城市會展旅游形象感知測量及提升策略研究
——以無錫為例

張巖巖

(無錫城市職業(yè)技術學院,江蘇 無錫 214000)

一、引言

中國《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》確立了“促進旅游與商務會展融合發(fā)展”的理念?！奥糜?會展”的模式在政府層面被整合提出后,越來越多的城市開始關注會展旅游市場建設。會展旅游是指以會議、展覽為主要吸引物,吸引會展旅游者前往舉辦地參加會議、展覽及相關活動, 滿足會展旅游者人際交流需求的一種綜合性旅游產品。近年來,中國城市的會展旅游得到了較好的發(fā)展,產生了經濟和社會雙重效應。因此城市會展旅游備受學術界的關注。

國外城市會展旅游研究較早,學者們不僅對某一城市開展研究,也進行城市比較研究。例如，Kim研究了首爾會展旅游的滿意度,Baloglu比較分析了北美5個城市會展旅游的優(yōu)勢和劣勢?，F(xiàn)有研究大多從會議策劃人的視角展開分析,這與國外市場運作模式有關,會議策劃人舉辦的協(xié)會會議,一般附帶貿易展覽,是國外會議市場的主要組成部分。中國的會展旅游發(fā)展較晚,城市會展旅游研究在實踐發(fā)展的基礎上正逐步完善,研究對象聚焦單個城市,內容上概括起來分為幾個方面:一是特定城市會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀研究；二是會展旅游地競爭力研究；三是城市會展旅游影響因素研究；四是城市會展旅游效應研究。在現(xiàn)有文獻中，城市會展旅游形象感知研究較少。旅游地形象不僅影響旅游者的選擇決策,而且會間接作用于其重游和推薦的意愿。對于會展旅游者而言,城市會展旅游形象同樣關系到其行為意向,因此研究城市會展旅游形象具有重要意義。

本研究在綜合分析文獻的基礎上,嘗試構建城市會展旅游形象感知模型,以深入探索城市會展旅游形象的構成,推進現(xiàn)有研究深度,豐富現(xiàn)有研究成果。運用模型,采用修正的IPA法分析調研區(qū)域——無錫的會展旅游形象,以使研究結果為政府管理者制定提升策略提供理論支持與指導。

二、城市會展旅游形象感知模型構建

(一)城市會展旅游形象感知文獻綜述

依據Echtner的旅游目的地形象定義,城市會展旅游形象可以理解為會展旅游者個人對會展活動舉辦地的全面印象或總體特征的看法。會展旅游者主要包括會展組織者、參展商、專業(yè)或普通觀眾、參會者等。到目前為止,有關城市會展旅游形象的少數研究并沒有形成統(tǒng)一的因素結構與測量標準。Oppermann測評內容包括會議室及設施、餐飲設施、展覽設施、旅游機會等15個指標。Baloglu 在特征認知層面,選擇了場館周圍步行距離內酒店數量、城市聲譽、會議服務等21個測量指標。張玲(2007)選取了飯店到會場距離、城市環(huán)境、居民友好程度等21個指標。焦玲玲等(2011)認為測評內容由場館服務、專業(yè)會展組織者、會展品牌等22個指標構成。一方面，現(xiàn)有研究主要采用零散指標籠統(tǒng)地進行測量,無法描繪出會展旅游形象的清晰輪廓,如會展旅游形象是單維度概念,亦或是多維度概念。焦玲玲雖然總結出基礎要素、核心要素和輔助要素三個維度,但是這種按照重要性程度進行的劃分對于探索城市會展旅游形象的構成仍然不夠深入。另一方面,盡管存在研究視角差異,但是由零散指標構成的評價體系勢必導致研究結果產生較大分歧。

(二)城市會展旅游形象構成維度

會展旅游是會展業(yè)與旅游業(yè)有機結合后的旅游產品形式。會展活動的產生引起了一定規(guī)模的人員流動,誘發(fā)了對食、住、行、游、購、娛等旅游要素的需求,如圖1所示。會展旅游不是鼓勵旅游企業(yè)去舉辦各種會議和展覽,而是使其發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢,為會展活動的舉行提供相應的外圍服務。此外,會展業(yè)和旅游業(yè)都是第三產業(yè),其發(fā)展離不開城市環(huán)境支持。綜上分析,城市會展旅游形象感知可以分為三個維度,即會展核心維度、旅游配套維度以及城市綜合維度。

圖1 會展旅游構成要素作用關系圖

在研究相關文獻的基礎上,結合中國會展旅游發(fā)展實際,在三個維度下分別構建相應的觀測指標。本研究采用德爾菲法,由三位專家對相關文獻中的指標共同討論,進行選取和歸類(見圖2)。

圖2 城市會展旅游形象感知模型

第一,會展核心維度,包括展館體量、展館設施、會議場所設施、場館可達性、會展費用、會展專業(yè)服務和會展政務服務等7項指標。會展場館是承辦會展活動的基礎設施,會展場地空間和設施一直是會展選址時關注的首要標準。場館可達性影響到會展旅游者進入的便利性、進入成本,進而影響場館的可利用性。會展費用主要指場館租賃費、展位費、參會費等直接支出。會展活動的成本被會議策劃人和展覽策劃人排在選址標準的前三位。會展活動的綜合性決定了會展專業(yè)服務的重要性,專業(yè)人員服務保障活動順利開展。舉辦會展活動需要政府相關部門不同程度的參與,高效的政務服務為會展業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件,降低會展活動舉辦的綜合成本。

第二,旅游配套維度,涉及旅游六要素和城市夜生活等7項指標,它們直接影響會展旅游服務質量。會展旅游要關心如何為會展相關人員提供服務,從會展本身拓展到住宿、餐飲、娛樂、休閑等方面,繼而爭取在游覽、購物、旅行等方面創(chuàng)造需求。隨著社會經濟和實踐發(fā)展,包括城市夜生活在內的各種娛樂活動,對參會者和參展商構成吸引力,逐步引起會議策劃者的重視。

第三,城市綜合維度,包括氣候、環(huán)境、安全、居民友好、文化和物價等6項指標(交通是旅游要素,歸屬旅游配套維度)。從區(qū)位條件看,城市的氣候環(huán)境、自然和人工環(huán)境的美譽度可以提高會展旅游者的滿意度,這是會展旅游活動的旅游屬性決定的。從社會條件看,由于對陌生環(huán)境不熟悉,會展旅游者非常重視各種安全問題。參與者的安全性是會議策劃者考慮的重要標準。當地居民對外來旅游者的態(tài)度體現(xiàn)了舉辦地社會文明開放程度以及對會展旅游活動的支持程度。同時,會展旅游要求城市的文化具有一定的穩(wěn)定性和包容性,文化因子是城市會展旅游的動力要素。從經濟屬性看,把會展活動拓展到旅游領域,延長會展旅游者停留時間,增加其綜合消費水平,會展旅游一般同地區(qū)物價水平相關。

三、研究設計

(一)調研區(qū)域

Nelson 和Rys 發(fā)現(xiàn),二線或三線城市不太可能吸引一級事件或活動,但是在舉辦地方性會議和全國性會議上確實具有某些優(yōu)勢。劉海瑩(2017)認為,二三線城市會展綜合發(fā)展是中國成為會展強國的關鍵。因此,本研究選擇二線城市無錫作為調研區(qū)域。無錫位于長江三角洲平原腹地,交通便捷,經濟位居全國前列,工商文化發(fā)達,旅游資源豐富。2015年度全國會展城市競爭力指數排名,在74個省會城市及地級市中無錫位列第4。無錫市會議展覽業(yè)發(fā)展報告顯示,2016年無錫舉辦展覽84個,同比增長16%,展覽總面積近94萬平方米,其中專業(yè)展會15個,總面積約30.43萬平方米。會議方面,無錫成功舉辦了系列重要會議活動,如舉辦了世界物聯(lián)網無錫峰會、國際友城交流會等千人會議,創(chuàng)辦了行業(yè)高端會議——中國影視后期制作技術高峰論壇,引進了中國管理案例學術年會、中國設備管理大會等專業(yè)會議。目前無錫設有會展主管機構1個,行業(yè)協(xié)會1個,兩所高校開設會展專業(yè),會展旅游發(fā)展勢頭良好。

(二)問卷設計

調查問卷分為兩部分：第一部分由城市會展旅游形象20個指標構成,調查會展旅游者對以上三個維度的評價,調查采用李克特5級量表計分,從1(非常不滿意)到5(非常滿意)來表示；第二部分是會展旅游者的基本信息。

(三)數據來源

樣本來自兩個部分：一是2017年3～4月間,在無錫太湖國際博覽中心參加展會的參展商。3月和4月是會展活動高峰期,太湖國際博覽中心是無錫最大的專業(yè)性展館,參展商數量多,可保證隨機抽樣。二是 “2017無錫會展推介會”的參會者。該推介會由無錫市政府舉辦,參會者以會展企業(yè)管理者為主,他們作為會展組織者具有選址經驗。本研究樣本類別多樣化,以保證結果較為客觀、全面。

調查共發(fā)放問卷300份,回收有效問卷259份,有效回收率為86.33%。其中,男性占75.68%,女性占24.32%; 21～30歲占25.10%,31～40歲占52.51%,41～50歲占22.39%;江蘇省占49.03%,浙江省、山東省和安徽省分別占10.82%、6.18%和4.63%,會展旅游發(fā)達城市北京、上海、廣州共占11.97%,其他省份占17.37%;參展商占75.68%,會展組織者占24.32%;來無錫參加會展活動達10次以上的占23.16%,7～9次的占21.24%,4～6次和1～3次的分別占24.71%、30.89%。

(四)分析方法

采用AMOS24.0軟件進行驗證性因子分析,并計算組合信度和收斂效度,以檢驗假設模型。運用Deng Weijaw提出的修正IPA法對調研區(qū)域進行分析。該方法與傳統(tǒng)IPA法的最大區(qū)別是對重要性的測量,用引申的重要性代替被調查者自述的重要性。采用SPSS22.0軟件對各要素績效表現(xiàn)進行自然對數轉換,再將轉換后的要素績效表現(xiàn)作為自變量,總體績效表現(xiàn)作為因變量進行多元回歸分析,計算二者之間的偏相關系數即為引申的重要性。其對重要性和績效表現(xiàn)之間相互獨立性要求以及非對稱線性相關修正較好。

四、研究結果與分析

(一)城市會展旅游形象感知模型的驗證

1.模型驗證

對三維度模型進行驗證性因子分析,以檢驗理論假設模型能否得到數據樣本的支持。缺失數據的處理采用均值替代法,用最大似然法對模型進行參數估計,模型可以識別。擬合指數分別為:χ2/df=2.78、GFI=0.95、NFI=0.96、CFI=0.83、RMSEA=0.076、RMR=0.038,模型擬合較好。

標準化因子載荷均在0.574和0.886之間,大于0.50而小于0.95,表示模型路徑參數適配良好(見表1)。

會展核心、旅游配套和城市綜合三個維度的組合信度分別是0.880、0.878和0.899,均大于0.70,反映了測量模型內部具有較好的一致性。三個維度的平均方差抽取量依次是0.514、0.507和0.603,大于0.50,說明模型的收斂效度比較理想。

表1模型的因子載荷(N=259)

表1(續(xù))

會展核心維度旅游配套維度城市綜合維度 指標載荷指標載荷指標載荷 1.展館體量0.6298.城市交通0.65415.地理氣候0.793 2.展館設施0.7159.旅游資源吸引力0.75816.市容環(huán)境0.867 3.會議場所設施0.71910.休閑娛樂設施0.78017.社會安全0.886 4.場館可達性0.68111.酒店住宿設施及服務0.65118.當地居民友好0.789 5.會展費用0.68612.餐飲及特色小吃0.74119.文化氛圍0.574 6.會展專業(yè)服務0.78713.購物環(huán)境0.71320.物價水平0.706 7.會展政務服務0.78614.城市夜生活0.678

2.模型比較

通過模型比較，確定三維度模型是否為最優(yōu)模型。競爭模型包括單維度模型(所有指標合成一個維度)和二維度模型(旅游配套指標和城市綜合指標合并成一個非會展核心維度)。由表2可知,三維度模型的各項指標均優(yōu)于其他競爭模型,是適配程度最佳的模型。

表2 驗證性因子分析結果比較(N=259)

模型驗證和模型比較的結果表明,城市會展旅游形象確實由三個維度構成。

(二)城市會展旅游形象感知評價

通過問卷調查獲得無錫會展旅游形象感知評價(見表3)。城市綜合維度下的地理氣候、市容環(huán)境、社會安全、當地居民友好、物價水平等5個指標均值大于4.0,達到“滿意”,說明無錫城市綜合形象較為突出,得到被調查者的認可。會展核心維度和旅游配套維度下的指標多數低于4.0,其中購物環(huán)境、餐飲及特色小吃被認為是最差的兩項指標。這表明無錫會展核心形象并不突出,同時需要做好旅游配套形象的改善。

根據本文的方法,計算得出引申的重要性。從排序上看,會展核心維度下的展館體量、展館設施、會議場所設施、場館可達性和會展專業(yè)服務等指標排在前6位,這些會展要素關系到會展旅游目的的實現(xiàn),決定了會展核心形象是最重要、最根本的形象。旅游配套維度下的指標基本列居7到14位,城市交通、旅游資源吸引力、休閑娛樂設施、酒店住宿設施及服務、餐飲及特色小吃等指標關系到會展旅游者的生活服務,旅游配套形象是僅次于會展核心形象的重要形象。城市綜合維度下的指標排序基本靠后,城市綜合形象作為次要形象被感知,也充分表明了城市要素對會展旅游僅起支持作用。就單項指標看,“社會安全”的重要性位居前列,馬斯洛的需求理論說明,安全需求是人類的基本需求之一,因而社會安全形象受到會展旅游者的重視。相對會展核心維度內的其他指標,“會展費用”的重要性取值不高,本質上會展活動是具有工作屬性的商務活動,因此會展旅游者價格敏感性不高,其形象感知相對不重要。

表3各指標績效表現(xiàn)均值和引申重要性數據(N=259)

表3(續(xù))

維度指標績效表現(xiàn)均值(排序)標準差引申重要性(排序) 會展核心要素1.展館體量3.921(11)0.8040.165(5) 2.展館設施4.006(8)0.7920.187(1) 3.會議場所設施3.782(14)0.7740.186(2) 4.場館可達性3.673(17)0.7740.163(6) 5.會展費用3.958(10)0.7500.110(11) 6.會展專業(yè)服務3.824(13)0.7570.179(3) 7.會展政務服務3.897(12)0.7120.144(8) 旅游配套要素8.城市交通4.055(6)0.7350.158(7) 9.旅游資源吸引力4.073(5)0.6400.135(9) 10.休閑娛樂設施3.776(15)0.7600.076(13) 11.酒店住宿設施及服務3.685(16)0.7710.123(10) 12.餐飲及特色小吃3.442(20)0.7760.064(14) 13.購物環(huán)境3.546(19)0.6390.023(19) 14.城市夜生活3.570(18)0.7000.016(20) 城市綜合要素15.地理氣候4.242(3)0.6340.081(12) 16.市容環(huán)境4.291(2)0.6250.062(15) 17.社會安全4.315(1)0.6440.173(4) 18.當地居民友好4.176(4)0.6430.058(16) 19.文化氛圍3.982(9)0.6760.042(17) 20.物價水平4.049(7)0.6880.038(18)

(三)城市會展旅游形象的修正IPA象限分析

修正的IPA分析法定位,以20個指標引申重要性和績效表現(xiàn)的總均值I=0.109 、P=3.913為原點,構建四個象限(見圖3)。第一象限,繼續(xù)努力區(qū)。這個象限的指標包括1、2、5、8、9和17,根據IPA原理,這6個指標十分重要,并且表現(xiàn)良好,應繼續(xù)保持。第二象限,重點改進區(qū)。這個象限的指標包括3、4、6、7和11,這些指標重要性高,但表現(xiàn)不佳,嚴重影響無錫會展旅游形象,會議場所設施、場館可達性、會展專業(yè)服務及政務服務、酒店住宿設施及服務等是開展會展旅游不可或缺的基礎設施或配套條件,要重點改善。第三象限,低優(yōu)先區(qū)。這個象限的指標有10、12、13和14,這4個指標重要程度偏低,績效表現(xiàn)也較低。要提升無錫會展旅游形象,休閑娛樂設施、餐飲及特色小吃、購物環(huán)境和城市夜生活等旅游配套維度下的指標不必優(yōu)先考慮整改,但是并不意味著可以置之不理。第四象限,過度努力區(qū)。這個象限的指標有15、16、18、19和20,這些指標引申重要性低,但績效表現(xiàn)平均值偏高,應當保持良好發(fā)展,資源不必過度聚焦。

圖3 無錫會展旅游形象感知的修正IPA分析圖

五、基于修正IPA象限分析的形象提升策略

(一)重點從設施和服務兩方面,著力改善會展核心形象

分析顯示,會展核心維度指標分散在一、二象限,應著力改善。從設施上看,無錫的展館體量、場館設施獲得市場認可。未來在維持現(xiàn)有展館體量情況下,繼續(xù)維護和完善場館設施,如建筑裝修及裝備注重實效,關鍵設備和軟件系統(tǒng)應達到國內或國際相應水平,配備智能化設施等。無錫場館的可達性不盡如人意,無錫太湖國際博覽中心的位置比較偏僻,交通不便,應加快完善其周圍交通基礎設施建設,解決可達性問題。目前無錫還沒有一個專業(yè)的大型會議中心,會議舉辦地以各酒店為主,會議功能不足,尤其對大型會議項目落戶無錫造成了阻礙。無錫應積極改善會議與展覽分離的現(xiàn)狀,進行合理規(guī)劃,盡快在太湖國際博覽中心旁邊建設大型會議中心,并完善相關配套設施。在服務水平上,專業(yè)服務不足的問題暴露了會展專業(yè)人才的缺乏,通過高端人才引進、學校教育、社會培訓等方式積極加快會展專業(yè)人才隊伍建設,進一步提升城市會展的組織接待能力。同時,針對“會展政務服務”不佳的問題,無錫需要加大力度,充分發(fā)揮會展業(yè)發(fā)展辦公室的職能作用,與各部門協(xié)調,有指向性地為會展活動提供政務服務,無錫市會議展覽業(yè)協(xié)會也應該發(fā)揮好政府與企業(yè)間的橋梁紐帶作用。

(二)注重“旅游+會展”的融合發(fā)展,提升旅游配套形象

旅游配套維度下的指標主要在第三象限,部分分散在一、二象限,無錫旅游業(yè)要同會展業(yè)深度對接,發(fā)揮功能作用。近年來，無錫大力改善城市內外交通,地鐵、快速內環(huán)、高鐵、航空等立體式交通網絡方便了會展旅游者進出。無錫旅游資源豐富,有秀美的自然山水、婉約精致的古典園林、獨具特色的禪意小鎮(zhèn)等,今后應結合會展做旅游特色宣傳,形成更強的吸引力?！熬频曜∷拊O施及服務”是重點改進的要素,酒店參與會展旅游是經營趨勢,無錫政府相關部門和行業(yè)協(xié)會要引導酒店經營者在旅游配套服務上做好相關工作。盡管近幾年無錫打造了很多集餐飲、休閑、購物為一體的綜合體,但是很多會展場所,特別是展館與這些綜合體都有一定距離,不利于會展旅游者的再消費。對此,無錫應在城市規(guī)劃中兼顧好會展的商務配套設施,尤其是盡早完善太湖國際博覽中心周圍的商業(yè)設施。對于“城市夜生活”的缺失,無錫應多關注都市旅游夜生活的開發(fā),結合城市特質,在產品的精致度、環(huán)境質量和文化品位上創(chuàng)新項目。

(三)建設城市發(fā)展環(huán)境,樹立城市綜合形象

城市綜合維度指標集中在第四象限。無錫擁有良好的氣候環(huán)境、市容環(huán)境和人文環(huán)境,物價平穩(wěn),社會安全。未來應一如既往地做好相關工作,開展市容環(huán)境的整治,營造開放、包容的都市文化氛圍,抓好精神文明建設,做好物價調控,穩(wěn)定社會治安,繼續(xù)為會展旅游的發(fā)展提供支持,樹立良好的城市綜合形象。

六、結論與展望

綜上所述，城市會展旅游形象是一個三維度結構模型,調查顯示,三個維度按照重要性程度,依次是會展核心維度、旅游配套維度和城市綜合維度。就二線城市無錫而言,其城市綜合形象表現(xiàn)最為突出,而會展旅游者認為最重要的會展核心形象仍需要著力改善,今后應因勢利導,圍繞會展核心維度,重點從設施和服務兩方面采取措施。會展旅游者認為比較重要的旅游配套形象總體而言仍存在較大提升空間,需要深入推進旅游業(yè)同會展業(yè)的融合,全方位提高旅游業(yè)的對接效能。

本研究對城市會展旅游形象架構的探索,豐富了該領域的理論研究,為資源稟賦較好的二線城市提升會展旅游形象提供了參考,但研究仍存在一定的局限性。首先,隨著“旅游+會展”發(fā)展模式的推進,城市會展旅游競爭加劇,未來研究可考慮開展橫向比較研究,從差異中找到持續(xù)提升會展旅游整體形象的策略。其次,未來研究也可以擴大調研地區(qū),如對北京、上海和廣州等一線會展旅游城市開展研究,進一步驗證模型的有效性和穩(wěn)定性。

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