淺談食品包裝設(shè)計的味覺表現(xiàn)

李聿侃

【摘要】本文旨在研究對食品包裝的設(shè)計思考，分析怎樣將味覺元素表現(xiàn)在包裝上。首先闡述包裝是產(chǎn)品信息的視覺化；其次認為設(shè)計的方法是應(yīng)先分析產(chǎn)品，提煉出設(shè)計依據(jù)；最后主要從色彩、材料、圖形、造型四個方面研究怎樣表現(xiàn)味覺感，得出一些創(chuàng)意方法和一般規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】食品包裝設(shè)計；味覺表現(xiàn)；視覺傳達

一、研究意義

當前社會，產(chǎn)品豐富多彩，競爭異常激烈，產(chǎn)品營銷很大程度上依靠品牌、廣告、包裝的作用。以食品行業(yè)為例，市場的要求和消費方式的變化，使包裝的作用更多地體現(xiàn)在視覺傳達。這種趨勢有時卻發(fā)展為貨架上精美花哨、爭奇斗艷的包裝，甚至出現(xiàn)過度包裝，助長奢侈之風，浪費生產(chǎn)資源。本文探究設(shè)計本質(zhì)，以發(fā)揮設(shè)計的作用和價值來解決這一問題。食品包裝體現(xiàn)內(nèi)部食品信息，將味覺象征與視覺元素掛鉤，全方面體現(xiàn)在包裝上，讓產(chǎn)品具備獨特性和識別性。

二、食品包裝設(shè)計與食品味覺的關(guān)系

（一）準確傳達味覺信息

食品包裝設(shè)計應(yīng)傳達出食品信息，如功能、口味、健康、衛(wèi)生、品質(zhì)、內(nèi)涵等。準確傳達味覺信息是食品包裝設(shè)計的目的之一。顧客面對商品包裝，無法嘗到它的口味，在購買之前，只能通過包裝去體會它的美味。所以，食品包裝設(shè)計應(yīng)當通過多種手段，使用各種視覺語言去表達和描述食品的味道，并且更應(yīng)該美化和引導(dǎo)想要的美味。通過營造美好形象帶給顧客的心理感受，引發(fā)共鳴，喚起以往的美好身心體驗，引發(fā)購買欲望。

（二）充分提煉味覺設(shè)計要素

分析提煉“味覺感”這一要素是設(shè)計的第一步。包裝不僅僅要傳達食品原本口味，還要塑造出一種美好的味覺感受和體驗。也就是說，并不是塑造食品的口味，而是塑造包裝的“口味”。所以這種“口味”不僅是食品本身的口味，更是“消費者想要的口味”，甚至是設(shè)計者塑造出來的能讓顧客喜歡的“口味”。

味覺感應(yīng)該從以下幾個層面分析塑造：

第一，要以口味為出發(fā)點設(shè)計食品的包裝，就必須要了解自己產(chǎn)品口味的特性、優(yōu)點和缺點。對于優(yōu)點應(yīng)充分表現(xiàn)；對于缺陷，要把局限性作為突破口，來弱化或向正面彌補；對于獨特點要當做區(qū)別于同類產(chǎn)品的識別性來突出。

第二，設(shè)計以人為本，設(shè)計的目的不是產(chǎn)品而是人。味覺的塑造還要迎合顧客的喜好。要考慮不同性別、不同年齡階段、不同體型、不同健康狀況等類型人們的需求。要了解消費者喜歡什么樣的口味，就必須結(jié)合自己的產(chǎn)品，分析定位目標受眾，通過市場調(diào)研，比如收集問卷，或讓消費者體驗產(chǎn)品，提出意見。

第三，設(shè)計是當下社會與經(jīng)濟的一個縮影?？谖妒墚斚孪M、生活的趨勢和觀念的影響。首先，人們的飲食追求由吃飽變?yōu)槌院?，口味要求趨于精致；其次，現(xiàn)在人們可以接觸到不同地域、不同民族、不同風味的食品，一改以往人們飲食和口味的單一貧乏，呈現(xiàn)口味的包容性和多元性；再者，現(xiàn)在食品生產(chǎn)工業(yè)化程度高，帶來諸多食品安全問題，以及人們因生活、飲食習慣引起的健康問題，為此人們更追求綠色健康的食品；最后，受推崇傳統(tǒng)和地方特色的價值觀影響，一些老字號、土特產(chǎn)、農(nóng)家菜、家鄉(xiāng)味道、傳統(tǒng)名吃等風格受到歡迎。

三、食品包裝設(shè)計的味覺表現(xiàn)方法

食品的包裝設(shè)計是以一種通感的方式來表達出食品的口味。通過視覺來傳達味覺，乃至五感相通，是一種上升到心理層面的體會和感受。通過心理上反映出的認識與體會才是最根本與真實的，所以，通感符合了美學中審美活動的原理。食品包裝的視覺元素主要有色彩、材料、圖形、造型，“口味視覺”可從這幾方面來表現(xiàn)。

（一）色彩的味覺表現(xiàn)

色彩是人們視覺接收的第一信息，直觀和強烈，能使人產(chǎn)生聯(lián)想和想象，不同的色彩給人不同的情感體驗。色彩對于食品同樣重要，色香味就是指人們從視覺、嗅覺、味覺對食物的感受。其中因為色彩獨特的魅力，是傳達味覺感受和刺激食欲最有效的要素。基于通感的原理，色彩能使人產(chǎn)生味覺感，或者是通過聯(lián)想，或者是由于條件反射。一般來說，暖色甜，冷色苦。相對比，明度越高味道越清淡，明度越低味道越濃重。但有時，明度高也會讓人感到甜和膩。一般食物為紅、橙、黃等暖色可刺激食欲，而黃綠之間的色彩又會讓人聯(lián)想到檸檬、青梅等系列，給人鮮、酸的感覺。這都是一般情況下色彩給人的味覺感，具體應(yīng)用中，還要根據(jù)不同的商品來規(guī)劃、搭配色彩。更重要的是，不能僅限于從色彩與食物的味覺記憶和人的經(jīng)驗來表現(xiàn)，還應(yīng)考慮多方面的因素，根據(jù)目標消費群體的喜好，考慮色彩搭配的合理性和美感，注重色彩的象征意義，表現(xiàn)文化和精神層面的味覺心理。

（二）材料的味覺表現(xiàn)

對味覺感的表現(xiàn)也可以體現(xiàn)在材料上。盡管所用材料需優(yōu)先考慮功能，但在某些部分可以表現(xiàn)精神內(nèi)涵和理念。材料從視覺和觸覺的角度體現(xiàn)為材質(zhì)、肌理、質(zhì)感。材料與人的心理感受也有很大的聯(lián)系，每種材料都有自己的特點，讓人感受到其材質(zhì)之美。將材料與味覺抽象提煉出來的心理感受是可以相通的，比如柔軟的、爽滑的、干脆的。其傳達出來的味覺聯(lián)想主要是通過材料的不同視覺肌理和觸覺肌理將食品的相關(guān)信息快速傳遞出來，其中就包括食品的味覺判斷，并且材料被賦予很多文化象征，可以表現(xiàn)口味的性格特征。

（三）圖形的味覺表現(xiàn)

圖形是視覺傳達中的首要表現(xiàn)語言。它具有直觀形象、包含信息量大、趣味性、記憶深刻等特點，憑借這些優(yōu)點，包裝圖形的設(shè)計與運用可以吸引消費者的注意。圖案易懂且有很強的表現(xiàn)力，可讓消費者進而識別、了解商品，并留下深刻的印象。在包裝圖形的表現(xiàn)中，有以產(chǎn)品本身或原材料為主體，有以使用對象為主體，或以產(chǎn)地、象征物乃至特色底紋元素為主體。以優(yōu)化的產(chǎn)品形象為主體已過于普通，尤其當食品本身以至原材料的形態(tài)都不具備表現(xiàn)力時，應(yīng)以能象征產(chǎn)品的美好形象、文化元素，以比喻、暗示等方式表達食品的口味和個性，來引起消費者的味覺感受和聯(lián)想。所以，圖形傳達在直接、單純地表達味覺的基礎(chǔ)上，應(yīng)更注重情感的表達，從而讓消費者充滿好感和味覺想象。

（四）造型的味覺表現(xiàn)

食品包裝的形態(tài)設(shè)計也應(yīng)發(fā)揮作用，在滿足食品的保護功能前提下，造型要求美觀、人性，乃至傳達食品信息和情感內(nèi)涵。將形態(tài)的造型語言形象化、符號化，比其他要素更加立體、生動。食品包裝的造型設(shè)計是將包裝塑造成一個抽象形態(tài)來表達信息。在設(shè)計過程中，要以降低成本和節(jié)約資源的前提來設(shè)計造型，所以盡量做到簡約而不簡單，可以內(nèi)外包裝局部改動，或改造包裝結(jié)構(gòu)，做到具有個性和區(qū)別性。比如用抽象幾何的形態(tài)就可兩者兼顧，將抽象的食品形態(tài)或意態(tài)或提煉出的口味象征性元素融入包裝造型，這樣表達出的味覺情感更有吸引力。比如用形態(tài)來表現(xiàn)出動感或生命力，給人的感覺更在于享用食品時的精神狀態(tài)。

結(jié)語

過度包裝、信息傳遞混亂、模仿、跟風使得一些包裝設(shè)計降低了競爭力和生命力，也影響著整個包裝設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。新產(chǎn)品、新包裝依然層出不窮，中國的食品包裝設(shè)計也在隨之不斷改進發(fā)展。本文以回歸設(shè)計本質(zhì)的態(tài)度，闡釋好的設(shè)計能夠服務(wù)產(chǎn)品、降低成本；本文還認為味覺感和所有五感一樣，是人的心理感受，通過色彩、材料、圖形、造型來表達出一種美好的味覺感，喚醒人的美好體驗，和顧客產(chǎn)生共鳴，并使這種滿足感貫穿于顧客購買、打開、使用的整個過程中。讓顧客在消費過程中準確地找到屬于自己的口感，能夠捕捉顧客的心，契合顧客的口味，并且能做到里外一致，不會產(chǎn)生落差。

未來我們會給設(shè)計以更精微、細致的心理關(guān)照，運用更科技、環(huán)保的材料和技術(shù)，對消費者負責，對自己的設(shè)計負責，做誠信、優(yōu)質(zhì)、健康的包裝。并且在倡導(dǎo)生態(tài)環(huán)保的口號下，我們應(yīng)注重綠色的包裝，更多發(fā)揮設(shè)計的作用，以消費者的需求為目標，融入文化品位于產(chǎn)品中，創(chuàng)造更多的表現(xiàn)方式來為食品包裝設(shè)計服務(wù)。