全媒體視閾下高校形象建設(shè)研究

鞠華

摘 要：高校形象是高校在辦學(xué)過程中所體現(xiàn)出來(lái)的行為特征和精神面貌的總和，也是其綜合實(shí)力尤其是軟實(shí)力的體現(xiàn)，事關(guān)高校長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展和軟實(shí)力建設(shè)。全媒體的出現(xiàn)、發(fā)展和普及為高校形象建設(shè)帶來(lái)新的機(jī)遇和全新范式，但也帶來(lái)一些挑戰(zhàn)。在此視閾下，高校需要充分挖掘和利用全媒體優(yōu)勢(shì)，從樹立輿論陣地意識(shí)、統(tǒng)籌整體形象策劃、做好骨干隊(duì)伍建設(shè)、強(qiáng)化校園媒介聯(lián)動(dòng)、借助社會(huì)媒體力量、完善危機(jī)公關(guān)措施等方面著手加強(qiáng)形象建設(shè)。

關(guān)鍵詞：全媒體；高校；形象建設(shè)；對(duì)策

為深入了解全媒體視閾下高校形象建設(shè)的實(shí)際情況，本課題組面向北京、天津等地10余所高校師生、校友單位及其他相關(guān)人群開展調(diào)研。發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收有效問卷288份，有效回收率96.0%。問卷共設(shè)計(jì)15個(gè)問題，以開放式和封閉式相結(jié)合、主觀和客觀相結(jié)合的方式。內(nèi)容涉及：全媒體對(duì)高校形象建設(shè)的意義、高校形象建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)、存在的薄弱環(huán)節(jié)和影響因素，建設(shè)途徑建議等。同時(shí)，輔以電話、QQ、微信等訪談約50人次。通過調(diào)研，課題組對(duì)全媒體視閾下高校形象建設(shè)的必要性、可行性及瓶頸問題有了一定了解，就其途徑思考掌握了資料，得出了比較準(zhǔn)確的結(jié)論，為課題研究奠定了良好基礎(chǔ)。

全媒體對(duì)于高校形象建設(shè)的時(shí)代意義

1.有助于鞏固高校形象建設(shè)的輿論陣地

數(shù)據(jù)顯示：此方面看法約占39%。黨的十八屆三中全會(huì)強(qiáng)調(diào)，“加強(qiáng)宣傳和輿論引導(dǎo)，為全面深化改革營(yíng)造良好社會(huì)環(huán)境”。全媒體能方便高校開展輿論宣傳工作，幫助師生與社會(huì)大眾及時(shí)、系統(tǒng)了解高校的辦學(xué)理念和教育方針。在世界范圍內(nèi)，各國(guó)都在采取措施來(lái)提高文化生產(chǎn)傳播能力，將全媒體作為開展輿論工作的重要陣地和載體。我國(guó)高校作為社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)的前沿陣地，更要跟上時(shí)代，將這一資源用于輿論宣傳，借梯上樓、借力發(fā)展，特別是開通官方微博、數(shù)字校園等新型傳播渠道搭建好師生之間的交流平臺(tái)、校地之間的互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)一步增進(jìn)師生及公眾對(duì)于高校的了解、信賴與支持，開創(chuàng)高校輿論宣傳和形象建設(shè)的新局面，提供輿論陣地鞏固建設(shè)的新保障。

2.有助于豐富高校形象建設(shè)的傳播途徑

數(shù)據(jù)顯示：此方面看法約占35%。長(zhǎng)期以來(lái)，高校的文化積累和人文傳播主要靠紙質(zhì)媒介或無(wú)線廣播，極大限制了形象傳播范圍和效果，且容易導(dǎo)致信息的碎片化、片面性。在全媒體視閾下，高?？沙浞诌\(yùn)用各類媒介手段，整合各種資源、動(dòng)員各方力量，開展全方位、深層次、寬領(lǐng)域、多角度的形象建設(shè)活動(dòng)。一方面，全媒體有助于形式上突破傳統(tǒng)的內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播，便于高校與師生、公眾一對(duì)多、多對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)交流；另一方面，全媒體有助于在體系上構(gòu)造高校數(shù)字化信息庫(kù)，能方便廣大師生和校友了解到其他高校發(fā)展進(jìn)度及形象情況，強(qiáng)化其關(guān)注和參與本校發(fā)展的使命感、責(zé)任感，成為本校形象的宣傳者、展示校園文化生活的記錄者。

3.有助于提升高校形象建設(shè)的實(shí)際效果

數(shù)據(jù)顯示：此方面看法約占21%。全媒體作為各類傳播媒介優(yōu)勢(shì)的集合體，能突破傳統(tǒng)的平面單向線性傳播的限制，以復(fù)合交叉立體傳播形式面向受眾，打造出一種新型媒介生態(tài)環(huán)境。在這種環(huán)境下，高?？筛鶕?jù)形象建設(shè)的需要有針對(duì)性地選擇信息類型、傳播渠道等，通過理性篩選、精心設(shè)計(jì)、評(píng)估審核、集群發(fā)布等環(huán)節(jié)，形成正面權(quán)威、生動(dòng)活潑、過目難忘的成品，滿足受眾的知情需求和感官要求。對(duì)外，可向社會(huì)公眾展示學(xué)校辦學(xué)特色、發(fā)展成就、教學(xué)科研、招生就業(yè)、校園文化、軟硬環(huán)境等內(nèi)容，凸顯學(xué)校個(gè)性特征，提升學(xué)校聲譽(yù)；對(duì)內(nèi)，能向師生傳播辦學(xué)理念，創(chuàng)新教育模式，實(shí)現(xiàn)師生之間、教師之間、學(xué)生之間自由的學(xué)術(shù)交流，增強(qiáng)建設(shè)內(nèi)涵、深度、感染力和實(shí)效性。

全媒體時(shí)代高校形象建設(shè)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)媒體主體地位削弱

數(shù)據(jù)顯示：此方面看法約占41%。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，高校信息主要通過高校宣傳部門發(fā)布，黨委宣傳部及其下屬機(jī)構(gòu)是高校開展宣傳和形象建設(shè)的主要策劃和實(shí)施主體。在全媒體環(huán)境下，任何人都可通過微博、手機(jī)等自行發(fā)布信息傳播大眾，高校宣傳部門作為校園信息的“把關(guān)人”和形象建設(shè)的“代言人”的角色和地位逐漸被弱化。如果僅依靠宣傳部門來(lái)決定“我要說什么”，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足普通受眾“我想聽什么”和“我要聽什么”的個(gè)性化愿望，就不能跟上時(shí)代。例如：武漢某高校發(fā)生研究生校內(nèi)自殺事件，校方在事發(fā)后第一時(shí)間習(xí)慣性地保持沉默，沒有及時(shí)向公眾發(fā)布真相，使得自殺的消息在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，且說法不一。校方對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的傳言也沒有及時(shí)澄清辟謠，而是任其流傳，甚至以訛傳訛，導(dǎo)致負(fù)面消息“井噴”式增長(zhǎng)，公共輿情愈發(fā)復(fù)雜詭異，學(xué)校形象遭遇重創(chuàng)。

2.受眾客體分化日益明顯

數(shù)據(jù)顯示：此方面看法約占31%。長(zhǎng)期以來(lái)，高校對(duì)受眾客體往往關(guān)注公眾整體，缺少分類研究，不太關(guān)注受眾的感受，往往處于“獨(dú)角戲”境地，使學(xué)校宣傳工作和形象建設(shè)千人一面、眾口一詞，缺乏針對(duì)性和實(shí)效性。而在全媒體環(huán)境下，受眾對(duì)媒體的選擇使用呈多樣化和大眾化，對(duì)信息的認(rèn)知看法也由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)入主動(dòng)關(guān)注，可以不經(jīng)官方直接獲得信息，并能互動(dòng)分享。有些高校在發(fā)布官方信息、處理危機(jī)事件時(shí)，對(duì)受眾客體“分眾化”現(xiàn)象不夠了解，對(duì)形勢(shì)的把握不夠及時(shí)，對(duì)于受眾的感受不夠重視，很容易將一個(gè)細(xì)小漏洞無(wú)限放大，造成危機(jī)事件越來(lái)越發(fā)酵、越處理越混亂的狀況，使自身陷入被動(dòng)局面。就此而言，高校要針對(duì)全媒體帶來(lái)的“分眾化”現(xiàn)象，將傳播由對(duì)公眾整體轉(zhuǎn)向特殊興趣群體，根據(jù)傳播目的、內(nèi)容和受眾差異，合理選擇形象展現(xiàn)載體和傳播渠道。

3.輿情監(jiān)管難度日益加大

數(shù)據(jù)顯示：此方面看法約占20%。輿情監(jiān)督一貫是高校維護(hù)穩(wěn)定和形象建設(shè)的通用做法，通過輿情搜集、過濾、引導(dǎo)等監(jiān)督環(huán)節(jié)，及時(shí)掌握輿論動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)主流看法。在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和排除負(fù)面虛假信息，或通過倒查機(jī)制追根溯源，使輿情總體保持在可控狀態(tài)，使危機(jī)在萌芽狀態(tài)得到及時(shí)化解，從而使高校形象建設(shè)保持客觀性、權(quán)威性和穩(wěn)定性。而在沒有“中心”掣肘的全媒體時(shí)代，個(gè)體傳播信息相對(duì)自由，門檻低、傳播快、甄別難，使得輿情監(jiān)管的難度和挑戰(zhàn)不斷加大。而不少高校在新興媒體的管理使用上缺乏經(jīng)驗(yàn)，全面規(guī)劃、主動(dòng)出擊、加強(qiáng)引導(dǎo)做得不夠，一旦遭遇突發(fā)危機(jī)事件，負(fù)面消息容易迅速傳播、升級(jí)發(fā)酵。如果相關(guān)部門反應(yīng)不夠迅疾，措施不夠得當(dāng)，就很容易陷入被動(dòng)狀態(tài)，進(jìn)而造成輿情失控，加劇危機(jī)蔓延，導(dǎo)致學(xué)校形象及各項(xiàng)工作陷入困境。

全媒體視閾下高校形象建設(shè)的對(duì)策思考

1.樹立輿論陣地意識(shí)，牢牢把握高校形象建設(shè)的主動(dòng)權(quán)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)指出，“要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓”。高校需要深入研究全媒體環(huán)境下大眾傳播規(guī)律及話語(yǔ)特征，牢牢掌握輿論宣傳和形象建設(shè)的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。一要樹立時(shí)代意識(shí)，緊跟時(shí)代步伐，更新觀念認(rèn)識(shí)，將全媒體作為開展形象建設(shè)的重要陣地，在對(duì)待輿論宣傳和大眾傳播問題上保持開放的姿態(tài)，在信息傳播和形象建設(shè)上，將工作重心由以往單純依靠傳統(tǒng)媒體向傳統(tǒng)媒體與新興媒體并重轉(zhuǎn)移，將傳播內(nèi)容和形式由以往的單一化、獨(dú)角戲向多樣化、多重奏轉(zhuǎn)移。二要加強(qiáng)校園新聞網(wǎng)的建設(shè)力度，重新審視校園網(wǎng)在形象建設(shè)中的使命定位，著力摒棄以往“官位過重”的話語(yǔ)模式，合理調(diào)整對(duì)外宣傳及形象展示的內(nèi)容類型、結(jié)構(gòu)比重及側(cè)重方向。對(duì)于宣傳內(nèi)容，要結(jié)合學(xué)校辦學(xué)理念特色，結(jié)合時(shí)代主旋律，不斷豐富內(nèi)涵性、增強(qiáng)啟發(fā)性，拓展覆蓋面，形成品牌特色和社會(huì)影響力。三要加強(qiáng)微信公眾號(hào)及手機(jī)報(bào)等大眾媒介資源的研究和利用，要結(jié)合受眾心理和知情需求：一方面，在對(duì)學(xué)生使用手機(jī)的態(tài)度上進(jìn)行調(diào)整，合理引導(dǎo)手機(jī)使用的范圍和方式；另一方面，在公眾號(hào)和手機(jī)報(bào)傳播內(nèi)容和形式上下功夫，形成喜聞樂見的傳播形式和新穎活潑的學(xué)校形象。

2.統(tǒng)籌整體形象策劃，大力提升高校形象建設(shè)的針對(duì)性

形象策劃是其形象建設(shè)的重要內(nèi)容，在形象建設(shè)中起著引領(lǐng)謀篇布局的作用。高校要適應(yīng)全媒體時(shí)代要求，按照黨委統(tǒng)籌部署、宣傳部門總體負(fù)責(zé)、基層單位周密配合、師生積極參與、校友出謀劃策的模式著手開展形象建設(shè)的整體策劃，分別做好理念識(shí)別系統(tǒng)策劃、行為識(shí)別系統(tǒng)策劃、視覺識(shí)別系統(tǒng)策劃等基本環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相輔相成、有機(jī)統(tǒng)一。其中，理念識(shí)別系統(tǒng)涉及辦學(xué)理念、目標(biāo)價(jià)值、宗旨使命等，是形象策劃的核心；行為識(shí)別系統(tǒng)涉及辦學(xué)模式、培養(yǎng)方式和工作范式等，是形象策劃的舉措；視覺識(shí)別系統(tǒng)涉及校徽校景、人物風(fēng)采等，是形象策劃中最直觀的內(nèi)容。在做好整體策劃的基礎(chǔ)上，做好“四個(gè)講清楚”，即要講清楚學(xué)校的發(fā)展傳統(tǒng)、文化積淀、基本校情、辦學(xué)理念及發(fā)展道路必然有自己的特色；講清楚學(xué)校文化里所沉淀的校訓(xùn)校風(fēng)、精神追求，這是學(xué)校薪火相傳、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)；講清楚學(xué)校的使命任務(wù)，這是學(xué)校最深厚的文化軟實(shí)力；講清楚學(xué)校的發(fā)展方向和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。要主動(dòng)引進(jìn)和融入時(shí)代語(yǔ)言和社會(huì)語(yǔ)境，深入了解和分析受眾客體的心理特征和求知需求，關(guān)鍵就是宣傳闡釋學(xué)校特色，弘揚(yáng)傳播精神傳統(tǒng)，創(chuàng)造出有利于學(xué)校形象展示、傳播的成果。

3.做好骨干隊(duì)伍建設(shè)，著力打造高校形象建設(shè)的生力軍

高校形象建設(shè)，隊(duì)伍是基礎(chǔ)，人才是關(guān)鍵。高校要牢固樹立“人才是第一資源”的思想，制定實(shí)施宣傳及形象建設(shè)人才隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃，完善機(jī)構(gòu)編制、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、待遇保障等方面的政策措施，完善培養(yǎng)開發(fā)、評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)、選拔任用、流動(dòng)配置、激勵(lì)保障體制機(jī)制，吸引優(yōu)秀人才服務(wù)輿論宣傳及形象建設(shè)工作，配好配齊基層單位相關(guān)專兼職人員。同時(shí)，重視發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)基層骨干人才，鼓勵(lì)和扶持從師生中涌現(xiàn)出來(lái)的宣傳及形象建設(shè)優(yōu)秀人才和積極分子，對(duì)其加以系統(tǒng)培訓(xùn)，促進(jìn)他們健康成長(zhǎng)、發(fā)揮作用。要堅(jiān)持“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的原則，在廣大師生、校友及合作單位人士中廣泛動(dòng)員，選拔壯大志愿者隊(duì)伍，并邀請(qǐng)專業(yè)人才和知名人士踴躍參與，形成專兼職結(jié)合的學(xué)校形象建設(shè)工作者隊(duì)伍，鼓勵(lì)他們建言獻(xiàn)策，發(fā)揮才智，通過各自不同渠道幫助宣傳、推介學(xué)校的傳統(tǒng)特色、發(fā)展成就和工作亮點(diǎn)，在提升人員綜合素養(yǎng)上下功夫。要堅(jiān)持獎(jiǎng)懲分明、公開透明，采取量化考核與定性考核相結(jié)合、精神鼓勵(lì)與物質(zhì)激勵(lì)相補(bǔ)充的原則，在完善建設(shè)成效考核激勵(lì)機(jī)制上下功夫，努力形成政治堅(jiān)定、銳意創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)合理、造詣深厚的形象建設(shè)生力軍，形成集思廣益、群策群力的良好局面。

4.強(qiáng)化校園媒介聯(lián)動(dòng)，協(xié)同形成高校形象建設(shè)的強(qiáng)大合力

全媒體的廣泛應(yīng)用，方便了高校將所需發(fā)布的信息、展示的形象以更生動(dòng)活潑、更靈活快捷的方式向師生、社會(huì)全方位展現(xiàn)。但其本身也存在權(quán)威性、穩(wěn)定性、安全性不夠的問題。如果高校形象建設(shè)只靠新興媒體單兵作戰(zhàn)還是顯得單薄，缺乏深度和厚度。傳統(tǒng)校園媒體將文字與圖片、音頻、視頻有效嫁接，在人流較多的校園場(chǎng)合對(duì)學(xué)校重大事件、先進(jìn)事跡進(jìn)行全方位、立體化展現(xiàn)，對(duì)于師生的沖擊力、親近性、可信度比較強(qiáng)。將傳統(tǒng)媒介與新型媒介有機(jī)結(jié)合或穿插使用，就更容易形成生動(dòng)活潑、豐富多彩、全民皆知的宣傳效果，共同為學(xué)校形象建設(shè)增光添彩。例如：將校報(bào)、廣播、視頻的內(nèi)容以電子版發(fā)布在校園網(wǎng)、手機(jī)報(bào)上，將網(wǎng)上評(píng)論、微信精選刊登在校報(bào)、期刊、櫥窗中，實(shí)現(xiàn)各種校園媒介的互動(dòng)發(fā)布、聯(lián)動(dòng)傳播。對(duì)于學(xué)校的同一條新聞或人物事跡，各種校園媒介可以從不同的角度，以不同的題材、通過不同的方式加以宣傳。例如：校園網(wǎng)通過新聞形式快速報(bào)道，校報(bào)對(duì)此深度解讀，廣播進(jìn)行專題訪談等。這種多媒介聯(lián)動(dòng)宣傳發(fā)布的模式，既能增加學(xué)校信息傳播數(shù)量、質(zhì)量，還能反復(fù)強(qiáng)化在受眾中的感知印象，更能不斷烘托校園文化和理念價(jià)值的滲透力、感染力。

5.借助社會(huì)媒體力量，有效擴(kuò)大高校形象建設(shè)的影響力

高校在自身做好對(duì)外宣傳工作的同時(shí)，也要積極與社會(huì)媒體建立經(jīng)常性的聯(lián)系與溝通，對(duì)社會(huì)性、行業(yè)性強(qiáng)的重大活動(dòng)更要主動(dòng)出擊，讓學(xué)校在公眾視野和心目中保持昂揚(yáng)奮進(jìn)、開拓向上的新形象，不斷提升學(xué)校的社會(huì)知名度和公眾美譽(yù)度。一是不斷加強(qiáng)與新聞主管部門，特別是與社會(huì)媒體的聯(lián)系與合作。高校應(yīng)根據(jù)形象建設(shè)的外在要求，建立和鞏固以主流社會(huì)媒體、新型媒體骨干記者為代表的核心記者圈，加強(qiáng)信息溝通，增進(jìn)感情交流，爭(zhēng)取得到社會(huì)媒體的更大支持，營(yíng)造學(xué)校對(duì)外宣傳工作的寬松環(huán)境。二是精心策劃主題系列宣傳，擴(kuò)大社會(huì)影響。以塑造學(xué)校品牌形象為目標(biāo)，緊緊圍繞國(guó)家和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，結(jié)合學(xué)校的特色和優(yōu)勢(shì)，精心組織主題策劃，積極宣傳學(xué)校在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)等方面的突出成就和典型經(jīng)驗(yàn)，提升學(xué)校的社會(huì)影響力和知名度。三是要善于運(yùn)用“媒體組合”實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化傳播效應(yīng)。既要重視和充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的主流影響作用，又要深入研究和準(zhǔn)確把握?qǐng)?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等不同社會(huì)媒介的性質(zhì)及受眾范圍，根據(jù)信息目標(biāo)群要求，有針對(duì)性選擇社會(huì)刊發(fā)媒體，確保目標(biāo)群體能夠最大化吸收信息，達(dá)到預(yù)期的宣傳和展現(xiàn)效果。

6.完善危機(jī)公關(guān)措施，及時(shí)化解高校形象建設(shè)的不利因素

高校是青年學(xué)生高度密集的公共場(chǎng)所，大學(xué)生文化層次較高，但心理、生理尚不完全成熟，在遭遇突發(fā)事件時(shí)，容易受周圍人的影響而引發(fā)情感共鳴并參與傳播，由此引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。例如：清華大學(xué)“朱令案”、復(fù)旦大學(xué)投毒案、河北大學(xué)“李剛門”等校園事件，在學(xué)生通過微博等全媒體的傳播下，對(duì)學(xué)校形象造成了極大傷害。危機(jī)公關(guān)措施由此顯得十分重要，這不僅關(guān)乎學(xué)校形象，而且也體現(xiàn)了學(xué)校管理能力和綜合水平的高低。一要完善危機(jī)宣傳機(jī)制，掌握新聞?shì)浾撝鲃?dòng)權(quán)。在危機(jī)發(fā)生第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，同步啟動(dòng)公關(guān)宣傳，對(duì)校園輿情、思想動(dòng)態(tài)的監(jiān)控和調(diào)查分析，在宣傳上做到主動(dòng)介入、積極引導(dǎo)、正確疏導(dǎo)，將不準(zhǔn)確報(bào)道及其負(fù)面影響控制在最低點(diǎn)。二是及時(shí)發(fā)布進(jìn)展信息，保持公開透明。對(duì)于校園突發(fā)事件的處置及進(jìn)展情況要打好主動(dòng)仗，在不涉及嚴(yán)重泄密、不引發(fā)更大恐慌的前提下，對(duì)各種信息準(zhǔn)確掌握、權(quán)威發(fā)布，公開透明，不要虛與委蛇、遮遮掩掩。三是積極回應(yīng)各方關(guān)切，尋求知情期待的最大公約數(shù)。對(duì)于師生和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題主動(dòng)回應(yīng)、正面引導(dǎo)，及時(shí)澄清事實(shí)，疏導(dǎo)情緒、化解矛盾，將危機(jī)盡量控制在萌芽狀態(tài)，而非任其發(fā)酵、擴(kuò)散、升級(jí)。

本文系中共北京市委教育工作委員會(huì)2015年北京高校宣傳思想工作專項(xiàng)課題“全媒體視閾下高校形象建設(shè)研究”（課題編號(hào)：JGWXJCZX2015075）的研究成果

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（作者單位：北京印刷學(xué)院職業(yè)與繼續(xù)教育學(xué)院）

[責(zé)任編輯：于 洋]