劃的重要性，立足改革與創(chuàng)新，把營銷意識放在首位，研究和探索用市場營銷理念指導(dǎo)圖書編輯選題策劃的策略實(shí)施，才能確保圖書與讀者的個性對應(yīng)，最大限度地滿足圖書市場的發(fā)展要求。

一、用市場營銷理念指導(dǎo)圖書編輯選題策劃的重要性

在圖書出版領(lǐng)域，編輯選題策劃是圍繞選題展開的信息采集、市場調(diào)研、文本論證等決策性工作，是對圖書內(nèi)容和形式的總體設(shè)計，是圖書編輯出版的首要和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，圖書出版業(yè)所面臨的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。特別是眾多圖書出版機(jī)構(gòu)由事業(yè)單位改制為面向市場、自負(fù)盈虧的企業(yè)，使得其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)愈發(fā)明顯，由此導(dǎo)致的發(fā)展多元化趨勢越來越突出、競爭越來越激烈。從實(shí)質(zhì)上講，這種競爭不僅是圖書編輯出版內(nèi)容篩選和傳播形式的較量，更是全新出版營銷理念和獨(dú)特出版營銷策略的抗衡。然而，受各種主觀和客觀因素的制約，多年計劃經(jīng)濟(jì)沿襲的圖書編輯出版流程還在很大程度上影響著現(xiàn)階段的圖書編輯選題策劃，少數(shù)編輯的選題策劃還是習(xí)慣于根據(jù)一時的靈感或以往的經(jīng)驗(yàn)制定，也有一些編輯在選題策劃中缺少充分的市場調(diào)研和科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對圖書出版市場占有率和銷售前景定性分析較多，定量分析較少。使得編輯出版的圖書要么缺乏與讀者群體的緊密對應(yīng)性，要么與市場的閱讀取向存在較大的偏差。直接的后果就是圖書銷售不暢、庫存積壓嚴(yán)重，浪費(fèi)了寶貴的出版資源。要使編輯出版的圖書內(nèi)容新穎、質(zhì)量上乘、緊扣讀者心扉、展現(xiàn)良好市場形象，最重要的就是要用市場營銷理念指導(dǎo)圖書編輯選題策劃，將市場營銷理念有機(jī)融匯到圖書編輯選題策劃過程中，使編輯行為從傳統(tǒng)的案頭選題策劃轉(zhuǎn)變?yōu)榧{(diào)研、立意、選題、分析、策劃、營銷為一體的綜合活動，確保編輯出版的圖書在市場經(jīng)濟(jì)大潮中脫穎而出，取得令人滿意的社會和經(jīng)濟(jì)效益。

二、用市場營銷理念指導(dǎo)圖書編輯選題策劃的策略實(shí)施

在明確了用市場營銷理念指導(dǎo)圖書編輯選題策劃的重要性后，接下來的工作就是要結(jié)合圖書編輯選題策劃的實(shí)際，立足改革與創(chuàng)新，把營銷意識放在首位，從多角度、多側(cè)面研究和探索用市場營銷理念指導(dǎo)圖書編輯選題策劃的策略實(shí)施。用與市場高度對接的編輯選題策劃贏得讀者的和市場的廣泛認(rèn)同，樹立良好的出版物品牌形象。

(一)恰當(dāng)確立讀者群體，突出選題策劃的針對性

圖書是要給讀者閱讀的，離開了讀者，圖書的編輯出版就沒有任何意義和價值。不同的讀者群體由于文化層次、經(jīng)濟(jì)條件、人文修養(yǎng)、社會地位、閱讀習(xí)慣等因素的差異，對圖書的主題內(nèi)容、編纂形式、傳播媒介等方面的要求各不相同。圖書編輯選題策劃必須要給圖書確立恰當(dāng)?shù)淖x者群體，通過多種渠道搜集、掌握該讀者群體的閱讀心理需求，論證圖書應(yīng)包含的選題特色、內(nèi)容范疇、關(guān)注重點(diǎn)和出版時機(jī)，并對圖書內(nèi)容、圖書版式和圖書裝幀做整體策劃，以特色鮮明的選題突出圖書選題策劃的針對性，贏得穩(wěn)定的讀者群體，擴(kuò)大圖書的社會影響和營銷效果。例如，清華大學(xué)出版有限公司在編輯出版《高中英語詞匯必備》叢書前，調(diào)查分析了當(dāng)時圖書市場上英語詞匯圖書數(shù)量眾多、內(nèi)容雷同、質(zhì)量參差、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，確立了以高中生、特別是高考備考的高中生為主要閱讀對象。在此基礎(chǔ)上，以北京新東方優(yōu)能中學(xué)的英語名師組建作者團(tuán)隊，運(yùn)用大數(shù)據(jù)定量分析了2008年至2012年5年間北京、上海及其他教學(xué)質(zhì)量優(yōu)異省區(qū)的高考英語試卷和高三英語模擬試卷，篩選出4214個出現(xiàn)頻率較高的詞匯，再與小學(xué)、初中掌握的詞匯相對照，剔除相對高中生而言難度較低的詞匯，最終精選了2100個單詞。以這些單詞為主，按照試卷出現(xiàn)頻率，分別編排為基礎(chǔ)、提高、尖子三個分冊。這樣對圖書進(jìn)行選題策劃，讀者群體和圖書營銷點(diǎn)明確，內(nèi)容質(zhì)量得到有效的提升，確保了在同類圖書市場占有份額的領(lǐng)先地位。

(二)廣泛收集市場信息，提高選題策劃的定位性

圖書編輯出版是一個信息密集型產(chǎn)業(yè)，與政策導(dǎo)向、社會文化、讀者群體、閱讀方式相對應(yīng)的各類信息是圖書編輯選題策劃必須時刻關(guān)注的要素。從某種意義上講，圖書編輯收集信息的能力、數(shù)量和分析信息的準(zhǔn)確性決定著圖書選題策劃的質(zhì)量和圖書出版發(fā)行前景。一個優(yōu)秀的圖書編輯應(yīng)深入、細(xì)致、廣泛地收集市場信息，強(qiáng)化對圖書相關(guān)信息的篩選和選擇性利用，從信息所透漏的圖書市場細(xì)微變化和征兆中預(yù)測圖書市場的發(fā)展趨勢，在讀者與市場的潛在閱讀需求中發(fā)現(xiàn)選題熱點(diǎn)，深挖選題特色，從而提高選題策劃的定位性，優(yōu)化圖書選題的社會意義和市場價值。例如，央視電視臺的《中國漢字聽寫大會》和河南電視臺的《漢字英雄》都是當(dāng)時產(chǎn)生很大轟動效應(yīng)的節(jié)目，在社會上引發(fā)了學(xué)習(xí)漢字文化、感受漢字文化的熱潮。江西教育出版社的編輯敏銳地捕捉到這一市場信息，及時選題策劃了一本叫《奇聞妙字說漢字》的圖書，并定位為漢字文化普及讀物，在很短的時間內(nèi)推向市場。由于圖書選題策劃有充分的市場信息做基礎(chǔ)，與社會熱點(diǎn)和大眾需求緊密呼應(yīng)，且書籍內(nèi)容、讀者層次定位科學(xué)、準(zhǔn)確，市場反響強(qiáng)烈，不僅助推了漢字文化在廣大讀者中的傳播和普及，也獲得了出乎預(yù)想的營銷效果和經(jīng)濟(jì)效益。

(三)做好同類圖書比較，增強(qiáng)選題策劃的創(chuàng)新性

曾經(jīng)策劃出版《麥田里的守望者》等暢銷圖書的美國選題高手馬雷克說過：“我認(rèn)定的選題都是前所未有的，是新的觀念、新的內(nèi)容、新的表達(dá)形式讓讀者感受到驚奇和震撼，給編輯和讀者以心靈的鼓舞?！眱?yōu)質(zhì)的圖書編輯選題策劃除了要全面、完整地掌握市場信息，還要通過對信息數(shù)據(jù)的細(xì)致分析，理性地判斷圖書市場的發(fā)展動態(tài)，獨(dú)辟蹊徑地獲得創(chuàng)意性選題。在具體的圖書編輯選題策劃中，圖書編輯應(yīng)詳實(shí)地了解相關(guān)圖書的出版發(fā)行狀況，做好同類圖書的比較，規(guī)避圖書選題的簡單重復(fù)，增強(qiáng)選題策劃的創(chuàng)新性，從不同的角度、不同的側(cè)重點(diǎn)推陳出新，提高圖書對讀者的吸引力和感召力，為圖書營銷創(chuàng)造有利的條件。例如，有著多年圖書編輯選題策劃經(jīng)驗(yàn)的資深圖書策劃人金麗紅老師在做每一個選題前，都采取多種調(diào)研手段，反復(fù)比較、論證預(yù)編輯圖書的市場相關(guān)圖書個性特色，推敲圖書的內(nèi)容重點(diǎn)、寫作手法、語言體例，規(guī)設(shè)圖書的獨(dú)特視角，并將自己對市場的認(rèn)識轉(zhuǎn)達(dá)給作者，策劃出圖書的良好走向。正是因?yàn)榻瘥惣t老師的選題策劃展示了濃厚的創(chuàng)新性，才使得其選題策劃的崔永元之《不過如此》、陳魯豫之《魯豫有約絕戀》、楊瀾之《讓未來記住今天》等都成為同類書籍中的翹楚，本本暢銷，市場好評如潮。

(四)拓展圖書媒體形式，完善選題策劃的時代性

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷普及和完善，圖書出版物的媒體形式也突破了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的羈束，向全媒體方向逐步延伸。圖書編輯在進(jìn)行選題策劃時應(yīng)充分考慮數(shù)字閱讀、手機(jī)閱讀人群迅猛發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，順應(yīng)讀者碎片化閱讀的新趨勢，積極拓展圖書媒體形式，促進(jìn)紙質(zhì)圖書與新媒體的有機(jī)融合，構(gòu)建集文字、圖像、音頻、視頻于一體的新型圖書信息傳播模式，完善選題策劃的時代性。使基于不同媒體形式的各類圖書出版物更切合讀者和市場的需求，將圖書營銷理念落實(shí)到與讀者閱讀習(xí)慣同步轉(zhuǎn)變的行動中。例如《花千骨》本是fresh果果發(fā)表于晉江文學(xué)城的一部網(wǎng)絡(luò)小說，起初并沒有受到讀者太多的關(guān)注。直到被慈文傳媒集團(tuán)慧眼而識，先是策劃改編為電視連續(xù)劇，獲得了2015年國劇盛典年度十大影響力電視劇。而后又出版了同名紙質(zhì)圖書，改編為漫畫在知音漫畫網(wǎng)發(fā)表。電視劇以網(wǎng)絡(luò)小說為依托，紙質(zhì)圖書借電視劇熱播和獲獎的東風(fēng)，漫畫則從另一個角度擴(kuò)大了作品在幼兒讀者中的影響力。從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到電視劇，再到紙質(zhì)圖書和漫畫作品，多種傳播媒體互相助推，各自從不同的側(cè)面吸引讀者的注意力，引發(fā)讀者的閱讀興趣和購買欲，成為以富有時代性的選題策劃實(shí)現(xiàn)圖書多媒體形式拓展的典型范例。

三、結(jié)束語

以市場營銷理念指導(dǎo)圖書編輯選題策劃是按照市場規(guī)律，準(zhǔn)確定位圖書選題方向、策劃出內(nèi)容和形式都符合讀者需求的前提和保障。廣大圖書編輯工作者要深化圖書選題策劃的理論研究和實(shí)踐打造，將市場營銷理念滲透到圖書編輯選題策劃的整個流程中，以圖書選題醞釀與營銷運(yùn)作融會貫通合理把控圖書編輯出版風(fēng)險，滿足讀者多元化的閱讀口味、閱讀習(xí)慣和精神需求，塑造越來越知名的圖書品牌和出版社品牌。

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