主旋律影視劇的市場(chǎng)化“活法”

特約主筆 任隴嬋

雙月觀察

主旋律影視劇的市場(chǎng)化“活法”

特約主筆 任隴嬋

2017年北京春推會(huì)上，參展劇目中，《覺醒者》等一批紅色劇、現(xiàn)實(shí)題材的主旋律電視劇表現(xiàn)亮眼；加之2016年末主旋律電影《湄公河行動(dòng)》成功逆襲票房過10億元，讓人明顯感覺在要素和生產(chǎn)完全市場(chǎng)化環(huán)境中，主旋律影視劇的一些新變化，也揭示出一些新問題。

我國影視劇的主流形態(tài)中，主旋律劇是相對(duì)于商業(yè)娛樂劇而言的電視劇類型，以革命歷史題材和貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的現(xiàn)實(shí)主義題材為主，也是充分體現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、鼓勵(lì)積極健康向上的物質(zhì)與精神生活的重要載體。

經(jīng)過多年的創(chuàng)作實(shí)踐，主旋律影視劇在內(nèi)容、題材上漸呈系列化、多樣化趨向，按照題材和內(nèi)容來劃分可以分為紅色題材劇、文化歷史劇、現(xiàn)實(shí)題材劇等類型，特別是現(xiàn)實(shí)題材劇以反映當(dāng)代中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各領(lǐng)域的發(fā)展成就及沖突、嬗變?yōu)橹饕獌?nèi)容，通常取材于一些新近發(fā)生的重要新聞事件或熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件，具有較強(qiáng)的政治屬性，有不少現(xiàn)實(shí)題材劇甚至被宣傳部門列為圍繞中心工作服務(wù)大局的主題宣傳任務(wù)。

如今在影視內(nèi)容生產(chǎn)和要素完全市場(chǎng)化的條件下，主旋律劇從立項(xiàng)、投資、拍攝、制作、宣發(fā)、播出都必須通過市場(chǎng)化運(yùn)作來完成，特別是投資方面早已告別了靠財(cái)政撥款的時(shí)代，通常由宣傳部門確定某類題材、幾位核心人物發(fā)起并通過某國有影視企業(yè)立項(xiàng)，用少量資金扶持創(chuàng)作，然后到要素市場(chǎng)上招募團(tuán)隊(duì)，再拿著科研報(bào)告到處講故事、找資金，籌足了資金才能進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的生產(chǎn)階段，最關(guān)鍵的是要在宣傳部門、制作方、投資方、播出方及其他合作方的多種訴求之間找到“契合點(diǎn)”。而就具體的生產(chǎn)、制作、營銷過程而言，主旋律劇與一般的商業(yè)娛樂劇并無差異，都是大機(jī)器影視工業(yè)流水線上的產(chǎn)品，最后當(dāng)片子播映獲得收視或票房成功，便皆大歡喜，形成了政治效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益多贏的局面。因此，每一個(gè)成功的主旋律劇都是將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)精髓發(fā)揮到極致的范本。

然而，主旋律劇的生產(chǎn)與運(yùn)作中也揭示出一些深層次新問題，簡(jiǎn)要梳理一下，主要有：一是主旋律劇的投融資機(jī)制缺失的問題。目前國內(nèi)影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)存在投融資市場(chǎng)不規(guī)范、資本盲目沖擊下行業(yè)失序等致命缺陷，特別是主旋律內(nèi)容沒有穩(wěn)定的籌資機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、完片擔(dān)保等制度，尤其是相對(duì)于商業(yè)娛樂片而言，主旋律劇在投融資方面不占優(yōu)勢(shì)。

二是公益性內(nèi)容與經(jīng)營性內(nèi)容界限模糊的問題。按照公益性事業(yè)與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)，主旋律劇應(yīng)屬于非盈利的公益性產(chǎn)品，絕大多數(shù)主旋律劇都是不賺錢的或不以賺錢為目的，怎樣解決那些不賺錢的主旋律劇的投融資問題？誰為它們提供線上線下的播出平臺(tái)？

三是主旋律影視劇的創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)問題。如果只是單純的公益驅(qū)動(dòng)，缺少了商業(yè)驅(qū)動(dòng)或贏利的激勵(lì)，是否會(huì)取得像那些被植入了多種商業(yè)要素的紅色劇、諜戰(zhàn)劇或現(xiàn)實(shí)題材劇那樣驕人的收視成績(jī)？主旋律劇的經(jīng)濟(jì)效益是否等同于政治效益、社會(huì)效益？

四是如何定義一部成功的主旋律影視作品？目前幾乎各個(gè)領(lǐng)域都是按照以成敗論英雄、成王敗寇、贏者通吃的價(jià)值觀來定義成功，影視劇制播領(lǐng)域都將版權(quán)收入、收視與廣告份額、邊際收益、溢價(jià)率等作為衡量一部影視劇是否成功的硬指標(biāo)、硬道理，不論投資方、制作方、播出方都永遠(yuǎn)圍繞著成功者打轉(zhuǎn)，讓成功者變得更成功，沒有人會(huì)真正去優(yōu)待、慰撫“失敗的英雄”。

五是用什么手段使一部影視作品獲得成功？某些熱播紅色劇、現(xiàn)實(shí)題材劇的電視版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)在被層層分銷的過程中，越往下越是純粹的商業(yè)牟利行為，一些底層分銷商利用劇情進(jìn)行商業(yè)炒作、過度消費(fèi)主旋律劇和盜版樣片流出等行為，是否已讓主旋律劇變了調(diào)？當(dāng)各利益方忽悠大眾一致性地完成對(duì)某一部主旋律劇的瘋狂消費(fèi)，是否具有濃烈的反諷意味？