體驗(yàn)革命——新團(tuán)隊(duì)，新規(guī)則

IBM商業(yè)價(jià)值研究院

面對(duì)數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革，企業(yè)最大的失察就是未將員工體驗(yàn)融入自己的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略中。

思考一下，如何在數(shù)字時(shí)代開展競(jìng)爭(zhēng)？為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，全球各地的企業(yè)都在大力投資創(chuàng)新領(lǐng)域，讓客戶通過數(shù)字方式體驗(yàn)他們的品牌，無論是通過移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)支付、信標(biāo)還是虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能渠道。但今天的創(chuàng)新可能就是明天的慣例，持續(xù)的品牌差異化需要由員工來實(shí)現(xiàn)。目前，這個(gè)簡(jiǎn)單的觀念比以往任何時(shí)候都更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)紛紛通過全新的數(shù)字化方式與客戶開展互動(dòng)和進(jìn)行交易。

數(shù)字化變革對(duì)企業(yè)內(nèi)部的影響

這種數(shù)字化變革帶來了深遠(yuǎn)的影響，不僅對(duì)客戶是這樣，對(duì)企業(yè)內(nèi)部也是如此。需要具備怎樣的領(lǐng)導(dǎo)能力才能推動(dòng)這種數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革？企業(yè)職能部門需要進(jìn)行怎樣的調(diào)整？需要具備哪些新技能？這會(huì)對(duì)員工的日常工作帶來何種影響？企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這些變化？為找到答案，我們采訪了來自各行業(yè)、各地區(qū)的600 多位最高層主管和業(yè)務(wù)線主管，他們所在的企業(yè)都正積極投身于數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革。

無論處在變革中的哪個(gè)階段，調(diào)研受訪者均表示，數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革幾乎涉及企業(yè)中所有人員。這些受訪企業(yè)紛紛選用具備數(shù)字、數(shù)據(jù)、客戶體驗(yàn)和創(chuàng)新等方面精深專業(yè)知識(shí)的人才，充實(shí)自己的最高管理層。許多企業(yè)在考慮整合面向客戶的職能部門，例如市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶支持以及客戶分析等部門。

企業(yè)重新審視自己的人才戰(zhàn)略，調(diào)整員工績(jī)效考核指標(biāo)和激勵(lì)計(jì)劃，以便吸引和留住具備數(shù)字技能的人才。受訪者認(rèn)為，員工在將來需要擔(dān)任新角色，適應(yīng)新的管理組織架構(gòu)，掌握各種新的流程和工具。

在當(dāng)今持續(xù)變化的世界中，新就是一種常態(tài)。

盡管企業(yè)亟須提高客戶服務(wù)水平是推動(dòng)員工隊(duì)伍轉(zhuǎn)型的主要因素，但是大部分受訪企業(yè)均未能將員工體驗(yàn)融入自己的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略中?？紤]到許多企業(yè)在應(yīng)對(duì)諸多變革管理挑戰(zhàn)時(shí)已經(jīng)顯得力不從心，這種失察可能會(huì)讓他們的處境雪上加霜。其中一項(xiàng)挑戰(zhàn)是員工士氣低落，企業(yè)可以通過更關(guān)注員工體驗(yàn)，顯著提升員工士氣。

但是在參與調(diào)研的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)，有一組企業(yè)采用截然不同的方法來推動(dòng)數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革的方方面面。他們表示，自己的團(tuán)隊(duì)在發(fā)生變化，游戲規(guī)則也隨之改變。

變革始于高層

2011 年，我們發(fā)布了第一份首席營(yíng)銷官調(diào)研報(bào)告《化被動(dòng)為力量》，在當(dāng)時(shí)的巨大變革浪潮中看到了CMO 的重要作用。數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展不斷顛覆市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面，包括移動(dòng)、社交、客戶洞察和分析等方面。提供無縫的全渠道客戶體驗(yàn)，不管在過去還是現(xiàn)在都是一項(xiàng)重要議題。一位受訪的 CMO 表示，他必須不斷探索自己所不熟悉的領(lǐng)域，監(jiān)督幾年前根本不存在的業(yè)務(wù)方面。如他所說， 他已經(jīng)變成了“首席全能官”。

僅僅5年后的今天，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)遍地開花，客戶體驗(yàn)日益成為整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略命脈。這種演變要求管理人員和高層主管具備深厚的專業(yè)知識(shí)，關(guān)注成功重塑企業(yè)數(shù)字化客戶體驗(yàn)所需的特定領(lǐng)域。正如我們?cè)谥暗膱?bào)告中所指出的，當(dāng)今的CMO更有可能成為負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的高管團(tuán)隊(duì)的一員，而非唯一的主要負(fù)責(zé)人。

最近新型高管職位層出不窮，這表明許多企業(yè)正在將客戶體驗(yàn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)新作為緊迫的戰(zhàn)略優(yōu)先任務(wù)來抓。在企業(yè)中新增這些職位也就是最近兩年的事。

然而，在我們的調(diào)研樣本中，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)在5年或更久時(shí)間之前設(shè)立這些職位的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他企業(yè)。他們很早就認(rèn)識(shí)到，企業(yè)所面臨的變革范圍和規(guī)模是如此之大，因此必須設(shè)立新的領(lǐng)導(dǎo)崗位（見圖1）。

總體而言，設(shè)立這些職位的受訪者表示，絕大多數(shù)首席體驗(yàn)官（88%） 和首席客戶官（80%）直接向CEO匯報(bào)工作。首席創(chuàng)新官和首席數(shù)字官主要與 IT 相關(guān)，通常首席數(shù)據(jù)官會(huì)向首席運(yùn)營(yíng)官匯報(bào)工作。所有這些新職位都是最高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的重要組成部分，負(fù)責(zé)管理企業(yè)的客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他們作為主要負(fù)責(zé)人員，與其他領(lǐng)導(dǎo)共同承擔(dān)職責(zé)，或?qū)ο嚓P(guān)負(fù)責(zé)人員產(chǎn)生影響。

首席數(shù)字官會(huì)是下一個(gè)首席執(zhí)行官嗎？

許多人認(rèn)為，這些新的高管職位的重要性和影響力將不斷提高，尤其是首席創(chuàng)新官和首席數(shù)字官。事實(shí)上，業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)認(rèn)為在這些新職位中，首席數(shù)字官最可能成為未來的 CEO（32%的業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)這種情況，只有 6% 的其他受訪者這樣認(rèn)為）。

目前，我們經(jīng)常用“數(shù)字化”作為“現(xiàn)代化”的代名詞。由于我們?nèi)匀惶幱跀?shù)字化時(shí)代的初級(jí)階段，因此企業(yè)中管理數(shù)字化變革的最高層主管可能是繼續(xù)引領(lǐng)企業(yè)邁向未來的扛旗人，這是可以理解的。然而，我們相信，盡管目前對(duì)首席數(shù)字官的需求在不斷增加，但隨著數(shù)字化的日益普及，企業(yè)會(huì)將該職位視為一種常態(tài)，對(duì)這一職位的需求也會(huì)減少。

是否需要整合團(tuán)隊(duì)？這是營(yíng)銷部門面臨的一大難題

對(duì)于許多企業(yè)而言，營(yíng)銷一直是對(duì)于客戶體驗(yàn)至關(guān)重要的核心部門，而數(shù)字化帶來的變化產(chǎn)生了廣泛而巨大的影響。在業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳的受訪企業(yè)中，有超過1/3表示，在未來兩年內(nèi)，他們會(huì)對(duì)營(yíng)銷職能與數(shù)字化服務(wù)、客戶服務(wù)或客戶洞察職能進(jìn)行整合（如果還未整合的話）。

開展創(chuàng)新、為客戶營(yíng)造更為無縫順暢的體驗(yàn)以及建立更加以客戶為中心的企業(yè)文化，是激勵(lì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)這些變革的主要因素。降低成本或減少冗員已經(jīng)不再那么重要，對(duì)業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)而言更是如此。

有趣的是，業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)更傾向于采用一種既獨(dú)立又協(xié)作的方法，尤其是在客戶服務(wù)和客戶洞察領(lǐng)域。他們認(rèn)為，打破各自為戰(zhàn)的組織壁壘，對(duì)于營(yíng)造無縫的一站式客戶體驗(yàn)而言至關(guān)重要，但這并非意味著所有人員都必須共在一個(gè)部門的屋檐之下。的確，保持這些部門相互獨(dú)立但又緊密協(xié)作，能夠幫助業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)專注于各種不同的專業(yè)領(lǐng)域，可以根據(jù)需要培養(yǎng)在整個(gè)企業(yè)中發(fā)揮重要作用的深層能力。

領(lǐng)導(dǎo)班子的變化和重組可能對(duì)不斷發(fā)展的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生重大影響。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)很容易將每個(gè)變化視為一個(gè)孤立的事件，特別是在每隔一段時(shí)間發(fā)生一種變化的情況下。但是，如果員工了解這些轉(zhuǎn)變的累積影響如何與企業(yè)的客戶體驗(yàn)變革戰(zhàn)略和愿景保持一致，他們就會(huì)更容易地參與和接受這些變化。

員工的影響

一段時(shí)間以來，許多企業(yè)一直在擔(dān)心人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這并不奇怪。高管必須重新思考他們的人才戰(zhàn)略，以便吸引和留住所需人才。55%的受訪者計(jì)劃通過數(shù)字化客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型重新平衡員工隊(duì)伍。約半數(shù)的受訪者正在修改員工繼任計(jì)劃和激勵(lì)計(jì)劃。此外，53%的受訪者正在建立全新的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，以便吸引所需的人才（見圖 2）。

建立全新數(shù)字化團(tuán)隊(duì)

企業(yè)最希望獲得哪些數(shù)字化客戶體驗(yàn)技能？關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域恰逢其時(shí)。列表很長(zhǎng)，需求量很大（見圖 3）。

重塑客戶體驗(yàn)需要重塑員工體驗(yàn)

從員工的角度而言，重塑客戶體驗(yàn)會(huì)對(duì)他們的本職工作產(chǎn)生重大影響。高管列出了一大堆在推進(jìn)數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革計(jì)劃的過程中，員工將要面對(duì)的變化。新的流程、新的職位、新的管理架構(gòu)、新的客戶互動(dòng)方式，這些就是未來兩年中將會(huì)發(fā)生的改變。高管還希望在員工隊(duì)伍建設(shè)方面做出改進(jìn)，比如新增職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)、更靈活的工作安排、更高的協(xié)作水平以及重新設(shè)計(jì)工作環(huán)境（見圖4）。

盡管預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生巨大變化，并且認(rèn)識(shí)到員工會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)造卓越客戶體驗(yàn)的能力產(chǎn)生影響，但是2/3的企業(yè)仍然沒有將員工體驗(yàn)視為客戶體驗(yàn)變革戰(zhàn)略的重要組成部分。

而業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)早已捷足先登。74%的業(yè)績(jī)出眾的受訪企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)客戶不滿意時(shí)，員工士氣也會(huì)受挫（只有 47%的來自其他企業(yè)的受訪者也這樣認(rèn)為）。74%的業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)相信員工會(huì)竭盡所能讓客戶滿意，而只有45%的其他企業(yè)做出了相同的表述。

業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)還更有可能將對(duì)員工體驗(yàn)的關(guān)注納入自己的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，并衡量員工體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)之間的相關(guān)性。此外，半數(shù)以上業(yè)績(jī)出眾的受訪企業(yè)使用客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法來設(shè)計(jì)員工體驗(yàn)，相比之下，只有1/3的其他受訪企業(yè)會(huì)采用這種方法。業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)說到做到：62%的業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)正在重新分配預(yù)算，將員工體驗(yàn)當(dāng)作優(yōu)先任務(wù)來抓。

客戶體驗(yàn)變革也是提升員工體驗(yàn)的絕佳良機(jī)。員工造就客戶體驗(yàn)，不論是面向客戶的員工，還是后臺(tái)人員，所有員工都應(yīng)積極參與，打造成功的客戶體驗(yàn)。如果員工未參與其中，最有效的客戶體驗(yàn)創(chuàng)新也無濟(jì)于事。

變革挑戰(zhàn)

數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革幾乎涉及企業(yè)的方方面面，因此需要制訂行之有效的變革管理計(jì)劃。說來容易做時(shí)難，當(dāng)我們?cè)儐柺茉L者他們面臨的最大變革管理難題時(shí)，他們羅列了一大堆問題。許多人擔(dān)心快速變革會(huì)對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)造成影響，還擔(dān)心自己的企業(yè)文化成為變革的強(qiáng)大阻力。

業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)所擔(dān)心的主要問題有所不同。他們面臨的最大挑戰(zhàn)是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)問題，例如所需的培訓(xùn)規(guī)模和范圍以及組織架構(gòu)重組規(guī)模。其他企業(yè)也有這些擔(dān)憂，但他們還擔(dān)心員工士氣受挫和缺乏高管支持，這對(duì)于大多數(shù)業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)來說并非難題。

團(tuán)隊(duì)不同，方法不同

我們還發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)出眾企業(yè)的變革管理方法與其他企業(yè)之間存在明顯差異。大多數(shù)業(yè)績(jī)出眾的企業(yè) （64%）會(huì)使用自上而下的結(jié)構(gòu)化規(guī)定性方法，促進(jìn)變革管理計(jì)劃。這包括溝通交流活動(dòng)、培訓(xùn)以及變革時(shí)間安排。

其他企業(yè)傾向于采取更有組織性的方法 （58%）。他們喜歡“化變革于工作中”，在員工開展個(gè)人項(xiàng)目的同時(shí)，與之溝通變革目標(biāo)，幫助團(tuán)隊(duì)開展變革。

雖然所有受訪者都認(rèn)為最高管理層和業(yè)務(wù)線主管必須參與戰(zhàn)略制定和執(zhí)行，但是業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)預(yù)計(jì)管理層領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的可能性是其他企業(yè)的兩倍，因?yàn)樗麄冏盍私庾约旱膱F(tuán)隊(duì)。業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)也更容易接受變革管理專家參與制定和執(zhí)行戰(zhàn)略，并擔(dān)任咨詢顧問角色。

您可能認(rèn)為，那些希望采用自上而下方法的受訪者會(huì)想要掌握更多控制權(quán)。但我們相信，業(yè)績(jī)出眾企業(yè)的規(guī)定性計(jì)劃是支持他們放心讓專家和管理人員共擔(dān)日常戰(zhàn)略執(zhí)行重任的原因，這樣才能讓高管可以更加靈活地專注于他們的核心職責(zé)。鑒于目前無時(shí)無刻不在發(fā)生變化，許多企業(yè)可能選擇根據(jù)需要聘請(qǐng)專家，通過與有能力的員工團(tuán)隊(duì)合作來推動(dòng)戰(zhàn)略執(zhí)行和溝通工作。

建議

1.客戶體驗(yàn)是一個(gè)“集體項(xiàng)目”，必須確保派最強(qiáng)選手上場(chǎng)。在業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)中，設(shè)立專門負(fù)責(zé)數(shù)字、體驗(yàn)、數(shù)據(jù)和創(chuàng)新的高管職位的時(shí)間要明顯早于其他企業(yè)。這種做法不僅表明了企業(yè)的優(yōu)先任務(wù)和發(fā)展方向，還使這些高層主管能夠推動(dòng)對(duì)數(shù)字客戶體驗(yàn)變革至關(guān)重要的不同領(lǐng)域。那些認(rèn)真應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，但尚未將一些新角色添加到最高管理層的企業(yè)，應(yīng)該評(píng)估是否能夠從這些人員更深層次的專業(yè)知識(shí)中受益。

2.關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，修訂戰(zhàn)略要三思而后行。快速創(chuàng)新和營(yíng)造無摩擦的客戶體驗(yàn)，是否意味著企業(yè)應(yīng)該將客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等團(tuán)隊(duì)整合成為一個(gè)大型職能部門？大多數(shù)業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)并不這樣認(rèn)為。他們喜歡保持相互獨(dú)立而又高度協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。考慮整合的企業(yè)應(yīng)該權(quán)衡利弊。雖然重組可能暫時(shí)會(huì)帶來顛覆性的作用，但有時(shí)需要實(shí)現(xiàn)真正的變革。另一個(gè)有效方法是考慮是否需要修改客戶體驗(yàn)管理模式、提供數(shù)字化協(xié)作工具以及支持更方便地訪問整合的數(shù)據(jù)源。無論在企業(yè)組織架構(gòu)中設(shè)立怎樣的職位，這些都是應(yīng)考慮采取的必要步驟。

3.依靠生態(tài)系統(tǒng)，您所需要的超級(jí)巨星可以屬于別人的團(tuán)隊(duì)。對(duì)最緊缺的數(shù)字人才的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。大約半數(shù)的受訪企業(yè)已經(jīng)開始建立新型合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，以便獲得所需人才。這種方法益處良多，而不僅僅是獲得額外的技能。隨著專業(yè)知識(shí)和觀點(diǎn)的交流融會(huì)，企業(yè)通?？梢员葍H依靠?jī)?nèi)部資源更快地進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)然，他們需要共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，分享回報(bào)。

4.打造一流客戶體驗(yàn)，讓員工成為最重要的“參賽選手”。毫無疑問，業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)堅(jiān)定地致力于提升員工體驗(yàn)，作為客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的重要組成部分。這類企業(yè)明白，如果員工沒有合適的工具、培訓(xùn)、環(huán)境、流程、數(shù)據(jù)、通信，如果沒有重視員工參與的企業(yè)文化，持續(xù)營(yíng)造卓越的客戶體驗(yàn)就是空談。通過設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)、遵循規(guī)則的無摩擦、無縫流程和服務(wù)，重塑員工體驗(yàn)，將會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)，業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)便是明證。

5.周密規(guī)劃，找到適合團(tuán)隊(duì)的變革管理方法。大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革時(shí)需要周全的規(guī)劃和執(zhí)行。根據(jù)范圍、規(guī)模、時(shí)間安排、受影響的人數(shù)和企業(yè)文化，確定是結(jié)構(gòu)化方法還是更有組織的方法最適合自己的企業(yè)。擔(dān)心日常業(yè)務(wù)中斷的企業(yè)會(huì)采用“變革即服務(wù)”模式，以便能夠快速發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)組織需求，并根據(jù)需要招納專家，而無論企業(yè)處于轉(zhuǎn)型的哪個(gè)階段。

編輯：

王文正？124799875@qq.com