用融合思維激發(fā)活動營銷潛力
——以煙臺日報傳媒集團(tuán)“惠惠激吻·讓愛有家”地產(chǎn)營銷活動為例

□仲海

（煙臺日報傳媒集團(tuán)，山東煙臺264000）

用融合思維激發(fā)活動營銷潛力
——以煙臺日報傳媒集團(tuán)“惠惠激吻·讓愛有家”地產(chǎn)營銷活動為例

□仲海

（煙臺日報傳媒集團(tuán)，山東煙臺264000）

在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時代，如何運(yùn)用好媒體融合平臺，整合利用各方資源，幫助商家增加銷量、提升品牌影響力，同時打破目前的廣告市場困局，取得叫好又叫座的營銷效果，是擺在所有傳統(tǒng)報業(yè)眼前的重大經(jīng)營課題。為此，煙臺日報傳媒集團(tuán)充分運(yùn)用融合思維，強(qiáng)力推出“惠惠激吻·讓愛有家”大型地產(chǎn)營銷活動，該活動策劃緊貼市場需求，組織分工科學(xué)完備，整合資源聯(lián)合營銷并實施精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)營銷，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

融合思維 資源整合 活動 營銷

近年來，隨著客戶端、微信、微博等新媒體的快速崛起，信息傳播方式更加即時、海量、便捷，而隨著讀者閱讀習(xí)慣的逐漸變化，廣告用戶的宣傳需求也在不斷轉(zhuǎn)型，從以往習(xí)慣性的“大水式漫灌”，到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)式營銷”，尤其注重媒體為其“對癥下藥”，量身訂制活動策劃，以達(dá)到立竿見影、吹糠見米的效果。

作為傳統(tǒng)報業(yè)，均深耕本地市場幾十載，與各級政府部門、多家企事業(yè)單位形成了良好合作關(guān)系，并擁有強(qiáng)大的傳播力、公信力和影響力。因此，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時代，如何運(yùn)用好媒體融合平臺，整合利用各方資源，幫助商家增加銷量、提升品牌影響力，同時打破目前的廣告市場困局，取得叫好又叫座的營銷效果，是擺在所有傳統(tǒng)報業(yè)眼前的重大經(jīng)營課題。

2016年5月20日至6月10日，持續(xù)時間長達(dá)三周，由煙臺日報傳媒集團(tuán)發(fā)起的“惠惠激吻·讓愛有家”大型地產(chǎn)營銷活動，充分運(yùn)用融合思維，整合宣傳、房產(chǎn)、交通、金融等資源，線上線下同時推廣，以連環(huán)讓利方式，吸引眾多商家和市民廣泛參與，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。突破和創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在四個方面。

策劃緊貼市場需求

好的謀劃，是成功的根本前提，而成功的活動策劃，必須接地氣、抓熱點(diǎn)、有新意，既能讓廣大受眾積極參與進(jìn)來，又能為廣告用戶帶來實實在在的效益。

這兩年，國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大力“去庫存”，煙臺作為三線城市，房產(chǎn)交易雖不如一二線城市火爆，但前三月同比、環(huán)比均超15%。抓住地產(chǎn)回暖這一有利時機(jī)，集團(tuán)決定開展一場大型地產(chǎn)營銷活動，多次召集有豐富宣傳和營銷經(jīng)驗的部門負(fù)責(zé)人，結(jié)合市場熱點(diǎn)，順應(yīng)消費(fèi)需求，展開調(diào)研和討論。目的有三：一為政府、地產(chǎn)商“去庫存”解憂，二為市民購房提供最大便利和優(yōu)惠，三為有力拉動集團(tuán)廣告經(jīng)營創(chuàng)收。

最終，經(jīng)過集思廣益，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，集團(tuán)將活動名稱定為“惠惠激吻·讓愛有家”，并策劃推出購房大篷車、微信紅包雨、砍價團(tuán)、地產(chǎn)航拍、看房直通車、網(wǎng)上特惠房拍賣、優(yōu)惠貸基金七項具體活動內(nèi)容。這些活動線上線下相結(jié)合，集互動性、多樣性和融合性于一體。

在活動啟動方面，集團(tuán)搭上網(wǎng)絡(luò)節(jié)日“順風(fēng)車”，巧妙進(jìn)行造勢。2016年5月20日和21日是網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，由中國的年輕人自創(chuàng)，集團(tuán)提前推出微信平臺——大小看房，匯集全市60余個樓盤購房優(yōu)惠政策，制成電子紅包，以“搶錢”的游戲形式，為有購房需求市民下了兩天“紅包雨”，且于5月20日當(dāng)天正式啟動整個地產(chǎn)營銷活動，引發(fā)廣大市民的熱烈關(guān)注和熱情參與。

組織分工科學(xué)完備

良好的組織分工，是活動成功的根本保證。七項活動內(nèi)容，加上相應(yīng)的新聞宣傳和信息服務(wù)，針對每一項工作，集團(tuán)均集中優(yōu)勢資源，合理分配給相關(guān)部門，并指定了具體負(fù)責(zé)人，要求都要落實到位。

如《今晨6點(diǎn)》編輯部，三年來一直堅持開展媒體大篷車下鄉(xiāng)活動，走基層接觸廣大人民群眾、采寫鮮活新聞同時，為縣市區(qū)的廣大讀者帶去精彩文藝節(jié)目以及法律、醫(yī)療等便民服務(wù)，故這次購房大篷車的任務(wù)落在他們肩上；還有負(fù)責(zé)網(wǎng)上拍賣的水母網(wǎng)，2015年“雙十二”就曾組織過類似活動，操作流程規(guī)范、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，當(dāng)時吸引了大量市民熱情參與，五套房成功拍出三套。

集團(tuán)同時成立活動領(lǐng)導(dǎo)小組，由黨委書記親自掛帥，集團(tuán)副總編輯任副組長，相關(guān)部門負(fù)責(zé)人任組員。領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)揮“中樞神經(jīng)”作用，對活動過程中出現(xiàn)的各種疑難雜癥和突發(fā)狀況，及時進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，使各部門既做到分兵把口、各負(fù)其責(zé)，又做到精誠團(tuán)結(jié)、緊密配合。如“紅包雨”房產(chǎn)優(yōu)惠信息的搜集，除了廣告部，領(lǐng)導(dǎo)小組還發(fā)動集團(tuán)所有部門一起聯(lián)動，最大程度確保其內(nèi)容的足量、豐富。

整合資源聯(lián)合營銷

策劃、分工到位后，活動成功的關(guān)鍵，就在于如何將手頭所掌控資源進(jìn)行完美嫁接，充分融合起來，最大程度發(fā)揮其合力。

第一，集團(tuán)充分釋放融媒體矩陣的強(qiáng)大傳播力，集結(jié)日晚晨三張主報、七家縣域報、水母網(wǎng)、煙臺網(wǎng)絡(luò)電視、大小新聞客戶端及由24個公眾號組成的微信矩陣，幾乎囊括旗下所有媒體，一個多月時間里，每天刊發(fā)新聞稿件或主題廣告，線上線下組織市民報名，參加“紅包雨”、砍價團(tuán)、網(wǎng)上拍賣等活動。快速、有效、全面的信息傳播，形成了一種轟炸式效應(yīng)，短時間內(nèi)實現(xiàn)了活動影響力的無縫覆蓋。

第二，為最大程度激發(fā)市民購房熱情，集團(tuán)打開思路、不拘一格，結(jié)合地產(chǎn)營銷主題，沿產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱向和橫向拓展，除了房產(chǎn)企業(yè)，多方尋求合作伙伴，將政府部門、教育機(jī)構(gòu)、銀行、交通運(yùn)輸、商業(yè)體及社會演出團(tuán)體等資源統(tǒng)統(tǒng)吸納進(jìn)來。在廣告上，集團(tuán)為地產(chǎn)商、銀行、運(yùn)輸公司打折讓利；在房價上，地產(chǎn)商為市民優(yōu)惠讓利；在貸款上，銀行為市民降息讓利；在看房出行上，運(yùn)輸公司為市民提供便利。集團(tuán)以這種連環(huán)讓利的操作方式，最終形成了一場覆蓋全城的多維度運(yùn)營推廣體系，取得了多方共贏的良好效果。

第三，鑒于參演過情景喜劇《糖果劇》的演員周文健、李之南以及主持人劉思泉、王蔚等員工，在煙臺當(dāng)?shù)赜幸欢麣猓钍軓V大市民喜愛，集團(tuán)便以砍價團(tuán)活動為切入點(diǎn)，充分挖掘“名人”效應(yīng)，安排四人擔(dān)任砍價師，對其進(jìn)行包裝并培訓(xùn)，同時提前征集購房意向市民組團(tuán)，兵分三路去售樓處現(xiàn)場砍價，為樓盤聚攏人氣、增加銷量的同時，真正為百姓購房贏得了實惠。

數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化匹配營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，想達(dá)到廣告用戶所追求的“精準(zhǔn)式營銷”，對于大數(shù)據(jù)的搜集和應(yīng)用至關(guān)重要。其核心在于讓廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人，而且要取得相應(yīng)的效果。

本次活動，對于購房用戶數(shù)據(jù)的搜集，集團(tuán)線上線下同時展開，通過購房大篷車、砍價團(tuán)、96110爆料熱線、“紅包雨”、網(wǎng)上拍賣等多種營銷推廣形式，將兩條線用戶的參與積極性最大程度調(diào)動起來，經(jīng)過現(xiàn)場記錄和后臺整理，共搜集到有效信息5000余條。

所搜集的信息，90%以上數(shù)據(jù)做到了與準(zhǔn)確區(qū)域或樓盤相匹配，如96110熱線搜集的信息樣本：市民孫某，電話1395357××××,意向區(qū)域為萊山區(qū)和高新區(qū),意向樓盤為中央公園和上海灘，意向平方數(shù)120平米左右,樓層15層以下,戶型一梯兩戶，首套房。如此詳實的信息，為相關(guān)地產(chǎn)商帶去實實在在客源的同時，也給集團(tuán)未來進(jìn)一步開展大數(shù)據(jù)營銷積累了寶貴經(jīng)驗。

相比以往，本次“惠惠激吻·讓愛有家”活動是煙臺日報傳媒集團(tuán)真正運(yùn)用融合思維，依靠融媒體矩陣，以線上線下相結(jié)合方式，對活動營銷的一次成功嘗試，在推動媒體融合發(fā)展道路上，邁出了堅實一步，具有“里程碑式”意義。

整個活動取得豐碩成果：合作廣告用戶達(dá)到55家，創(chuàng)造廣告效益合計過千萬元；大篷車先后開進(jìn)開發(fā)區(qū)、棲霞、萊州、牟平、海陽等10個區(qū)域進(jìn)行巡展；中行、農(nóng)行、工行、建行等19家銀行為市民提供優(yōu)惠貸款政策；航拍敲定天馬相城、建城西府、海峰等12家地產(chǎn)；“紅包雨”參與人數(shù)達(dá)到5886人；三次進(jìn)行網(wǎng)上拍賣，共為地產(chǎn)商拍出特惠房19套，合計金額1005萬元；砍價團(tuán)帶領(lǐng)近300名市民，先后進(jìn)駐萬科、祥隆、海峰、第一國際新區(qū)等11個樓盤，意向成交50余套。

（編輯：秦明瑛）