淺談公共政策宣傳的有效方式

金衡　霍志堅(jiān)　史謙

【摘 要】面對(duì)千變?nèi)f化的現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活與不斷復(fù)雜化的信息傳播環(huán)境，公共政策宣傳要講究方法，主要體現(xiàn)在：表述準(zhǔn)確無(wú)誤，事實(shí)清晰，考慮不同群體特點(diǎn)；及時(shí)解讀，避免各種猜測(cè)，防止社會(huì)輿論產(chǎn)生不良躁動(dòng)；選擇時(shí)機(jī)，把握傳播力度，適應(yīng)人民群眾心理承受能力。

【關(guān)鍵詞】公共政策；新聞宣傳；效果

當(dāng)今社會(huì)，新聞報(bào)道對(duì)于社會(huì)輿論的影響力顯著增強(qiáng)，我國(guó)政府歷來(lái)重視新聞報(bào)道在社會(huì)輿論引導(dǎo)中的重要作用。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎瑥?013年出席全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議發(fā)表重要講話，到主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并赴人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)調(diào)研，多次對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ髯鞒鲋匾甘?，?qiáng)調(diào)要把黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯龅酶茫瑘?jiān)持正確導(dǎo)向，以正確的輿論引導(dǎo)人。黨對(duì)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作的高度重視，讓這一工作開展得更加有效、及時(shí)，同時(shí)，這也增強(qiáng)了政府在社會(huì)輿論引導(dǎo)中的責(zé)任程度，如果出現(xiàn)偏差，造成的負(fù)面效果也是非常大的。為此，各地各部門目前不斷完善新聞發(fā)布制度，擴(kuò)大新聞宣傳隊(duì)伍，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)實(shí)力，特別是引導(dǎo)人民群眾正確領(lǐng)會(huì)、解讀政府的公共政策。

筆者認(rèn)為，政府利用新聞宣傳公共政策需要做到有方法、有效果，而面對(duì)千變?nèi)f化的現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活與不斷復(fù)雜化的信息傳播環(huán)境，則需注意四個(gè)方面。

一、表述準(zhǔn)確無(wú)誤，事實(shí)清晰，考慮不同群體特點(diǎn)進(jìn)行宣傳

政府、媒體以及公共政策是面向社會(huì)的，新聞報(bào)道有著不可逆性的特點(diǎn)，宣傳引導(dǎo)時(shí)“差之毫厘，謬以千里”。公共政策出臺(tái)之前通常是經(jīng)過(guò)了反復(fù)的調(diào)查研究，在文字的表述上也是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，另外，它還包含了實(shí)施公共政策的條件以及相關(guān)法律法規(guī)。政府在把這些公共政策根據(jù)新聞報(bào)道的規(guī)律并以新聞式的話語(yǔ)來(lái)進(jìn)行宣傳的時(shí)候，文字、視頻、圖片的表述要做到準(zhǔn)確全面，務(wù)必以事實(shí)、典型以及評(píng)論說(shuō)明公共政策允許做、不允許做的領(lǐng)域，應(yīng)該做、不應(yīng)該做的范圍，防止左右搖擺情況的出現(xiàn)。不這樣做的話，在無(wú)形中容易對(duì)社會(huì)輿論造成誤導(dǎo)，同樣會(huì)引發(fā)輿論躁動(dòng)。

政府在進(jìn)行公共政策宣傳時(shí)還需要注意個(gè)性化原則。公共政策雖然是面向廣大政策對(duì)象的，但因?yàn)槭艿秸邔?duì)象所處社會(huì)地位、所受教育程度等方面情況的制約與影響，使其在受眾價(jià)值取向中有著差異，在受眾理解政策中有著溝通障礙現(xiàn)象。個(gè)性化原則要求公共政策新聞報(bào)道宣傳必須要遵循規(guī)律、對(duì)癥下藥，根據(jù)不同受眾群體的特點(diǎn)來(lái)開展宣傳，這就對(duì)政府新聞宣傳工作提出了更高的要求。

二、及時(shí)解讀，避免各種猜測(cè)，防止社會(huì)輿論產(chǎn)生不良躁動(dòng)

政府的公共政策同人民群眾的實(shí)際利益緊密相關(guān)，準(zhǔn)備出臺(tái)期間，社會(huì)輿論可能會(huì)活躍起來(lái)。此時(shí)，大家會(huì)產(chǎn)生各種議論，在受眾對(duì)公共政策細(xì)節(jié)知之不多或相關(guān)條款實(shí)際意義了解不夠深入又容易出現(xiàn)道聽(tīng)途說(shuō)、任意理解情況的時(shí)候，諸多負(fù)面性的猜測(cè)就找到了可以蔓延的土壤，這就更加需要政府利用具有權(quán)威性特征的新聞報(bào)道來(lái)及時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確的解讀，新聞宣傳的時(shí)效與力度在此時(shí)顯得特別重要，決不可出現(xiàn)觀望、等待、猶豫的現(xiàn)象。江澤民同志在視察人民日?qǐng)?bào)社的講話時(shí)強(qiáng)調(diào)，“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍”，正所謂“一言興邦，一言毀國(guó)”。

政府對(duì)公共政策的新聞宣傳必須適時(shí)進(jìn)行才能收到良好的效果。根據(jù)新聞報(bào)道的相關(guān)規(guī)律，按時(shí)間來(lái)分，可以將公共政策的宣傳分為超前、同步和滯后三種新聞宣傳模式。同時(shí)也需要注意，每種模式都需要按照公共政策的特點(diǎn)來(lái)實(shí)行，不然就會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。另外，對(duì)部分涉及敏感政治經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的公共政策，會(huì)產(chǎn)生全局性影響作用的方面，宣傳出去將出現(xiàn)不良社會(huì)效果的新聞，不該進(jìn)行報(bào)道的就堅(jiān)決不報(bào)道，應(yīng)該推遲宣傳的決不搶先宣傳。

三、選擇時(shí)機(jī)，把握傳播力度，適應(yīng)人民群眾心理承受能力

目前，各級(jí)、各地政府正在大力建設(shè)新聞發(fā)言人隊(duì)伍，改善“不專業(yè)”的問(wèn)題。其中之一為政策新聞發(fā)布中出現(xiàn)的“刮大風(fēng)”、“湊熱鬧”問(wèn)題。它表現(xiàn)為新聞媒體對(duì)政府公布的政策鋪天蓋地刮起一陣風(fēng)，相關(guān)報(bào)道眾口一詞，“一面倒”。雖說(shuō)政府新聞機(jī)構(gòu)為了配合公共政策的出臺(tái)、中心工作的鋪開，非常有必要在一段時(shí)間內(nèi)比較集中地開展一些有一定力度的大范圍新聞報(bào)道，但是，在此期間需要把握傳播力度，適度考慮人民群眾的心理承受能力。政府的公共政策是對(duì)某一時(shí)期、某一領(lǐng)域問(wèn)題的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，有著非常具體的條件、要求的，在一定程度上看，人民群眾的接受需要時(shí)間和空間，這就要求相關(guān)新聞報(bào)道對(duì)公共政策要有深刻的理解，而不是不加考慮進(jìn)行宣傳，忽略人民群眾的心理承受能力，忽視不同受眾群體的接受特征。

面對(duì)某一公共政策鋪天蓋地的新聞宣傳，雖然是經(jīng)?？吹?、聽(tīng)到，受眾未必就會(huì)真正接受，也不見(jiàn)得就能完全相信，盲從于政府的新聞宣傳。在引導(dǎo)政府公共政策的輿論時(shí)，不講條件、對(duì)象，運(yùn)動(dòng)式的新聞宣傳，就有可能產(chǎn)生較大范圍的輿論誤導(dǎo)，引發(fā)受眾群體出現(xiàn)抵觸、逆反心理。心理學(xué)相關(guān)研究表明，人的心理存在兩面性特征，新鮮事物出現(xiàn)時(shí)，因?yàn)槊浇榈募ぐl(fā)作用，人們可以比較快地接受，但是過(guò)上一段時(shí)間后，內(nèi)心深處的“主我”若和與進(jìn)入自身的“客我”出現(xiàn)不和諧，就會(huì)導(dǎo)致沖突發(fā)生，進(jìn)而會(huì)在社會(huì)上出現(xiàn)一些情緒化的“潛輿論”。

1992年出現(xiàn)的連續(xù)數(shù)月“砸三鐵”集中報(bào)道就是一個(gè)典型案例?！叭F”是指在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期出現(xiàn)的國(guó)有企事業(yè)單位里的鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅。1992年上半年，各個(gè)媒體對(duì)相關(guān)政策盲目跟進(jìn)，在全國(guó)出現(xiàn)了連續(xù)的宣傳“砸三鐵”的新聞報(bào)道浪潮，一時(shí)間讓全國(guó)上下震動(dòng)。但是，并沒(méi)有什么國(guó)有企事業(yè)單位在那個(gè)時(shí)候真正能夠?qū)崿F(xiàn)“砸三鐵”，“砸三鐵”是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善逐漸實(shí)現(xiàn)的，不是一蹴而就的。這樣對(duì)公共政策進(jìn)行解讀，對(duì)社會(huì)輿論的沖擊過(guò)大，超出人民群眾的心理承受能力，進(jìn)而造成不滿輿論產(chǎn)生，直到中央制止過(guò)分的集中宣傳，這一出發(fā)點(diǎn)為宣傳黨和政府的方針政策的新聞報(bào)道浪潮造成的不良社會(huì)影響，經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間才漸漸消除。

所以，政府利用新聞宣傳公共政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論前，要謹(jǐn)慎思考，適度采取“和風(fēng)細(xì)雨”、“隨風(fēng)潛入夜”的循序漸進(jìn)的方式進(jìn)行，組織新聞媒體、安排宣傳報(bào)道的時(shí)機(jī)，務(wù)必根據(jù)政策、受眾特點(diǎn)，掌握宣傳的“疏密度”，做到點(diǎn)面結(jié)合、力度適合。

毛澤東同志曾經(jīng)指出，政策和策略是黨的生命，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)同志務(wù)必充分注意，萬(wàn)萬(wàn)不可粗心大意。 總之，只有掌握有效的公共政策新聞報(bào)道模式、功能才能在日新月異的媒體環(huán)境中更好地發(fā)揮公共政策的重要作用，這正是政府新聞工作人員和媒體從業(yè)者需要共同努力和不斷完善的。

（作者單位：人民公安報(bào)社總編室）

責(zé)編：姚少寶