從外表到內(nèi)涵，OPPO如何華麗轉身？

李帆+張笑

OPPO集團是如何在短短的12年之間迅速發(fā)展，一躍趕超小米成為中國第二大智能手機廠商的呢？除了OPPO在技術上充分發(fā)揮其極致美顏、vooc閃充的特點之外，有什么獨特的銷售手段？

縱觀中國的手機市場，消費者們對于手機的性能要求越來越高，以至于手機產(chǎn)品的更新?lián)Q代也日新月異。從一開始風靡中國市場的諾基亞、摩托羅拉等，到今天中國手機市場銷量排名前三的華為、OPPO、vivo，這一系列快速的市場變革都說明了產(chǎn)品的更新?lián)Q代需要不斷地迎合消費者的需求，需要緊跟時代的發(fā)展不斷創(chuàng)新。

“充電五分鐘，通話兩小時”，這句深入人心的廣告詞不知道已經(jīng)給大眾洗了多少遍腦。OPPO（即廣東歐珀移動通信有限公司），作為一家成立于2004年，全球性的智能終端制造商和移動互聯(lián)網(wǎng)服務提供商，致力于為客戶提供最先進和最精致的智能手機、高端影音設備和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務，業(yè)務覆蓋中國、美國、俄羅斯、歐洲、東南亞等廣大市場。因創(chuàng)新的功能配置和精致的產(chǎn)品設計而廣受歡迎，并在手機拍照領域擁有突出表現(xiàn)。？

近幾年來，OPPO憑借其強大的創(chuàng)新實力和獨特的銷售手段，在手機市場闖出了自己的天地。據(jù)中國權威市場調(diào)研機構賽諾統(tǒng)計，2014年中國智能手機市場銷售額排行中，OPPO排名第四。自從2015年OPPO r7系列上市，OPPO手機憑借極致美顏和vooc閃充兩大特點，在國產(chǎn)手機市場上站穩(wěn)了腳跟，2016年OPPO r9系列上市，迅速在國內(nèi)市場掀起一股搶購熱潮，在2016年上半年的市場排名中位居國產(chǎn)TOP3，也連續(xù)多個季度站穩(wěn)了國產(chǎn)第一集團的地位。而在第三季度的中國手機市場報告中，OPPO、vivo、華為也力壓蘋果、三星。那么，OPPO集團是如何在短短的12年之間迅速發(fā)展，一躍趕超小米成為中國第二大智能手機廠商的呢？除了OPPO在技術上充分發(fā)揮其極致美顏、vooc閃充的特點之外，其獨特的銷售手段也可圈可點。

打造線下門店的核心競爭力

OPPO手機一開始能給消費者留下印象的一個最大的原因就在于廣泛分布于二、三線城市的線下門店，其亮綠色的品牌標識很容易讓人對其留下深刻的印象。這也是OPPO手機不同于其他國產(chǎn)手機的一大特點，重視線下銷售，線上銷售次之。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年，OPPO線下門店已經(jīng)有20多萬家，同比約為魅族的10倍。

除了門店數(shù)量眾多，OPPO的線下渠道主要還是采用“代理商——經(jīng)銷商”的模式。另一方面，為了控制線下渠道成本，代理的路徑已經(jīng)被縮短，做到盡量扁平化。而OPPO與代理商之間都是極度信任的關系。

OPPO的眾多門店是消費者熟悉了解品牌并提高OPPO手機銷量的重要因素，在稍微偏遠的三、四、五線城市，滿大街的OPPO門店甚至給人一種手機品牌只有OPPO的錯覺，雖然很多人說OPPO通過門店銷售的途徑比較單一化，但不得不說，OPPO還是成功了。

分布廣泛的線下門店雖然讓OPPO取得了極大的成功，但是在網(wǎng)絡銷售快速發(fā)展的今天，僅靠單一的線下銷售并不是長久之計，當然OPPO集團也認識到了這一點，逐漸地在拓寬產(chǎn)品的線上銷售渠道，目前在很多的銷售客戶端上可以看到OPPO產(chǎn)品的身影，相信這一舉措會對OPPO的發(fā)展產(chǎn)生更為有利的影響。

與消費者共成長的品牌定位

準確地找到自己的消費群體，并對消費人群的喜好、經(jīng)濟水平、消費特征、媒介接觸習慣等特點做出合理的分析，在準確地把握了這一切之后再去設計產(chǎn)品，制定宣傳策略是品牌取得巨大成功的基礎。而在此基礎上，品牌形象的塑造要伴隨自己的品牌擁躉群共同成長，給他們留下來的理由。

OPPO的創(chuàng)始人陳明永在一開始推出OPPO系列手機時，就準確地把品牌的消費者定位為“追求時尚的年輕人”。找到自己的準確定位后，OPPO在產(chǎn)品的設計上下了很大的功夫，為了契合年輕人的審美和對時尚的追求，OPPO推出的每一款產(chǎn)品都很大方，簡潔時尚，符合年輕人的審美觀念。據(jù)統(tǒng)計，OPPO的消費者中所占比例最大的是20到29歲的年輕人，這類年輕人的消費水平在社會上并不算高，所以OPPO手機的價錢也屬于中等層次，在其目標受眾所能接受的范圍之內(nèi)。

當然OPPO的消費者定位并不是一成不變的，它是隨著消費者的成長而成長的，當時追求年輕時尚的青年人群隨著時間的變化慢慢進入消費成熟期，對手機的性能和品質(zhì)有了不一樣的要求，他們不再是僅僅在乎手機的外表是否簡約大方，他們更關注產(chǎn)品的發(fā)展理念是否注重質(zhì)的改變。這一點也體現(xiàn)在oppo手機代言人的前后變化上，從之前人氣十足、顏值爆表的李易峰、楊洋、楊冪、TFBOYS升級為實力派硬漢張震，并拍攝了以“美因苛求”為主題的視頻廣告。張震在人物刻畫上的投入和精益求精一直被大眾所推崇，從年少成名到現(xiàn)在，張震一直堅持著自己的苛影之路。這和OPPO“美因苛求”的理念不謀而合。而且張震的影響人群較之李易峰等當紅偶像的粉絲年齡稍大一點，再加上張震本身給人成熟穩(wěn)重的直觀印象，這樣OPPO便把自己的目標消費人群逐漸往中青年階層擴展。同時該廣告視頻的拍攝風格不同以往，并沒有提到手機的性能和某一特點，視頻全程都在突出張震拍戲時對自己的嚴格要求，直到最后才打出了OPPO“美因苛求”的理念，是一則典型的品牌形象廣告。這則廣告不管是在代言人的選擇還是拍攝風格上，都顯示了OPPO由注重外表向注重內(nèi)涵的轉變。粉絲經(jīng)濟雖然能在短時間內(nèi)給品牌帶來極大的效益和知名度，但想要長久地站穩(wěn)市場，單靠粉絲經(jīng)濟的刺激是不可取的。不得不說，OPPO是很聰明的，利用粉絲經(jīng)濟為品牌打開知名度，在手機市場上開拓出自己的一片天地，又恰到好處地適可而止，走成熟穩(wěn)重的內(nèi)涵路線，所以OPPO的成功絕不是偶然。

情感與理智共同發(fā)力

1.借勢當紅明星構建品牌時尚性格

OPPO集團除利用粉絲追星，邀請當紅偶像做代言人外，還為其代言人打造了專屬定制機，這自然引發(fā)了代言人粉絲購買的消費行為，明星定制機是塑造OPPO品牌形象的一種途徑，事實也證明OPPO的選擇是正確的，粉絲經(jīng)濟在極大的程度上促進了OPPO飛速上漲的銷量和知名度。

另外，明星代替OPPO打開知名度的重要途徑是新浪微博，OPPO的官方微博會在OPPO集團發(fā)出新品，或者舉辦活動等的時候實時發(fā)送相關消息，簽約的藝人會跟著轉發(fā)評論等，而藝人本身在微博就擁有數(shù)量不少的粉絲，粉絲自然也會進行第二次、第三次轉載。這樣一來，一條微博的傳播效果往往比預期的要大得多，當然這也為OPPO打造知名度，打開市場做了很好的鋪墊。

總之，OPPO對代言人的選擇和制作偶像定制機都充分地利用了粉絲經(jīng)濟的特點和手段，短期內(nèi)高漲的知名度和銷量，也用事實證明了該手段所取得的不菲成績。

2.功能性廣告語增加品牌內(nèi)涵

雖然OPPO一直把重心放在產(chǎn)品的設計和銷售渠道上，但是對消費者的直接吸引應該是其簡潔到位又容易讓人記住的廣告詞吧，“充電五分鐘，通話兩小時”這句耳熟能詳?shù)膹V告詞似乎已經(jīng)變成OPPO的代名詞，不管是不是對這個品牌有所了解，聽到這句廣告詞都能讓人一下想到OPPO。廣告詞除了簡單易記的特點之外，也能直接地把產(chǎn)品最大的特點和能吸引消費者的地方擺出來，r9手機最大的特點就是它的vooc閃充技術，當然在推出r7系列的時候OPPO也打出了臻美自拍的廣告，突出產(chǎn)品極致美顏的拍照功能。除了這個，OPPO的廣告詞在產(chǎn)品之間的銜接也很明顯，r9s的廣告詞為“電充滿了，這次我們來聊聊拍照”，完美地銜接了r9“充電五分鐘，通話兩小時”突出閃充技能的廣告詞，這不僅是廣告上的策略，也讓其粉絲和消費者看到，OPPO是一個不斷進步的品牌，在手機制造行業(yè)，OPPO從未停下其發(fā)展的腳步。

不得不說OPPO近幾年來的迅速發(fā)展，除了技術上的不斷創(chuàng)新，獨特的廣告銷售也為其加分不少。店鋪的廣泛分布在很大程度上提高了其知名度，讓品牌更大范圍地走進大眾視野；對品牌準確的定位一直是OPPO取勝的關鍵原因，也為了契合OPPO的主要消費人群是追求時尚的年輕人，OPPO邀請當紅偶像做代言人，有力地利用了粉絲經(jīng)濟的特點，并推出偶像定制機，把銷量再一次推上高峰；簡潔易記的廣告詞遍布大街小巷，即使大眾不去主動接收，也會耳濡目染地去了解這個品牌。所以說，OPPO的成功并不是偶然。我們的確看到了很多獨特的理念和銷售方式，但想要長期站穩(wěn)市場，單靠遍布在三、四、五線城市的店鋪和粉絲經(jīng)濟帶來的短期效益是遠遠不夠的，所以OPPO在廣告和銷售方面做出改革迫在眉睫。

在未來，我們希望OPPO能著力打開一、二線城市的市場，繼續(xù)擴大自己的消費群體，并進一步加強自己的線上銷售，既然決定要從以外表取勝過渡到靠實力內(nèi)涵說話，其廣告策略也要隨之進行很大的調(diào)整。當然，OPPO的發(fā)展歷程也讓我們看到，一個企業(yè)想要在自己所在的行業(yè)站穩(wěn)腳跟，除了在技術上領先，更多的是要準確地找到自己的市場和消費者定位，并以此來制定自己的銷售策略。當然銷售策略也不是一成不變的，一個成功的企業(yè)，一定要隨著市場的變化不斷調(diào)整自己，不斷進步。希望我國品牌能夠秉承匠心精神，精益求精不斷進步，走出國門走向世界！

編輯：

冰 人 4884537@qq.com