江蘇城市形象對(duì)外傳播的問(wèn)題及改進(jìn)

隨著全球化進(jìn)程加快，國(guó)際交往日趨深入，城市形象的國(guó)際傳播正越來(lái)越多地引起地方政府和城市管理者的重視。江蘇城市形象的對(duì)外傳播不僅是我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的有機(jī)組成部分，也是江蘇提高國(guó)際知名度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

一、對(duì)外傳播中江蘇城市形象存在的問(wèn)題

宣傳力度內(nèi)強(qiáng)外弱。據(jù)對(duì)2013至2015年外媒對(duì)江蘇13個(gè)地級(jí)城市的報(bào)道數(shù)據(jù)的收集與分析，外媒對(duì)13個(gè)地級(jí)市的報(bào)道數(shù)量為95篇，總體數(shù)量偏少。其中最受外媒關(guān)注的前5個(gè)城市分別是：南京40篇、蘇州17篇、揚(yáng)州10篇、無(wú)錫7篇及徐州7篇。同時(shí)，外媒報(bào)道內(nèi)容較狹窄，多集中于負(fù)面社會(huì)新聞與經(jīng)貿(mào)合作事宜，如無(wú)錫尚德破產(chǎn)、公民維權(quán)、揚(yáng)州炒飯事件等。而關(guān)于江蘇城市發(fā)展的正面新聞報(bào)道較少，這與江蘇城市的實(shí)體形象及較強(qiáng)的國(guó)內(nèi)傳播形象并不相符。

城市形象未顯明晰。在對(duì)外傳播中，江蘇13個(gè)地級(jí)城市形象的個(gè)性不夠突出，差異性不明顯。多數(shù)報(bào)道中無(wú)論是南京、蘇州還是無(wú)錫、揚(yáng)州、徐州等，都冠以“歷史文化名城”稱號(hào)，而未形成更加突出的個(gè)性化城市形象。海外調(diào)研結(jié)果顯示，受訪者對(duì)南京和蘇州的認(rèn)知度相對(duì)較高，但對(duì)其他城市認(rèn)知度一般，印象較模糊。如何凝練并傳播江蘇城市的個(gè)性化形象，是急需加以解決的問(wèn)題。

傳播力度存在不均。據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果顯示，在對(duì)外傳播中江蘇13個(gè)地級(jí)城市按影響力指數(shù)大小可以分為南京、蘇州、無(wú)錫；揚(yáng)州、徐州、常州；鎮(zhèn)江、南通、連云港；泰州、淮安、鹽城、宿遷等四個(gè)梯隊(duì)。通過(guò)谷歌全球搜索指數(shù)分析，揚(yáng)州在國(guó)內(nèi)享有較高的知名度和認(rèn)同度，但在對(duì)外傳播中的形象并不突出。此外，如泰州、淮安、鹽城、宿遷等城市，在對(duì)外傳播中的影響力更小，近三年，外媒報(bào)道數(shù)量?jī)H有1篇或2篇。就主動(dòng)傳播來(lái)看，江蘇省政府網(wǎng)站、13地級(jí)市政府網(wǎng)站除鎮(zhèn)江、南通外，都建立了對(duì)外傳播英文網(wǎng)站。整體而言，各地市級(jí)對(duì)外傳播網(wǎng)站語(yǔ)言的多樣性、內(nèi)容的豐富性、信息更新的及時(shí)性以及頁(yè)面的友好性、與網(wǎng)民的互動(dòng)性都還有較大提升空間。

文化推廣渠道缺乏。文化軟實(shí)力是城市形象的重要組成部分。據(jù)調(diào)查，全球各區(qū)域?qū)Α敖K”的信息搜索自2007年后呈下降趨勢(shì)，且搜索新聞量比較大的信息來(lái)源以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》信息為主，來(lái)源于世界主流媒體的消息較少。江蘇城市具有較強(qiáng)的文化軟實(shí)力，但在對(duì)外傳播中，這些軟實(shí)力卻未得到充分傳播。究其原因，一是由于省市級(jí)媒體或國(guó)內(nèi)媒體向世界的報(bào)道議題沒有引起傳播對(duì)象的重視。二是因?yàn)榻K城市在對(duì)外傳播的策略層缺乏專業(yè)指導(dǎo)規(guī)劃，對(duì)外傳播形式較單一，內(nèi)容針對(duì)性、互動(dòng)性較弱。

全球關(guān)注熱點(diǎn)不一。據(jù)國(guó)際搜索引擎熱搜結(jié)果顯示，亞洲、大洋洲的網(wǎng)民對(duì)江蘇關(guān)注度最高，其中巴基斯坦、韓國(guó)、印度、馬來(lái)西亞、澳大利亞、新西蘭等國(guó)網(wǎng)民對(duì)江蘇的關(guān)注度較高。在歐美地區(qū)，俄羅斯、加拿大、德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等國(guó)網(wǎng)民對(duì)江蘇的關(guān)注度相對(duì)較高。非洲因互聯(lián)網(wǎng)普及率低，僅南非網(wǎng)民對(duì)江蘇的關(guān)注度高，而南美洲網(wǎng)民對(duì)江蘇的關(guān)注度普遍不高。海外網(wǎng)民對(duì)江蘇的熱度搜索關(guān)鍵詞中，包含了“南京”和“蘇州”兩個(gè)主要城市，說(shuō)明知名城市對(duì)江蘇形象的塑造和傳播具有一定的作用。

二、提升對(duì)外傳播中江蘇城市形象的對(duì)策建議

促進(jìn)世界主流媒體正面報(bào)道。建議一是在重大事件、重要活動(dòng)時(shí)，各城市可注重與世界主流媒體駐中國(guó)記者站的聯(lián)系，積極設(shè)置有效的議題，提升江蘇城市在世界主流媒體上的曝光度，以達(dá)到“先知曉、再了解、后認(rèn)同”的傳播效果。二是可適當(dāng)借助影視劇等手段，作為江蘇城市形象對(duì)外傳播的有效載體。如可借鑒韓國(guó)影視劇對(duì)旅游城市的形象推廣策略，與一些名導(dǎo)演合作，有計(jì)劃地推出一些針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)受眾、以江蘇城市為表現(xiàn)對(duì)象、講述江蘇故事的影視劇目。此外，也借鑒日本、澳大利亞、美國(guó)等國(guó)家的旅游城市在新浪微博的傳播策略，加強(qiáng)利用海外社交媒體如推特、臉書等進(jìn)行互動(dòng)性、針對(duì)性強(qiáng)的對(duì)外傳播。

制定多方協(xié)同形象傳播策略。據(jù)觀察，江蘇各市的對(duì)外傳播多各自為戰(zhàn)，未能形成有效的合力，且主導(dǎo)城市對(duì)外傳播的多為政府的宣傳部門和當(dāng)?shù)孛襟w，大學(xué)和科研院所學(xué)者參與較少。建議可通過(guò)省級(jí)層面牽頭，有效組織，吸引專家、學(xué)者成為各市對(duì)外傳播智囊團(tuán)成員，為提升所在城市的知名度和美譽(yù)度獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。其中各市有關(guān)部門應(yīng)牽頭做好對(duì)外傳播的組織和協(xié)調(diào)工作，通過(guò)課題、會(huì)議、活動(dòng)，組建城市對(duì)外傳播的團(tuán)隊(duì)。而專家、學(xué)者可以通過(guò)科學(xué)的調(diào)研和論證，理性地把握江蘇不同城市的發(fā)展特點(diǎn)和形象個(gè)性，可以結(jié)合新聞學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多方面的學(xué)科力量，制定有效的城市形象對(duì)外傳播策略，并且在后期進(jìn)行跟蹤觀察和分析，及時(shí)將調(diào)研的結(jié)果反饋給政府部門和媒體，以便不斷調(diào)整和完善對(duì)外傳播的方式。同時(shí)建議省級(jí)相關(guān)部門可將城市對(duì)外傳播納入工作目標(biāo)考核中。

梳理傳播目標(biāo)改善傳播模式。一是順應(yīng)國(guó)家推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路，進(jìn)一步加大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)的投入，把凝練傳播有特色的江蘇文化價(jià)值觀體系、提高江蘇地方文化吸引力作為建設(shè)軟實(shí)力的主攻方向，大力推進(jìn)文化創(chuàng)意企業(yè)的品牌建設(shè)和海外推廣活動(dòng)。二是應(yīng)依據(jù)江蘇城市形象個(gè)性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將江蘇的13個(gè)地市進(jìn)行分類，針對(duì)城市發(fā)展特點(diǎn)和對(duì)外傳播的重難點(diǎn)，有目標(biāo)、有重點(diǎn)地設(shè)置好不同城市對(duì)外傳播的區(qū)域和目標(biāo)國(guó)。三是要在凝練城市個(gè)性、分類指導(dǎo)、有重點(diǎn)突破的情況下，加強(qiáng)城市間聯(lián)合，以知名度大、實(shí)力強(qiáng)的城市帶動(dòng)知名度小、實(shí)力弱的城市，進(jìn)行組合式的對(duì)外傳播，如以蘇州帶動(dòng)江南城市群，以南京、揚(yáng)州帶動(dòng)蘇中城市群，以徐州帶動(dòng)蘇北城市群等。四是各地市級(jí)政府網(wǎng)站要加大力度建設(shè)好對(duì)外傳播網(wǎng)站，做到語(yǔ)言多樣、內(nèi)容豐富、更新及時(shí)、頁(yè)面友好、互動(dòng)性強(qiáng)。

針對(duì)省內(nèi)外籍人士重點(diǎn)推廣。據(jù)海外面談?wù){(diào)查，凡對(duì)江蘇城市留下印象的外國(guó)人，他們本人或親朋好友都有曾經(jīng)到過(guò)江蘇旅游、學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷。對(duì)此，建議一是江蘇各城市的政府和外宣部門可了解居住在本市的外籍人員情況，定期組織針對(duì)性活動(dòng)，通過(guò)他們的人際傳播提升城市知名度和影響力。二是可有計(jì)劃地組織與國(guó)外友好城市的文化互訪活動(dòng)，增強(qiáng)活動(dòng)在媒體和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)層面的傳播。三是建議江蘇各城市政府要加強(qiáng)與友好城市所在國(guó)的主流媒體的交流互動(dòng)，進(jìn)行聯(lián)合式有效傳播。

借助重要國(guó)際活動(dòng)發(fā)力宣傳。建議江蘇各市可通過(guò)共同舉辦經(jīng)貿(mào)合作、對(duì)外文化交流活動(dòng)，達(dá)到借力傳播的目的。研究發(fā)現(xiàn)，2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京、2010年世博會(huì)對(duì)上海、亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州、2014年國(guó)際青奧會(huì)對(duì)南京的城市形象傳播都起到了積極的推動(dòng)作用，外媒報(bào)道量和海外搜索指數(shù)有明顯增長(zhǎng)。因此，江蘇各市可結(jié)合自身特點(diǎn)，策劃、組織具有一定世界影響力的賽事活動(dòng)來(lái)提升城市國(guó)際影響力。

〔本文系揚(yáng)州大學(xué)張愛鳳承擔(dān)的江蘇省社科基金項(xiàng)目“對(duì)外傳播中的江蘇城市形象”研究成果〕

（江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室供稿）

責(zé)任編輯：錢國(guó)華