傳統(tǒng)媒體移動客戶端的“社群化”再造

馮 翔 李 莉

安徽財經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院

傳統(tǒng)媒體移動客戶端的“社群化”再造

馮 翔 李 莉

安徽財經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院

在移互聯(lián)網(wǎng)快速成長的驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體紛紛打造自身的移動客戶端，但是目前傳統(tǒng)媒體的移動客戶端還存在下載量低、用戶沉淀差、用戶互動差、用戶體驗差、流量變現(xiàn)差等一系列問題。審視發(fā)展瓶頸，同時結(jié)合CCTV微視的社群發(fā)展實踐，筆者認(rèn)為解決這一系列問題的核心在于“用戶”。提出以為用戶提供溝通交流的平臺為基礎(chǔ)，讓渡傳播“主動權(quán)”，將單個用戶聯(lián)合成社群，從社群中提取用戶想法的“最大公約數(shù)”，提升用戶滿意度，增強傳統(tǒng)媒體移動客戶端附加屬性設(shè)想，以期為傳統(tǒng)媒體移動客戶端發(fā)展提供新思路。

傳統(tǒng)媒體；移動客戶端；用戶；社群化；CCTV微視

移動客戶端已經(jīng)成了傳統(tǒng)媒體接入互聯(lián)網(wǎng)的主要窗口。這不僅僅是在移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)社會生活的壓力下形成的，更是傳統(tǒng)媒體主動適應(yīng)“媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的新型戰(zhàn)略。但傳統(tǒng)媒體移動客戶端的運營思維陳舊，并沒有適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體和用戶之間的新關(guān)系，以至于傳統(tǒng)媒體移動客戶端在運營過程中出現(xiàn)了些許問題。

一方面在新聞傳播中，原始的“受眾”已轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“用戶”；另一方面用戶的傳播效用越來越明顯，每一個用戶都可以通過社交平臺將新聞信息再次傳播，同時這種二次傳播并不是簡單“一對一”的人際傳播，也兼具有大眾媒體“一對多”的傳播特征。是以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞信息的價值將得到充分發(fā)揮。在這樣的情形下，傳統(tǒng)媒體移動客戶端若能將個體用戶吸引、沉淀、凝聚形成群體用戶，新聞的價值將完全得以利用，客戶端的經(jīng)濟價值也將得以提升。

一、社群化和傳統(tǒng)媒體移動客戶端

(一)社群化概念

在社會學(xué)和地理學(xué)上，社群的概念指的是在某些區(qū)域或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的一切社會關(guān)系。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，社群則是指基于相同興趣、志向等聚集起來的社會化的組織。這個組織具有相對穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)、較一致的群體意識與群體文化、較一致的組織行動能力以及持續(xù)的互動交流。

利用社群化對傳統(tǒng)移動客戶端進行再造就是將作為個體的用戶聚集起來，加強個體用戶的凝聚力，形成具有一定文化凝聚力和文化認(rèn)同感的用戶群體。這個群體中的個體是以不同的興趣、志趣凝聚在一起，同時社群又依賴于傳統(tǒng)媒體移動客戶端存在，并且能夠和媒體機構(gòu)形成良好的互動關(guān)系。這個群體“以鏈接一切為目標(biāo)，不僅僅是人的聚合，更是鏈接信息、服務(wù)、內(nèi)容、商品的載體。”①

社群化的關(guān)鍵一是在互動。交流互動是維護社群持續(xù)性的關(guān)鍵因素，沒有交流就不存在社群。二是在“去中心”或“多中心”，甚至二者兼而有之?！叭ブ行摹笔侵父淖円酝蟊妭鞑ブ行侣剻C構(gòu)所處的中心傳者地位，受眾的地位將得到提高。受眾下載使用傳統(tǒng)媒體移動客戶端的目的不局限于獲取新聞資訊，有可能是因為其提供的服務(wù)吸引用戶，像澎湃新聞“問吧”這樣的欄目能夠吸引一些對某些專業(yè)知識有疑問的用戶。當(dāng)眾多的欄目亮點能夠吸引不同興趣、志趣的用戶就算所提的“多中心”，但是這種“多中心”又是移動客戶端的子集。

(二)社群化：尊重用戶，了解用戶

傳統(tǒng)媒體和新媒體之間最大的不同并不在于傳播介質(zhì)的不同，而是媒體機構(gòu)和新聞信息使用者之間關(guān)系的不同。傳統(tǒng)媒體時代，新聞信息的使用者被定義為受眾。之所以被稱為受眾，主要原因是受眾是接受者，在接收新聞信息的過程中處于被動地位。報道什么樣的新聞、怎樣報道新聞都是由“把關(guān)人”即媒介機構(gòu)自己判斷。盡管把關(guān)人的標(biāo)準(zhǔn)主要是新聞價值，需要考慮受眾的需要，但是“把關(guān)人”畢竟不是受眾，不能完全了解受眾的需要，同時受眾作為個體其需要多樣化，“把關(guān)人”不能完全滿足所有受眾的需求。新媒體時代，由于互聯(lián)網(wǎng)極大的拓展了信息的傳播渠道、豐富了信息的傳播方式，所以新聞信息的使用者就由受眾轉(zhuǎn)變成了用戶。其主要特點是用戶的選擇權(quán)和主動權(quán)擴大。這就直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體盡管積極融入互聯(lián)網(wǎng)，但是競爭壓力依舊很大，以往報社、電視臺一家獨大的現(xiàn)象一去不復(fù)返。

被動的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥挠脩簦瑐鹘y(tǒng)媒體移動客戶端需要順應(yīng)這種時代變遷。在經(jīng)營理念、報道理念上都需要將用戶和媒介機構(gòu)放在同等地位上。但是單一的媒介機構(gòu)難以同眾多的個體用戶建立有效便捷的溝通渠道，所以就需要將用戶聚集形成社群。社群是用戶在興趣或志趣相同的基礎(chǔ)上聚集起來的網(wǎng)絡(luò)群體，具有內(nèi)部統(tǒng)一性和外部差異性的特征。這樣的特征就決定了傳統(tǒng)媒體移動客戶端和用戶溝通的制度成本大大降低，移動客戶端在進行新聞“把關(guān)”時能夠更好的了解用戶的想法、需求，也能夠更準(zhǔn)備的把握新聞的傳播效果。最重要的是能夠清楚了解輿論走向，能夠更好的進行輿論引導(dǎo)。

二、移動客戶端增速放緩，社群化運營成為可能

2014年，“人民日報”、“解放軍報”、“澎湃新聞”“界面”“浙江新聞”等傳統(tǒng)媒體的移動客戶端紛紛上線。據(jù)統(tǒng)計，“截至2015年12月18日，中國內(nèi)地31個省、市、自治區(qū)，已有近半數(shù)省級報業(yè)集團推出了APP；省會及副省級城市報業(yè)集團，也有至少7個APP上線?！雹谝粫r之間傳統(tǒng)媒體移動客戶端遍地開花，呈現(xiàn)“跑馬圈地”的爆發(fā)式增長。同時據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報告》顯示，2016年下半年，中國手機新聞客戶端用戶規(guī)模為5.94億人，用戶規(guī)?？傮w擴大。另外報告也顯示，從整體上看，用戶規(guī)模增速處于持續(xù)放緩階段，2016年下半年增長率僅為4.4%。③（見圖1）

數(shù)據(jù)表明，移動客戶端的增長將逐步由高速增長階段轉(zhuǎn)變?yōu)橹械退僭鲩L階段。意味著移動客戶端市場將逐步由增量擴展市場過渡到存量調(diào)整市場，潛在的用戶逐漸減少，市場競爭將更加激烈。移動客戶端的運營也將更多的由粗放式運營轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，由外向式寬度擴展轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)向深度挖掘。未來移動客戶端運營將主要以提高用戶活躍度和忠誠度，挖掘存量用戶價值，延長新聞產(chǎn)品價值為主要方向。

市場在進行存量調(diào)整中，傳統(tǒng)媒體移動客戶端必然要提供更多的服務(wù)，加強用戶體驗，以此來獲得更多用戶的支持。這樣無論市場如何調(diào)整，傳統(tǒng)媒體移動客戶端都能更好生存。因此傳統(tǒng)媒體移動客戶端必須從內(nèi)容和用戶兩方面著手調(diào)整。在內(nèi)容方面，毫無疑問應(yīng)將加強獨家原創(chuàng)內(nèi)容的報道和挖掘，有價值的原創(chuàng)內(nèi)容對用戶來說是最好的吸引力；在用戶方面，采取社群化的思維和方式將是一個具有相當(dāng)可行性的方法，大量的互動交流溝通將更好的沉淀用戶。

圖1

總體來說就是內(nèi)容吸引用戶，社群沉淀用戶。原創(chuàng)內(nèi)容，需要立足本土、打造特色欄目，同時需要對新聞進行深度挖掘，二次加工。社群沉淀首先需要在客戶端中構(gòu)建溝通交流平臺，其次可以利用一系列線上線下的活動凝聚用戶，最后利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，了解用戶群體的想法，并對此做出反饋。

三、“看電視的朋友圈”，CCTV微視的社群化

CCTV微視是中央電視臺打造的“基于移動端的電視垂直內(nèi)容社交應(yīng)用平臺，定位于半熟社交和圈內(nèi)社交的社交平臺”。④CCTV微視是中央電視臺“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，也是傳統(tǒng)電臺媒體踏足移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要創(chuàng)新。中央電視臺一方面期望將CCTV微視打造成為一個活躍度高、粘性強的社交應(yīng)用；另一方面致力于讓用戶在有高度體驗感的同時，讓用戶的關(guān)系更加密切，從而長期活躍沉淀在 CCTV微視中

CCTV微視立足于互動交流，志于打造作“看電視的朋友圈”，并據(jù)此創(chuàng)造性的開創(chuàng)了豐富的特色功能。一是“TV圈”，用戶可以在看電視的同時，通過TV圈自由表達自己的觀點，分享自己的心得；二是“社群”，用戶可以根據(jù)自己的需要和興趣參與以“健康、軍事、收藏、體育……”為主題的社群，與群內(nèi)成員互動交流。三是“用戶問卷調(diào)查”，用戶可以通過填寫“意見建議”，在線提交對欄目的建議，為電視節(jié)目的更好發(fā)展建言獻策；四是“今日推薦”，用戶通過“今日推薦”可以查看播出的優(yōu)秀節(jié)目；五是“訂閱”，通過訂閱自己感興趣的欄目，預(yù)約節(jié)目收視提醒；六是“i報道”，用戶可以在線反饋新聞線索，將自己遇到的事直接反映給相關(guān)電視欄目組；七是“微視頻”，用戶可以通過“微視頻”觀看“兩會、資訊、搞笑、軍事……”不同主題的短視頻；八是“金幣商城”，用戶可以完成任務(wù)獲得的金幣在“金幣商城”兌換手機、抱枕、球衣等禮物。

四、基于用戶觀念的社群化再造路徑

CCTV微視的產(chǎn)生就是為了彌補央視社交功能不強，其核心是“社交”，基本原則就是讓用戶覺得有趣，從而重新回到央視節(jié)目中。結(jié)合CCTV微視的社群化，我們可以從中總結(jié)以下幾點經(jīng)驗。

(一)增強附加屬性，提高用戶滿意度。

在互聯(lián)網(wǎng)市場上參與競爭，傳統(tǒng)媒體移動客戶端必須迎合用戶需求，將用戶的需求放在重要的地位。下載量抵、用戶沉淀差、用戶互動差等這些問題都是傳統(tǒng)媒體移動客戶端沒有很好滿足用戶需求的結(jié)果，所以可以從用戶的角度思考問題解決問題。一個新聞媒體對于用戶來說，最實用的地方就在于新聞媒體能夠提供大量及時有效的信息。這是媒體存在的基礎(chǔ)，也是對一個媒體的基本要求。因此這里主要討論在眾多媒體競爭的傳媒市場上，傳統(tǒng)媒體移動客戶端在無法有效解決內(nèi)容同質(zhì)化的情況下，如何增強傳統(tǒng)媒體移動客戶端的附加優(yōu)勢，如何增強用戶的忠誠度、滿意度。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播便捷、操作簡單的特征都會導(dǎo)致用戶想法多樣化、需求個性化，因而網(wǎng)上用戶在面對大量的新聞客戶端時越來越“挑剔”。面臨著用戶的“挑剔”，其他相同性質(zhì)媒體的競爭。移動客戶端使用社群化思維進行再造，就是為自己增加一項對于用戶的吸引點。只要社群中有吸引用戶的興趣點，用戶數(shù)量自然會增加，變現(xiàn)能力也會增強。CCTV微視就是在無法根本上改變央視的節(jié)目類型滿足用戶的需求，因此其從社交互動的角度，滿足用戶多屏同步看電視的習(xí)慣，滿足用戶看電視時表達意見的欲望，提高了用戶對于央視和客戶端的滿意度。

(二)讓渡傳播“主動權(quán)”，提取“最大公約數(shù)”。

社群的建立就是為了讓用戶交流、表達。因此傳統(tǒng)媒體移動客戶端可以將信息傳播過程中的一定主動權(quán)讓渡給用戶，給用戶表達自己想法的“自由”。同時將這些想法整合歸納，從中提取出用戶群體想法的“最大公約數(shù)”，再以此來改進新聞報道的方向、深度，調(diào)整運營的技巧、方法以及塑造客戶端的形象。CCTV微視內(nèi)部的所有留言都可以視為對于節(jié)目的意見表達以及對央視形象的評價。了解這些言論，就了解了央視調(diào)整的方向。

(三)了解輿情，引導(dǎo)輿論。

普利策先生曾有句名言說：“倘若一個國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭的瞭望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風(fēng)云和淺灘暗礁，及時發(fā)出警報?！弊鳛樾侣労陀浾呒械氐拿襟w更應(yīng)該是國家的瞭望者。社群化改造傳統(tǒng)媒體移動客戶端，將提高用戶在新聞報道傳播過程中的主導(dǎo)作用；社群的建設(shè)也將拓寬用戶的自由表達意見的渠道。但值得注意的是作為媒介機構(gòu)，傳統(tǒng)媒體移動客戶端的社群化并不是事事以用戶為中心，利用低俗、庸俗、媚俗的標(biāo)題、文章吸引用戶。社群化是為了媒體能更好的與用戶互動、了解用戶，更好的形成移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體機構(gòu)與用戶之間的良好關(guān)系。傳統(tǒng)媒體移動客戶端作為“黨和人民的耳目喉舌”不能為了迎合用戶的需求，放松了對于輿論的引導(dǎo)，要時刻注意對于社會輿論的引導(dǎo)。

傳統(tǒng)媒體移動客戶端要在用戶社群中建立輿情監(jiān)督預(yù)警系統(tǒng)，對于用戶言論進行有效甄別，及時排除不良的因素；要建立定期輿情分析研究，把握用戶的觀點；針對突發(fā)重大事件，要主動及時發(fā)布最新信息，主動及時和用戶進行有效溝通，預(yù)防不良信息的傳播。

移動客戶端是傳統(tǒng)媒體進行媒介融合的重要措施。目前移動客戶端已經(jīng)和微博、微信公眾號一起成為了傳統(tǒng)媒體進行媒介融合的標(biāo)配，但是在對于移動客戶端的運營管理還處在摸索階段。CCTV微視打造的“電視朋友圈”為傳統(tǒng)媒體移動客戶端的發(fā)展提供了重要的思路。社交、互動、溝通、交流這些是傳統(tǒng)媒體欠缺的，也是新媒體必需的。互聯(lián)網(wǎng)給予了每一個用戶更加方便的發(fā)聲方式，作為信息的傳播者，傳統(tǒng)媒體的移動客戶端也必須給予用戶發(fā)表自身觀點和參與事件的機會。因此為了更好的滿足用戶的需求，CCTV微視利用用戶共同關(guān)心的政治、經(jīng)濟、軍事、搞笑、收藏等話題建立一個個社群，讓用戶暢所欲言。不僅僅是CCTV微視，澎湃新聞的“問吧”也是利用用戶關(guān)心的專業(yè)性和個性化問題，請專家學(xué)者或新聞事件當(dāng)事人對用戶的問題給予解答。浙江新聞更是利用地域的便利性和用戶的興趣點，組織獨特的線下活動供用戶參與。

無論是線上活動，還是線下活動。社群化的主要目的就是抓住用戶，增強用戶的參與感，增強用戶的文化認(rèn)同感。當(dāng)用戶對于傳統(tǒng)媒體移動客戶端的文化擁有了認(rèn)同感，用戶就愿意為客戶端的新聞產(chǎn)品點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，從而更好地提出意見與建議。

注釋：

①彭應(yīng)兵，單媛媛.傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟的機遇與挑戰(zhàn)[J].青年記者，2016，(15)：9-11.

②辜曉進，李婷菊，葉愉.集團APP的興起與報業(yè)轉(zhuǎn)型自救[J].新聞戰(zhàn)線，2016，(01)：27-32.

③《2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報告》

④微視.央視打造社交電視應(yīng)用CCTV微視[J].中國廣播，2014(08)：104.

[1]彭應(yīng)兵，單媛媛.傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟的機遇與挑戰(zhàn)[J].青年記者，2016，(15)：9-11.

[2]張宇.社群經(jīng)濟思維對媒體發(fā)展的啟示[J].青年記者，2016，(15)： 16-17.

[3]張嶸.傳統(tǒng)媒體新聞客戶端目標(biāo)用戶代際爭奪與社群化再造[J].中國傳媒科技，2016，(05)：37-39.

[4]呂璐.地方紙媒新聞客戶端發(fā)展問題與對策[D].黑龍江大學(xué)，2016.

[5]辜曉進，李婷菊，葉愉.集團APP的興起與報業(yè)轉(zhuǎn)型自救[J].新聞戰(zhàn)線，2016，(01)：27-32.

[6]劉冰.中央電視臺新媒體創(chuàng)新發(fā)力——打造精品官方社交電視客戶端CCTV微視[J].現(xiàn)代電視技術(shù)，2014，(12)：78-83.

[7]微視.央視打造社交電視應(yīng)用CCTV微視[J].中國廣播，2014，(08)： 104.

馮翔(1996--)，男，漢，皖馬鞍山市，安徽財經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院在讀本科，新聞學(xué)專業(yè)

李莉(1980--)，女，安徽省馬鞍山市含山縣人，安徽財經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院講師，新聞學(xué)碩士，研究方向為新聞學(xué)。

安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助

項目編號：201610378640