于欣 :行業(yè)迎來大整合期高效經(jīng)營模式快速“消化”橙天嘉禾

劉業(yè)華

日前，大地影院集團(tuán)母公司南海控股斥資32.86億收購橙天嘉禾旗下全部大陸地區(qū)影院塵埃落定，交易完成之后，大地影院的影城數(shù)量將超過400家，為何用這么高的價格完成收購？收購之后兩個品牌又將如何運營？針對本刊的采訪，大地影院集團(tuán)總經(jīng)理于欣給出了答案。

大地影院收購橙天嘉禾是出于哪幾個方面的考慮？

于欣：外界首先看到的是完善大地影院的市場布局，當(dāng)然這是很重要的一個考慮，但排在這點之前的，是我們預(yù)判中國整個影院行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了整合期，這個整合期會在未來三到五年持續(xù)。現(xiàn)在的影投公司市場分布還是比較分散的，在未來三到五年的快速整合期里大地影院要抓住市場機(jī)會，并且力爭跑在前面，所以收購嘉禾有非常重要的戰(zhàn)略意義。橙天嘉禾的市場份額占到1.8%，也是前十名影投公司里唯一出售的，所以是非常好的資源。目前大地的市場份額占到5%左右，加上嘉禾1.8%，總的市場份額將增加到6.8%左右，這樣的話對于鞏固大地影院的市場地位非常重要。所以說收購嘉禾的第一戰(zhàn)略考慮，就是能快速增加大地的市場份額。

另外一個考慮就是它的市場布局，主要在一二線城市，而大地在二三線城市，這個市場補(bǔ)充是非常關(guān)鍵。

第三個考慮是品牌上的，大地的品牌沒能像嘉禾的品牌定位一二線城市，所以是個很好的補(bǔ)充，另外還能更好的發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，長期來講投入回報、財務(wù)表現(xiàn)都很樂觀。

2016年的市場表現(xiàn)不好，您有信心改善橙天嘉禾的運營狀況嗎？

于欣：這個問題要分成兩個部分，一是2016年整體的大環(huán)境不好。我認(rèn)為這是一種調(diào)整，2016年是調(diào)整期，2017年仍會調(diào)整，有可能2018還要調(diào)整。但是我們認(rèn)為這是短期的調(diào)整，對長期的電影行業(yè)仍是看好的。

另外，2016年電影市場環(huán)境不好，其實也加快了收購、并購的速度。目前看，這一次大地收購嘉禾算是今年業(yè)內(nèi)最大的case，在這之外還有很多零散的小投資人已經(jīng)開始退出了，這個時候大的影投公司在基于對未來長期發(fā)展有信心基礎(chǔ)之上，肯定會抓住收購、并購的機(jī)會。

第二，說到橙天嘉禾本身，雖然目前是虧損狀態(tài)，它的管理模式和大地不太一樣。用大地的集中管理模式來經(jīng)營，有很多在成本上可以優(yōu)化的地方，所以這種虧損對我們買方來講更是機(jī)會。

橙天嘉禾除影院外，還有電影制作、發(fā)行的業(yè)務(wù)，雙方是否會在這些業(yè)務(wù)上有更多的合作？

于欣：是的，橙天嘉禾之所以把影院部分出售，也是希望有更多的資源投入到他們擅長的制作和發(fā)行領(lǐng)域里，也算是他們戰(zhàn)略的一個調(diào)整。這方面我們的確是有過溝通，未來會在交易結(jié)束之后達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，有更深入的合作。

大地也有自己的發(fā)行團(tuán)隊，是否會向上游制作領(lǐng)域延伸？

于欣：從大地集團(tuán)的角度來說的確有戰(zhàn)略規(guī)劃，并且已經(jīng)在實施中。我們有大地電影的團(tuán)隊，有大地發(fā)行的團(tuán)隊，目前在積極推進(jìn)中。大地已經(jīng)有了這么多的終端優(yōu)勢，發(fā)展上游是水到渠成的事情。

橙天嘉禾應(yīng)該一直處于虧損狀態(tài)，為何還會看好這個品牌？對嘉禾的經(jīng)營狀況是如何分析的？

于欣：嘉禾現(xiàn)在有76家影院，已經(jīng)極具規(guī)模了，但采用的仍然是單店經(jīng)營為主的模式，總部發(fā)揮的作用不明顯。在人員設(shè)置上也會臃腫一些，只發(fā)揮出了規(guī)模效應(yīng)，這是我看到他們主要虧損原因。大地在2006年開出第一家影城的時候就想到如果有1000家影院該怎么經(jīng)營，所以當(dāng)時建立的都是標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營模式，采用的是“大總部、小前臺”的模式，用很強(qiáng)的中央總部完成很多職能功能，比如財務(wù)、電商談判、片方對接、發(fā)行對接等等，我們在影院只設(shè)置三到四個管理組，20個左右服務(wù)員，人力行政、市場、財務(wù)等職能都沒有。但橙天嘉禾是具有代表性的，所有的職能部門都在，規(guī)模優(yōu)勢也沒發(fā)揮出來，那么在大地接手之后會有相應(yīng)提升。

市場和發(fā)行方的對接，這些方面會有地域特色，單店相關(guān)部門是不是有存在的必要？

于欣：橙天嘉禾也是總部排片，的確要考慮到地方差異性，另外每個排片員會負(fù)責(zé)10家左右的影院，對影院有充分了解，能夠滿足地方的特殊需要，同時也能滿足總部控制。

這樣的話會不會有大幅度的裁員情況？

于欣：職能會取消，但不會裁員，更多的是給他們轉(zhuǎn)崗，派到其他職能部門。

收購之后，大地和橙天嘉禾兩個品牌是否會繼續(xù)并行下去，新影城開業(yè)怎樣選擇？兩個品牌是否有定位不同之分。

于欣：大地和橙天嘉禾兩個品牌會繼續(xù)同時運營。其實大地在收購橙天嘉禾之前就創(chuàng)立了高端影院品牌“自由人”，用于定位一二線城市的拓展。所以未來會用大地和自由人兩個品牌進(jìn)行拓展，但目前橙天嘉禾已經(jīng)開業(yè)的76家影城會繼續(xù)保留。

相對于大地來說，橙天嘉禾的市場應(yīng)變能力更強(qiáng)一些，他們很多店都很大，票房高、高端品牌兩類影院的經(jīng)營經(jīng)驗是大地團(tuán)隊比較缺失的，所以收購之后他們這兩方面的經(jīng)驗是我們可以吸收和學(xué)習(xí)的。

2016年的電影市場表現(xiàn)不算理想，收購橙天嘉禾的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出估值，大地是如何考慮的，都有哪些預(yù)期？

于欣：的確大地是作為戰(zhàn)略投資人的身份介入的，和財務(wù)投資人的考慮不太一樣。我也承認(rèn)，這個價格如果用傳統(tǒng)的基金、投行那種PE的模式、傳統(tǒng)估值模型是算不出來這個數(shù)字的。那么大地為什么會認(rèn)為橙天嘉禾值這個價格呢？首先港股本身大多數(shù)都是低估的，橙天嘉禾也是低估的。另外從買方的角度來看，像前面我們提到的戰(zhàn)略考慮的話，也是值得付出更高價格的，要在收購、兼并的大潮中鞏固我們的市場份額，有品牌上的補(bǔ)充、市場布局上的補(bǔ)充等等，這些戰(zhàn)略上的考慮已經(jīng)超出了純財務(wù)上的考慮。從大地本身的角度來講，橙天嘉禾是目前市場上非常稀有的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，付出高一點的價格是合理的，也是能夠接受的。

收購之后，大地影院的影城數(shù)量超過400家，如此巨型的連鎖影院，怎樣保證高效、統(tǒng)一管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量？

于欣：大地的整個管理效率比較高，這得益于我們在成立之初的戰(zhàn)略考慮?，F(xiàn)在其實大地的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的經(jīng)營模式和信息化的輔助已經(jīng)帶來很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效益，而且兩年前大地在經(jīng)營管理架構(gòu)上做過一次大幅的調(diào)整，建立以城市為中心的經(jīng)營體，這個戰(zhàn)略調(diào)整對收購橙天嘉禾的意義非常大，我們現(xiàn)在有100多個城市，有將近80個城市經(jīng)理，對收購橙天嘉禾來講，無非是一個城市經(jīng)理多管一家影院而已，就可以將70多家影院很快在短時間吸收，這就得益于之前架構(gòu)和管理機(jī)制的建立。我們通過一個很強(qiáng)大的總部后臺，加上前端以城市為中心的經(jīng)營體的強(qiáng)調(diào)，就能夠保證統(tǒng)一管理，同時兼顧到前臺對市場的反應(yīng)和保證服務(wù)品質(zhì)。

大地影院和其他品牌不同，一直深耕二三線城市，目前一線城市可拓展的空間不大，那對于二三線及更小的市場是怎樣理解的？您認(rèn)為未來中國銀幕數(shù)的天花板在哪？

于欣：首先一線城市現(xiàn)在看來還是有機(jī)會的。比如北京和上海，新增影院的效益都還不錯，但絕對數(shù)量已經(jīng)非常多了，所以新建影城的時候要注意局部區(qū)域上的關(guān)注，避開主要商圈，北上廣深做社區(qū)店和新興商業(yè)地塊的機(jī)會更多。

在二三線城市，仍然是大地未來在影院發(fā)展中的戰(zhàn)略重點。如果說天花板，我認(rèn)為中國的影院從絕對數(shù)量來看，還有翻一倍的機(jī)會，雖然現(xiàn)在發(fā)展速度很快，還是有很大的發(fā)展空間，在幾年之內(nèi)談天花板還為時過早。

大家都在說錢太多，影投公司太多，出現(xiàn)了項目之后會有瘋搶現(xiàn)象。您覺得這對于市場來說是正?，F(xiàn)象，還是虛火太旺？隨著大的品牌逐步收攏，在價格方面會不會變得理性？

于欣：的確是虛火太旺。其實是這幾年電影市場一直保持高速增長，由高速增長帶來的熱錢太多。以前大的影投公司在評估一個項目的時候會計算票房會有多少，能承受怎樣的租金，但資本的規(guī)則進(jìn)入行業(yè)之后，計算方法就變了。我們還是很傳統(tǒng)的算法，但資本公司會想，如果建了之后會去算資本市場能炒多少、估值能增加多少、股票能漲多少，一旦把這個算法放進(jìn)來，就完全不一樣的評估角度。所以從專業(yè)的影投公司角度來看，會覺得怎么能有這么高的價格，所以現(xiàn)在可以看得出來，特別瘋狂價格都是資本的新進(jìn)入者，但我認(rèn)為這種現(xiàn)象不會持續(xù)很長時間，資本的泡沫遲早要破。另外2016年整個市場不好對行業(yè)的健康發(fā)展是有好處的，這種調(diào)整會讓很多熱錢退出，當(dāng)行業(yè)整合到一定程度的時候，這些小的投資者就會早早退出。所以說，首先飆高的租金現(xiàn)象不會是長期的，另外當(dāng)行業(yè)整合到一定程度之后就會回歸理性，包括租金。

大地收購橙天嘉禾對整個行業(yè)帶來哪些影響？

于欣：可能是個很重要的信號吧。整個行業(yè)收購、并購的大潮已經(jīng)開始了。另外對于行業(yè)其他的影響，都是短期的討論，大的方向是整合的大潮已經(jīng)開始了。

大地影院推出了自己的巨幕品牌“星幕”，現(xiàn)在推進(jìn)的情況如何？

于欣：星幕我們推進(jìn)的還不錯，得到各個合作商業(yè)地產(chǎn)伙伴的認(rèn)可。我們確實要與時俱進(jìn)，在技術(shù)上不斷提升，像現(xiàn)在很多放映機(jī)廠商推出的新型放映機(jī)其實對星幕來講是好事情，我們只是定義了放映標(biāo)準(zhǔn)和集成設(shè)計方案，我們會密切關(guān)注放映機(jī)、音響廠家，有新產(chǎn)品新技術(shù)會集成到我們系統(tǒng)中來。在2017年，我們計劃有30到40塊新增的巨幕，只要能滿足巨幕的條件要求，都會配置星幕。

關(guān)于電影+的概念，能不能解讀一下，在這部分的規(guī)劃是怎樣的？

于欣：電影+的提出是基于新的電影文化族群的興起，大地在2015/2016年都有超過7000萬的人次，有超過2000萬的會員，他們顯現(xiàn)出來的需求是復(fù)合型和多元化的，在這個大的背景下我們提出了電影+的概念，包括零售、餐飲、互聯(lián)網(wǎng)和文化，希望能夠順應(yīng)品質(zhì)消費的升級，配合一些有品質(zhì)的多元化服務(wù)和產(chǎn)品。尤其是收購橙天嘉禾之后，對實行電影+的概念有深遠(yuǎn)意義。

但是讓傳統(tǒng)經(jīng)營影院的團(tuán)隊來負(fù)責(zé)電影+的拓展不太現(xiàn)實，是如何規(guī)劃的？

于欣：這也是規(guī)模效應(yīng)帶來的優(yōu)勢。在2016年啟動餐飲板塊的時候，就建立了獨立的運營團(tuán)隊。另外一個管理團(tuán)隊在做這個事情，與大地影院完全分開，孵化成功之后再和大地管理團(tuán)隊對接，采用一種合作的模式，把餐飲的元素注入到影院中去，在一線經(jīng)營上會配合，但產(chǎn)品的研發(fā)、定位、品牌形象設(shè)計上是完全獨立的兩個團(tuán)隊。零售也一樣的，2016年收購了英國的一家護(hù)膚品公司Crabtree& Evelyn，完全是由歐洲團(tuán)隊運營，未來進(jìn)入到中國市場之后會充分運用影院的資源，出現(xiàn)在影院同一個購物中心里，會利用同商業(yè)地產(chǎn)的合作伙伴關(guān)系，利用大地7000多萬人次和2000多萬會員，對他們做市場營銷，這更多的是協(xié)同效應(yīng)的概念。