跨國公司在華營銷本土化的策略思考

穆健康

摘要：隨著我國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，跨國公司不斷加入中國市場，跨國公司在進駐中國市場的過程中，為保證其公司的發(fā)展效益，需適時改變其在華營銷策略，由于不同國家的政治、文化、經(jīng)濟差異有所不同，人們對事物的接受程度也不盡相同，跨國公司應(yīng)提高其在華本土化營銷策略，才能順應(yīng)中國經(jīng)濟市場和人們發(fā)展的需求。本文主要探究了跨國公司在華營銷本土化的策略。

關(guān)鍵詞：跨國公司；營銷本土化；策略

國際化經(jīng)營管理中的重要課題是跨文化營銷，跨國公司需在不同形態(tài)的文化、經(jīng)濟形勢中，設(shè)計出切實可行且利于自身發(fā)展的營銷策略，才能在全球化經(jīng)濟發(fā)展中立于不敗之地。隨著中國加入世界貿(mào)易組織后，中國經(jīng)濟市場更為寬廣，同時也吸引了大批跨國企業(yè)來華發(fā)展，跨國公司在華發(fā)展過程中，應(yīng)充分考慮不同文化、消費觀念及其他因素的影響，設(shè)計出適合本土化發(fā)展的市場營銷策略。本文主要介紹了跨國公司在華營銷本土化的幾種相關(guān)策略，僅供大家參考。

1.促進產(chǎn)品和服務(wù)本土化

由于各國文化差異的不同，因此人們對產(chǎn)品和服務(wù)的接受程度也有所差異，跨國公司要提高其在中國經(jīng)濟市場的競爭力，需根據(jù)人們的日常需求及不同目標市場環(huán)境的差別，制造和銷售符合消費者特點的產(chǎn)品，促進產(chǎn)品和服務(wù)本土化。具有措施有：（1）根據(jù)中國市場調(diào)查，例如人們的飲食習慣、消費觀念、產(chǎn)品愛好等等，開發(fā)具有中國特色的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品符合人們的消費需求。（2）根據(jù)我國各地消費者的風俗習慣、文化特征，對標準化服務(wù)或產(chǎn)品加以適當改善并進行本土化改造，使得產(chǎn)品和服務(wù)頗具地方特點。

2.打造本土化品牌

產(chǎn)品營銷的成功與否很大程度是受其品牌影響的，跨國公司應(yīng)根據(jù)中國獨有的國情以及中國消費者的偏好、需求和消費能力，找準產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品生產(chǎn)、商標名稱、包裝設(shè)計、宣傳等環(huán)節(jié)增加本土化品牌投入，使得當?shù)匚幕c產(chǎn)品品牌有機融合，而增加消費者消費心理的認同感。品牌效應(yīng)在產(chǎn)品營銷中發(fā)揮著巨大的作用，品牌越老越值錢，品牌越來越好，產(chǎn)品更易于被消費者所接受。所以跨國公司在選擇品牌名稱時，應(yīng)給其產(chǎn)品起中國化的名字，使中國消費者對其品牌更具有親和力。也可以與中國商標知名度較高、品牌實力雄厚的企業(yè)進行合作，采用合資或并購的方式，利用其聲譽、品牌等無形資產(chǎn)，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值。用時，企業(yè)在發(fā)展過程中需不斷加大品牌的推廣力度。

3.善用本土化渠道

產(chǎn)品的營銷離不開營銷渠道的支持，產(chǎn)品營銷渠道是生產(chǎn)者將產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費者手中的通道，良好的銷售渠道不僅能降低營銷的成本，還能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售績效最大化?？鐕驹谶x擇營銷渠道的過程中，應(yīng)根據(jù)中國商業(yè)體系和市場運作流程，并考慮到各地區(qū)分銷渠道的差異，選擇適合本土化發(fā)展的渠道，跨國公司應(yīng)從兩個方面著手改善本土化營銷渠道：（1）根據(jù)當?shù)厣鐣h(huán)境和消費者的消費習慣選擇相應(yīng)的銷售渠道，銷售渠道設(shè)計應(yīng)采用多種不同的形式，如網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷、面對面營造等等。（2）盡可能運用本土經(jīng)銷商原有的營銷資源，建立起本土化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。本土化渠道的目的在于縮短渠道長度和寬度并提高產(chǎn)品經(jīng)濟效益。

4.采用本土化促銷方式

產(chǎn)品營銷中的產(chǎn)品促銷活動最具創(chuàng)意性，且形式靈活多變。產(chǎn)品促銷是企業(yè)為回饋廣大消費者或提高自身產(chǎn)品效應(yīng)的措施，促銷活動成功舉辦不僅能提高產(chǎn)品的銷售額，同時也為產(chǎn)品走向市場提供了一定的條件?？鐕驹谶M行產(chǎn)品促銷活動時，應(yīng)在透徹把握中國文化精髓并深入了解中國消費者需求特點的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國社會經(jīng)濟多元化發(fā)展、不同地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)、消費者需求差距以及消費的個性化、趨同性等特點，選擇合適的媒介，并創(chuàng)設(shè)形式多樣的本土化促銷方法和手段，提高產(chǎn)品的促銷力度。如根據(jù)中國傳統(tǒng)節(jié)日或地方風俗習慣推出符合地方特色的促銷策略，有助于提高消費者對活動的認可。

5.建立良好的本土化公共關(guān)系

一個企業(yè)得以正常和順利地發(fā)展，離不來其良好的公共關(guān)系?？鐕驹谶M入中國市場后，需融入我國文化、經(jīng)濟、政治當中，才能與當?shù)卣?、居民以及其他合作企業(yè)搞好公共關(guān)系。與本土政府單位建立良好的公共關(guān)系有助于跨國公司得到當?shù)卣恼J可和支持，進而有利于開展生產(chǎn)經(jīng)營工作；與本土企業(yè)建立良好的公共關(guān)系有助于提高其與其他企業(yè)之間的相互合作，并通過企業(yè)協(xié)作改善自身經(jīng)營不足、營銷渠道不完善的問題，從而使本土化營銷更為順暢；與本土消費者建立良好的公共關(guān)系有助于提高本土消費者對其產(chǎn)品的認同感，從而提高消費者對其產(chǎn)品的消費水平。良好的本土化公共關(guān)系有助于促進中國居民對跨國公司的認同和信任，增加了跨國公司的產(chǎn)品營銷銷售額，使得跨國公司在中國發(fā)展不斷壯大。

結(jié)語

為順應(yīng)中國經(jīng)濟市場的發(fā)展，跨國公司需從本土化產(chǎn)品和服務(wù)、本土化產(chǎn)品品牌、本土化銷售渠道、本土化促銷方法以及建立良好的本土化公共關(guān)系等方面著手，提出符合中國消費者消費需求和認同的跨國營銷策略，才能不斷提高跨國公司在中國經(jīng)濟市場的競爭力?？鐕鹃_展本土化營銷戰(zhàn)略一方面加劇了我國經(jīng)濟市場的競爭，另一方面它也促進了我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，并為我國經(jīng)濟市場產(chǎn)品的營銷帶來了全新的銷售理念，跨國公司在與我國企業(yè)合作與競爭中，雙方可以不斷借鑒和學習對方企業(yè)先進的生產(chǎn)技術(shù)及管理營銷理念，促使雙方企業(yè)管理、技術(shù)、營銷水平不斷提高。在跨國文化、經(jīng)濟發(fā)展的過程中，為保障我國經(jīng)濟的健康發(fā)展，本土人民還應(yīng)采取積極有效措施，趨利避害，引導和規(guī)范跨國公司的本土化經(jīng)營行徑。

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