大數(shù)據(jù)在保險行業(yè)中的應(yīng)用分析

鄭彥

[摘要]隨著云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)不斷的發(fā)展，保險行業(yè)迎來重要的戰(zhàn)略發(fā)展期。信息技術(shù)的飛速發(fā)展產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，保險公司每時每刻都要積累著大量的數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)量的級別呈現(xiàn)指數(shù)形式增長。而保險的核心基礎(chǔ)是大數(shù)法則，數(shù)據(jù)分析與計算決定了保險企業(yè)產(chǎn)品的定價能力，所以對大數(shù)據(jù)分析和掌控能力對保險行業(yè)意義更為重大，如何利用大數(shù)據(jù)，促進業(yè)務(wù)發(fā)展已成為各大保險企業(yè)關(guān)注的重點。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；精準營銷；運營優(yōu)化；風險管理

一、引言

保險是一種無形的商品或服務(wù)，是一種契約和承諾。保險中的咨詢、營銷、投保、核保、支付、理賠、客戶關(guān)系管理等都離不開信息。目前，保險行業(yè)在大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和運營優(yōu)化等方面進行了積極的探索，截至目前，我國所有的保險公司都有網(wǎng)上業(yè)務(wù)。中國人壽在2015年就出臺了《關(guān)于深化中國人壽大數(shù)據(jù)應(yīng)用的指導意見》，確立了中國人壽大數(shù)據(jù)應(yīng)用的頂層設(shè)計和行動指南，力圖全面實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，構(gòu)建全新的數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營管理新模式。平安與百度聯(lián)手研究車險用戶基于互聯(lián)網(wǎng)的行為漠式。泰康人壽利用微博數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)站等途徑優(yōu)化品牌管理，加強客戶關(guān)系等。

二、大數(shù)據(jù)在保險行業(yè)中的應(yīng)用

目前，國內(nèi)不少保險公司開始嘗試通過大數(shù)據(jù)來驅(qū)動業(yè)務(wù)運營，包括精準營銷、產(chǎn)品設(shè)計、風險控制等。主要有以下場景。

（一）精準營銷

客戶營銷包括：實時營銷、社交網(wǎng)絡(luò)營銷和事件式營銷三種。實時營銷是根據(jù)客戶的實時狀態(tài)來進行營銷，比如：客戶當時的所在地、客戶最近一次消費等信息來有針對地進行營銷。社交網(wǎng)絡(luò)營銷目前主要是微博營銷，這主要是捕捉用戶的言論和行為，并有針對地開展相關(guān)營銷活動。事件式營銷：將改變生活的事件視為營銷機會，比如：換工作、改變婚姻狀況、置業(yè)等。在大數(shù)據(jù)時代，依托現(xiàn)代信息技術(shù)進行精準營銷成為營銷的新模式。在保險行業(yè)市場營銷工作中，無論是產(chǎn)品、渠道還是價格，每一項工作都與大數(shù)據(jù)的采集和分析息息相關(guān)。保險公司需要通過獲取數(shù)據(jù)并加以分析來了解市場信息，掌握市場動態(tài)，進行產(chǎn)品市場定位。保險公司通過積累和深入挖掘客戶的消費者的基礎(chǔ)信息和消費、服務(wù)信息，有助于分析顧客的消費行為和價值趣向，便于更好地為挖掘和開拓市場。因此，大數(shù)據(jù)中蘊含著出奇制勝的力量，如果企業(yè)管理者善于在市場營銷中加以運用，將成為保險行業(yè)市場競爭立于有利地位。

（二）產(chǎn)品設(shè)計

保險產(chǎn)品開發(fā)是指保險公司基于自身發(fā)展和保險市場需求而創(chuàng)新產(chǎn)品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進行改良、組合，以適應(yīng)市場需要、提高自身競爭力的過程或行為。產(chǎn)品設(shè)計主要以客戶需求為基礎(chǔ)，保險公司需要不斷動態(tài)的了解用戶需求，只有不斷的貼合用戶需求，研發(fā)具有吸引力的產(chǎn)品，才可能有效引導用戶，發(fā)掘新用戶，留存老用戶，持續(xù)拓展保險市場。當今世界，用戶需求日趨多樣化，更傾向個性化的服務(wù)，保險產(chǎn)品將更加多元化，保險公司只有推出滿足客戶各種需求的產(chǎn)品才能有競爭力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多保險公司開始建立自己的APP和微信公眾號，通過這些客戶端可以獲取與傳統(tǒng)保險數(shù)據(jù)有差別的、大量的受眾網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，豐富了保險數(shù)據(jù)分析維度，如：用戶在網(wǎng)站的瀏覽偏好、瀏覽時間、瀏覽時長、瀏覽頻率等：為了更加深入的了解用戶特征，保險企業(yè)在廣泛數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上，需要進行數(shù)據(jù)的融合，實現(xiàn)各方數(shù)據(jù)的拉通，以形成豐富、立體化的用戶畫像化。根據(jù)用戶畫像有效描繪受眾群體屬性、興趣圖譜、偏好等各類特征，設(shè)計出個性化保險產(chǎn)品，既豐富了產(chǎn)品，又降低成本，同時提升業(yè)務(wù)效率。

（三）運營優(yōu)化

通過多渠道、多維度的動態(tài)大數(shù)據(jù)運算，保險公司可以對業(yè)務(wù)進行優(yōu)化。在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中需要不斷優(yōu)化運營方式，多角度、多維度分析運行情況，依托采集、分析數(shù)據(jù)，形成量化運營指標，指導業(yè)務(wù)。比如通過監(jiān)控不同市場推廣渠道尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道推廣的質(zhì)量，從而進行合作渠道的調(diào)整和優(yōu)化。通過大數(shù)據(jù)，還可以優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，將客戶行為轉(zhuǎn)化為信息流，并從中分析客戶的個性特征和風險偏好，更深層次地挖掘客戶需求，提高客戶體驗。

當前保險公司線上業(yè)務(wù)占有了很大的比例，網(wǎng)絡(luò)平臺有官網(wǎng)，APP，微信公眾號。針對不同的運營平臺其分析指標也有所差異。保險公司需要從客戶需求出發(fā)，了解受眾特點，對客戶行為進行全周期管理。保險公司需要監(jiān)測保業(yè)務(wù)發(fā)生的各個環(huán)節(jié)，及時找出問題，調(diào)整運營策略，提升運營能力。

（四）風險管理

風險管理是保險業(yè)務(wù)中非常重要的一個環(huán)節(jié)，保險自從誕生就伴隨著風險。風險管理包括風險識別、風險控制和反欺詐等。隨著保險業(yè)務(wù)的多樣化，潛在的風險業(yè)就增多，保險公司需要能夠有效的防范潛在的風險。利用大數(shù)據(jù)可以基于大量的線上和線下數(shù)據(jù)實現(xiàn)綜合分析，在風險防控的各個環(huán)節(jié)把關(guān)，及早發(fā)現(xiàn)風險，及時規(guī)避風險，例如，投保前，結(jié)合投保人和被保人的各種信息及線上行為（壽險可跟蹤被保人各種線上行為、體檢信息等；車險可監(jiān)測車輛傳感器數(shù)據(jù)、違章數(shù)據(jù)等），以及與保險責任對象相關(guān)的信息，綜合評估保單風險，輔助個性化定價；承保中，實時跟蹤監(jiān)控投保人、被保人及保險責任對象的各種狀況，為風險預警提供信息輸入；理賠中，通過投保人、被保人及保險責任對象的數(shù)據(jù)信息，綜合分析保險欺詐風險，輔助理賠案件減損。

三、提升大數(shù)據(jù)在保險行業(yè)應(yīng)用的措施

（一）變革運營模式

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)就是原材料，是一種資產(chǎn)。保險公司需要轉(zhuǎn)變思路，重視數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化運營。首先需要重視數(shù)據(jù)的收集，包括自身業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、用戶的各類社交平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、其他來源的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有結(jié)構(gòu)化的，也有半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的。其次保險公司要重視數(shù)據(jù)分析，通過對這些數(shù)據(jù)進行整合，全方位洞察受眾，構(gòu)建用戶360度畫像信息，通過對受眾的多維度分析，實現(xiàn)對特征用戶群需求的深度挖掘，促進保險企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、個性化服務(wù)、風險控制、新客戶獲取等各方面業(yè)務(wù)的優(yōu)化創(chuàng)新。圖1描述了利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷的一個過程，包括分析、策劃、執(zhí)行、評估四個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)精準營銷、閉環(huán)管理，每個環(huán)節(jié)都離不開大數(shù)據(jù)支撐。

（二）加強能力建設(shè)

保險公司需要從獲取、應(yīng)用和組織三個方面，構(gòu)建包括開拓數(shù)據(jù)來源、建立許可和信任、商業(yè)應(yīng)用場景構(gòu)建、數(shù)據(jù)分析與建模、數(shù)據(jù)存儲和整合、組織建設(shè)、專注的數(shù)據(jù)人才、治理和文化在內(nèi)的八項專業(yè)能力，以駕馭大數(shù)據(jù)時代的創(chuàng)新要求。隨著大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，國際上越來越多保險公司選擇引入首席數(shù)據(jù)官角色角色（CDO），以應(yīng)對日益繁重的數(shù)據(jù)處理任務(wù)。CDO主要負責為企業(yè)設(shè)立并執(zhí)行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，建立數(shù)據(jù)使用規(guī)范及政策，評價或監(jiān)督數(shù)據(jù)管理質(zhì)量，維護數(shù)據(jù)供應(yīng)商關(guān)系或與CTO/CIO共同合作管理IT架構(gòu)，為企業(yè)運營及發(fā)展提供相應(yīng)建議。CDO可根據(jù)需求組建專業(yè)化的數(shù)據(jù)團隊。

（三）構(gòu)建保險業(yè)務(wù)生態(tài)圈

大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)和外部環(huán)境之間的邊界日趨模糊，不同行業(yè)領(lǐng)域的相互融合和跨界合作成為重要特征。當前，國內(nèi)保險企業(yè)一致看好垂直平臺生態(tài)圈，認為互聯(lián)網(wǎng)時代保險行業(yè)勢必與各行各業(yè)開展多項合作、提供一攬子服務(wù)，共同構(gòu)建數(shù)字化保險的平臺生態(tài)圈。但目前看來生態(tài)圈建設(shè)難度較大、周期較長，涉及商業(yè)模式改良及資源整合等眾多難題，尚需有志于此的險企勇于投入、耐心求索。