農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀及對策分析

張平

【摘 要】農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國起步較晚，發(fā)展速度很慢，主要是農(nóng)業(yè)營銷觀念落后、市場發(fā)育不成熟等因素困擾所致。為此，必須加強培訓(xùn)以提高農(nóng)民自覺營銷的先進理念，完善農(nóng)村合作組織或行會的營銷功能，致力于實施差異化和品牌營銷策略，采取擴張策略以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。只有這樣，才能快速推動農(nóng)產(chǎn)品市場營銷進入現(xiàn)代化階段。

【Abstract】The development of agricultural products marketing is slow and started late in China， mainly because of the backward concept of agricultural marketing and immature market development. Therefore， we must strengthen training to improve the marketing advanced ideas of farmers and marketing functions and improve the marketing function of the rural cooperative organization or association， committed to the implementation of differentiation and brand marketing strategy， adopt expansion strategy to achieve large-scale operation.

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；市場營銷；策略

【Keywords】agricultural products； marketing； strategy

【中圖分類號】C93 【文獻標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）06-0056-02

1 引言

改革開放近40年來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力有了很大的提高，長期困擾我國農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品供求短缺時代已經(jīng)過去，農(nóng)產(chǎn)品市場已從過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。但隨之又出現(xiàn)了銷售渠道不暢，銷售價格偏低，局部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品短期大量積壓等一系列嚴(yán)重問題。所以，分析農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)存的問題并有針對性地研究解決的策略，顯得至關(guān)重要。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品供求市場發(fā)展?fàn)顩r，是研究其營銷問題的前提和基礎(chǔ)，目前農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)育的還很不成熟，沒有形成與現(xiàn)代市場營銷發(fā)展相適應(yīng)的相對完善的市場體系。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有多種類型，包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉類禽蛋市場和鮮活水果市場。經(jīng)過十多年的快速增長和規(guī)模擴張，我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質(zhì)量改進的轉(zhuǎn)變，初始流通規(guī)模、市場硬件設(shè)施的明顯改善、商品等級的增加以及市場運行質(zhì)量的提高。

2.2 農(nóng)貿(mào)市場是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道

我國基本上形成了基于城鄉(xiāng)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，并通過國家和國家構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品的主要動脈流通。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的蓬勃發(fā)展對搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民消費需求起到了積極的作用。

2.3 以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈競爭，很多地方政府也在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟社會發(fā)展相適應(yīng)。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍

自營、專業(yè)化的家庭和聯(lián)盟不斷發(fā)展壯大，依托城市和農(nóng)村活躍的農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織，使小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)對接，改變生產(chǎn)和營銷的尷尬局面，有效緩解農(nóng)產(chǎn)品的難題。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的主要問題

3.1 市場營銷觀念淡薄

我國長期以來農(nóng)產(chǎn)品一直是計劃經(jīng)濟產(chǎn)品，生產(chǎn)者一般只根據(jù)自身的條件和要求來決定生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，大多數(shù)不太關(guān)心市場需求。

3.2 信息閉塞和滯后

農(nóng)民居住分散，規(guī)模小，文化素質(zhì)低，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，信息傳播速度緩慢。農(nóng)民自身素質(zhì)低下，面臨著各種信息的主觀判斷，往往得到過時或虛假的信息。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺乏有效的市場細(xì)分和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者盲目地隨大流，什么賺錢種什么，沒有對市場進行細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位，品牌意識淡薄，產(chǎn)品包裝不受重視，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品往往市場滲透效果較差。

3.4 不注重使用差異定價策略，好壞一個價

許多農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中往往不分等級，或只粗略地劃分等級，差價較小。例如，果農(nóng)在銷售蘋果時，不注重蘋果大小、形狀、顏色差異，只要每一包裝箱的分量相同，即可對外出售。由于農(nóng)民組織性差和自身素質(zhì)、能力的局限性加上買方市場的營銷環(huán)境，農(nóng)民在價格談判中處于十分不利的地位。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通渠道不暢，缺乏必要的促銷力度

重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，輕農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)象存在，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與買方之間缺乏有效溝通，流通渠道不暢。對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠，宣傳不到位，認(rèn)為不需要太多投入，許多農(nóng)業(yè)經(jīng)營者還是跟風(fēng)?！盎实叟畠翰怀罴蕖钡漠a(chǎn)品觀念，等別人上門收購。

4 農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中應(yīng)采取的對策

4.1 加強市場營銷知識培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)民的現(xiàn)代營銷理念

不斷加強對農(nóng)民朋友的市場營銷知識培訓(xùn)，增強其對農(nóng)產(chǎn)品營銷的認(rèn)識，轉(zhuǎn)變固有的傳統(tǒng)營銷觀念，逐步樹立現(xiàn)代營銷的新理念[1]。目前，許多農(nóng)民已經(jīng)從各方面努力適應(yīng)市場的需要。然而，在市場營銷中仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到市場經(jīng)濟的要求，大多數(shù)農(nóng)民不能選擇最有利的市場進行農(nóng)業(yè)營銷，而是被動地等待市場的選擇。因此，首要任務(wù)是促進農(nóng)業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷理念，快速轉(zhuǎn)移到市場需求，以社會效益為中心的現(xiàn)代營銷理念。為此，引導(dǎo)農(nóng)民先研究好市場，從“以需定產(chǎn)”做起，逐步發(fā)展到創(chuàng)造市場需求和協(xié)調(diào)公共關(guān)系，以實現(xiàn)種得對路、賣得走俏、銷得旺盛的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局。

4.2 完善農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會功能

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品工業(yè)協(xié)會是指根據(jù)農(nóng)民、企業(yè)和合作組織不同層次的要求，由生產(chǎn)經(jīng)營組織或龍頭企業(yè)依托著名的農(nóng)產(chǎn)品或主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品形成的生產(chǎn)經(jīng)營組織。其職能是協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、價格、渠道和推廣，維護行業(yè)秩序，保護協(xié)會會員的利益，解決貿(mào)易糾紛。從世界來看，許多國家都有全國性的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，如美國柑橘協(xié)會“新奇士”，包攬柑橘種植的科研項目、市場開發(fā)、產(chǎn)品宣傳、品牌推廣、信息發(fā)布等工作。我國許多地方相繼進行了有益的試探，建立了一些地方性的行業(yè)協(xié)會。但目前，我國還沒有一家能將本行業(yè)農(nóng)戶真正組織起來的全國性農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會和專業(yè)組織。

4.3 實施差異化營銷策略

變傳統(tǒng)的價格為主的競爭手段為非價格為主的差異化策略，是農(nóng)產(chǎn)品營銷制勝的主要戰(zhàn)略。對農(nóng)產(chǎn)品來說，首先應(yīng)確保向消費者提供不同于競爭對手的農(nóng)產(chǎn)品；其次是追求區(qū)域的差異化，發(fā)揮本地自然優(yōu)勢和地理特色；最后是追求品牌差異化策略，通過設(shè)計獨特、環(huán)保的包裝和注冊特色商標(biāo)，打造名優(yōu)品牌，以贏得客戶和消費者青睞。如黑龍江省發(fā)揮“黑土地”區(qū)域優(yōu)勢，全力發(fā)展綠色食品，陸續(xù)培植出“完達(dá)山”、“北大荒”、 “響水”、“九三”、“松北王”和“七河源”等多個名優(yōu)品牌，形成以乳制品、中藥、綠色大米、大豆油、綠色大豆等一系列具有“大農(nóng)業(yè)”特色的農(nóng)產(chǎn)品，被國內(nèi)外廣大消費者所熟悉和喜愛。

4.4 重視品牌營銷

品牌營銷戰(zhàn)略首先要求農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量，質(zhì)量來自于農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、品位、健康和安全，這是農(nóng)產(chǎn)品對消費者最核心的利益[2]。一些當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品，如果可以在包裝，品牌營銷更小心，價格可以升級。如安徽巢湖農(nóng)民的芹菜，在市場上只賣幾毛錢，經(jīng)過簡單清潔、包裝和獲得安徽省著名農(nóng)產(chǎn)品品牌后，在上海和其他城市，每公斤賣十元以上。因此，打造名牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售困難，提高農(nóng)民收入的重要途徑。

4.5 實施擴張策略，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營

我國要堅持注重區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)地確定“拳頭產(chǎn)品”，動員家家戶戶一起種植或養(yǎng)殖，就能實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)[3]。有了規(guī)模生產(chǎn)，就擁有了農(nóng)產(chǎn)品集中收購的市場吸引力，規(guī)?；?jīng)營格局隨之而形成。堅持以品牌為核心，不論上游的種植養(yǎng)殖，中游的農(nóng)產(chǎn)品加工還是下游的銷售、出口，都實行規(guī)模化運營，并以種養(yǎng)加規(guī)模作為吸收加盟的條件。通過農(nóng)業(yè)規(guī)?；纳a(chǎn)與經(jīng)營，增強抵御市場風(fēng)險和參與市場競爭的能力，節(jié)約經(jīng)營費用，農(nóng)民即可獲得規(guī)模經(jīng)濟[4]。

總之，搞好農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一項十分復(fù)雜艱巨的任務(wù)，需要經(jīng)歷漫長的培育發(fā)展時期。但關(guān)鍵在于重視和行動。如果農(nóng)民再學(xué)習(xí)一些，政府再實干一些，農(nóng)業(yè)組織再活躍一些，營銷理念再先進一些，營銷環(huán)境再優(yōu)越一些，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展就能更快更好一些。相信經(jīng)過政府和社會各方面的積極努力配合協(xié)作，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略就一定能盡早實現(xiàn)。

【參考文獻】

【1】李國英. “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式解構(gòu)[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2015（09）：29-33.

【2】王意日格樂吐.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌研究策略研究[J].山西農(nóng)經(jīng)，2016（16）：42.

【3】丁莉.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢及完善途徑[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（20）：158-160.

【4】雷銀生.特色經(jīng)營是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的有效策略[J]. 科技創(chuàng)業(yè)月刊，2015（08）：5-6 .