探析數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播

王首敬

摘要：數(shù)字時(shí)代通過(guò)改變信息的傳播方式和效率，從而引發(fā)了從交易場(chǎng)所到傳播環(huán)境、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系等一系列的變化。面對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)變量和語(yǔ)境，品牌過(guò)去的那套打法失靈了，企業(yè)必須運(yùn)用數(shù)字化思維運(yùn)籌帷幄。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代；品牌營(yíng)銷(xiāo)；變與不變；數(shù)字化思維

營(yíng)銷(xiāo)的定義有很多，在科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，界定的營(yíng)銷(xiāo)的概念是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場(chǎng)所接受，從而順利地銷(xiāo)售出去，并占領(lǐng)市場(chǎng)。數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，使以往大家熱衷的“廣度、深度、強(qiáng)度”營(yíng)銷(xiāo)黯然失色，永久地改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略、組織架構(gòu)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播進(jìn)入了一個(gè)新的信息激蕩的環(huán)境。

1.數(shù)字時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播的“變”

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，超級(jí)平臺(tái)之后，萬(wàn)物互聯(lián)崛起，以人為中心的連接邏輯開(kāi)始漸漸凸顯，以人為中心連接一切受到追捧，數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播正在悄無(wú)聲息的經(jīng)歷著巨變。

1.1客戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景化，技數(shù)領(lǐng)航

數(shù)字時(shí)代，通過(guò)挖掘用戶(hù)需求和痛點(diǎn)，品牌主動(dòng)為消費(fèi)者提供解決工具，構(gòu)建全新的使用場(chǎng)景，從無(wú)到有創(chuàng)造全新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)以與消費(fèi)者互動(dòng)為目的，而未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的核心驅(qū)動(dòng)力在于智能技術(shù)和數(shù)據(jù)?；诳珊饬?、可預(yù)測(cè)、高精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)還在進(jìn)程中，基于AR、VR等技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)差異化、驚奇化體驗(yàn)。

1.2服務(wù)和產(chǎn)品一體化，人是關(guān)鍵

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)觀念在不斷更新，以前人們買(mǎi)的是商品，現(xiàn)在更多是服務(wù)。新的營(yíng)銷(xiāo)體系將是以技術(shù)+服務(wù)+產(chǎn)品+創(chuàng)意為本質(zhì)的智能營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)和產(chǎn)品呈現(xiàn)一體化趨勢(shì)。消費(fèi)者身份也多樣化，消費(fèi)者是信息傳播者，是粉絲的角色，還是參與者的角色，“人”作為智能人，掌握了話語(yǔ)權(quán)，他們的體驗(yàn)、反饋和口碑是企業(yè)在數(shù)字時(shí)代能否生存的關(guān)鍵。

1.3品牌傳播實(shí)時(shí)化，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的連接使得社會(huì)熱點(diǎn)特別多，信息碎片化，受眾的逐新心理也越發(fā)強(qiáng)大，受眾會(huì)注意“新”發(fā)生的事情，甚至主動(dòng)尋求，于是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)下企業(yè)的生存之道。創(chuàng)意已漸漸褪色，時(shí)間就是生命，借助社會(huì)熱點(diǎn)，并結(jié)合品牌特點(diǎn)，將最新信息快速傳遞給消費(fèi)者，因此與消費(fèi)者產(chǎn)生傳播與互動(dòng)。

2.數(shù)字時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播的“不變”

數(shù)字時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念已從廣告為主過(guò)渡到廣告、公關(guān)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等多元共存的局面。“變”是數(shù)字時(shí)代的主題，然而品牌的立身之本始終是與人共鳴的價(jià)值觀，營(yíng)銷(xiāo)的根本法則不會(huì)變，只有做好產(chǎn)品才有可能長(zhǎng)久立足。

2.1傳統(tǒng)廣告逐漸式微，但消費(fèi)者的心智規(guī)律沒(méi)變

隨著渠道變革、傳播方式更新，傳統(tǒng)廣告逐漸式微，但并不意味著消費(fèi)者的心智規(guī)律變了，只是品牌與消費(fèi)者溝通的方式變了。營(yíng)銷(xiāo)首先要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心智規(guī)律：消費(fèi)者只能接收有限的信息；消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜；消費(fèi)者缺乏安全感；消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要掌握好這些原則，無(wú)論是產(chǎn)品定位，還是廣告定位，一定要慎之又慎。

2.2品牌的價(jià)值內(nèi)涵沒(méi)變，產(chǎn)品是根本

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和根本，任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施都需要好的產(chǎn)品支撐。產(chǎn)品為王，只不過(guò)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)變了，過(guò)去只能通過(guò)功能性這一維度對(duì)比，但數(shù)字時(shí)代產(chǎn)品體驗(yàn)和社會(huì)性需求最終由消費(fèi)者評(píng)判。品牌的價(jià)值內(nèi)涵永遠(yuǎn)不會(huì)變，其有三點(diǎn)核心：需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，無(wú)論在傳統(tǒng)時(shí)代還是數(shù)字時(shí)代，這三點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的功能指向點(diǎn)。

3.數(shù)字時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播的策略

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營(yíng)銷(xiāo)工具的低維組合和幾何相加，數(shù)字時(shí)代，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播，必須運(yùn)用數(shù)字化思維來(lái)審時(shí)度勢(shì)，運(yùn)籌帷幄。

3.1洞察數(shù)字消費(fèi)者心理

數(shù)字消費(fèi)者具有五大特點(diǎn)：移動(dòng)消費(fèi)隨時(shí)隨地；熱愛(ài)口碑更愛(ài)社交；勇于創(chuàng)新、選擇善變；玩轉(zhuǎn)多屏全時(shí)娛樂(lè)；線上線下無(wú)縫購(gòu)物?；趯?duì)海量、真實(shí)數(shù)據(jù)的分析，以及第一手?jǐn)?shù)據(jù)的整理，品牌不僅要從人口屬性、地理位置、設(shè)備行為等基礎(chǔ)維度了解受眾，更要根據(jù)所處行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求，了解用戶(hù)與垂直行業(yè)相關(guān)的特征和行為，獲得真實(shí)、精準(zhǔn)、連續(xù)的用戶(hù)洞察，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、實(shí)施與優(yōu)化。

3.2用技數(shù)推動(dòng)品效融合

品效合一正成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的大熱點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)兩種涇渭分明而又息息相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在大數(shù)據(jù)時(shí)代正在實(shí)現(xiàn)合流：讓數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)兼具短期效益與長(zhǎng)期品牌的積淀。當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)者是幸運(yùn)的，擁有了很多此前夢(mèng)寐以求的能力，企業(yè)應(yīng)借助日益發(fā)展的技術(shù)、數(shù)據(jù)能力以及嶄新的媒介與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將人、場(chǎng)景與創(chuàng)意完美結(jié)合，真實(shí)地打通用戶(hù)，推動(dòng)品牌所期望的用戶(hù)態(tài)度與行為的轉(zhuǎn)化。

3.3借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)成為關(guān)鍵，巧用原生廣告

在一個(gè)信息快速迭代的時(shí)代，在一個(gè)每個(gè)人都追求“時(shí)尚”的時(shí)代，抓住熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)成為每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者的基礎(chǔ)思維。數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者受夠了和自己不相關(guān)的信息，原生廣告的重要性可見(jiàn)一斑。企業(yè)應(yīng)從用戶(hù)使用習(xí)慣和邏輯出發(fā)，注重用戶(hù)體驗(yàn)，仔細(xì)研究原生廣告，讓廣告變得不那么廣告，讓消費(fèi)者自然地接受廣告。

結(jié)論

數(shù)字時(shí)代最大的特質(zhì)是實(shí)現(xiàn)人與物、人與信息、人與人之間的“連接”，在連接中擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維，在連接中進(jìn)化營(yíng)銷(xiāo)的功能。數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播發(fā)生了巨變，但最本質(zhì)的東西永遠(yuǎn)不會(huì)變，企業(yè)要運(yùn)用數(shù)字化思維，洞察數(shù)字消費(fèi)者心理，用技數(shù)推動(dòng)品效融合，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，巧用原生廣告。在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟的新戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是一片新的風(fēng)景。

參考文獻(xiàn)：

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