新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中去同質(zhì)化的戰(zhàn)略思考

100866 中央人民廣播電臺中國廣播報 北京

【摘 要】在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體面臨著一系列全新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，實現(xiàn)深度融合已經(jīng)勢在必行。從現(xiàn)階段國內(nèi)傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)深度融合的發(fā)展過程來看，還存在著整合方式和傳媒產(chǎn)品等嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中存在同質(zhì)化現(xiàn)象會給受眾對媒體的公信力和認可度、媒體的經(jīng)濟效益等造成嚴重影響。為了避免同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生，應當采取明確深入融合的目標和要求、找到深入融合的有效切入點、實現(xiàn)媒體資源的全方位整合等一系列措施。

【關鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合；去同質(zhì)化

隨著信息化技術的不斷發(fā)展，當今社會已經(jīng)進入了真正意義上的“全媒體時代”。“全媒體時代”不僅改變了傳統(tǒng)社會的信息傳播方式，也徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展模式。在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體為了獲得更大的生存發(fā)展空間，迫切需要轉變發(fā)展模式，借鑒新媒體的技術優(yōu)勢，實現(xiàn)與新媒體的深度融合。

當前，在傳統(tǒng)媒體與新媒體實施融合的過程中，依然存在著許多的問題和不足。從媒體縱向?qū)用鎭砜?，部分傳統(tǒng)媒體與新媒體處于淺層次融合的階段，還有部分傳統(tǒng)媒體與新媒體之間形成了“兩層皮”的關系，兩者沒有實現(xiàn)有機結合。在媒體橫向?qū)用鎭砜?，很多地區(qū)的傳統(tǒng)媒體和新媒體在實現(xiàn)深度融合的過程中在融合深度、融合方式、融合效果等方面存在著嚴重的同質(zhì)化問題，不但給融合發(fā)展趨勢造成影響，也嚴重影響到國內(nèi)媒體格局以及輿論生態(tài)。因此，現(xiàn)階段解決傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合過程中的同質(zhì)化問題，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的必要性分析

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，絕非“一加一等于二”的簡單公式，也不是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的簡單疊加和機構整合，而是在運行管理體制、新聞產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播、加工、價值鏈條整合等諸多方面的全方位、深層次融合。筆者認為，在全媒體時代實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，具有很強的必要性，具體體現(xiàn)在如下幾方面：

1.傳媒業(yè)業(yè)態(tài)環(huán)境的變化要求實現(xiàn)深度融合

縱觀傳媒發(fā)展的歷史，從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體，再到全媒體時代，始終伴隨著媒體的深度融合過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字信息技術的加速發(fā)展，近年來國外很多的傳統(tǒng)媒體都加快了與新媒體深度融合的進程，特別是美國的《紐約時報》、英國的《衛(wèi)報》等老牌傳統(tǒng)媒體都取得了顯著的成效。

全媒體時代的各類新興媒體出現(xiàn)頻率加快，與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體的傳播方式、傳播主體和傳播內(nèi)容等方面都發(fā)生了深刻變化，這對于國內(nèi)輿論生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生直接的影響。為了抵御新興媒體的強烈沖擊，傳統(tǒng)媒體必須要改變自身的新聞信息采集、生產(chǎn)和傳播方式，并進行深層次和革命性的變革，來適應全媒體時代的發(fā)展需要。傳統(tǒng)媒體必須要在充分鞏固自身的既有優(yōu)勢的基礎上，通過不斷拓展價值鏈條、豐富業(yè)態(tài)形式、實現(xiàn)與新媒體深度融合來重獲生機。

2.深度融合是全媒體時代體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體價值的必由之路

從本質(zhì)上講，媒體之間深度融合的過程是追求事實本源的新聞專業(yè)主義在新的社會傳播關系和信息傳播需求條件下的延續(xù)。在傳媒業(yè)發(fā)展的歷史進程中，新媒體的出現(xiàn)伴隨著傳統(tǒng)媒體的衰落過程，但是傳統(tǒng)媒體在新聞報道中的功能和價值卻能夠被新媒體有效繼承和發(fā)揚。傳統(tǒng)媒體的存在和發(fā)展經(jīng)歷了時代洗禮和沉淀，其在新聞信息傳播過程中體現(xiàn)出的權威性、傳播深度和真實性等優(yōu)勢，是新媒體所不能比擬的。無論全媒體時代信息傳播方式、傳播速度發(fā)生何種改變，只要受眾依然對新聞信息有強烈的需求，那么通過與新媒體實現(xiàn)深度融合，傳統(tǒng)媒體不但不會因此消亡，反而會激發(fā)出新的發(fā)展?jié)摿Γ瑥浹a原有的劣勢，實現(xiàn)從新聞采集報道、新聞傳播方式到盈利模式的全方位創(chuàng)新。

從這個意義上來講，在全媒體時代中不能因為傳統(tǒng)媒體的暫時勢危，就對其冠以衰亡的標簽。報紙作為傳統(tǒng)媒體的代表，在與其他媒體競爭中并沒有消亡，體現(xiàn)出了自身的強大發(fā)展韌勁。由此可見，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的深入融合，實際上是為傳統(tǒng)媒體開辟了提升自我價值的另一個通道。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合同質(zhì)化現(xiàn)象的主要表現(xiàn)

當前，國內(nèi)大部分地區(qū)傳統(tǒng)媒體與新媒體在實現(xiàn)深度的過程中存在著比較嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，體現(xiàn)在如下幾方面：

1.整合方式存在同質(zhì)化

近年來，隨著國內(nèi)廣播電視新聞事業(yè)體制改革的深入推進，各地紛紛推動區(qū)域內(nèi)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體資源的整合，組建大型的廣播電視傳媒集團。這些大型的廣播電視傳媒集團集合了區(qū)域傳媒的優(yōu)勢資源，成為了區(qū)域傳媒領域的“巨型航母”。筆者注意到，2010年至2015年這段時間內(nèi)，國內(nèi)各地區(qū)將廣播電臺、電視臺、報業(yè)集團、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等進行重組成立的大型廣播電視集團就達到近10家。雖然這種整合方式看似實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源互補，進行了深度融合，但是由于整合行為帶有很強的行政色彩，傳媒集團中的傳統(tǒng)媒體與新媒體之間還沒有找到深度融合的有效切入點，通過組建傳媒集團實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的效果十分有限，傳統(tǒng)媒體與新媒體基本處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。

2.傳媒產(chǎn)品存在同質(zhì)化

現(xiàn)階段國內(nèi)大部分地區(qū)在推動傳統(tǒng)媒體與新媒體進行深度融合的過程中，在新聞信息采集、生產(chǎn)和傳播的過程中都存在著嚴重的同質(zhì)化問題。區(qū)域內(nèi)的報刊等傳統(tǒng)媒體紛紛建立了網(wǎng)絡版，利用新媒體的信息傳播技術優(yōu)勢提高新聞信息傳播的時效性，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體則借助傳統(tǒng)媒體的采編資源，這種融合方式實際上是一種淺層次的融合。筆者了解到，北方某省的報業(yè)集團在實施融合的過程中，采取的是建設電子報刊的方式，將傳統(tǒng)報刊通過網(wǎng)絡方式進行傳播和推廣，并將報刊原有的采編人員部分安排到互聯(lián)網(wǎng)媒體工作。實踐證明，該報刊的電子版?zhèn)鞑バЧ钟邢蓿鼙姴⒉煌耆邮?，而互?lián)網(wǎng)的新聞采編水平也并沒有得到本質(zhì)上的提升。

在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體在與新媒體進行深入融合的過程中，最重要的任務就是打破原有的信息閉環(huán)并構建新的信息閉環(huán)，借助新媒體的資源和傳播技術優(yōu)勢，這種簡單的功能疊加顯然無助于構建新的信息閉環(huán)。很多地區(qū)的傳統(tǒng)媒體和新媒體之間并沒有形成完全一體化的組織結構、傳播體系以及工作機制，無論是從統(tǒng)一的信息、技術和資源平臺構建還是對信息數(shù)據(jù)技術的應用，都存在著高度的雷同化、重復性和低水平現(xiàn)象。

三、深度融合過程中出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象的主要危害

筆者認為，傳統(tǒng)媒體與新媒體深度容和過程中的同質(zhì)化現(xiàn)象，對于國內(nèi)傳媒行業(yè)的健康發(fā)展和傳媒生態(tài)環(huán)境的構建等方面具有下列幾方面嚴重的危害。

1.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重影響到受眾對媒體的社會認可度和公信力

當前，受眾的新聞信息接收方式呈現(xiàn)出顯著的多元化趨勢，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都有相對應的受眾群體以及相應的新聞信息接收習慣。由于傳統(tǒng)媒體在與新媒體深度融合的過程中存在著嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，沒有能夠產(chǎn)生“一加一大于二”的效果，傳統(tǒng)媒體和新興媒體卻在同質(zhì)化融合的過程中喪失了原有的優(yōu)勢，區(qū)域文化的代表性和差異化也沒有得到充分體現(xiàn)，從而給受眾對當?shù)孛襟w的社會認可度及公信力產(chǎn)生嚴重的負面影響。

在深度融合的過程中，南方某知名度較高的報紙在被并入該省傳媒集團后，品牌效應和社會影響力嚴重下降，發(fā)行量也受到嚴重影響，深度融合效果沒有得到體現(xiàn)。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象對媒體經(jīng)濟效益產(chǎn)生嚴重影響

在全媒體時代，地域傳媒的差異化經(jīng)營是生存之道。不同地區(qū)的經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展程度不同，風俗習慣及歷史底蘊也各不相同，這就為傳媒的差異化經(jīng)營打下了良好的基礎。不同地區(qū)的傳媒實施差異化經(jīng)營策略，傳統(tǒng)媒體和新媒體各自會獲得充足的發(fā)展空間，彼此之間就完全能夠?qū)崿F(xiàn)深度融合。但是，現(xiàn)階段國內(nèi)很多地區(qū)在深度融合的過程中存在著非常嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，這種融合實際上就抹殺了不同地區(qū)傳媒生態(tài)的差異性，不同地區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)通過融合卻開始生產(chǎn)大量同質(zhì)化、低水平的新聞信息產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，這些同質(zhì)化程度極高的產(chǎn)品會引發(fā)強烈的無序化競爭，“傷敵一千、自損八百”成為了當前傳媒市場競爭的真實寫照。

此外，目前國內(nèi)許多地區(qū)的傳統(tǒng)媒體為了單純追求與新興媒體實現(xiàn)融合，在資金和管理經(jīng)驗短缺的情況下，依然盲目上馬一些“大數(shù)據(jù)”、“云空間”等項目，耗費了大量的資金，卻收效甚微，甚至成為了一些傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中的沉重負擔。由于并不具備新媒體的生產(chǎn)傳播能力以及傳播技術媒介，傳統(tǒng)媒體并不能依靠簡單的“加法”實現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)機構調(diào)整和利益鏈條延伸，反而會因為融合能力不足成為了新興媒體的內(nèi)容提供者。“投入多、盈利少”已經(jīng)成為了媒體之間深度融合過程中存在的突出問題。

四、避免同質(zhì)化現(xiàn)象的對策和建議

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體進行深度融合的過程中，為了避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，應當采取如下對策：

1.明確深度融合的目標和要求

正如前文所述，全媒體時代傳統(tǒng)媒體與新興媒體實現(xiàn)深度融合，最為重要的基礎就是要明確深度融合的概念、特點和目標要求。對于傳媒主觀部門和傳媒管理者來說，實現(xiàn)深度融合的過程實際上是對本地區(qū)傳媒資源進行全面優(yōu)化的過程，傳統(tǒng)媒體要借助新媒體的理念、運行管理和技術優(yōu)勢實現(xiàn)再次崛起，而新媒體則需要借助傳統(tǒng)媒體的運行管理經(jīng)驗及傳統(tǒng)優(yōu)勢實現(xiàn)健康發(fā)展。通過融合，兩者相互促進，相互影響而并非相互替代，共同實現(xiàn)深度融合的目標。只有找準深度融合的目標，明確深度融合的任務和要求，真正實現(xiàn)全媒體要求，才能最大限度地結合本地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展實際以及傳媒行業(yè)發(fā)展情況，避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

2.找到深度融合的有效切入點

為了避免出現(xiàn)同質(zhì)化問題，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在實施深度融合的過程中，還應當結合實際，準確找到深度融合的切入點。筆者認為，傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)深度融合，本質(zhì)上應當注重內(nèi)容、技術與讀者體驗的三要素，在關系資源、提升用戶體驗、技術環(huán)節(jié)等關鍵領域找到深度融合的切入點。

在構建關系資源的過程中，通過深入融合，傳統(tǒng)媒體與新興媒體要實現(xiàn)在信息內(nèi)容、技術應用、終端平臺、組織管理方式等方面的全方位融會貫通，構建與當?shù)貍髅缴鷳B(tài)及受眾需要相適應的關系資源。在全媒體時代，受眾的關系是傳媒生存發(fā)展的重要資源。不同地區(qū)的媒體在實施深度融合的過程中，就可以根據(jù)本地區(qū)受眾群體的不同需求，設計出完全不同的資源整合構建方案，實現(xiàn)差異化發(fā)展。

在提升用戶體驗方面，不同地區(qū)的傳媒用戶體驗效果評價不同、體驗需求方面也有千差萬別，除此以外，不同地區(qū)的媒體能夠提供給受眾的用戶體驗度也有很大的區(qū)別。在全媒體時代，用戶體驗程度是決定傳媒市場競爭力的關鍵所在，不同地區(qū)的媒體在實施深度融合的過程中，一方面要將改善用戶體驗作為深度融合的重要切入點，另一方面則可以通過開展市場調(diào)查等，根據(jù)當?shù)厥鼙姾陀脩舻捏w驗需求進行訂單式生產(chǎn)，實現(xiàn)深度容和過程中的差異化。

3.實現(xiàn)媒體資源的全方位整合

正如前文所述，很多地區(qū)的傳統(tǒng)媒體和新媒體在實現(xiàn)深度融合的過程中均存在著淺層次、低水平發(fā)展的問題。兩種媒體的資源優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)掘和整合，只是通過簡單疊加，不但無助于傳媒自身的健康發(fā)展，反而還會給當?shù)貍髅缴鷳B(tài)造成嚴重破壞，也稱為了同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的主要根源。為此，在深度融合的過程中，必須要堅持媒體資源的全方位整合。

具體來說，一是要堅持內(nèi)容為主的原則，堅守新聞專業(yè)主義精神，將新聞信息生產(chǎn)傳播作為發(fā)展的重要基礎。傳統(tǒng)媒體與新媒體通過深度融合，構成了帶有全新功能的全媒體，全媒體在實施新聞生產(chǎn)傳播的過程中，要帶有傳統(tǒng)媒體和新興媒體的各自優(yōu)勢和特點。其中，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮新聞報道的深度優(yōu)勢，運用大數(shù)據(jù)思維加強新聞事件背景介紹、深度分析和社會評價等方面，改變傳統(tǒng)新聞報道淺層次的問題，有效提升新聞報道的文化內(nèi)涵和價值。新興媒體則要進一步突出速度優(yōu)勢，同時提高新聞信息的準確率，突出交互性。二是要根據(jù)當?shù)貙嶋H情況構建多渠道的全媒體矩陣，在傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動終端媒體三個領域構建全方位的體系。在構建媒體矩陣的過程中，可以根據(jù)當?shù)厥鼙姷牟煌畔⒔邮樟晳T、信息消費方式等加以側重，從而形成不同類型、不同路徑的深度融合模式，突出差異化原則。三是要根據(jù)當?shù)貍髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況，根據(jù)市場化原則合理整合媒體資源，避免行政強制干預，因勢利導地引導當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體和新興媒體實現(xiàn)深度融合，組建一批更加具有當?shù)匚幕厣?、適應傳媒市場發(fā)展需要的新型傳媒產(chǎn)業(yè)集團。

總而言之，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體實施深度融合的過程中避免同質(zhì)化現(xiàn)象，是一個十分復雜的問題。但是，隨著國內(nèi)傳媒市場的不斷發(fā)展成熟，筆者堅信在不久的將來，一大批具有鮮明特點的新型全媒體產(chǎn)業(yè)集團將會陸續(xù)出現(xiàn)，為全媒體時代我國社會主義新聞事業(yè)的發(fā)展貢獻新的力量。

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作者簡介：

何琳，單位：中央人民廣播電臺中國廣播報，編輯初級職稱。