淺談大眾品牌進口汽車在中國的市場營銷策略

摘要：作為現(xiàn)代汽車的發(fā)源地，在德國汽車制造業(yè)的歷史上誕生過奧迪、大眾等世界著名的汽車品牌。其中大眾汽車作為德國汽車的重要代表，也是世界四大汽車制造生產(chǎn)商之一，承載著德國汽車制造業(yè)的一貫品質(zhì)，在全球范圍內(nèi)享有很高的贊譽。在經(jīng)濟發(fā)展十分迅速的中國，對于汽車的市場需求也在不斷增加。大眾品牌作為第一批進入中國市場的國際汽車品牌，從1984年至今，經(jīng)過幾十年的品牌經(jīng)營和發(fā)展，大眾品牌在中國的汽車市場中發(fā)展十分迅速，在市場份額中也占有著比較高的比例。但隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，大眾品牌的某些銷售策略已經(jīng)不適應中國現(xiàn)有的新的經(jīng)濟形勢，導致在銷售的過程中出現(xiàn)問題。如何及時大眾品牌調(diào)整在中國市場的銷售營銷策略，更好的贏得中國市場，是大眾品牌需要研究和解決的問題。

關(guān)鍵詞：大眾；汽車銷售；銷售策略

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

前言

總部位于德國沃爾夫斯堡的大眾汽車集團，成立于1937年，是一個從事于汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的綜合性跨國汽車集團。在2010年，更是打敗了世界諸多汽車生產(chǎn)廠商，成為世界范圍內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)銷售集團。成為世界汽車制造銷售產(chǎn)業(yè)中的龍頭。中國蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟和潛力巨大的市場也為大眾品牌的發(fā)展提供了更廣大的平臺。進口大眾汽車產(chǎn)品在同行業(yè)的商品銷售比對中也一直占有著優(yōu)勢的地位。如何進一步的擴大產(chǎn)品優(yōu)勢，提高市場份額，需要大眾品牌的市場管理者從豐富定價策略，靈活促銷政策等方面做出創(chuàng)新和實踐。

一、大眾品牌進口汽車在中國市場銷售現(xiàn)狀

大眾汽車集團（中國）于2006年成立，是大眾品牌在中國成立的全資代理機構(gòu)。主要負責大眾品牌在中國大陸、香港、澳門等地區(qū)的進口汽車銷售、零部件銷售等業(yè)務。進口大眾將客戶定位為中、高收入人群，將產(chǎn)品市場定位為中國中高端汽車市場。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國汽車市場展現(xiàn)出巨大的市場需求和潛力。近年來，大眾品牌的進口車輛在中國的銷售量逐年增長。但是在2012年，進口大眾汽車在突破20萬量的年銷售量之后，進口大眾在中國市場的銷售中呈現(xiàn)出了明顯的下降趨勢。在產(chǎn)品的定位上，為了滿足不同中、高收入人群對于汽車產(chǎn)品的不同需求，大眾集團在總部將產(chǎn)品反復試驗和驗證，推出了尚酷、高爾夫、途銳等不同類型、多種用途，能夠更好地適應國內(nèi)市場的產(chǎn)品。在銷售的過程中大眾品牌也充分地利用明星效應，邀請了多位符合不同產(chǎn)品特稱的影視明星、歌手加盟，擴大了產(chǎn)品知名度。

進口大眾作為主要服務與中高端市場的產(chǎn)品，與大眾品牌的合資產(chǎn)品，在銷售差異量的差別是比較大的。同時，《汽車品牌銷售實施管理辦法》的出臺，確定了4S店為主體的銷售模式，打破了進口車的市場壟斷。我國鼓勵汽車銷售行業(yè)市場的開放競爭，使大眾品牌的進口產(chǎn)品競爭上遭遇巨大威脅。

二、大眾品牌在中國現(xiàn)行的銷售策略選擇

（一）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品組合

在中德兩國友好的政治關(guān)系的前提下，大眾品牌擁有者十分有利的營銷環(huán)境。隨著中國城市化進程的加快，大眾品牌的進口產(chǎn)品應不斷地通過改進來適應中國不同地域文化的特點。不斷地滿足中國消費者對于汽車產(chǎn)品的差異化需求，擴大產(chǎn)品類型，實現(xiàn)多元化發(fā)展。例如提供車輛的定制服務，打造真正意義上的私人定制。滿足中國消費者日益豐富的多元化購車需求。加快產(chǎn)品研發(fā)，縮短汽車產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期，使不滿足市場需求的產(chǎn)品淘汰出中國市場，加快汽車產(chǎn)業(yè)的模塊化建設，使不同車型中同位置部件能夠?qū)崿F(xiàn)平臺共享。優(yōu)化資源的分配流程，提高銷售效率。

（二）根據(jù)不同需求層次實行梯度定價

對于大眾集團進口產(chǎn)品而言，產(chǎn)品并不是以單一的形式出現(xiàn)的。大眾集團的進口車產(chǎn)品通常使以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)在中國市場。提高對于不同產(chǎn)品的不同層次進行區(qū)別定價的營銷過程，更有利于形成梯度價格，用來更好地詮釋產(chǎn)品性能上的差異。奉行利潤至上的原則，以創(chuàng)造利潤為主要目的為宗旨進行定價。充分調(diào)研進口車市場中其他企業(yè)的定價策略，病參照競爭企業(yè)的定價方式對自身產(chǎn)品定價進行合理微調(diào)，從而削弱消費者對于價格的敏感度。雙管齊下，減小企業(yè)之間進行價格戰(zhàn)所帶來的危害，更好地樹立企業(yè)形象。

（三）建立良好的分銷策略

汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵在于高效、快速地將產(chǎn)品銷售出去。大眾集團作為汽車行業(yè)的領軍品牌，如何將產(chǎn)品進行快速分銷就顯得尤為關(guān)鍵。經(jīng)銷商作為連接大眾集團和客戶的紐帶，是完成銷售過程的最后一步以及對于產(chǎn)品的售后服務的重要環(huán)節(jié)。所以在日常的銷售中，要重視經(jīng)銷商在整個銷售過程中的作用。在符合地域條件的基礎上，有效地制定銷售目標，做好相關(guān)政策和專業(yè)知識內(nèi)容上的培訓，并給予適當?shù)莫剟钫摺＠缣岣呓?jīng)銷商的功能折扣，給予經(jīng)銷商銷售上的一定程度的靈活性。從而提高工作效率，加快產(chǎn)品流通。加強4S店與客戶之間的聯(lián)系，加強信息的溝通交流和共享，更好地服務于銷售。

（四）開陣多元化的促銷方案

為了提高銷售效率，加強商品流通，適當?shù)拇黉N方案使必不可少的。優(yōu)秀的營銷方案不僅能讓消費者得到實惠，有效地減輕或緩解購車的經(jīng)濟壓力，還能加快汽車產(chǎn)品的銷售。在銷售的過程中，大眾集團根據(jù)不同消費者的個人需求，與大眾汽車金融（中國）進行合作，推出多款貸款服務，為不同的還款需求的消費者提供多元化的貸款方式。更好地站在消費者的角度去思考問題，解決問題。同時，大眾品牌加強汽車廣告的營銷力度。針對大眾品牌下不同種類的進口車產(chǎn)品制作了形式多樣、創(chuàng)意新穎的廣告，并通過電視、網(wǎng)絡等媒體方式進行傳播。從而更好地樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品內(nèi)涵，激發(fā)消費者的購買欲望。

三、結(jié)語

大眾品牌進口汽車在2011年之前在中國市場一直處于強勢增長狀態(tài)，有著良好的發(fā)展勢頭和較大的市場占比。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市場環(huán)境的不斷變化，同行業(yè)不同品牌之間的競爭越來越激烈，使得大眾品牌進口汽車在2011年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，大眾品牌在中國市場的營銷也出現(xiàn)了一些問題和困難。但是中國市場的巨大潛力是無法忽視的，大眾品牌在中國市場的營銷環(huán)境可以說是困難與機遇并存。正因如此，樹立良好的企業(yè)形象，開發(fā)滿足不同消費者的高性價比產(chǎn)品，是加強企業(yè)競爭力、擴大市場份額的必由之路。

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作者簡介：劉晨晰（1994-），女，天津人，本科，市場營銷專業(yè)。