新營銷模式下我國證券公司發(fā)展戰(zhàn)略研究

魏彬

摘要：隨著我國證券行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)紀業(yè)務(wù)薄弱、投行業(yè)務(wù)剛剛起步、自營業(yè)務(wù)成績不突出等特點制約了很多證券公司的發(fā)展，筆者通過對在目前新營銷形式下一些證券公司的發(fā)展進行分析，希望能提高它們在證券市場的競爭力有所貢獻。關(guān)鍵詞：新營銷模式；發(fā)展戰(zhàn)略；證券公司

中國的證券市場經(jīng)歷了三十多年的風(fēng)雨，隨著它的不斷發(fā)展，證券公司也如雨后春筍一般與日俱增。但受近幾年QFII進入中國市場及各券商傭金比接性下調(diào)的影響，證券公司面臨著嚴峻的競爭態(tài)勢，在去年證監(jiān)會推出“熔斷機制”時，一些小型的證券公司由于自身實力的原因，面臨倒閉或被并購的危機。在目前我國證券市場營銷效能偏低的形勢下，筆者通過對證券公司自身經(jīng)紀業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)幾個主要業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向的分析，希望能對證券公司克服營銷環(huán)境的低迷有所啟發(fā)。

1經(jīng)紀業(yè)務(wù)

1.1經(jīng)紀業(yè)務(wù)采用保本策略

在當前嚴格的分業(yè)經(jīng)營與證券市場上可投資對象只有現(xiàn)貨品種的情形下，市場的走勢基本上可以預(yù)示著券商業(yè)績的走勢，因為券商的主要業(yè)務(wù)無不與市場走勢高低相關(guān)。由于市場依然在低點徘徊，出現(xiàn)強勢上漲的可能性不大，而且債市的情形也不容樂觀，在這種情況下，對營業(yè)部的經(jīng)營業(yè)績不能寄予很大希望，細分營業(yè)部業(yè)績則顯得尤為重要，所有營業(yè)部不可能要求全部獲利，重點是對沒有贏利的營業(yè)部進行保本測算。測算主要分兩部分，一是提高交易傭金，一般認為2‰是保本傭金點，如交易傭金低于此點，則需要通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高傭金率，如果估計提高了傭金率客戶流失現(xiàn)象不是很嚴重的話，就要提高傭金率，反之，則慎重；二是實行收入測算保本點，證券營業(yè)部現(xiàn)在的收入主要是傭金收入和金融企業(yè)往來收入，與所需成本進行測算，算出保本收入，然后再分解傭金收入指標和金融企業(yè)往來收入指標，從而為今后的工作努力方向提供參考。

1.2成立經(jīng)紀分公司

證券公司要從經(jīng)紀總部獨立出來成立經(jīng)紀分公司，職能是管理屬下所有營業(yè)部，同時財務(wù)獨立，這樣做能最大限度地提高效率，能“單頭”對外。在當今知識就是金錢、效率就是生命的社會中，除了必要的制度建設(shè)外，一切歸結(jié)點就是提高經(jīng)紀業(yè)務(wù)，擴大市場份額。

1.3各取所需，制定優(yōu)惠政策，激勵員工，勇于開拓

證券公司的員工一般分為高層、中層和基本員工，面對不同層次員工的期許，應(yīng)采用不同的激勵方式。高層員工一般指的是證券公司的經(jīng)理，國外證券公司加強經(jīng)理責(zé)任感的普遍方法是給他們分配部分股份，但在中國這是不可能出現(xiàn)的分配方式，因為這樣會改變所有權(quán)的性質(zhì)，但也可能會導(dǎo)致這中間相當一部分人會采取經(jīng)常性跳槽的方式爭取更多的權(quán)益，最終受損失的只能是各個證券公司自身。而作為中層管理員工，他們的奮斗目標往往是希望盡快升職，成為高級管理員工，所以他們往往會最積極地應(yīng)對挑戰(zhàn)。面對這個層面的員工，證券公司應(yīng)給他們確立很高的標準，給他們更高的發(fā)展空間，允許他們自己作出決策并予以執(zhí)行。最基本的員工需要穩(wěn)定感，證券公司要把他們的工作成績與公司或部門掛鉤，把個人的工作成績與小組掛鉤。

1.4穩(wěn)健經(jīng)營，追求陽光下的利潤

現(xiàn)階段，營業(yè)部收入來源主要依靠經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入及利差收入。在行情低迷時，為了能提高交易量，就會冒險做三方理財或兩方理財委托，這種理財方式對營業(yè)部來說是個潛在風(fēng)險源，一旦有風(fēng)吹草動或受托方資金鏈斷裂、有民事糾紛敗訴，將會給營業(yè)部造成實實在在的損失，而且在聲譽上也有影響。而且一次造成的損失有可能是致命的，幾年都無法恢復(fù)，拖累甚至拖垮整個公司。所以，營業(yè)部應(yīng)該追求陽光下的利潤，切切實實地做好服務(wù)做工作，吸引客戶，而不是去追求風(fēng)險收益。

1.5培訓(xùn)證券分析人才

為了能有效地推行經(jīng)紀人制度，切實加強營銷隊伍建設(shè)，對營業(yè)部從業(yè)人員的證券分析培訓(xùn)刻不容緩。在證券營業(yè)部進行投資的股民，對證券從業(yè)人員有著天然的親近感和依賴性，如何培養(yǎng)一支打得響，拉得出的證券隊伍是證券公司今后努力的方向。

2投行業(yè)務(wù)

2.1成立投行發(fā)展公司

由于投行業(yè)務(wù)是一個比較特殊的業(yè)務(wù)，它不但需要精通業(yè)務(wù)的人員，而且更需要精通上層關(guān)系的特殊人才，要不拘一格引進人才，加大力度，引進關(guān)鍵人才，花大力氣搞好投行業(yè)務(wù)。但現(xiàn)行的工資體系會阻礙投行業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且會給其他方面帶來負面影響，所以必須成立投行發(fā)展公司。可以實行獨立的工資體系，進行獨立核算，激勵特殊人才通過特殊關(guān)系建立長期有效的戰(zhàn)略目標，并且實行投行利潤提成的獎勵機制，加大獎勵力度，上不封頂，使公司的投行業(yè)務(wù)迅速躍上一個新臺階。

2.2誠信開展投行業(yè)務(wù)

誠信經(jīng)營是證券公司做“證券市場常青樹”的基石。在投行業(yè)務(wù)上的丑聞較多，例如“東方鍋爐”“通海高科”，近期中小企業(yè)板更是爆出的“瞞報丑聞”，這對中小型企業(yè)所造成的直接負面影響是不言而喻的，而且這種負面影響還將延續(xù)一段時間。首先是企業(yè)上市的初衷就存在偏差，“圈錢”意識太濃，僅把中小企業(yè)板定位于“籌資”的功能。其次，有些公司并沒有完全理解一個上市公司應(yīng)該負有的法律責(zé)任，應(yīng)當知道的它裝作不知道。上市之后，公司也沒有做到其應(yīng)有的相匹配的信息披露義務(wù)，等出了問題再來“亡羊補牢”。筆者認為公司應(yīng)牢牢樹立誠信意識，當誠信和投行業(yè)務(wù)發(fā)生矛盾且無法調(diào)和時，寧愿放棄投行業(yè)務(wù)的豐厚利潤，不逞一時，但求長遠，以確保證券信譽。

2.3聘任資深人物任顧問

在中國，有特殊的人文環(huán)境，對不在位的老干部一般都較為尊重，證券公司在投行業(yè)務(wù)的起步階段，不妨聘用一些資深財經(jīng)人士及在地方上有能力的退休人士作為投行顧問，以加快投行業(yè)務(wù)的開展。

3自營業(yè)務(wù)

3.1實行穩(wěn)健的自營操作模式

股票操作有很強的季節(jié)性。一輪行情的上漲和下跌總要持續(xù)相當一段時間，而且散戶的操作和機構(gòu)的操作是完全采用不同的模式，機構(gòu)操作難度很大，由于資金量大，買賣很不方便。因此要實行穩(wěn)健的自營操作模式。筆者認為自營證券要遵循寧愿踏空不愿套牢的操作思路，一年做一次，甚至幾年做一次，確保穩(wěn)、狠、準。并且在操作股票時，根據(jù)上證綜合指數(shù)、深圳綜合指數(shù)建立一套資金量進出與指數(shù)高低的數(shù)學(xué)模型，指數(shù)低則資金進入大，指數(shù)高，則資金進入小。在多空分歧較大沒有把握時，寧可選擇手持現(xiàn)金或進行國債回購。同時堅決不做莊，做莊造成的后果是進去容易，出來難，憑公司的自由資金還不夠資格做莊，如果借款做莊，導(dǎo)致成本和風(fēng)險加大，有時會得不償失。即使做莊成功，還面臨操縱股價之風(fēng)險。

3.2遵守法紀，杜絕自營遺留問題

證券法第七十一條明確規(guī)定禁止任何人以不合法的手段獲取不正當利益或者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。證券市場發(fā)展至今，二級市場上出現(xiàn)的“銀廣夏”“億安科技”案，證券公司出現(xiàn)了萬國證券“327國債期貨”、三峽證券“深南?！辈倏v股價案及“德隆股票”操縱案，無不透露出對《證券法》的漠視后造成的惡果，法律最終會懲罰違規(guī)者—萬國的327事件的后果是萬國證券被兼并，有中國“證券之父”之稱的管金生入獄17年；三峽證券“深南玻”操縱股價案結(jié)果，原三峽證券有限公司法人代表董事長鄧貴安、總裁李洪堯、副總裁李曉春在湖北省武漢市中級人民法院一同受審。綜上所述，要做證券市場的“常青樹”，在自營盤上一定要遵紀守法，借鑒別人血的教訓(xùn)，堅決杜絕違規(guī)事件的發(fā)生。

3.3嘗試期貨投機操作及跨期套利操作

保守地進行自營業(yè)務(wù)，力求每戰(zhàn)必勝，適當參與期貨交易。期貨市場人人都認為是高風(fēng)險市場，都認為風(fēng)險遠遠高于股票，其實不然。股票市場的風(fēng)險要遠遠高于期貨市場，因為股票市場中還有上市公司本身的風(fēng)險、政策風(fēng)險等。而期貨市場上述風(fēng)險較小，就3家交易所上市的品種來說，上海期交所有鋁、銅、橡膠，大連期交所有黃豆、豆粕，鄭州期交所有強麥、硬麥及棉花；從交易品種來看，操作較強的有銅、黃豆和豆粕。其他品種操作性不強，它們更像股市里的莊股，交易量小，隨意性大，不好操作。由于期貨市場可買多和賣空，從理論上講每天都可操作，而且還有四兩撥千斤的作用。

4努力發(fā)展方向

建立內(nèi)網(wǎng)的自動辦公系統(tǒng)。這樣能實現(xiàn)自動化、無紙化辦公，從長遠來看，可節(jié)約檔案費、電話費、人工費等很多費用，并且能大大提高辦事效率，且辦公效率公開化、透明化。

實行電腦網(wǎng)絡(luò)中心應(yīng)急備份系統(tǒng)，建立無人值守的異地電腦中心備份?！?11”事件給數(shù)據(jù)備份工作提出了很高的要求，證券公司要立足長遠，建立一套應(yīng)急電腦房系統(tǒng)，即使總部電腦系統(tǒng)徹底摧毀，照樣能在第二天正常交易，不受到任何影響。

設(shè)立防火墻，建立獨立核算的具有法人資格的資產(chǎn)管理公司。對公司的代客理財業(yè)務(wù)設(shè)立專門的資產(chǎn)管理公司，獨立核算，并具有法人資格，目的是為了防止代客理財業(yè)務(wù)出現(xiàn)重大虧損時，可實現(xiàn)破產(chǎn)清算。因為資產(chǎn)管理公司具有獨立法人，破產(chǎn)清算時不會牽涉公司總部，把損失降低到最小。

增資擴股，擴大資產(chǎn)規(guī)模。依托大型集團，提高創(chuàng)新能力，走好金融控股這一步，處理好集中和分散的關(guān)系，應(yīng)和其他公司搭建一個互補平臺，實行雙向交流，取得雙贏局面。

做大證券公司，實行穩(wěn)步發(fā)展，樹立良好的市場信譽，建立內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，完善市場決策機制，提高防范風(fēng)險的能力，努力改制成為股份制證券公司。