基于智慧平臺的旅游購物發(fā)展研究

何文俊

摘 要：由于商品質(zhì)量、銷售服務(wù)以及售后維權(quán)等多方面制約，旅游購物長期以來是我國旅游業(yè)發(fā)展中的短板，因此，在系統(tǒng)分析傳統(tǒng)旅游購物中的諸多弊端以及智慧平臺為其發(fā)展帶來新契機(jī)的基礎(chǔ)上，為我國旅游購物發(fā)展提出新思路，以期能克服這一領(lǐng)域的多年難題，實現(xiàn)旅游購物發(fā)展新突破。

關(guān)鍵詞：智慧旅游；旅游購物；智慧旅游

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）14-0069-03

引言

據(jù)中國旅游研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年我國國內(nèi)旅游、出境旅游人次和國內(nèi)旅游、境外旅游消費均列世界第一。旅游已經(jīng)融入國民的常態(tài)化生活，成為“人民生活水平提高的重要指標(biāo)”（習(xí)近平，2013）。

然而，旅游購物卻依然是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，購物收入在旅游創(chuàng)匯中所占比例仍舊在20%左右的水平低位徘徊（見表1），遠(yuǎn)低于國際公認(rèn)的40%—60%的發(fā)達(dá)水平。旅游購物被看做目的地旅游業(yè)發(fā)展成熟以及旅游業(yè)發(fā)展深度和廣度標(biāo)志[1，2]，對我國旅游商品市場進(jìn)行科學(xué)、理性的事件解析與對策研究，似已成為攸關(guān)旅游業(yè)發(fā)展的大問題[3]，為適應(yīng)全球化的影響和市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌要求，作為我國旅游發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)之一的旅游購物發(fā)展迫在眉睫，也迫切需要理論指導(dǎo)[4]。

新時期，智慧旅游對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，研究如何利用智慧旅游平臺治愈旅游購物中的多年沉疴，對改善目的地旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)促進(jìn)旅游增收具有重要的意義。

一、相關(guān)概念和理論

（一）旅游購物（Tourism Shopping）

學(xué)界關(guān)于旅游購物的概念曾有不同的見解，爭議焦點在于對購物中“物”的界定。目前，把旅游購物中的“物”界定為實物形態(tài)的旅游商品在學(xué)界已經(jīng)約定俗成，并被政府采納[5]。據(jù)此，本文采納石美玉對旅游購物的定義：旅游購物是指旅游者為了旅游或者在旅游活動中購買各種實物商品的經(jīng)濟(jì)文化行為，它不僅包括專門的購物旅游行為，還應(yīng)包括旅游中一切與購物相關(guān)的行為總和。但不包括任何一類游客出于商業(yè)目的而進(jìn)行的購物活動，即為了轉(zhuǎn)賣而進(jìn)行的購物行為[6]。

石美玉在論述中進(jìn)一步確認(rèn)，旅游購物行為發(fā)生的空間范圍包括客源地、目的地以及二者之間的轉(zhuǎn)移空間。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)的角度考察，游客在客源地和空間轉(zhuǎn)移過程中的購物行為不能增加目的地財富總量，因而有別于游客在目的地的購物行為對域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響?；诖?，本文立足于如何改善和促進(jìn)游客在旅游目的地的購物行為。

在現(xiàn)代旅游六要素中，購物需求彈性較高，游客的購物動機(jī)隨時可能被激發(fā)；購物具無限性特征，旅游購物收入因此成為目的地旅游創(chuàng)收的重要渠道。與此同時，旅游購物由于對目的地的非破壞性，也日益受到發(fā)展旅游業(yè)的地區(qū)和國家政府的重視[7]。

（二）智慧旅游（Smart Tourism）

在國內(nèi)，“智慧旅游”這一概念在2010年被首次提出，由于政府大力倡導(dǎo)、業(yè)界高度認(rèn)可而迅猛發(fā)展，成為影響我國旅游業(yè)發(fā)展極其重要的因素。2011 年7 月，國家旅游局局長邵琪偉表示，旅游業(yè)要落實國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略部署，走在中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)信息化進(jìn)程的前沿，爭取用10 年時間在中國初步實現(xiàn)“智慧旅游”。

關(guān)于智慧旅游的概念界定，學(xué)界還未取得統(tǒng)一認(rèn)識。張凌云教授從產(chǎn)業(yè)總體運行的角度分析，認(rèn)為智慧旅游是基于新一代信息技術(shù)（也稱信息通信技術(shù)，ICT），為滿足游客個性化需求，提供高品質(zhì)、高滿意度服務(wù)，而實現(xiàn)旅游資源及社會資源的共享與有效利用的系統(tǒng)化，集約化的管理變革[8]。較多的研究文獻(xiàn)采用了張凌云教授的觀點[9]。

智慧旅游的本質(zhì)是包括信息通信技術(shù)在內(nèi)的智能技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用，是以提升旅游服務(wù)、改善旅游體驗、創(chuàng)新旅游管理、優(yōu)化旅游資源利用為目標(biāo)，增強(qiáng)旅游企業(yè)競爭力、提高旅游行業(yè)管理水平、擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模的現(xiàn)代化工程。

在技術(shù)層面上，學(xué)界都認(rèn)同“智慧旅游”是以物聯(lián)網(wǎng)、云計算和移動計算等高新技術(shù)為支撐的綜合服務(wù)平臺。它作為旅游業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)融合的新形態(tài)，不但將給傳統(tǒng)的旅游業(yè)帶來革命性的變化，而且必然會對人類社會的發(fā)展和變革產(chǎn)生直接的影響[10]。

二、我國旅游購物現(xiàn)狀及問題分析

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

在國內(nèi)，旅游購物一直以來飽受詬病。在業(yè)界不斷爆出圍繞旅游購物的各類潛規(guī)則和種種沖突的同時，旅游商品銷售收入水平長期低位徘徊。

政府和業(yè)界先后采取了不少政策和措施。如《旅游法》專門針對旅游購物做出具體規(guī)定以規(guī)范市場、旅行社和目的地企業(yè)利用各種機(jī)會鼓勵旅游購物。但迄今旅游商品銷售收入低水平踟躕不前的局面并未得到改善，這從表1的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也能得到證明。學(xué)界從20世紀(jì)80年代開始就對旅游購物給予長期關(guān)注，研究集中在旅游商品、旅游購物行為、旅游購物市場、旅游購物產(chǎn)業(yè)等四個方面，但尚缺少細(xì)化研究。

（二）存在問題

學(xué)界對旅游購物中存在的問題曾有廣泛研究，歸納起來這些問題主要體現(xiàn)在以下三方面。

1.旅游商品

已有的研究關(guān)注焦點為旅游紀(jì)念品和旅游工藝品，它們是旅游購物的主要對象，屬狹義旅游商品的范疇。設(shè)計不能表現(xiàn)目的地文化特質(zhì)而缺乏個性、品種單調(diào)且相互雷同、質(zhì)低價高無法激起購買欲望是旅游商品的主要問題。由于這些原因，旅游商品難以滿足游客的購物需求。

2.銷售環(huán)節(jié)

營銷低效率、銷售環(huán)境粗糙且缺乏設(shè)計、銷售人員不能提供高品質(zhì)的銷售服務(wù)、購物缺乏體驗、游客對旅游商品性價比做出準(zhǔn)確判斷能力缺失或不足、售后服務(wù)難以得到保障等，是已有研究中被廣泛提及的旅游商品銷售環(huán)節(jié)存在的問題。

3.監(jiān)督管理

旅游商品生產(chǎn)企業(yè)、銷售單位以及旅行社等都曾嘗試對旅游購物加以規(guī)范，使其能夠在公平前提下滿足游客需求，為其提供體驗。由于自身利益所限，這樣的行業(yè)監(jiān)督往往流于形式，難以取得實效。基于此，政府采取了設(shè)立定點商店、強(qiáng)化執(zhí)法、重視投訴、加大懲罰等措施。然而，由于違法違規(guī)成本低，維權(quán)周期長、難度大且成本高等原因，相關(guān)的監(jiān)督管理作用有限，旅游購物健康發(fā)展難以得到制度性保障。

上述種種問題導(dǎo)致游客在旅游購物中可能遭遇不公平對待。旅游購物市場的無序、失序，導(dǎo)致旅游者對這一市場的信任度大大下降，阻礙了旅游購物的迅速發(fā)展。

（二）原因分析

作為目的地旅游發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，購物問題長期以來困擾我國旅游業(yè)發(fā)展。綜觀以往的研究成果，學(xué)者們基本都是針對上述旅游購物中的種種問題提出應(yīng)對措施，如通過比賽等途徑獲取最佳旅游商品創(chuàng)意、強(qiáng)化商品的文化特色、改進(jìn)生產(chǎn)提高商品質(zhì)量、合理定價以保證旅游商品交易公平；注重營銷、美化購物環(huán)境、提高銷售人員素質(zhì)以改善旅游購物體驗；強(qiáng)化旅游執(zhí)法，消除各類回扣，改進(jìn)旅游購物投訴制度以保障購物市場的正常秩序等等。毋庸置疑，這些舉措在一定程度上規(guī)范了市場、保護(hù)了旅游商品供求雙方的合法權(quán)益，為目的地旅游業(yè)整體發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

然而，旅游購物長期低水平徘徊，說明還存在過去沒能解決的問題。筆者認(rèn)為，阻礙目的地旅游購物發(fā)展的根本原因，是游客準(zhǔn)確把握旅游商品性價比能力不足或缺失以及高維權(quán)成本，這是以往的研究和實踐中被普遍忽視的問題。

地方性或“地方特色”是旅游商品最本質(zhì)的特征，它源于一種地域的差異化，是旅游者居住地與目的地之間經(jīng)濟(jì)、文化和社會的對比，是促使旅游者產(chǎn)生購買行為的基本動力。旅游商品正是源于這樣的“差異化”而對游客產(chǎn)生吸引；也正是因為這樣的“差異化”導(dǎo)致游客可能產(chǎn)生對旅游商品的認(rèn)知判斷困難，旅游者有限的認(rèn)知能力與旅游商品“地方特色”的無限性之間就可能存在矛盾沖突。

當(dāng)游客對旅游商品的認(rèn)知和判斷能力存在缺陷時，他們可能會受到旅行社、導(dǎo)游、商店等旅游商品銷售單位和中介的單獨或聯(lián)合誤導(dǎo)甚至欺騙，并因此作出不恰當(dāng)?shù)南M行為。接下來的維權(quán)無論成功與否，失敗的旅游購物體驗已經(jīng)產(chǎn)生。本為尋求愉悅體驗的旅游活動因旅游購物而產(chǎn)生了不愉快的經(jīng)歷；即使維權(quán)成功，游客得到某種補(bǔ)償，被破壞的旅游體驗由于超過時效已成不愉快的回憶。研究結(jié)果顯示，高達(dá)95%的游客有了不愉快的購物經(jīng)歷后，會在以后的旅游中選擇不再購物、減少購物或者更加謹(jǐn)慎購物。

綜上所述，要促進(jìn)我國旅游購物全面發(fā)展，在堅持提高商品性價比、改善購物過程體驗、規(guī)范完善售后服務(wù)等前提下，搭建某種可靠的、具有足夠社會公信力的第三方公眾服務(wù)平臺，及時高效地為游客提供所需服務(wù)以助其做出正確的購買決策；通過平臺將旅游商品銷售企業(yè)和組織的業(yè)務(wù)時刻置于公眾，尤其是潛在消費者的有效監(jiān)督范圍內(nèi)，以對其形成足夠的震懾，應(yīng)是解決上訴針對游客準(zhǔn)確把握旅游商品性價比能力不足或缺失，實現(xiàn)低成本高效率維權(quán)的最佳途徑，智慧旅游則是搭建這樣的公眾平臺的應(yīng)景之物。

三、基于智慧平臺發(fā)展旅游購物的新思路

智慧旅游是一個復(fù)雜龐大的體系，“游客”在整個體系中處于中心位置，智慧旅游為其提供各種與旅游相關(guān)信息，借助智慧旅游創(chuàng)造的有利條件，有助于克服我國旅游購物領(lǐng)域內(nèi)過去長期存在的問題和不足，實現(xiàn)旅游購物突破。

（一）政府：利用智慧平臺促進(jìn)旅游購物健康發(fā)展

智慧旅游具有多利益主體的價值供給特征，鑒于旅游商品供給雙方在利益上的對立，建立有利于發(fā)展旅游購物的智慧平臺應(yīng)由政府主導(dǎo)。事實上政府主導(dǎo)是我國智慧旅游發(fā)展的必然要求。

1.利用智慧旅游平臺發(fā)布權(quán)威旅游購物信息

實踐中，政府在建設(shè)智慧旅游時應(yīng)充分考慮如何利用智慧平臺促進(jìn)目的地旅游購物發(fā)展，在智慧系統(tǒng)中嵌入旅游購物子系統(tǒng)，在實現(xiàn)對目的地旅游購物實施監(jiān)督管理功能的同時，面向旅游商品供求雙方提供公益性服務(wù)。

針對游客準(zhǔn)確把握旅游商品性價比能力不足或缺失的問題，政府及其認(rèn)可的行業(yè)管理部門應(yīng)利用智慧旅游泛在化特征，向游客提供相關(guān)公益服務(wù)，利用智慧旅游平臺全方位、多渠道及時向游客推送有關(guān)目的地旅游商品種類、品質(zhì)以及價格標(biāo)準(zhǔn)等權(quán)威信息，為游客提供購物參考，以利于其能夠做出正確的購買決定。

2.利用智慧旅游平臺改善購物監(jiān)管工作

智慧旅游出現(xiàn)之前，游客作為單獨個體難以形成合力，在旅游購物中處于弱勢，利益受損后缺乏有效途徑警示后來者，因而無法對旅游購物中的違法違規(guī)形成足夠的震懾。缺乏游客參與的旅游購物監(jiān)管是難以奏效的。智慧旅游的多方參與性特征能使這一問題得到有效解決。

政府應(yīng)該在智慧旅游系統(tǒng)中建設(shè)有游客參與的旅游購物監(jiān)管平臺，讓游客成為旅游購物的監(jiān)管主體，使他們的購物過程同時成為監(jiān)管過程。通過智慧平臺將游客的購物監(jiān)督及評價信息即時向公眾發(fā)布，供后來者參考。只有這樣，先期游客旅游購物體驗的質(zhì)量才會真正成為影響旅游商品銷售方及中介未來發(fā)展的決定性因素。游客的參與有利于形成最有效的監(jiān)督。

充分利用發(fā)展智慧旅游的優(yōu)勢解決旅游購物中的弊病，需要政府在建設(shè)智慧旅游中做好頂層設(shè)計，給予旅游購物足夠重視，立足實踐需要開發(fā)能夠真正解決問題的應(yīng)用系統(tǒng)。考察我國現(xiàn)已建成或在建的智慧旅游系統(tǒng)，流量監(jiān)控、交通引導(dǎo)、危機(jī)處理等是政府想著力借助智慧旅游解決的主要問題，缺乏專門針對旅游購物的通道和平臺，對旅游購物的重視程度不夠。

（二）銷售部門：依靠智慧旅游平臺實現(xiàn)商品銷售升級換代

智慧旅游背景下，旅游商品銷售部門只有完成自身智慧化，參與到目的地智慧旅游系統(tǒng)，才能充分享有智慧旅游平臺帶來的新機(jī)遇，實現(xiàn)開拓市場、降低成本、變革管理、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、提升服務(wù)甚至催生周邊業(yè)務(wù)等目標(biāo)，最終成為智慧旅游的受益者。

1.依托智慧旅游平臺，減少旅游商品銷售的冗余環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)旅游購物除供求雙方外，還常涉及旅行社和導(dǎo)游等第三方中介。在旅游商品供求信息通道不暢旅游商品銷售服務(wù)不到位的時代，第三方服務(wù)促進(jìn)了旅游購物的發(fā)展，但游客購物成本也因此增加。當(dāng)中介和銷售方為不合理利益聯(lián)合時，誤導(dǎo)、欺詐甚至強(qiáng)制消費等問題就可能出現(xiàn)，游客利益受到侵犯，嚴(yán)重影響目的地旅游購物的發(fā)展。

新時期，依靠智慧旅游平臺帶來的便利，旅游商品銷售的中介地位和作用被大大弱化，旅游商品供求雙方可借助智慧旅游平臺直接完成交易，中間環(huán)節(jié)減少，交易成本降低，進(jìn)而實現(xiàn)旅游商品銷售供求雙贏。

2.依托智慧旅游平臺，改善游客購物體驗

傳統(tǒng)的旅游購物體驗實際是對終端旅游商品、購物環(huán)境以及服務(wù)人員提供的即時服務(wù)體驗。為了改善旅游購物體驗，賣場多在銷售過程中融入游客參與的內(nèi)容，例如DIY陶器、彩繪等部分體量小，工藝簡單的旅游商品，或是將旅游商品生產(chǎn)線置于賣場，如絲綢、竹編等工藝品。由于多數(shù)旅游商品生產(chǎn)周期較長、所占空間較大，將其生產(chǎn)過程納入旅游購物體驗延伸范圍難度很大。

在實踐層面，依托智慧旅游平臺，借助虛擬技術(shù)，開發(fā)專門的智慧終端應(yīng)用，將旅游商品的原材料獲取、工藝流程、文化內(nèi)涵、審美價值等內(nèi)容立體再現(xiàn)，借此克服時空限制，游客因此能得到延伸體驗，這有益于進(jìn)一步改善游客購物體驗。

（三）游客：憑借智慧旅游實現(xiàn)愉快購物

智慧旅游平臺的服務(wù)對象涉及以政府為代表的旅游公共管理與服務(wù)部門、旅游者、旅游企業(yè)以及目的地居民[9]。隨著智慧旅游平臺逐步完善、終端日益普及，智慧旅游對于游客出行將發(fā)揮越來越重要的作用。就旅游者而言，智慧平臺不僅能有效降低購物成本、確保交易公平，而且有助于改善其購物體驗進(jìn)而實現(xiàn)愉快購物。在此背景下，引導(dǎo)游客正確利用智慧平臺實現(xiàn)最佳旅游購物體驗，是旅游購物各方都應(yīng)關(guān)注的問題。

結(jié)語

智慧旅游時期，我國旅游業(yè)迎來新的發(fā)展契機(jī)，如何利用這一平臺消除我國旅游產(chǎn)業(yè)過去長期存在的問題，完成旅游產(chǎn)業(yè)升級換代，是學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的問題，旅游購物尤其是亟待解決的問題。

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[責(zé)任編輯 興 華]