社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)運(yùn)營模式探究

賴珍芝+王文濤

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深刻改變了人們的生活方式，基于互聯(lián)網(wǎng)而形成的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，已成為當(dāng)今生活方式的新常態(tài)。它正在逐步滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域，形成一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)──社群經(jīng)濟(jì)，成為推動(dòng)新經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和新社會(huì)運(yùn)行的新趨勢。本文旨在通過對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的營銷手段及當(dāng)前微社群發(fā)展現(xiàn)狀分析，從社群市場定位、社群組織經(jīng)營、商業(yè)價(jià)值挖掘三個(gè)方向?qū)ι缛航?jīng)濟(jì)進(jìn)行剖析進(jìn)而深入研究，總結(jié)出適于社群運(yùn)營的商業(yè)模式。

【關(guān)鍵詞】社群 經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式

一、引言

《長尾理論》的作者克里斯·安德森說：“20世紀(jì)的合作模式是企業(yè)模式。21世紀(jì)的合作模式就沒那么正式了，它是關(guān)于社群的”。的確，21世紀(jì)的商業(yè)模式定有大突破，而社群經(jīng)濟(jì)就是突破之一。社群經(jīng)濟(jì)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，興起于互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群的傳播特性，使得其對(duì)于整個(gè)商業(yè)運(yùn)行過程都產(chǎn)生了變革性影響。我們從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料入手，針對(duì)論文主題，設(shè)計(jì)了“社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀”的調(diào)查問卷，加群體驗(yàn)并自我創(chuàng)立社群，通過實(shí)證分析與理論研究相結(jié)合，運(yùn)用多學(xué)科理論綜合研究，結(jié)合社群運(yùn)行的生產(chǎn)、傳播、營銷、消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，整合出一個(gè)完整清晰的商業(yè)模式，以期為社群經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐活動(dòng)提供一定的參考。

二、社群經(jīng)濟(jì)的興起

社群遠(yuǎn)已有之，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)了社群的現(xiàn)代化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群，是由一個(gè)個(gè)感性的社會(huì)人，基于傳播媒介聚合到一起，進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價(jià)值共享的用戶群體。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展和人際交往方式、生活方式的變化，出現(xiàn)了以社群聚合與市場選擇相結(jié)合、社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行相結(jié)合為主要特征的新的創(chuàng)業(yè)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即社群經(jīng)濟(jì)。

三、社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群的傳播特性，對(duì)整個(gè)商業(yè)運(yùn)行過程，包括生產(chǎn)，傳播，營銷，消費(fèi)多個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了變革性影響，形成了全新的商業(yè)模式。

（一）用戶參與的生產(chǎn)模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，微信等高效率工具的誕生，為這種商業(yè)的進(jìn)化提供了可能。用戶可以基于社群互動(dòng)進(jìn)行表達(dá)分享、創(chuàng)意貢獻(xiàn)、協(xié)作生產(chǎn)、口碑傳播和主動(dòng)消費(fèi)，體現(xiàn)著積極的“生產(chǎn)者”，熱心的“傳播者”，忠實(shí)的“消費(fèi)者”三種身份的融合。

（二）“三位一體”的傳播模式

網(wǎng)絡(luò)社群的基本形態(tài)是由多個(gè)具有共同認(rèn)同感的用戶，通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)連結(jié)到一起而形成的群體。與一對(duì)多的粉絲模式相比，網(wǎng)絡(luò)社群的傳播結(jié)構(gòu)成網(wǎng)狀型，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間不規(guī)則分布，不是傳統(tǒng)的一對(duì)一傳播，而是跨級(jí)的、跳躍式的傳播，節(jié)點(diǎn)之間相互聯(lián)系并且有規(guī)律的擴(kuò)散，具有強(qiáng)大影響力，更易形成多層級(jí)式的效果，這也體現(xiàn)了社群“聚合裂變效應(yīng)、情感價(jià)值、自組織協(xié)作”的三個(gè)特征。

（三）以用戶為導(dǎo)向的營銷模式

1.信息數(shù)據(jù)化，提高營銷精準(zhǔn)度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為營銷方式改變的驅(qū)動(dòng)力量。社群聚集眾多消費(fèi)者，產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集和分析，可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘出其消費(fèi)偏好從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，就加群原因來說，70%的用戶是基于“吸收有用知識(shí)信息”，69%的用戶為了“結(jié)交志同道合的朋友”。因此，根據(jù)用戶的消費(fèi)意愿以及成員之間的體驗(yàn)交流，對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)分類和關(guān)聯(lián)性分析，從不同維度來展現(xiàn)用戶的特征，從而預(yù)測成員的消費(fèi)偏好，實(shí)行精準(zhǔn)營銷。

2.激活參與，增強(qiáng)用戶忠誠度。社群的活躍性是企業(yè)獲取信息和開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本保障。實(shí)踐證明，社群活動(dòng)是促使?jié)撛谙M(fèi)者向忠誠消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的有效方式，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，就在社群中的一般狀態(tài)來說，40%的用戶是“常參與但不主動(dòng)發(fā)起”，成員的參與度低下。因此在社群經(jīng)營中，企業(yè)需要定期舉辦提高參與互動(dòng)的社群活動(dòng)，通過線上（微博、微信）宣傳吸引成員關(guān)注度，結(jié)合線下（交流會(huì)、答謝會(huì)）活動(dòng)增加社群成員的消費(fèi)體驗(yàn)。使成員間的彼此交流增多，更加融入社群，進(jìn)而成為忠實(shí)消費(fèi)者。

3.意見領(lǐng)袖，提高擴(kuò)散度。當(dāng)社群成員加入社群后，在社群活動(dòng)參與的過程中，社群意識(shí)逐漸增強(qiáng)，形成對(duì)社群的忠誠，會(huì)更加積極主動(dòng)的維護(hù)品牌聲譽(yù)，增強(qiáng)品牌知名度與美譽(yù)度，因?yàn)樽约毫己玫钠放企w驗(yàn)，社群成員更愿意把自己的超然消費(fèi)體驗(yàn)傳達(dá)給身邊的朋友，形成口碑傳播。意見領(lǐng)袖是口碑傳播的源頭，成員在社群交流與傳播中會(huì)接觸到不同的各種意見，其中意見領(lǐng)袖的建議往往會(huì)受到重視與關(guān)注。故應(yīng)注意發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。

4.體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式。情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同是社群的重要特征，形成了體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式。傳統(tǒng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)處于生產(chǎn)消費(fèi)鏈條的下游環(huán)節(jié)；而社群經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將體驗(yàn)要素滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)多個(gè)環(huán)節(jié)。

四、關(guān)于社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的反思

（一）問題指出

結(jié)合建群加群實(shí)踐經(jīng)歷，根據(jù)魏朱六要素商業(yè)模式模型，指出當(dāng)前社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在的問題，如下表：

（二）問題解決

社群在發(fā)展過程中必然會(huì)存在各種問題，從萌芽期-高速成長期-活躍互動(dòng)器-衰亡期-沉寂期是一個(gè)社群的普遍規(guī)律，每個(gè)階段的時(shí)間長短會(huì)根據(jù)運(yùn)營者的投入有不同表現(xiàn)。作為社群經(jīng)營者，如何在社群活躍互動(dòng)期和衰亡期建立一個(gè)緩沖期，克服社群本身及其與市場相結(jié)合過程中帶來的問題，是社群經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

1.功能市場定位清晰。社群運(yùn)營之初不能急功近利，盲目急于活躍社群，反而會(huì)降低用戶的體驗(yàn)度。社群最關(guān)鍵的是通過價(jià)值吸引達(dá)到關(guān)系連接，關(guān)系質(zhì)量的高低決定社群質(zhì)量的高低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群，一方面使人們主動(dòng)參與社群互動(dòng)，尋求滿足感和歸屬感；另一方面，人們的滿足感和歸屬感的加強(qiáng)，又會(huì)反過來促進(jìn)社群的進(jìn)一步發(fā)展。因此，根據(jù)用戶需要的價(jià)值類型及情感附著，確定自己的橫向社群范圍，找準(zhǔn)自身的功能定位非常重要。

2.多平臺(tái)運(yùn)營降低風(fēng)險(xiǎn)。目前社群主要依托自媒體平臺(tái)發(fā)展，其弊端顯而易見。這類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一旦出現(xiàn)問題或者被其強(qiáng)制封閉，社群也就不復(fù)存在。并且這些平臺(tái)本身也存在著被替代的風(fēng)險(xiǎn)。故社群應(yīng)結(jié)合自身的特色，拓寬運(yùn)營渠道，多平臺(tái)運(yùn)營，在一定程度上規(guī)避平臺(tái)坍塌的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)社群運(yùn)營者要充分滿足用戶的參與需求，從設(shè)計(jì)研發(fā)、營銷傳播、消費(fèi)服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)都賦予消費(fèi)者全方位的融入式體驗(yàn)。

3.把握關(guān)鍵資源能力。運(yùn)營社群應(yīng)實(shí)現(xiàn)社群成員的自我運(yùn)營，建立起社群機(jī)制，在社群內(nèi)部進(jìn)行分級(jí)管理。在社群組織內(nèi)部，社群成員根據(jù)參與度和活躍度的不同，分為社群運(yùn)營者和社群參與者。通過組織化管理形成社群成員的認(rèn)同感和歸屬感，借助社群領(lǐng)袖的魅力聚合粉絲，接著激發(fā)粉絲參與，擴(kuò)大口碑傳播，獲得新的產(chǎn)品創(chuàng)意，不斷優(yōu)化服務(wù)和體驗(yàn)；，最終創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌。

4.構(gòu)建社群生態(tài)圈。去同質(zhì)化是保持社群活力的重要條件，這就要求社群形成自身的品牌個(gè)性。然而，一個(gè)封閉的社群是得不到持續(xù)發(fā)展的，社群應(yīng)通過跨界整合的方式構(gòu)建社群生態(tài)系統(tǒng)，整合各方資源，通過不同社群之間的連接，嵌套不同的企業(yè)主體，在社群生態(tài)圈中形成連接紅利。

5.打造成員參與的眾籌商業(yè)。眾籌的前提是社群成員高度的信任與期待，加強(qiáng)社群成員的參與度，在社群運(yùn)營中設(shè)計(jì)出各種類型的線上線下社群活動(dòng)，不斷改善社群體驗(yàn)，為用戶和企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)開放連接的平臺(tái)，社群成員通過項(xiàng)目眾籌實(shí)現(xiàn)資源互換、資源共享，互利共贏，從而形成情懷營銷。

五、結(jié)束語

社群經(jīng)濟(jì)的從產(chǎn)生到發(fā)展都不斷經(jīng)歷著演變和研討，作為一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，目前對(duì)其理論的探討還未成熟，國內(nèi)外對(duì)其商業(yè)模式的運(yùn)用尚處于初始階段，其潛在的商業(yè)價(jià)值還有待挖掘。本文從社群經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)有理論及自身調(diào)研數(shù)據(jù)分析，通過自我加群、創(chuàng)群體驗(yàn)，理論聯(lián)系實(shí)踐，從生產(chǎn)，傳播，營銷，消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)整合出一套適用于廣大社群運(yùn)營的商業(yè)模式，即從用戶價(jià)值需求、情感附著進(jìn)行社群定位；通過社群文化、價(jià)值共享、激活參與進(jìn)行社群組織經(jīng)營；以資源為產(chǎn)品打造社群聚合與市場選擇的商業(yè)價(jià)值鏈。本文的研究主要是從規(guī)范性研究入手，尚需在今后的研究中可以加強(qiáng)實(shí)證部分的分析。

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