個體特征對卷煙消費的影響研究綜述

王開盛　王光明　耿坤

[摘要]煙草是一種特殊商品。對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，掌握卷煙消費者個體特征對卷煙消費的影響，及時了解消費者的需求，可以合理安排卷煙采購計劃，更好地服務(wù)消費者并提高上繳的稅利。本文綜述了國內(nèi)外近年來消費者年齡、職業(yè)、性別、受教育程度、收入、地域等個體特征對卷煙消費的影響，并展望卷煙消費者行為的研究趨勢。

[關(guān)鍵詞]卷煙；消費者；行為；特征

一、引言

跟蹤研判卷煙消費變化，預(yù)測容量與結(jié)構(gòu)變化，把握消費需求動向，是煙草商業(yè)實現(xiàn)“行業(yè)市場化取向改革”，推動建立工商零共同面向消費者的一體化營銷模式的核心內(nèi)容。通過掌握卷煙消費者年齡、教育程度、收入、職業(yè)、吸煙率等不同特征對卷煙消費的影響，可為做好卷煙市場需求預(yù)測、品牌營銷培育、市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化等營銷管理的微觀操控提供決策支撐。

二、卷煙消費者特征對其消費的影響

1.年齡

Lewit和Coate（1982）發(fā)現(xiàn)，需求價格彈性與年齡之間存在反向關(guān)系，20-25歲之間的青壯年其價格彈性系數(shù)是26歲以上成年人的2倍：同時，相對于年輕女性而言，年輕男性對煙草價格的變化更加敏感。Becker與Murphy（1988）的研究發(fā)現(xiàn)，煙草價格變化對青少年的消費者的需求變化影響較大。毛正中、楊功煥（2002）利用1998年在全國范圍內(nèi)對8個城市和16個縣進行的吸煙調(diào)查所取得的資料（其中包括12～19歲青少年的有效應(yīng)答卷21325份），對中國不同年齡段的人群對卷煙的需求價格彈性進行了系統(tǒng)研究。估計出青少年對卷煙的需求價格彈性情況是，參與吸煙的價格彈性是-1.15，價格的條件需求彈性為-0.46，卷煙需求總的價格彈性為一1.55；與此同時，他們估計到的成年人對卷煙的價格需求彈性為-0.51。由此可見，煙草價格對青少年的卷煙需求有著非常顯著的影響，青少年的吸煙參與價格彈性和吸煙量的價格彈性均遠遠高于成年吸煙者。周雷（2008）研究了青少年學生吸煙狀況、認知和行為的形響因素。青少年學生吸煙率為2.91%，嘗試吸煙率為16.01%。吸煙率和嘗試吸煙率均隨年齡增長而上升，其中男生，尤其是職校男生和高中男生吸煙和嘗試吸煙率較高。青少年嘗試初始吸煙的主要原因是好奇和受別人影響，嘗試初始吸煙獲得途徑最主要是來自朋友，青少年的認知和行為很容易受外界環(huán)境和周圍人群行為的影響。王艷（2009）對保定市卷煙消費者研究表明，吸煙者的年齡與吸煙的價位呈現(xiàn)負相關(guān)，總的看來，吸煙者的年齡越輕，吸煙的價位越高：年齡越長，吸煙的價位越低。從年齡分布看，年輕的吸煙者人中更多的人有固定的吸煙牌子，隨著年齡的增長，有固定牌子的人所占比例呈下降趨勢。張光利等（2014）將其調(diào)研樣本分為16-29歲、30-39歲、40-49歲、50-59歲以及60歲及以上這五個年齡段，前三個年齡段人群所占比重最大，分別占抽樣總體的38.8%，29.6%和21.2%。分析這三類人群吸煙的特征或動機，他們或者處于青春成長期，好奇心理或模仿心理較強，視吸煙為成熟標志：或者煙齡較短，對卷煙消費品牌或品類的選擇方面還沒有形成固定偏好，在卷煙品類或品牌選擇上嘗新意愿明顯：或者正處于家庭和事業(yè)雙重壓力時期，除滿足社會交際需求之外，也希望通過吸煙來排遣精神壓力。而年齡段在50歲以上人群（占10.4%），卷煙消費習慣比較固定，或者由于健康原因會選擇少吸或不吸，市場發(fā)展空間有限。

2。職業(yè)

嚴薇榮等（2004）通過對我國衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心1998年第2次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析，指出在不同職業(yè)人群中，吸煙率最低的是專業(yè)技術(shù)人員，吸煙率最高的包括男性制造、生產(chǎn)、運輸人員和女性林、牧、漁業(yè)人員。顧海（2011）以南京市的調(diào)查結(jié)果為例，探討了四類不同職業(yè)等級的煙民其煙草消費行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)煙草基本表現(xiàn)出了正常品的特性；在其他條件一定的情況下，隨著職業(yè)等級的提高，煙草消費量呈遞減趨勢；最高職業(yè)等級煙民的煙草消費水平與煙草價格并無顯著關(guān)聯(lián)，但受到教育水平的抑制作用，他們當前煙草消費行為的最大影響因素是已經(jīng)形成的習慣；而另外三個職業(yè)等級的煙民，其煙草消費水平則與受教育水平無關(guān)，主要取決于煙草價格和自身的收入水平。王寧、劉靜波（2012）研究表明，西安市煙草市場消費者約60%的吸煙者的單位性質(zhì)是私企，其次是事業(yè)單位（21.1%）和國有企業(yè)（15.3%），而外企和政府機關(guān)等單位的吸煙者比例較少，所占比例分另0為5.7%和6.8%。

3。性別

毛正中（2003）討論了我國成人對卷煙的需求狀況及其影響因素，測算了不同性別的價格彈性：男性組為-0.45，女性組為-0.69。王艷（2009）對保定市卷煙消費者研究表明，吸煙者的吸煙價位與性別沒有顯著關(guān)系，女性受訪者吸煙有固定牌子的比例高于男性。馬冠生（2015年）研究表明，雖然相對于西方國家，我國女性的吸煙率較低，我國男性的吸煙率又明顯高于女性，但是女性吸煙者的平均吸煙量與男性吸煙者相差不大，且女性吸煙者中吸手卷煙及早煙的明顯大于男性吸煙者。我國吸煙者的戒煙率低，復(fù)吸率又高于戒煙率?？傮w上我國女性的被動吸煙率仍然明顯高于男性，但15歲～組男性的被動吸煙率高于女性。

4.受教育程度

Becker&Murphy（1988）的研究發(fā)現(xiàn)，煙草價格變化對低教育程度者的消費者的需求變化影響較大，而教育程度高的消費者則對吸煙危害健康的有關(guān)信息更敏感。煙民具有很高的時間偏好率，他們更偏好當前的消費，而對人力資本投資較少。Evans&Montgomery（1994）發(fā)現(xiàn)，煙民的受教育程度普遍比非煙民低。嚴薇榮等（2004）研究表明文化程度越高的人群其吸煙率越低。王誼（2005）消費者購買香煙的支出與受教育的程度相關(guān)。隨著文化水平的提高，消費者平均每人每月購買香煙的支出有較大幅度的增長。王寧、劉靜波（2012）研究表明，西安市煙草市場消費者大專及以上學歷的消費者占80%以上。但總體上，隨著學歷的增加，吸煙者的比例在下降，專科、本科、研究生及以上各自所占比例分別為45.3%%、34.8%、2.3%?？梢钥吹?，研究生及以上學歷的吸煙者所占比例極低。

5.收入

世界銀行（1989）的研究報告發(fā)現(xiàn)，從歷史上看，隨著人們收入的提高，吸煙者的數(shù)量會增加。在高收入國家，在吸煙流行初期，富人的吸煙率高于窮人，但在過去的三四十年中，高收入國家中富有的男性已逐步放棄了吸煙，但比較貧窮的男性的吸煙習慣沒有改變。在全世界范圍內(nèi)，窮人和受教育較少者的吸煙率都高于富人和受教育較多者。也就是說，隨著人類的進步、社會經(jīng)濟的發(fā)展，低收入群體比高收入群體有更高的吸煙率。Townsend等（1994）運用1972-1990年英國家庭調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)，對比分析了價格波動對不同收入人群煙草消費的影響。結(jié)果表明低收入者比高收入者受卷煙價格的影響更明顯。毛正中、楊功煥等（2002）對我國居民中不同收入群體對卷煙的需求價格彈性的估算表明，價格的提高會明顯減少貧困組和低收入組參與吸煙，且收入越低、對價格越敏感：而對于中收入組和高收入組，價格提高反而增加他們參與吸煙的概率，且隨著價格的提高，收入越高、參與吸煙的概率越高。毛正中（2003）討論了我國成人對卷煙的需求狀況及其影響因素，測算了總體居民的卷煙需求的價格彈性（-0.513）和不同收入群體的價格彈性：貧困組為-1.906，低收入組為-0.774，高收入組為-0.507。王誼（2005）研究表明：消費者購買香煙的支出隨著收入的增加明顯增長，但隨著收入水平的增長，消費者用于購買香煙支出占月收入的比重明顯下降。白遠良（2006）研究認為：

（1）我國居民卷煙消費支出彈性系數(shù)在0.868-0.901之間，與相關(guān)國家卷煙需求收入彈性系數(shù)相比，我國居民消費支出變化對卷煙需求的影響更大從分地區(qū)的研究情況看，欠發(fā)達地區(qū)、中等發(fā)達地區(qū)和發(fā)達地區(qū)卷煙需求消費支出彈性系數(shù)分別為0.976，0.923和0.766，卷煙消費支出彈性系數(shù)與經(jīng)濟發(fā)達程度呈反向關(guān)系。

（2）我國教育體系中健康教育的成效不顯著，教育水平的提升沒有相應(yīng)提高人們的健康行為意識。

（3）在10%的顯著性水平上，城鎮(zhèn)居民消費支出變化對卷煙消費的影響不顯著，但城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)變化對卷煙消費有顯著影響。

同時，在10%的顯著性水平上，農(nóng)村居民消費支出變化對卷煙消費具有顯著影響，而農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)的變化對卷煙消費的影響不顯著，中國卷煙消費潛在增長空間在農(nóng)村市場。陳華文（2008）利用漳州市2002～2006年各地區(qū)的各類卷煙比例和人均可支配收入數(shù)據(jù)，使用面板數(shù)據(jù)分析方法，研究了漳州市卷煙消費結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。結(jié)果表明：隨著漳州市人均可支配收入的增長，一、二類卷煙消費比例增長速度較快，五類卷煙正逐步退出市場，三、四類卷煙成為主要的卷煙消費類型。李士森等（2012）基于我國1999-2009年的省際面板數(shù)據(jù)，對煙草消費量的現(xiàn)狀進行了統(tǒng)計分析，并對價格彈性和收入彈性進行了實證研究，其主要結(jié)果認為：中國的人均煙草消費量近年來具有加速上升的趨勢：其主要原因為人均收入水平的提高，收入彈性大于零：煙草價格的上升在一定程度上會減少煙草的消費量，但效果并不明顯。王寧、劉靜波（2012）對西安市研究表明，從月收入的分布來看，高收入和低收入的吸煙者所占比例都較低，月收入在1500元以下的比例為3.9%，而月收入在10000元以上，所占比例為4.3%。吸煙者的月收入集中在1501～3000元和3001～5000元，二者所占比例分別為36.9%和44.2%，占到總體的80%以上。說明，月收入在1500～5000之間的消費者是主要消費群體。孟瑩瑩（2013）研究表明，低收入組家庭因稅率降低而增加卷煙消費的幅度相對更大：而因稅率上升減少卷煙消費的幅度相對較少。這說明低收入群體對卷煙消費的依賴性較強。

6。地域

王艷（2009）對保定市卷煙消費者研究表明，對卷煙品牌的偏好度與忠誠度，城鎮(zhèn)（市）受訪者吸煙有固定牌子的比例遠遠高于農(nóng)村受訪者，前者為56%，后者為44%。城鎮(zhèn)吸煙者的吸煙價位與收入有顯著關(guān)系，城鎮(zhèn)（市）吸煙者的吸煙價位與其月收入呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，農(nóng)村吸煙者的吸煙價位與其年非農(nóng)收入的相關(guān)性則不顯著。楊君（2012年）為研究區(qū)域性差異對卷煙消費傾向的影響，對杭州、廣州、成都、沈陽和蘭州隨機抽取的消費者給“利群”牌卷煙11個煙氣吸味評價指標的評吸打分及其重要性排名進行了統(tǒng)計分析。結(jié)果表明：5市的消費者對“利群”牌卷煙的感受不同：對卷煙煙氣的香氣質(zhì)量、香氣飽滿程度、余味舒適度和細膩度的關(guān)注度普遍較高，對其他指標的要求存在明顯的區(qū)域差異：杭州的消費者對卷煙的刺激性，廣州對回甜感，成都對煙氣勁頭和濃度，沈陽對回甜感和勁頭，蘭州對雜氣、干燥感和濃度的訴求較高。區(qū)域不同，消費者對卷煙的消費傾向不同。

三、研究展望

國內(nèi)外學者對卷煙消費者類型、年齡、職業(yè)、性別、教育程度、收入、地域等不同特征對卷煙消費的影響做了深入研究。今后應(yīng)加強卷煙消費環(huán)境變化對消費者的影響、控煙宣傳和消費者風險認知對卷煙消費的影響，吸煙行為背后的經(jīng)濟動機、吸煙是否有助于卷煙消費者拓寬人際關(guān)系、吸煙是否給消費者有正的市場回報等的研究。